专题三市场营销环境分析（课件）职教高考市场营销专业《市场营销基础》

专题三

市场营销环境分析市场营销基础专题复习讲练测2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为：

（1）了解市场营销环境的概念。（2）理解市场营销宏观环境和微观环境的构成。（3）掌握市场营销环境分析的方法。考纲分析

根据考试标准，本部分需理解掌握：微观营销环境、宏观营销环境、营销环境方法分析、营销环境对策分析，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以选择题考查为主、简答题为辅，备考时应全题型备考。考点解读思维导图一、市场营销环境的概念知识梳理

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会营销力，同时企业的市场营销环境是不断变化的。

微观环境与宏观环境的主要内容及关系一、市场营销环境的概念知识梳理

一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。

微观环境是指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。

宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。二、市场营销环境构成知识梳理

二、市场营销环境构成知识梳理

宏观营销环境二、市场营销环境构成知识梳理

微观营销环境企业本身

企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事部门等。企业目标的实现要靠企业内部各方面力量的相互配合。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。

企业内部资源状况，以及各个管理部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键因素之一。二、市场营销环境构成知识梳理微观营销环境供应商

供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。

供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。因此，企业营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和比较透彻的分析，以便对其进行有效的管理。二、市场营销环境构成知识梳理

微观营销环境营销中介

是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。中间商实体分配机构市场营销服务机构金融机构二、市场营销环境构成知识梳理

微观营销环境顾客

顾客是企业的商品或服务的购买者，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的一切市场营销活动都是以满足顾客的需求和欲望为中心的。顾客的变化就意味着企业市场的获得与丧失。因此，顾客是微观营销环境中最重要的因素。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门；可能与企业同在一个国家或地区，也可能不在一个国家或地区。二、市场营销环境构成知识梳理

微观营销环境竞争者

在商品经济条件下，竞争是必然的产物。对竞争者进行深入调查和全面分析是企业成功开展市场营销活动的关键因素之一。

竞争的四种类型：欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争

产品形式竞争和品牌竞争是同行之间的竞争，其中又以品牌竞争最为激烈。二、市场营销环境构成知识梳理

微观营销环境公众

是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或者潜在兴趣或影响的群体。每个企业周围都有7类公众金融公众一般公众社团公众媒介公众社区公众内部公众政府公众二、市场营销环境构成知识梳理

宏观营销环境人口环境

企业应关注人口环境的变化，因为市场由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成。人口是影响企业营销活动的重要因素，决定市场的潜在容量。人口构成、地理分布、家庭结构、出生率、子女就业率，以及人口的自然流动性、文化教育等人口特性和变化动向，都会对市场格局产生深远的影响。包括人口总量人口的地理分布人口的结构二、市场营销环境构成知识梳理

宏观营销环境经济环境

是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。对企业而言，最主要的经济环境因素是社会购买力水平。包括3个经济因素消费者收入水平消费支出模式与消费结构的变化消费储蓄与消费信贷状况二、市场营销环境构成知识梳理

宏观营销环境自然环境

从市场营销的角度讲，自然环境主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境。从长远的观点看，合理、有效地利用自然环境，实行生态营销、绿色营销是必然的趋势。

二、市场营销环境构成知识梳理

宏观营销环境技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展必然引起经济、自然环境、政治、法律和社会化因素的一系列变化，这就会给企业营销活动带来有利或不利的影响。有人把科学技术的发展成为“创造性的毁灭力量”。

二、市场营销环境构成知识梳理

宏观营销环境政治与法律环境

企业市场营销的政治与法律环境包括政治形势、经济政策和法律法规等。

政治形势指企业市场营销的外部政治形势，包括目前国际、国内政治的态势和走势。经济政策指与企业营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策，如汇率、进出口关税税率、资本和技术引进政策等。法律法规指国家主管部门及地方政府颁布的与企业营销有关的各项法规、法令和条例等。二、市场营销环境构成知识梳理

宏观营销环境社会文化环境

社会文化环境是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。他主要是通过影响消费者的思想和行为，间接地影响企业的营销活动。具体包括：价值观念民族传统宗教信仰三、市场营销环境分析知识梳理

分析市场营销环境的任务就是对外部诸因素进行调查研究，已明确现状和变化发展的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身的条件作出相应的对策。任务三、市场营销环境分析知识梳理

营销环境方法分析列表评价法

所有对企业经营有影响的环境事件，可分为正影响（机会）和负影响（威胁）两种。市场营销的任务就是抓住机会、避开或减小威胁，以有力的措施迎接挑战。三、市场营销环境分析知识梳理

营销环境方法分析矩阵分析法

将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致分为高、低两档，然后以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强度为纵坐标，分别作出威胁矩阵和机会矩阵，根据各环境事件的相应数据在坐标平面上描点，就可以区分其重要程度了。三、市场营销环境分析知识梳理

营销环境方法分析矩阵分析法

三、市场营销环境分析知识梳理

营销环境方法分析SWOT分析法

是对企业的优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与分析，从而将企业的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来的一种科学分析方法。三、市场营销环境分析知识梳理

营销环境方法分析SWOT分析法

内部环境外部环境S：优势W：劣势O：机会外部有机会，内部占优势SO——增长型战略充分发挥优势，抓住机会外部有机会，内不处劣势WO——扭转型战略利用外部资源，克服内部劣势T：威胁外部有威胁，内部占优势ST——多元化战略利用优势，回避威胁，最终转为机会外部有威胁，内部处劣势WT——防御型战略减少劣势，回避威胁三、市场营销环境分析知识梳理

营销环境对策分析威胁中的企业对策

三、市场营销环境分析知识梳理

营销环境方法分析捕捉机遇的时机

1.针对国民追求健康和高品质生活的愿望不断提高的状况，华道公司于2019年从国外引进自来水滤水壶项目，获得成功。这种影响企业经营活动的营销环境是（

）A.政治法律环境

B.技术环境C.经济环境

D.社会和文化环境

常考题型答案：B解析：本题考查宏观环境因素，华道公司于2019年从国外引进自来水滤水壶项目属于技术环境因素。2.某家电企业面对市场环境威胁时，实行多元化经营，该企业采取的对策属于（）A.促进对策B.减轻对策C.转移对策D.限制对策常考题型答案：C解析：本题考查企业威胁中的企业对策，企业在见到环境不利时，主动将投资转移到其他行业或市场，或者实行多元化经营等属于转移对策。(2015年高考)龙腾广告公司为某企业制作了新产品推广的广告,取得了良好的效果。该广告公司属于微观营销环境中的(

) A.一般公众

B.实体分配机构 C.金融公众

D.市场营销服务机构真题分析答案：D解析：本题考查的是微观营销环境的相关知识。市场营销服务机构是指调研机构、营销咨询机构、广告机构，以及各种广告媒体。广告公司属于广告机构属于市场营销服务机构。(2015年高考)面对进口奶粉大量涌入，国内某奶粉生产商开始投资生产保健商品。该企业面对环境威胁采取了（

）A.促进对策

B.减轻对策 C.转移对策

D.反抗对策真题分析答案：C解析：本题考查的是威胁中的企业对策。面对进口奶粉的大量涌入，市场竞争加剧，营销环境不妙时，该奶粉生产商主动将投资转移到其他行业，生产保健商品，以求新的发展，属于转移对策1.（

）指可能影响企业营销活动开展的有关政府机构。限时练习答案：政府公众解析：本题考查政府公众的含义。2.(2016年高考)二孩政策全面实施后,许多电商巨头开始加强对母婴市场的布局和争夺。这种影响企业营销活动的环境因素是(

)A.公众

B.经济环境 C.政治与法律环境

D.社会文化环境 限时练习答案：C解析：本题考查政治法律环境，二孩政策属于政治翻绿环境。3.日本文化强调和谐，西方人喜欢个性化特点，针对不同的人群，企业应采取不同的营销策略，这属于价值观念的影响。（