知乎产品分析报告

1、产品经理简称PM ,是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行 规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。产 品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为 终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。产品经理需要考虑目标用户 特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。近年来互 联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。知乎作为以知识问答为核心基础的社交平台，发展至今扩展了多条业 务线。尽管人们总调侃知乎的档次越来越低，但是不可否认的是，它仍然 是知识问答领域的佼佼者。本文将从八个方面对知乎 APP进行深入的分 析，希望对你有

2、帮助。本文对知乎APP进行产品体验分析，产品体系庞大，文章或有冗长。笔者作为产品初学者，能力有限，若有考虑不周之处，欢迎各位探讨 指正。本文将从以下几个角度对产品进行分析：功能框架和使用流程在线问答社区市场分析产品定位与发展历程功能分析用户分析用户意见SWOT分析总结体验环境一、功能框架与使用流程i知乎APP是以知识问答为核心基础的社交平台，涉及的业务包括知识 问答、知识付费、社区管理和个人信息管理，体系庞大，以下的功能框架 图将就这四大模块进行分解。产品功能结构图从下图中可以看出，知乎以知识问答为产品核心，以知识付费为经济 增长点，以社区管理为保障，有效结合直播和电商导流等商业手段，并不 断

3、衍生出如圆桌（嘉宾讨论）、圈子（话题圈讨论）等新型功能。产品结构图从下图中可以看出，知乎在知识问答和知识付功能上已经十分成熟， 页面逻辑关系和布局合理，除了能够满足基本的知识问答平台需求外，还 在社交方面创新了很多内容形式，提升了产品的竞争力。核心业务流程图由于知乎功能繁多，以下主要选取了内容生产和内容消费两个核心业 务，进行流程图分析。内容生产流程图内容消费流程图二、在线问答社区市场分析在线问答社区定义社区平台以问答为核心基础，帮助用户知识、经验和见解，并利用大 数据、云计算等技术，提高问答匹配效率，提升用户体验。在线问答社区背景根据国家统计局最新数据，截止至 2020年3月，我国手机网民规

4、模 达8.97亿，使用手机上网的比例达 99.3%。随着中国互联网普及率的不 断增加，互联网用户增长率持续放缓，人口红利逐渐降低，获客的边际成 本升高。因此，在互联网下半场，企业从用户数量增长驱动转型到用户价 值增长驱动，开发下沉市场和发掘用户价值，成为企业发展新的增长点。近年来，中国居民的物质和精神生活得到极大改善，主动学习知识以 提高社会竞争力已经成为人们的共识。互联网的普及，方便了知识的，极 大地促进了知识的传播。但是，信息爆炸也在不断稀释高价值内容，如何 方便快捷地得到高价值的信息，成为网民迫切的需求。新需求意味着新机遇，为了满足用户对高品质信息的快速增长的需 求，泛知识内容平台便应运

5、而生。泛知识内容平台泛指将碎片化的知识和信息转化为产品与服务，借由 不同的介质或传播媒体输送给消费者的平台。在线泛知识内容平台包含综合资讯和搜索服务，比如：在线阅读、有 声音频、专业学习，以及百度知道、知乎和悟空问答等在线知识问答平台中国在线泛知识内容行业产业链图谱数据来源：艾瑞咨询研究院在线知识社区市场规模与发展前景国民知识文化消费水平提高，泛知识内容行业发展成为千亿级 别市场随着国民整体文化素养的提高，居民对高质量知识的需求正在持续增 加。国家统计局数据显示：居民在教育和文娱方面的消费支出不断攀升， 2019年人均消费达到2513元，同比增长再创近五年来新高。伴随着互联网技术的不断发展，知

6、识内容平台正以更多元化的形式发 掘更下沉的市场根据艾瑞咨询发布的中国在线知识问答商业白皮书，2020年，泛 知识内容行业发展成千亿级别的市场，而且，线上泛知识内容平台移动端 网民渗透率已达到86%以上。2020年01-05月中国在线泛知识内容平台移动端月独立设备数与移 动网民渗透率（左图）2020年中国在线泛知识内容用户产品使用占比（右图）数据来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（左图）、艾瑞（右 图）在线知识社区下沉市场潜力大，服务场景日趋多元随着在线内容的兴起与碎片化阅读的文化氛围的影响，三四五线城市 也逐渐开始注重知识的学习。相比于一、二线城市的竞争压力大，阶层焦 虑严重

7、，三四五线城市生活节奏较慢，焦虑程度更低，对知识社区平台的 使用场景和使用需求也有很大的不同。根据艾媒网发布的2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为 调研分析报告，2017年以来，中国知识付费行业迎来了快速发展的阶段。 2019年中国知识付费行业用户规模达 3.6亿人，市场规模达到278.0亿 元，预计2020年将突破392亿元。笔者认为，借助整个在线内容行业发 展上升的趋势，知识作为更有“营养”的内容，将具有较好的发展潜力。2015年至2021年中国知识付费市场规模及预测数据来源：艾梅数据中心知乎的市场规模知乎作为中国最早的一批社交化知识社区， 从2011年1月推出至今， 社区规模稳定

8、扩大，知识付费体系渐趋成熟，如今已经成长为中国在线知识问答领域的头部平台，截止至2019年，知乎官方数据显示用户数量已 经超过2.2亿。知乎用户数增长统计图数据来源：网上公开信息2019年8月，知乎宣布完成 F轮融资，总额4.34亿美元，此轮融 资由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本原有投资方继续跟投，快手和 百度，首次成为知乎的战略投资方，这次融资，被媒体称为百度、腾讯、 快手和知乎结成“反字节跳动联盟”，对中国在线内容行业的市场格局具 有重要影响。根据艾瑞网的数据显示，2019年08月至2020年7月，知乎移动端 的月度独立数均稳定在4600万至5600万之间。在知识付费方面，知乎宣布截至

9、今年 2月底，知乎付费用户数比去年 同期增长4倍。这说明，知乎在2019年3月推出的全新会员服务体系一 一盐选会员，已经与问答社区良性融合，并有效地激发出了用户价值。2020 年8月，知乎以200亿元人民币市值位列苏州高新区 2020胡润全球独 角兽榜第108位。知乎借助自身日益完善的知识内容生态，正不断地稳 定健康发展，同时也为中国互联网持续输出高质量的内容。2019年08月至2020年07月知乎移动端月度独立设备数与环比增 幅数据来源：艾瑞网竞品分析为了了解知乎的市场竞争环境，笔者搜集整理了主要知识内容平台的 相关资料，并对7款APP做出了竞争力评价表（如下图），竞争力评价指标分别为知识问

10、答规模（总问题数和总回答数）、知识付费规模（知识付费用户数）、MAU （月活跃用户）和附加服务功能（平台提供服务种类）从综合指标中可以看出：知乎在知识问答领域的综合竞争力很强，同 时竞争对手也各有优势。其中，百度知道和悟空问答的竞争力与知乎接近， 得到以成熟的知识付费业务和附加服务能力，也成为知乎强有力的竞争对 手。通过艾瑞数据统计的2019年10月至2020年07月，知乎、百度知 道、悟空问答和得到的设备数对比（如下图），可以看出，知乎的设备数 远远领先竞争对手，且百度知道、悟空问答和得到的设备数接近。同时， 这四款软件的设备数基本稳定，并没有出现大规模的变动。因此，笔者认 为，各平台的用户

11、增长陷入瓶颈，知识内容市场已经转为存量市场，厂商 需要加快发掘用户新需求和开发下沉市场的进程。2019年10月至2020年07月App数据对比数据来源：艾瑞数据三、产品定位与发展历程产品介绍（摘自安卓应用商店）找答案无论是工作学习中遇到的问题，还是闲暇生活中面临的困扰，所有疑 问都能在知乎找到可被信赖的解答。汇聚中文互联网认真的知识者，认真 的人在认真地回答。看观点知乎聚集了各领域专家与各行业从业者，黄渤、郎朗、李银河、马东、欧豪、新裤子乐队等已入驻知乎，与知友自己的知识、经验和见解。追热门热点事件讨论聚集地，覆盖社会事件、影视综艺、科学技术、体育赛 事等众多领域，让你透过新闻看本质。知乎在讨

12、论，影响在发生。涨知识知乎盐选会员，为你严选好内容。8000+盐选专栏和Live讲座， 300+国内一线杂志刊物持续更新，超过20000本盐选电子书，600+ 位 盐选专家领读.产品 Slogan有问题，上知乎发现更大的世界与世界你的知识、经验和见解产品定位社交型知识问答平台产品发展历程知乎发展历程四、功能分析知识问答模块功能分析知识问答模块作为知乎的核心功能，主要包含提出问题和回答问题两 部分，两者的使用流程已经非常成熟和简洁。同时，系统地归纳整理问答 知识，然后根据用户需求，进行智能分发，也是知乎在知识问答领域中的 重要护城河下面将对提出问题、回答问题和浏览问题单个关键模块进行功能分知识问

13、答作为知乎的核心功能，知识问答按钮位于首页右上角，点击即可弹出 问答模块。针对提出问题模块（参考下图）：用户除了要加上基本的问题描述，还要为问题选择话题，这一步将问 题标签化，是知乎实现智能分发的重要一环。在提交问题之后，知乎会在数据库中检索到类似问题，供用户查看， 这一步可以有效降低问题重复率，提升知乎问题质量。发布完成后，用户还可以邀请关注的用户或者系统推荐用户来回答问 题，这一步对于问题回答者来说，可以保证推送题目的高频率和匹配度； 对于问题提问者来说，可以保证问题被高效地分发给专业人士，高质量答 案也可以更快地产生。针对回答问题模块（参考下图）：知乎通过问题卡的展示方式，供用户选择，让

14、整个问题回答界面清晰 简洁。“稍后答”类似于“购物车”，可以将感兴趣的问题先收纳起来，这 一步降低了用户在选择问题时的操作成本。用户回答问题，除了可以使用文字和图片，还可以添加视频，超链接 和本地文件，富文本编辑器极大地丰富了回答的表现形式，尤其是“超链 接”功能，更是让知乎吸收了大量优质的外界资源。在写完回答后，知乎允许用户同步到圈子中，这一步允许回答者自己 分发内容，提高了内容分发的准确性。浏览问答作为中国的老牌知识问答社区，庞大的知识问答库和问答分发算法， 是知乎赖以生存的护城河。笔者作为一个电子数码爱好者，尝试在知乎找到感兴趣的内容（参考 下图）：点击“发现”按钮，可以看到知乎有数码、

15、影视、时尚和体育等分区， 把答案分门别类，更有利于用户进行检索查找。数码分区里，专门设有“推荐”专栏，其中有一种知乎创新的讨论模 式一一圆桌，其设计灵感来源于线下主题活动中的嘉宾讨论环节，圆桌功 能拓宽了话题讨论的深度，加强了用户与嘉宾之间的互动交流，让知识的 传播更加活跃。问题和改进建议如下图：问题：“频道”名称不易理解，关注频道界面不易找到根据百度百科的定义，“频道” 一词有两个义项，分别为通信系统中 的信道和直播流（电视），属于专业术语。因此，“频道” 一词本身就具有 理解难度。同时，笔者发现知乎中的多数场景均使用 “话题” 一词，而非频道 比如：用户提问题时，需要添加频道，但界面中显示

16、的是“至少添加一个 话题”；分区中的热门频道，在界面中显示的是“近期热门话题”；甚至在 频道的百科界面中，会推荐一些相关频道，但在页面中显示的是“相关话 题”。知乎自身界面的表述不一致，很容易造成用户困扰，徒增用户理解 成本。并且，笔者使用“频道”功能过程中发现，“我关注的”功能入口隐藏较深，不易找到，且操作步骤较多，增加了用户的使用成本。建议：综上，笔者认为：把名称由“频道”改为“话题”，在保证功能含义不变的情况下，可 以降低用户的理解成本，同时，也能使知乎的每个功能模块在“话题”称 呼上保持统一。将“我关注的”功能入口移动到主界面，能让用户不需要复杂操作， 就可以找到关注的话题。原型展示：

17、问题：知乎分区中的领域种类相对单一，且由于没有分类导 致不易查找根据艾瑞数据2020年8月25日发布的中国在线知识问答行业白 皮书可以看出，中国在线知识问答用户兴趣爱好排名前三的领域，分别 为美食，旅游和网购。从用户画像上来看，在线知识问答用户更注重精神生活的享受。比如 美食、旅游和音乐等，同时，用户对知识科普的需求也更加旺盛，比如理 财、新闻、健康和图书等。2020年中国在线知识问答用户兴趣爱好分布数据来源：艾瑞网笔者通过绘制韦恩图（如下图），比较了知乎分区与上述16种热门兴 趣爱好的区别。从图中可以看出，二者的交集部分只有四个领域，分别为：旅游、游 戏、汽车和体育。进一步分析二者特有的领域

18、可以发现，知乎的分类方法10 较为传统，且包含部分严肃学科内容，比如法律和财经，同时，知乎缺少 像美食、音乐、拍照和明星等这种轻娱乐爱好。并且，由于知乎分区未做 分类处理，一旦增加新分区，会使用户更难查找。建议：综上，笔者认为知乎分区需要扩大领域覆盖度，增加部分文娱领域内容，此举将有以下效益：对知识问答的归纳整理方法，从传统的学科分类转化到大众的兴趣爱 好上，从而使知识分发更加精准。扩大知识分区的覆盖度，可以满足更多用户的使用需求，这对于下沉 市场的开发尤为重要，比如：增加美食分区和拍照分区，将能满足更多女 性用户的娱乐需求。原型展示：知识付费模块功能分析知乎的知识付费模块主要分为两部分：付费

19、内容和会员机制。付费内 容种类丰富，包括电子书、有声书、盐选专栏和 Live讲座等，会员机制则 由读书卡和盐选会员构成，两者的权益区别如下图：笔者以购买文学小说电子书、续费盐选会员和购买读书卡为例，对知 乎的知识付费模块进行功能分析。购买付费内容用户购买小说时，如果已经有目标小说，可以直接在首页搜索书名， 然后在结果中找到小说，点击购买即可；如果没有目标小说，那么用户可 以从知乎的小说模块中，浏览分类排行，然后找到感兴趣的小说进行购买， 具体的使用流程如下图。11这里笔者主要展示了用户通过分类排行，找到感兴趣的小说并进行购 买的流程。从流程图中可以看出，知乎的小说分发由热门推荐和分类排行两个功

20、 能组成，模块结构简明扼要，对新用户非常友好。在小说介绍页面，除了常规的简介、目录和短评外，知乎还充分利用 了自身问答讨论社区的优势，将与小说相关的问答内容整合到小说介绍页 面中，让用户在购买前能够充分了解小说内容， 在购买后能参与到讨论中， 提升了整个购书过程的用户体验。续费盐选会员和购买读书卡用户想要续费盐选会员，既可以从“会员”界面进入，也可以从“我 的”界面进入。但是，用户想要购买读书卡，就必须从“我的”界面进入。 续费盐选会员和购买读书卡的流程简单明了，非常方便用户操作，具体的 盐选会员续费和读书卡购买流程如下图。续费盐选会员功能体验购买读书卡功能体验用户在进行续费时，可以选择手动续

21、费（原价）和自动续费（优惠价）， 知乎会默认选择自动续费选项。自动续费选项作为一种营销策略，用价格 优惠的方式获取付费用户粘度，同时，也解决了用户每次都要手动续费的 麻烦。新增学习计划模块如下图：需求背景分析从用户需求角度分析：12知乎的付费知识种类丰富，体系庞大，但并没有针对专门的学习场景 进行功能设计，这就导致用户想要系统提升自身某项技能（比如学习英语 语法）时，会面对大量的英语培训教程，无从下手。同时，多数用户独自学习时的自我约束力较低，很容易松懈偷懒，从 而导致学习效率低下。从产品角度分析：知乎目前只能根据单个付费知识产品的标签进行内容分发，因此，缺 乏知识的体系性，就好像每次只能给用

22、户推送拼图中一片，导致用户始终 无法看到整张拼图，从而无法看到付费产品真正的价值。当前知乎的知识付费业务，只能被动地等用户有需求时来搜索，却很 少能主动激发用户的知识消费需求，因此，导致业务的消费规模较低，且 消费水平不稳定。新增功能建议新增我的学习计划功能：个人学习内容的选择和学习计划的制定，同 时具有提醒和公开功能。新增学习广场功能：可以共享学习计划并进行互动（点赞、转发、 评论和打），知乎官方提供学习激励计划和推荐相关内容。功能目标分析从解决用户需求的角度分析：从学习内容的选择上看，共享学习计划可以充分利用群体经验来提高 内容选择的质量和效率；从学习自律性上来看，互相监督，彼此促进，营

23、造出群体学习氛围；从学习效率上来看，科学地安排学习计划，能实现知 识互补，劳逸结合；从学习热情上来看，打制度和知乎学习激励计划都可13以有效增强用户的学习积极性。从提升产品力的角度分析：通过共享学习计划，可以进一步激发用户的学习兴趣和创作热情，产 出宝贵的学习整合资源，从而增强知乎的知识品牌竞争力，强化用户心智同时，知乎通过提供学习激励计划，一方面可以督促用户每天打卡，提升用户粘性；另一方面，可以根据用户感兴趣的学习计划，推荐更有针 对性的付费知识产品，从而有效提升内容分发体系的完整性，进一步提升 知识付费内容的竞争力。学习计划原型展示学习计划入口:学习计划入口在“我的”板块中，替换掉了之前的

24、学习记录功能（学习记录功能在会员主页中已有）。我的学习计划：我的学习计划主界面包含正在进行中、等待开始、已完成和未完成四 种状态的学习计划，同时，用户可以新建学习计划和查看学习计划详情， 同时，用户可以选择是否公开自己的学习计划和是否设置提醒。学习广场：学习广场作为用户之共享学习计划页面，用户可以彼此查看对方的学 习计划并进行点赞、和评论等互动操作，其中，用户还可以对喜欢的学习 计划打，从而有利于用户积极创建和完成更高质量的学习计划。同时，对于知乎官方推出的学习激励计划，用户可以查看激励计划详 情并开始挑战，并在“我的激励计划”中，查看进行中的激励计划和已结 束的激励计划。14五、用户分析在线

25、知识问答用户分析根据艾瑞数据2020年8月25日发布的中国在线知识问答行业白 皮书可以看出，中国在线知识问答用户中男性偏多。从年龄分布上来看，用户普遍年轻，35岁以下的用户占比高达70.5%; 从学历分布上看，用户的受教育水平也较高，专科及以上学历用户占比高 达 96%。数据来源：艾瑞数据从地理位置分布上看，用户主要来自发达城市，一二线城市用户所占 比例高达75.4%,这也侧面说明了，在线知识问答产业的下沉空间巨大； 从收入水平上来看，用户多为高收入人群，平均月收入高于5000元的用户占比高达81.6%,这也体现出待挖掘的巨大的用户价值。数据来源：艾瑞数据知乎用户分析知乎用户画像知乎于2010

26、年12月开放，早起采用邀请制注册方式，属于互联网 精英交流的小众平台，早期用户有马化腾、李开复、徐小平和王小川等大 佬级人物。通过安信证券研究中心的一份对知乎早期用户构成的分析来 看，用户整体呈现出高学历，高专业水平的特征。知乎前200名去重用户中，158位可显示职业用户的特征分布数据来源：36Kr ,安信证券研究中心随着知乎向公众开放注册，大批新用户涌入知乎。虽然用户量的增加 稀释了知乎高质量内容，但是，知乎早期的精英氛围依然得到了延续。15根据艾瑞网的统计数据，知乎用户中男性偏多，从年龄占比上看，知 乎用户呈现出高度年轻化，35岁以下用户占比高达83.48% ,高于在线知 识领域的平均水平

27、；从地理位置上看，知乎用户所在省排名前五的依次为： 广东、江苏、四川、浙江和山东。数据来源：艾瑞数据知乎用户使用场景六、用户意见数据来源：七麦数据截止至2020年9月9日，知乎的综合评分为4.8分。与竞品比较， 悟空问答综合评分为3.3分，百度知道综合评分为4.1分，得到综合评分 为4.3分，可以发现知乎的用户满意度较高。不过，知乎的评分中，也有 约3.7%的一星评价，下面笔者将统计归纳近一个月的一星评价，整理出 用户主要意见（如下图）。内容审核机制问题统计结果显示，一星用户批评占比最高的就是知乎的内容审核机制问 题。比如知乎对问题的筛选机制，对回答的审核机制和对关键词的屏蔽机 制等等。这是知

28、乎作为一个社区所必须面对的问题，审核机制过于严格就 会严重限制用户行为，审核机制过于宽松容易导致社区氛围被破坏，甚至 陷入无序混乱的状态。笔者通过对知乎的功能分析可以看出，知乎非常重视社区管理规则的 制定，在“我的”界面，专门增加了 “社区共建”模块，其中的“众裁议 事厅”就是专门解决有争议内容的功能。众裁是知乎用户参与站内争议解 决的机制。符合条件的争议内容会启动众裁机制，由多位众裁官投票决定16 是否违规，判定为违规的内容会基于规范被自动处置。社区管理规则的制定是一个长期且需要不断改进的工作，知乎需要继 续增强内容审核算法，并建立更完善的人工校验机制和客户反馈体系。软件稳定性与优化问题用户

29、的反馈中，不少用户对知乎的软件稳定性和优化问题不满，典型 问题如：闪退、卡顿、发热、苹果设备适配不完善、软件开启速度慢、内 容加载速度慢和答题页面交互等问题。 笔者在测试知乎时，在使用“会员” 模块内容时，也遇到过数次界面卡死，只能关闭重进。针对这类问题，知乎必须加大对研发部门的投入，及时发现问题，快 速迭代解决。内容质量变低和推送机制问题笔者在统计过程中，发现很多用户抱怨“知乎变了” ，具体问题比如： 吐梢知乎内容质量变低、投机取巧的的抖机灵回答越来越多、知乎人均文 化水平在降低和推送问题不准确等问题。知乎早期实行邀请制，用户多为 精英阶层，知识回答水平质量非常高，后来开放注册制，经过数轮融

30、资， 用户体量在不断增大，吸收越多的人，越会让知乎的人均水平接近整个中 国的人均水平，内容质量相较于精英阶层的回答，必然也会有所下降。笔者在使用过程中，也发现了类似问题，比如有些抖机灵回答甚至比 认真回答的点赞还高，如果长此以往，势必会助长投机取巧回答问题的风 气。为了解决以上问题，知乎要坚决维护“每个问题都值得认真对待”的 社区氛围，对认真回答的用户推行鼓励政策，同时不断优化推送机制算法。商业化气息太重问题17不少用户吐梢知乎的商业化气息越来越重，广告也越来越多，品牌推 广软文也越来越多。知乎在商业化的进程中，必然会对原有的社区文化和 内容造成一定的冲击，引起新老用户的不满。笔者通过对知乎的发展历程 分析发现，知乎在商业变现的进程中非常谨慎，尽量让商业化与知识结合, 进而降低对知乎原有社区氛围的影响，比如：知乎与企业合作，大多都使 用知识科普引起用户兴趣。笔者在使用过程中，也发现了类似问题，比如浏览关