成建制李雪玲3次金辉电子《超级市场营销知识》10月24日

1、金辉电子商品经营专业超级市场营销知识李 雪 玲12010-10-24课题：价格策略（二）2一、定价策略二、营销组合中的价格策略主要内容3第三节 定价策略一新产品定价策略1撇油定价策略即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场； 42渗透定价策略即低价定价策略适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入；缺点：单位产品利润率低，投资回收期长3满意定价策略即中价定价策略这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略5

2、二差别定价策略对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。1差别定价的形式：不同顾客不同地点不同时间不同产品形式6二差别定价策略2差别定价的条件： 对不同价格，消费者要有不同的需求； 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。 7三心理定价策略消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。1韦伯费勒定律“消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。8根据韦伯定理，消费

3、者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 92价格尾数定价策略请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？第一组 089元 075元第二组 093元 079元1从左到右的价格比较2奇数定价策略3偶数定价策略103参考价格的形成消费者对价格的感受还与参考价格有关。参考价格是指消费者心理的

4、合理的产品价格。这种参考价格的形成受现有价格、过去价格和环境的影响企业可以将现有产品线向上延伸，使消费者的参考价格提高，觉得其余产品的价格便宜如果要提高消费者经常购买产品的价格，就应该采用频繁涨价的方法；而不经常购买的产品，就不能经常涨价。创造好的购物环境，使消费者认为价格合理。11四地理定价策略即产品的运费由谁支付的定价策略。1统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品2产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取

5、相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。它不利于距离远的买方购买。 123地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。4运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。 13五折扣策略1数量折扣这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。2交易折扣这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。3现金折扣为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。4季节折扣是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。

6、14第四节 营销组合中的价格策略一定价策略与产品策略产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生产多种不同的产品，因此，一种产品的销售可能对企业的其它产品产品影响。1产品的价格敏感性与企业的价格策略2产品“捆绑”与价格策略即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。 选择性捆绑，即消费者可以单独购买，也可以捆绑购买。 增值性捆绑，即消费者只要多付小量的费用，就可以享受更多的服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。 153价格策略与产品线 为替代品定价对于替代品A、B，A产品价格的提高会引起B产品的销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减少带来的收益的下降和由此带来的B

7、产品的销量的增加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际贡献有关。 为互补品定价对于互补品A、B，A产品价格的下降会引起B产品销量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的收益是有利的，与两个产品的需求弹性、边际贡献及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有关。 163价格策略与产品线 特廉商品的定价有时，企业将互补品的价格定得特别低，甚至低于变动成本亏本出售。这种低价出售的互补品称为特廉品。利用这种特廉品目的是为了把顾客吸引到商店。这种做法对于大型的、产品线比较宽的企业，特别有效。 17二价格策略与促销策略1广告策略和价格广告可以提高消费

8、者对产品价格的敏感性，也可以减少消费者的价格敏感性。当企业的产品具有价格方面的优势，就应该通过广告来提高消费者的价格敏感性。但是，当大量做广告后，会提高消费者的价格敏感性。当产品的价格比较低时，广告促销的效果比较明显。提高相同的产品价格，在作了大量广告宣传的情况下销售量比作了比较少的广告宣传情况下销售量的下降幅度大。 18产品A广告水平价格水平低低100高1807高 097下降3141下降22产品B广告水平价格水平低低 100高1525中 082下降181265下降27高 0713下降13081下降36不同广告水平下提高价格对销量的影响192人员推销和价格对于具有独特价值而消费者又不宜了解其优

9、点的产品，可采用高价人员推销的方式通过人员推销可以使消费者了解产品的特征和，还可以降低用户的价格敏感性。如果消费者已经充分了解产品，则可以采用市场渗透策略，以提高企业的竞争能力。 203将价格作为促销手段企业经常通过降价来促进产品的销售。其目的和用意有：生产者采用低价是为了使最终消费者获利，而不是想增加中间商的收入；生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给他们的一种特别的好处，而不希望他们认为产品联系人是因为产品的质量不好；生产商希望能控制这种价格，使得只有那些第一次购买的消费者能够享受这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。 21将价格作为促销的手段有以下几种形式： 特别包装在一

10、定时间内价格比较低，如在包装上印“特价3.70元”同样的价格更多的数量缩小包装 优惠券使用优惠券可以使消费者明显感到享受了折扣，而且使企业能控制享受这种折扣的人数，还可以使企业用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们产品的购买使用这种优惠券。 折扣 免费使用这是一种最昂贵也是最有效的价格促销方式。它使厂家能更快地促使顾客试用其产品。因此能取得比优惠券和折扣更好的促销效果。但是它的费用太高。22三价格策略与销售渠道策略1选择合适的销售渠道低价的产品适合采用成本低的销售渠道，这样可以体现它的价格上的优势；高价的产品就应该采用成本比较高的销售渠道，这样可以使消费者更加了解这些产品的特性。

11、对有独特价值的产品，就应选择能突出其独特价值的销售渠道。如价格昂贵的化妆品最好由企业自己租用柜台推销产品。企业的销售代表可以帮助女士选用化妆品，并且教她们如何使用。有些需要售后服务的产品，就要求经销商能够而且愿意为消费者提供良好的售后服务。 23三价格策略与销售渠道策略2控制最终销售价格有些产品需要经销商提供一些特殊的服务才有利于产品的销售。如为顾客展示计算机的用途、在试音室让顾客试听音响效果等，这些都会增加经销商的支出，生产商可为制定一个最低的最终销售价格，以确保经销商能有一个满意的收益水平，同时又愿意为顾客提供良好的服务以促进产品的销售。有时经销商又会制定过高的销售价格，影响企业产品的竞争

12、力，这时企业就应限制最高的销售价格。如企业可以将建议的价格明显地印制在包装上。 24市场营销的三大原则1、动态平衡原则为什么杂技演员能平衡？非洲妇女为什么能顶那末多东西？小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修最火时冷静、最差时投资！25营销战略计划过程概貌用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术 政治和法律 经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销262、危机成功原则市场经济就是危机经济危机机会防卫策略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现，靠实验；社会科学是苦恼的察觉，靠调查273、障碍机会原则障碍所有权效用上海X光卖4950中国奥迪时间效用