cae-中山市“君悦广场”初步策划建议书DOC25

1、.：.；中山市“君悦广场初步谋划建议书中山中原物业顾问一、 市场概略-3一 中山概略-3二 中山市经济消费情况-6二、 工程优优势分析-10三、 工程定位-13四、营销战略-14一 目总体营销概念设计-14二 工程卖点发掘及组合方式-20三 工程品牌的建立极其过程-22四工程入市时机与姿态-24五市场信息的搜集和分析,不断修正市场目的-24 前 言承蒙中山市君悦房地产开发赏识，本公司有时机参与君悦豪庭商场以下简称本工程的商场提供推行谋划意见。敝司将以素具之专业精神及阅历，为贵司详细分析现中山情况；继而，针对该工程的特点及优势，提供一系列的销售及推行建议，务求协助贵司凭着周详而严密的推行方案，胜

2、利谋划中山君悦豪庭商场工程。中山市“君悦广场初步谋划建议书一、市场概略一中山概略1 地理位置中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和顺德市，西邻江门市、新会市和斗门县，东南衔接珠海市，东隔珠江口伶仃洋与深圳市和香港相望。全市行政管辖范围面积1800平方公里。2 行政区划分位于中部的城区分为东区、南区、西区、中区、北区共5个区、是中山市的*、文化、金融和商业中心。北部有小榄、南头、东凤、黄圃、东升、阜沙6个镇。小榄是全国百强镇之一、经济实力雄厚，拥有十多家年产值超亿元的企业，五金业为特征工业；南头、东凤、东升等镇的乡镇企业和非公有制经济不断开展，小家电行业的开展已成规模。西北部的古镇

3、是全国著名的灯饰消费基地、古镇灯饰产品覆盖全国各地，产量几占全国近50%的市场份额，西南部的大涌镇以红木家具和牛仔系列服装等为主要产品，红木家具开展迅速，已成为特征工业。西部的沙溪、横栏两镇，各具自已的开展特征。沙溪镇以制衣业为龙头行业，制衣企业的总产值占全镇的一半、国内休闲服装十大品牌有八个为沙溪消费，并构成了为该行业效力的大型布匹市场；横栏镇大力开展乡镇企业，“三高农业的开展颇具规模，拥有十大“三高农业示范基地。东北部的民众、三角镇及城区北部的港口镇，是中山市农作物的主要产区，在开展效益农业的同时，大力开展工业。市政府立项的高平化工区，位于三角镇北部，加大了该地域的招商引资力度。京珠高速公

4、路贯穿东北部各镇，带来了更多的便利。东部毗邻珠海的南朗镇具有良好的人文资源，伟大的民主革命先行者孙中山的故土翠亨村座落于该镇。京珠高速贯穿全镇。南朗努力于开展外向型经济和自有根底工业，目前有5个工业园区。南部有五桂山、坦洲、三乡、板芙、神湾5个镇。五桂山镇是中山市独一的山区镇，也是广东省著名的革命老区，拥有丰富的自然景观，是省政府规划的重点旅游开发区；坦洲、三乡、板芙、神湾各镇大力开展外向型经济，不断改善投资环境，努力于招商引资，效果显着，近年以港资、台资、日资等为主的企业陆续在南部各镇落户。3 人口特征中山市常住人口共约130万，其中城镇户口30万人，农业人口100万，人口增长率为0.56%

5、，中山市外来人口62万人，比1999年增长15.58%，占全中山人口约46%，中山市石岐共有人口约31万。附表一表一： 中山人口统计镇区 年份 户籍人口人 外来人口人火炬区 1998 46611 472101999 47305 52630增长% 1.49 11.48北区 1998 22800 75981999 25387 6921增长% 11.5 -8.91西区 1998 27973 231181999 30096 21000增长% 7.59 -9.16中区 1998 133015 249471999 134000 20000增长% 0.74 -19.83东区 1998 55101 31903

6、1999 56562 31800增长% 0.57 -0.32南区 1998 20666 185741999 20933 19000增长% 1.29 2.294 交通中山市有衔接澳门、广州、江门、深圳、东莞、珠海、番禺等7个城市，而海上交通那么有轮船衔接香港等地，而衔接各区、镇的交通亦非常方便。二中山市经济消费情况1、 人均收入程度2000年中山市居民人均收入11,183元比1999年添加814元，增长率为7%，城镇乡村人均收入6,301元，比1999年添加120元，增长率为2%，而广东省的居民人均收入为9,000元，城镇乡村人均收入为4,500元，由于得此结论，中山市人均收入高广东省人民收入，

7、消费力具大。2、 人均消费情况2000年中山市居民人均消费支出为9,140元，其中食品支出占总额的50%，穿着支出占5%，房地产方面支出10%，均比1999年上升了8%。2000年中山市的居民存款余额为3,445,587万元，比1999年3,220,999万元,增长了7%附表二表二： 中山城镇居民家庭支出情况消费性支出人年均值 1998年 1999年 变化%消费性支出 8100.24 9140.14 12.84%食品 3768.84 4093.81 8.62%穿着 430.20 477.15 10.91%家庭设备用品及效力 362.24 400.54 10.57%医疗保健 463.32 501

8、.11 8.16%交统统讯 900.12 1314.29 46.01%文教文娱效力 636.48 743.10 16.75%居住 745.56 808.64 8.46%其它商品和效力 793.08 801.50 1.06%非消费性支出 598.32 473.41 -20.88%从以上数据可得出中山市居民的主要消费方式是饮食，穿着房地产，交通，电信方面，而存款方面也有很大的比例的增长，阐明中山市居民的消费认识还不算太强，但从存款额的添加可看出其消费潜力非常具大，而故君悦豪庭的商场应在饮食方面的比重应适当添加，而适当的把君悦豪庭商场推出市场销售亦可使开展商资金回收方面有具大支持。3中山市零售消费市

9、场中山石岐镇的零售气氛主要集中在三个地方：a 孙文西路一带该处是中山市的传统商旺地，以群众及外来人员消费为主要对象，属于中、低档群众化消费为主，价钱根本上属于中、低档次，但是由于其属于中山传统商业旺地，故在零售方面还有一定的消费力。b 富华、国际酒店一带该处与孙文西路仅一河之隔，但由于该地方是来经广州及深圳、香港等地交通的主要聚集点，那么富华国际是中山知名的星级酒店，故该处以外来或往来客商为主要消费对象，属于中山中、高档消费为主，但是由于城市的开展，该处零售市场亦逐渐走向下坡，而转向不需太大人流支持的电脑等商业方向。c 中山三路一带该处由于中区的入住人口不断添加，且中山市开展方向由中区往开发区

10、方向开展，该地又处于二区主要交通的中点，又有益华百货，京华酒店的存在，故该地段亦逐渐走向上升阶段，其主要消费对象主要是中山当地中、高收入的人群，从数据方面来判别该地段大有成为孙文西路及富华酒店一带的聚精点，取代其传统商业旺地的趋势。从以上城市开展方向及零售市道分析，君悦豪庭商场的建立，正处于新、旧两区之间，其出现必可成为新、旧区商业零售业转化的枢纽。有关中山市的商铺租卖市场概略祥见附表三表三 中山市主要工程及商业街租售价称号 地点 租价元/m2 售价元/m2孙文西路 200-250 中垦广场 南基路 首层：100-150二层：60-120三层：30-50 西苑广场 福华路 首层：70-120二

11、层：50-70三层：30-40 中山国际商业中心 福华路中山三路交界 首层：190-250二层：110-145三层：95-125 22,900-28,90013,250-17,50011,400-15,000民生路 50左右太平路 50中山二路 30悦来路 40孙文中路 100 怡华广场 中山三路 90 怡华百货 中山三路 分成25% 金都广场 300 西场广场 富华路 160左右 从上表看出，中山当地租金在30元/m2至250元/m2左右，商场租金60元/m2至300元/m2左右另外亦可看出中山市商铺售价在10,000元/m2至28,900元/m2。故建议中山君悦豪庭商场租售价如下：租价 单

12、位元/m2/月 售价 均价单位元/m2首层 100 15,000二层 60 10,000三层 40 8,000四层 30 6,000二、工程优优势分析：工程优势1 工程位于中山二路及悦来南路的交汇处。这两条路是中山市的城市主干道，也是各长途汽车的途径之路。因此本工程凭仗一定的交通优势。可将工程的辐射范围普及中山全市2 工程所在区域商业、市政设备配套较齐备，如住宅小区、银行、邮政、电信、水电局等。从而本区域人口构造上以中上阶层为主。有一定的消费及投资潜力。3 工程方案兴建1500m2的广场，将会给各种商业推行活动，人流聚集提供方便，同时有助于本工程的兴隆及名声的建立。4 本工程住宅部份的高质量定

13、位有助于商场早期名声确实立，吸引市民的投资愿望。5 中山目前尚未有非常胜利的店中店式的综合购物商场，因此在这方面的竟争相对较小。工程优势1 中山的零售气氛与广州、深圳等城市相比有一定的差距。居民消费集中在交通、房地产、电信等行业上。从社会消费品零售总额上看，中山市的商业气氛正在逐渐转好附表四。很多商家都会把中山放在重点开设支店的位置上。如：麦当劳、肯德基、CY、佐丹奴、班尼路等。 表四 社会消费品零售总额按行业分单位：万元年份 1998 1999 1999比1998变化%社会消费品零售额 855266 951506 11.25零售零售贸易业餐饮业零售额制造业零售额其它行业零售额 5714941

14、676103028185881 6575851776852482791409 15.066.01-18.016.44因此,如能适当地引导中山市民的消费及投资,应成为本工程营销战略的重点。2 工程所在位置有人行立交桥，阻挠工程的可视面，亦减低消费人群的购买愿望。因此，在消售或租赁上有技巧地向买家或租户解释。3 目前停车位置数量500个左右包含住宅部分，对于一个二万平方米的商场是远远不够的。应尽量加大车位数量，确保商场有300个车位可供商家及客户运用。4 工程地块空置多年，使中山市民对本工程的自信心缺乏，因此工程应该尽快将前期任务作好，如拆迁及周边环境的整治，售楼部的兴建等。三、工程定位本工程既要

15、为人们日常生活增添方便，又要有各地名牌连锁店、中高档男女士服装、精品供人们随意购买，成为中山市人民“购物、饮食、文娱、悠闲首选的去处。以这样的笼统定位才干吸引大量消费人士。从而表达商场商铺有升值的潜力。工程功能分区建议工程首、二期分作两个部分思索，在外观上要一致笼统。A、 工程首期主要是作为本工程住宅的配套首期功能分区首层 大型超市、西式快餐、银行、通讯二层 中式酒楼、西餐三层 开展商预留四层 证券、美容、健身B、 工程二期是综合购物中心二期功能分区首层 化装品、首饰、钟表、眼镜、中高档服饰、皮具及精品二层 中高档服饰、皮具休闲服饰 三层 儿童服饰、玩具、男女内衣、家居饰品四层 文娱天地、美食

16、广场、卡拉OK四、营销战略一 工程总体营销概念设计1 营销概念实施的原那么一个商场推行的胜利是一个集合开展商、代理商、业主、大小租户、公关广告公司和传媒所组合的一个群体行动方案方案的结果，而其中是需各方面的全力协作和支持订立这一个方案，并不代表由开展商谋划或参与人生议定，就是完美无暇，无需修正，而是需求按市场情况竟争不断作出修正和补充，再配合各商户的积极参与，始能发扬最大成效。2 本工程营销的总体概念商场从前期推行到开业，以及开业后的运作，管理，需求多方面的参与，需求不同的力量在该过程中扮演不同的角色。而该过程，根本可视为该物业的一切权与运用权在不同阶段的操作和转移过程。物业的开发，初始的一切

17、权和运营权是一致控制于开展商手上的，而随着该物业的出租，物业的运用权便转移到租户手中。同样，随着物业的出卖，物业的一切权亦同样会发生相应的转移，开展商的利益，就是在一切权和运营权的转移中产生。返观市场，商铺的一切权和运用权会有不同的受众，亦即在营销推行时应针对不同的目的客户。商铺的租户，关怀的是商铺的运用权，亦即运营权，商铺的买家，亦即投资者，关怀的是商铺的一切权。租户擅长的是运营，他们熟习零售业的运作，了解市场的需求，明晰商品的流通途径和过程。因此他们会将有限的流动资金投入到运营中，拓宽市场，开设分店，因此他们更为习惯于租用商铺，而不会将流动资金用作购买商铺。投资者所关注的却是商铺本身的升值

18、潜力，投资后的租金报答，以及投资该商铺所承当的风险。他们不擅长运营，没有开店的阅历，所以在投资时会比较关注商铺比租的能够性和难易情度。在处理出租商铺的疑虑后，他们才会有投资的自信心。所以，商场营销战略的重点，应该是针对运营者与投资者的不一样的心思特质，分别采取不同的战略和手法。亦即租售分别，以租带售。3 营销战略的实施步骤1 商场的招商出租商场的商家组成，应由品牌店铺，特征店铺，本地品牌及个体运营者组成，以品牌店铺及特征店铺架构出商场的架，以本地品牌及个体运营者作为有力的补充，有机地营造出商场的整体笼统和商业气氛。a. 引入品牌店铺以确立商场的风格和档次商品在市场中要占领市场份额，就必需具有其

19、独特的销售主张和准确的市场定位，以及鲜明的风格。品牌店铺的引入，就正是将其品牌所蕴含的笼统和风格延伸，由多个品牌的笼统共同描画出商场的风格。b. 引入特征店铺以确立商场的个性特征店铺所面对的消费层面并不广大,但其商品的特征却非常鲜明,经过特征店铺的引入,可以将商场的个性更充分地展现,而在消费者心目中树立起鲜明而特别的笼统。c. 引入本地品牌以加强消费者的吸引力本地品牌法指一些仅在当地具有一定知名度及拥有固定的顾客群的品牌。本地品牌的参与，会加深商场对当地消费者的影响，同时利用此类店铺的客源，占领更大的市场份额。d. 招引本地个体运营者对商场作有效补充个体运营者是最为接近平民群众的群体，具有极大

20、的积极性和灵敏性，同时，此群体并无固定鲜明的运营方向，易于跟风，因此应经过加强对商场的整体风格把握以带着个体运营者沿商场的开展方向开展。2 商场的出卖商场的出卖，客户根本可分为两类，即纯投资和购铺运营。A 纯投资此类投资者最为关注投资的报答和风险。因此要令其作出投资行为，必需针对回服和风险做文章。投资者普通为手头上有闲置资金，有投资增值认识。故此，在吸引此类投资者时，应留意比较各类投资方式的报答比例及风险高低，只需让其明白在本工程中的投资报答高，收益明晰直接，并较为稳健，那么此部分资金便极有能够吸引到本工程中。B 购铺运营此类客户身份较为特殊，既为投资者，亦为运营者。因此关注点不仅会在报答上，

21、更会看重商场本身的前景。3 租售的结合及详细操作租售之间的关系，在前部份已明晰地阐明，而地实践操作中，应留意两点。A 高报答吸引投资者B 商场总体控制，确保商场风格的定位因此，开展商应在操作中出卖商铺的一切权，而控制商铺的运用权。在以往的商场操作中，返租是一种较为成熟的方式，即由开展商在出卖该商铺时，即时向投资者租下该商铺以作一致的招商。但自今年6月1日起，返租将被明令制止。在建立部新出台的中，有如下规定：第十一条：房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未峻工商品房。由此可见，返本销售和售后包租的方法不可行。因此

22、，要在销售上依然获得高报答的优势，而又需逃避返本销售及售后包租，必需另辟蹊径。途径有二：1送首期销售返本销售之所以违法，是由于开展商承诺每年返还10-12%，但在实践操作中往往由于商场的运作未如理想，因此承诺无法兑现，因此有蒙骗消费者之嫌；而折扣销售，延迟交付，投资者只会感到开展商将售价提高后再行打折，折扣不能算为报答，所以吸引力缺乏够。送首期销售，即在投资者产生购买意欲后，由开展商为其缴付首期款项中的一部分，作为其报答的提早兑现，而其代价那么为首三年的运用权依然保管开展商手中，亦即延迟交付。此种做法与折扣销售，延迟交付的做法相比，投资者可以更加感遭到开展商的实力与自信心,并且由于开展商真正地

23、拿出钱为其支付一部分首期款,报答的觉得亦会较剧烈.但是,此种做法需开展商调用一部分的流动资金积压预付款专户.但亦可比折扣销售获得更加多的银行贷款.可说有利有弊.2 售前包租或带租约出卖售后包租,即在商铺销售后,再由开展商一致招商，由于商铺出卖后,业权发生转移,法律上开展商无权支配该商铺的运用权,但开展商却将无权操作的售后包租行为作为销售的承诺,因此是违规行为。但假设将该商铺的租赁操作提早于在出卖前完成,那么是可琢磨的，因此连租约出卖,那么为合理合法的操作.但鉴于商铺的出租速度未必与销售速度同步,因此建议开展商可以找寻第三方对商场进展包租,然后连租约进展出卖,那么可确保销售顺畅.同样,当商铺有运

24、用者进展租赁时,可由此第三方进展转租.这样的操作,可最大限制的降低投资者忧虑,同时并不影响商场的招商招租进度.(4)租售冲突与总体控制在操作过程中,租与售经常发生冲突,业权的出卖会导致业权的分散,难以对商场的招商进展整体规划。因此在营销过程中,应对商场的首层及商场笼统较有影响的位置进展业权的控制,以确保商场的整体风格和定位。对一些品牌商家可以采取让利的优惠吸引进其进场运营.(二)工程卖点发掘及组合方式1运营理念纵观中山石歧的零售业,仍停留于传统旺街与大型百货的方式.主要集中于孙文西路步行街,中山百货及益华百货。传统旺街有其浓重的商业传统和消费习惯,但由于其构成的历史缘由,对整体的规划和商家的组

25、合均难以到达理想效果。同时,露天的购物环境亦遭到天气的制约.百货那么能做到对商品进展功能的分区,有机组合,同时提供较好的消费环境。但百货业本身的操作,对商家本身的笼统风格宣传,产品展现均未能提供足够的空间。综合购物中心的出现,正是弥补了传统旺街与百货运营中的缺乏,不仅能对商品进展功能分区组合一致规划,同时亦为各品牌商家提供了足够的个性空间。在这种全新的运营理念的指点下,商场必定能发明更大的商机2 地理优势与商圈潜力工程处于石歧镇的主干道上,交通方便,所以区域为中山的商务区。市场的潜在消费力宏大,经过广告的推行,应该能引起市场对该区域的重新认识与注重。3 高尚住宅作为笼统支撑中山人的消费支出中,

26、购房消费所占比重非常宏大,高尚住宅的销售在中山非常胜利。雍景园的销售,备受中山人的追棒。而在雍景园边缘上在清水河边的商铺,首层曾经售罄。由此可见,住宅的销售理想,定位准确,能为市场所接受,那么其笼统同样可延伸至其它商铺,并为商铺笼统作有力支撑。4 连租约出卖,收益稳健且报答高如对商铺的销售采取上述两种方法之一,那么可确保商铺投资报答,对投资者有极大的吸引力.(三)工程品牌的建立极其过程1 品牌的重要性美国广告研讨专家莱利.莱特有一句名言,拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的独一方法是拥有占市场主导位置的品牌.诚然,在市场高度成熟的情况,市场份额早已被占领和细分,如何去占领曾经属于他人的市场

27、份额,独一的途径就是在竞争中树立本人的品牌.君悦豪庭的商场要成为中山零售业界的翘楚,就必然树立本人的品牌.2 品牌建立的思绪消费者接受一个商品或品牌的过程大致分为三个阶段:认知阶段情感阶段行为阶段.品牌建立.就应该针对消费者三个阶段的心思特质进展推行.3品牌建立的实施步骤A 认知阶段,运用多种媒体对君悦豪庭作立体式的宣传.报纸.电视,车身广告,户外广告牌,促销活动等对本品牌进展整合包装,争取更多途径与方式接触消费者.B 情感阶段,在认知阶段终了,消费者已根本接受本品牌的存在后,便应对本品牌的笼统进展定位,深化.凭籍独特的销售主张及笼统,强化消费者的认知。C 行为阶段,在消费者完废品牌的认知,进

28、入到本质的接触阶段时,应更为留意品牌的本质化.如售楼部的包装,楼书的设计与印刷,销售人员的培训,商场运营理念的现场分析引见,商场的招商情况等等,均应将品牌的笼统贯彻一直.对售后效力务求完备,以加强客户对品牌的忠实度。(四)工程入市时机与姿态经过对中山石歧的相关调查,并未发现短期内与本工程定位类似,规模相当的潜在竞争对手,这对于商场入市提供了极为有利的时机.随着房地产市场的进一步升温,社会上一部分资金将会流向房地产市场.可见,把握有利时机,先发制人,现时是非常有利的。商场品牌确实立,亦应于入市前完备,以便日后对品牌进展继续的推行和深化,务求不鸣那么已,一鸣惊人。(五)市场信息的搜集和分析,不断修

29、正市场目的市场是时辰变化的,现时所搜集到的数据,仅能反映房地产市场的以往态势,以及为现时的判别作参考.但是,仍应继续地对市场的信息进展搜集和分析,从而可以不断修正开展的方向和营销战略,并能定时地开展专题的研讨会议,以确保营销的方向更加准确,效果更为明显。附件一：本公司凭籍多年的业务阅历，可为本工程提供充足的客户资源，建议工程的部分目的客户品牌如下：例外、欧时力、雅图、坚迪斯、金利来、迪索奈尔、艾格、曼哈顿、Thene、绅玛、自在鸟、迈迪迅、曼奴、莎莲奴、Colour18、S&k、阿桑娜、G2000、U2、伊得意、利莱、庄姿妮、真维斯、佑威、Reno&Donna、小猪班纳、佐丹奴、蜜雪儿、经典故事、优美世界、淑女屋、天兰时装、心吻、绅士狗、苹果、猛龙、第五街、马天奴、 棉、 Feel100%、卡佛莲、都彭、鳄鱼恤、卡路约翰、适马、堡狮龙、歌莉娅、菲妮迪、顶好、Swatch、HelloKitty、卡西欧、Juno、道蒙、威莎、班尼路、巧帛、多利安奴、红西红柿、科春得、永骏、明治行、高美高、芭迪、莱尔斯丹、皮匠世家、Jacky、百丽、美丽宝、 特乐路、 百事流行鞋、露仕提亚、美的、信步、康威、匡威、Puma、沿岸体育、亿安体育、麦当劳、肯德基、必胜客、多美丽、德克士、添美食、大禾回转、友和回转、仙踪林、仙迹岩、优之良品、嘉麟阁、绿茵阁西餐、