试议美的“紫砂门”事件

1、美的“紫砂门”事件事件过程：2010年5月23日，央视每周质量报告揭开紫砂黑幕，美的紫砂煲所谓的“纯正紫砂”根本不是真正的紫砂，实为普通陶土添加三氧化二铁、二氧化锰等化工原料加工而成。 23日下午，美的向消费者和媒体道歉，并解释称，被曝光的美的紫砂煲是由美的生活电器制造有限公司的子公司美的电炖锅公司生产，该子公司将该产品的内胆宣传为“天然紫砂内胆”，属于不实的宣传。承诺立即纠正不实宣传，对美的电炖锅公司立即停产整顿，停止销售，设点接受消费者退货。各大卖场全面撤架。美的公司还称，根据国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心检测报告，美的紫砂煲内胆、紫砂盖，无毒无害，请消费者不要恐慌。第二天，美的紫砂煲

2、被曝出退货要收折旧费，也没有具体退换货细则。第三天，美的生活电器总裁通过央视新闻频道承诺，无条件退换货，且“无发票也能退货”。第四天，美的方面却发生变卦表示“无发票不能退货”。一周后，退货有了新版本，先鉴定，后退货。“紫砂门”还未平息，美的又陷入“改口门”。公关分析： 美的本该诚实的认错并认真负责的保障消费者的权益以求得消费者的谅解，保住其千辛万苦才建立起来的品牌形象和美誉度，保住其白色家电的巨大市场，更不应该在退货问题上耍小聪明。美的“紫砂门”事件本身已备受关注，其后美的出尔反尔，对退货条件的多变及限制则再次引发消费者的强烈质疑。这就是违背了危机公关5S原则（承担责任原则、真诚沟通原则、速度

3、第一原则、系统运行原则、权威证实原则）的美的应对“紫砂门”的危机公关，美的逃避责任，对退货的条件一而再，再而三的改变，生活电器部门只顾自身利益而没能系统考虑解决方案，而且处理效率地下、反应迟钝，这不得不说是对美的品牌信誉的严重伤害。公关建议 ：一、 “紫砂门”曝光后，美的在“黄金4小时”内首先要做到：成立危机处理小组；公司承担责任并真诚向消费者道歉；统一危机事件处理的发布渠道，真诚与媒体记者及相关职质量管理部门沟通，保证信息及时、正确的传递；承认存在销售欺诈的错误；并及时为消费者做退货处理，以求最大限度地挽回消费者的信心和支持，保护美的企业和产品的整体形象。 二、然后在接下来的时间里打好“信息

4、战”：1正确认识此次紫砂门危机，对危机的到来，危机的种类，确定处理方向制定出处理细则2掌握危机的发展趋势和构成结构（程度性、破坏性、复杂性、动态性、扩展性、结构性）3了解危机所处阶段，争取在最好的时期处理危机三、详细的、系统的危机处理程序危机的确认、衡量、决策、处理的实施、处理结果的考核危机处理专案组收集危机资讯，诊断危机，确认决策方案，重点处理，寻求援助，切实掌握全局处理危机美的应对此次危机进行检讨与评估，记录与传承，复原与提升，最终预防和避免此类事件的发生。温家宝总理说过：“企业家的身上应该流着道德的血液。”企业应该流着道德的血液，只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他

5、们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能保护企业在复杂多变的市场环境中一路向前。否则，任何掺假、造假的行为都会把企业陷入万劫不复的境地。如果企业一次又一次的陷入掺假造假的漩涡中的话，即使再好的危机公关策略也不能挽救企业的灭亡。附录美的 “三重门”攻击门:2007年,美的空调在其空调产品宣传品中指出,其竞争对手的空调产品的铜铝连接管是“黑心管”,是空调厂商为了应对国际铜价上涨过程中给纯铜管找的替代品。美的还罗列出铜铝连接管的三大缺陷:质地软易漏氟,甚至爆炸;寿命短、制冷效果差;受压能力低,可能发生瞬间爆裂等,引起市场恐慌。家电协会等紧急出面澄清铜铝管并非“黑心管”,美的也被指恶意攻击竞争对手谋

6、取利益。标准门:2007年,美的微波炉借获得中国标准化协会家用微波炉蒸功能要求及试验方法协会标准之机,打出“制定行业蒸标准”、“专利蒸霸,行业标准”广告。不过,随后媒体曝光,由于美的微波炉擅自将“协会标准”变脸为“行业标准”,涉嫌虚假宣传,属于不正当竞争,先后受到河北、湖南、湖北、江苏、山东五省工商局的联合查处。回购门:2008年7月,某媒体刊发的一则标题为美的微波炉全面超越格兰仕,微波炉行业进入双寡头时代的报道引起了微波炉老大格兰仕的不满,并进行了相关调查。最终,格兰仕给全国各大媒体发送举报信,指责美的指使经销商通过家电卖场“空进空出”,制造市场占有率虚高的假象,以欺骗消费者。三鹿三聚氰胺事

7、件的危机公关：从三聚氰胺事件可以看出三鹿对消费者生命健康的蔑视。一开始，三鹿对该事件拒不承认，然后推卸责任，其所执行的危机公关策略也是错误的，所以自然就难逃灭亡的命运。即使其对危机处理得当，我也一个对消费者不负责的企业也终究难逃灭亡。首先，在最早出现的婴儿食用三鹿奶粉以后产生结石时，三鹿没有从自身奶源上寻找问题，而是选择了把该事件“和谐”掉，通过对受毒奶粉伤害的消费者进行经济上的补偿而让消费者闭嘴。这样，使得企业暂时躲过了危机。然后，在三鹿奶粉检测出三聚氰胺的时候，企业没有认真检讨，而是在把三聚氰胺说成是整个奶粉行业的潜规则，挖同行的丑闻，把矛头直指整个奶粉业的同行，这样自然使三鹿成为众矢之的

8、，陷入万劫不复的境地。再后来，三鹿与政府有关部门相勾结，企图借有关部门之手保护自己。再搞了一个“质量万里行”，想以此转移公众注意力和恢复自身形象。同时，三鹿自己宣传部门在面对媒体记者的时候则大张旗鼓、大言不惭的自称送检的产品都是合格的。随着病例的迅速增多，其宣传部门的口径也是在不断不变化，由最初的“没有证据”到“产品没有问题”，再到“医生不能确定”，最后是“没有一样不合格”“与我无关”。尔后，又把奶粉中的三聚氰胺的真凶归结为不法奶农，而三鹿则是一直在逃避责任。三鹿不思悔改的一错再错，即便是通过官方渠道召回奶粉和极力救治关联婴儿，但是三鹿的品牌已经名誉扫地，况且中间还曝光了一份疑是涉嫌“和谐”负

9、面报道，利用政府公关“和谐”社会话题的公关建议案。至此，三鹿彻底万劫不复。三鹿最终失败的原因早已盖棺定论，而其此次错误的危机公关则是压垮骆驼的最后一根稻草。公关之父伯内斯曾经说过：上帝一向保佑说真话的企业。而三鹿自始至终都犯了危机公关的大忌，就是自作聪明的隐瞒、欺骗公众，没有坦诚的向公众认错并改正，以争取社会的谅解；同时大打感情牌，以博取社会公众的同情，最终使企业起死回生。广东雅士利的危机公关：在雅士利上榜成为国家质检总局发布的含有三聚氰胺的22个企业中的一员之后，公司第二天就在公司官方网站正式发布发布了道歉承诺书，并召回全部不合格批次产品，按照国家标准给予消费者赔偿，继续收购检验合格的原奶，

10、紧急购入7台美国酶标仪,分配到各厂区,从原材料开始严格把关。公司客户服务中心及时向所有VIP会员发布信息，开始准备退货和赔偿。同时，调动全国各地2万多名员工，仅用两天时间就完成了对所有的不合格产品下架、回收，临近地区的我们运回集团总部销毁，边远地区的则在当地质监局等部门的监管下就地销毁。另外，雅士利对经销商的公关也做的尤其到位。总结： 作为企业，应该建立一套危机预警机制，及时收集各种信息，分析可能存在的风险，并制定针对性策略将其解决在萌芽状态。制定完备的危机处理预案，为随时可能出现的危机做准备，一旦危机真的出现就可以从容应对，妥善处理。恰当的危机处理方式。危机一旦出现，便立刻启动预案，并针对具

11、体情况进行分析，找到最恰当的方式，快速反应，将问题解决在初期状态。处理危机的方法：1、快速处理：从发生到结束用了不过一个星期的时间，没有给时间进一步恶化和扩散的机会；2、真诚面对：坦诚的承认是企业存在的问题，并承担责任；3、有效利用政府资源：召开新闻发布会，邀请国家质检、工商等部门参与监督企业的问题产品的下柜，退货及销毁4、化解矛盾：首先抓住问题的重点，保障消费者的权益，这样甚至能够转“危”为“机”。其他奶企业的危机公关9月17日，圣元营养食品有限公司发表“圣元公司郑重声明”，向消费者致歉，并承诺赔偿损失，宣布将无限期停止在内蒙古和河北的收奶工作，无限期关闭圣元在内蒙古和河北省境内的三家工厂，直至这些工厂所在地奶源状况得到根本改善。9月17日，蒙牛集团发布“蒙牛集团郑重承诺”，会将不合格的婴幼儿奶粉全部召回，相关产品的