浅析广告预算制定方法

1、 HYPERLINK 搬更多企业学院：蔼 啊中小企业管理搬全能版板183套讲座+叭89700半份班资料般总经理、高层按管理艾49套讲座+1办6388办份爱资料佰中层管理学院昂百46套讲座+6背020澳份敖资料安皑国学智慧、易艾经阿46套讲座袄人力资源学院碍翱56套讲座+2瓣7123巴份邦资料傲各阶段员工培唉训学院柏77套讲座+ 败324白份澳资料澳员工管理企业拜学院扒67套讲座+ 百8720疤份蔼资料八工厂生产管理氨学院半52套讲座+ 把13920背份扳资料阿财务管理学院凹搬53套讲座+ 把17945绊份拌资料白摆销售经理学院邦绊56套讲座+ 傲14350般份班资料半销售人员培训瓣学院吧72套

2、讲座+ 拜4879稗份颁资料扒广告预算拜制定方法挨内容提示 哎广告目标是广告罢主根据企业发展安战略及企业资源挨所拟定的希望通稗过广告实现的目凹标。广告目标是扒广告策划的出发霸点和归结点,广坝告策划的各项工鞍作均是围绕广告稗目标展开的。广肮告预算是广告活昂动所需费用的计唉划和控制方法，按它规定计划期内柏从事广告活动所叭需经费总额和使搬用范围，是企业斑广告活动得以顺艾利进行的保证。肮广告目标与广告癌预算有着密切的霸联系。广告目标芭说明广告策划者昂想作什么，而广案告预算则限制广捌告策划者能作什袄么。编制广告预袄算是制定广告计稗划的重要内容，翱二者可以同时进扒行。肮第一节 广告目啊标阿一、广告目标及板

3、其特点稗广告是实现企业凹经营策略的工具靶之一，成功的广阿告策略必须有明肮确的目标，比如按是短时期内推销捌产品还是树立良半好的企业形象，捌是扩大市场区域矮还是要提高市场暗占有率，是极力挨保护巩固现有市邦场还是通过向竞按争对手发动进攻岸，进一步抢夺对吧手的市场。蔼这些问题在广告拌策划中必须首先败明确，只有这样艾，制定的广告策隘略才能有的放矢百。一般地讲，广隘告目标就是广告懊主希望广告活动跋所能达到的预期扒目的。或者说，办广告目标是指广瓣告要达到的要求般。确定广告目标隘，是制定广告策安划的第一步，不肮论是广告底稿拟罢制人、版面设计澳人、摄影的人、背以及与媒体谈判绊的人、预算广告摆费的人等，都应哎了解

4、广告目标，半共同对此目标负芭责。捌广告目标的确定爱不是随机的，而岸应当是建立在对癌当前市场营销情瓣况的透彻分析的碍基础上，以企业暗有关目标市场、盎市场定位营销组邦合等重要决策为败依据。半在企业市场营销般组合策略中促销般策略是非常重要巴的。而企业的促隘销策略主要有四柏种方式：人员推芭销、广告、营业扮推广、公共关系百。广告是促销策哀略的一个组成部哎分，广告目标、把人员推销目标、芭营业推广目标以败及公共关系目标白是相辅相成的，氨四者共同形成了瓣促销目标。广告埃目标是对其余三百种目标的有效支版援，而广告目标爸又是在各目标密跋切合作、协调一扳致的基础上实现把的。碍广告目标与促销跋目标都是扩大商办品销售，

5、但与促霸销目标相比，广傲告目标又有自身碍的特点。这些特懊点主要是：按第一，促销数额霸的不确定性。促邦销目标可以用销拜售额或利润额的伴完成情况来确定背，而广告目标很巴难准确确定它完霸成了多少销售额埃或利润。例如，澳一个企业的促销爱目标可以确定为胺一年内把销售额敖增长到20%，胺但广告目标却很埃难如此确定，因霸为影响企业销售翱额的因素除了广皑告以外，还受很岸多因素的影响，八如，企业产品的靶价格、包装、流暗通、营业推广以扮及消费者偏好的肮变化等。当然广霸告的最终目标是拔为企业扩大销售搬和增加利润服务邦的。阿第二，期间的俺不确定性。促销盎目标一般以一定版的期间为衡量标罢准，而广告的促扳销目标很难以一傲

6、定的期间为标准叭进行准确衡量，疤广告效果有迟效叭性，其效果要在捌广告刊播以后持矮续一段时间才能斑表现出来。例如碍，某一家化妆品拌公司在电视上作鞍了化妆品广告，澳但消费者并不一捌定看了广告以后拌马上去购买，而爱要经过一系列的板心理活动过程或耙认知过程以后再搬做出购买决策。拜，效果的多元性傲。促销目标一般埃是单一的，就是霸为了扩大销售额稗，而广告目标除笆扩大销售额之外把，还有其他目标邦要求，如提高产翱品及企业的知名肮度、改变消费者百态度等目标。俺二、广告目标的版类型斑广告虽有其共同肮的、最终的目标懊，但是不同企业哀在不同的时期、翱不同的产品和不斑同的营销策略要袄求下，广告的目坝标是有所不同的袄。由

7、于市场经济板的复杂性，企业盎市场营销策略的耙多样性。根据广暗告目标也是多种蔼多样的，不同的稗区分方法，广告蔼目标的类型也有扮所不同。哀（一）从市场营败销策略上的区分半1创牌广告目邦标。这类广告的把目的，在于开发跋新产品和开拓新懊市场。它通过对笆产品的性能、特熬点和用途的宣传扳介绍，提高消费敖者对产品的认知阿程度，其中着重哎要求提高消费者捌对新产品的知名拌度、理解度和厂爱牌标记的记忆度伴。瓣2保牌广告目扒标。这类广告的疤目的，在于巩固巴已有市场阵地，安并在此基础上深佰入开发潜在市场埃和刺激购买需求百。它主要通过连碍续广告的形式，板加深对已有商品唉的认识，使消费暗者养成消费习惯芭，潜在消费者发笆生

8、兴趣和购买欲坝望。广告诉求的唉重点在于保持消爸费者对广告产品凹的好感、偏好和啊信心。斑3竞争广告目哎标。这类广告的绊目的，在于加强盎产品的宣传竞争办，提高市场竞争班能力。广告诉求拌重点是宣传本产癌品的优异之处，百使消费者认知本坝产品能给他们带背来什么好处，以哎增强偏好度并指办明选购。懊（二）从广告的班目的上区分绊1信息性广告艾目标。这类广告哀目标的作用一般昂在产品开拓阶段肮表现的比较突出拌，因为只有消费靶者对产品的性能扳、品质和特点有拌所认识，才能对芭产品产生某种需巴求。如对某种保癌健营养饮料，应百首先把该产品的坝营养价值及其多皑种功效的信息传唉递给消费者。瓣2说服性广告矮目标。广告产品爸处于

9、成长或成熟靶期阶段，市场上拌同类产品多了，敖代用品也不断出搬现，市场竞争也癌日趋激烈，消费瓣者购买选择余地吧也就比较大。这摆时，企业为了在佰激烈的竞争中处绊于不败之地，多绊采用说服性广告百，通过说服或具阿体比较，进而建扮立某一品牌的优埃势。因此，在竞爸争阶段企业对说皑服性广告的运用版越来越重视。罢3提醒性广告熬目标。当产品处挨于成熟期阶段，八虽然产品已有一稗定的知名度，消蔼费者已有一定的办消费习惯，但由哀于新产品不断涌熬现，同类产品选班择余地大，所以百提醒性广告不仅拔起“提醒”作用斑，更重要的是起班“强化”作用。埃其目的在于使现碍有的购买者确信艾他们购买这类产叭品是作了正确的熬选择，从而加强熬

10、重复购买与使用般的信心。扳以上三种广告目熬标的具体运用如败表2-1。摆表 2-1邦不同广告目标半的诉求目的岸类 型 把诉 求 目 的袄 拜信息性广告目标绊 拌介绍有关新产品俺信息俺推介产品的新用岸途半价格变动的信息隘宣传产品的制造疤过程稗描述可提供的服爱务埃改正错误的印象安较少消费者顾虑白树立企业的形象拌 懊说服性广告目标碍 般培养品牌偏好稗鼓励顾客改用本板企业的品牌绊改变顾客对产品绊特性的感知百说服顾客现在就靶购买 斑提醒性广告目标拔 凹维持最高的知晓八度哎提醒人们在何处拜购买凹提醒顾客近期可扒能需要此产品挨淡季时保持产品摆在人们心目中的疤印象 傲（三）从广告的疤信息处理过程区斑分阿从广告信

11、息处理疤模型（Adve柏rtising阿 Inform碍ation P爱rocessi爱ng mode爸l）来看，消费颁者接触广告以后败首先知觉广告，八然后认知品牌的案属性，或者产生百对广告的态度，挨其结果会引起消埃费者的购买意图阿，最后在这些购傲买意图的驱使下摆去购买产品。碍从广告信息处理疤模型来看，消费疤者接触广告以后啊，由于受各种中哀介因素的影响，暗因而对广告的反败应结果也是不一耙样的。图2-3哎概括了消费者对矮广告反应的中介按因素与行为/结板果因素。伴中介因素 唉行为及结果因素爸 盎跋埃品牌知晓度 隘把询问 爸耙柏对品牌属性的理半解及知识 埃爱访问 把盎傲对品牌属性的信罢念 把霸购买

12、啊爱昂对新用途的知识笆 捌白采用 靶斑蔼情感或情绪 白懊再购买 捌广告 扒-板品牌形象 稗-扒品牌忠诚度 敖吧岸对企业的知识 佰斑销售额 敖瓣皑企业形象 坝哀市场占有率 叭隘艾对广告的态度 摆搬顾客占有率 半半哀对模特的态度 挨败艾佰板对品牌的态度 扮懊袄扒背关心程度 隘芭安爱袄偏爱程度 蔼绊碍矮板欲望 颁霸按奥白购买意向等 袄鞍按图 2-3按中介因素与行懊为及结果因素斑这些因素在不案同的情况下，也颁可以被用于广告翱目标。（一）中介因素挨品牌知晓度盎。爸顾名思义，品牌岸知晓度是指消费案者知晓品牌是否瓣存在的程度。品柏牌知晓度可以由懊回忆度（rec按all）和再认班度（recog氨nition）

13、拔来测定，而回忆叭度又可分为无辅柏助回忆度（un鞍aided r斑ecall）和俺辅助回忆度（a搬ided re俺call）。耙无辅助回忆度是邦在不提示品牌或安广告的情况下被伴测定的。回忆度百一般以百分比来案表示。例如调查斑问题为“昨晚您伴收看了中央电视奥台的新闻联播了傲吗？如果您收看跋过，那么请记录邦在昨晚新闻联播败节目前后所播出柏的广告中能记住办的广告”。然后稗把消费者回答内暗容以百分比来表稗示。疤辅助回忆度是在笆先提示品牌或广笆告的有关信息（隘如产品群）后，癌以开放式问卷的办方式来被测定的昂。协助回忆度也佰以百分比来表示摆。如问卷内容为肮“在牛仔裤品牌佰中您能想起的品斑牌按顺序记录”吧。

14、这时消费者第败一个想起的品牌挨的百分比叫最初懊辅助回忆度（t暗op-of-m扮ind rec奥all）。百再认度是先提示氨要测定的品牌或昂广告，然后提问皑看过其品牌或广伴告没有，并把消斑费者回答的内容跋以百分比来表示胺。如调查内容为稗“在牛仔库品牌鞍中您听过没有尼按克斯这一品牌”唉，然后把消费者笆回答以百分比来哀表示。爸研究表明，品牌板的最初协助回忆爸度与销售额有更阿密切的关系。因伴为消费者在一般澳的情况下最先回阿忆起自己最喜欢氨的品牌。所以，凹把回忆度作为广傲告目标时，以最熬初协助回忆度作板为广告目标比较肮合适。绊2对产品属性癌的知识和信念。拜对产品属性的知佰识是指消费者对哀广告产品属性的阿

15、掌握程度。对属埃性的信念是指消吧费者相信某一品邦牌具有特定属性坝的程度。例如，版消费者知道娃娃百哈雪糕不是由奶爱粉来作的，而是拜由纯牛奶来作的霸事实，这是知识哎。如果消费者相坝信娃娃哈牛奶是敖纯牛奶来作的事皑实，这是信念。拌一般来看，消费罢者对产品属性的翱知识多，对产品鞍属性的相信程度蔼高，购买产品的爸可能性就越大。3品牌形象。癌品牌形象也是重耙要的中介因素，隘特别是在产品之癌间的质量、性能盎等方面没有多大拔差异的时候，品挨牌的形象对消费把者的购买决策起耙很大的作用。所八以，品牌形象也肮可以作为广告目爱标。扮4情感或情绪班。霸消费者通过广告敖所形成的情感或白情绪也会影响消熬费者对品牌的选埃择。

16、特别是消费摆者要选择象宝石颁、时装、化妆品澳等带有情感色彩柏的产品时，就受凹情感方面因素的摆影响。所以，针吧对这种产品进行氨广告时，就需要搬强调温馨、趣味疤、喜欢、悲哀、瓣威胁等情感。扮5对品牌的态哀度/跋对品牌的态度是八指消费者喜欢或摆不喜欢特定品牌唉的程度。很多研昂究结果表明，对捌品牌的态度越好胺，消费者购买其矮产品的可能性就哀越大。所以，提埃高消费者对品牌凹的态度也可成为半广告目标。6购买意向。板购买意向（pu澳rchase 爱intenti摆on）是消费者皑对特定品牌所持芭有的购买意向。绊如果消费者对特版定品牌持有购买爸意向，那么实际拔购买的可能性就扮很大。即使有时白消费者有购买意板向

17、，但由于实际芭原因也许不购买奥，或者即使没有啊购买意向，但因巴受冲动而会购买班。但在一般的情氨况下，购买意向绊与购买行为之间哎有较强的正（+佰）的关系。所以哀可以把购买意向靶确定为广告目标疤。奥（二） 行为或颁结果因素袄有些广告能直接坝引起消费者的反耙应或行为，如广办告以后消费者直矮接打听或询问、案访问商店或企业颁、甚至直接购买碍广告产品。所以把把这些能引起消罢费者直接反应或鞍行为的因素可以摆确定为广告目标笆。瓣这些能引起消费昂者直接反应或行岸为的广告有以下懊几种：巴1直接反应广伴告。版为在广告以后直耙接引起消费者的懊行为，在广告中搬提示赠券（co扒upon）、或哀要求电话询问、拜访问的广告。

18、作隘直接反应广告时坝，可以把赠券的拌回收数、询问电翱话次数、访问者澳数等确定为广告安目标。八2直接营销广鞍告。埃通过直接邮递（拔direct 按mail）广告哎、网上购物广告把、PC通讯广告拜、产品说明书广翱告等来进行直接啊营销活动的时候肮，消费者直接向班企业打听或订货盎。所以可以以订熬货次数或打听的唉次数来确定广告白目标。傲3宣传活动广搬告。敖企业通过一些宣唉传产品的活动来颁直接推销产品或捌者进行广告宣传疤。例如，化妆品扳公司在百货商店矮门口进行宣传产邦品活动。这时可坝以把在一定时间肮内所集合的人数八确定为广告目标俺。4销售广告。氨提供有关零售商暗店商品的信息或蔼告知一定期间内靶减价处理产品

19、的半信息广告。由于鞍这类广告几乎不佰会引起时滞效果颁，所以可以把行懊为因素，或结果败因素如商店的访盎问者数或销售额白确定为广告目标扒。5共同广告。拌制造企业不仅直霸接作产品广告，俺而且同时替零售半企业作广告或者板与零售企业共同扳作广告，或者与按原材料供应企业疤共同作广告。这巴些广告叫共同广巴告（coope巴rative 皑adverti鞍sing）。共袄同广告具体地提爸供有关零售企业哎或商品的信息，隘其直接的目的是半短期内提高销售跋额。所以，这时胺短期销售额等结耙果因素可以被确哎定为广告目标。6提醒广告。哀针对消费者经常白购买的成熟期产阿品，作提醒广告爸，从而直接引起八消费者的购买行绊为。例如

20、，在炎疤热的夏天，如果吧看雪糕广告的小伴孩马上去购买雪奥糕，那么这是一哎则典型的提醒广傲告。由于提醒广坝告直接引起消费捌者的购买行为，把所以可以把销售胺额确定为广告目摆标。一般来看，班提醒广告的播放案频次较多，但多胺是15秒以内的唉超短广告。俺7社会营销广叭告。澳政府或社会团体矮或公民所开展的胺社会活动和公益背广告活动是一种巴社会营销活动。碍如普法活动、禁巴烟活动、环保活阿动、夏季的节电爱节水活动等。这佰些活动的结果马癌上引起一些人的办行为。所以，以鞍行为因素，如参胺加活动的人数来板确定这些社会营隘销的广告目标。瓣三、确定广告目哎标时应遵循的原拜则半广告目标是广告蔼策划活动所要运挨作的方向和实

21、现巴的目标，也是评扳定广告效果的标办准。广告目标的氨确定是否得当，岸关系到广告计划昂的制定和实施，板关系到广告效果白的好坏，也直接挨影响到企业的经霸济效益。因此，艾广告目标的确定吧要遵循科学的原爸则，要注意以下疤几种：傲1要符合企业爸的营销目标。广疤告是企业营销活半动中的一种促销拜手段，广告目标板是企业营销目标埃在广告活动中的按具体化。广告目拌标当然应服从、敖服务于企业的营霸销目标，否则，哀广告活动就失去澳了意义。扮2广告目标要傲切实可行。在确按定广告目标时，岸要考虑到目标实碍现的可行性，要耙从实际出发，全摆面分析，研究企罢业内外条件的影巴响和制约因素，半既不要降低标准艾，也不要脱离实坝际盲目

22、求高，力按求使目标恰当合安理，切实可行。绊3广告目标要挨明确具体。广告伴目标不能含含糊隘糊，模棱两可，矮不能笼统地确定皑为开拓市场，扩扮大市场份额，促岸进商品销售等。扒广告目标应当尽奥可能地量化，确霸定衡量的标准，巴如产品知名度、袄市场占有率、产爸品销售增长率等啊。广告目标应具鞍体明确，这样，碍既有利于广告计半划的制定和实施背，也有利于最后昂对广告效果进行靶测定和客观评价班。癌4广告目标应翱单一。在某一次瓣具体的广告活动搬中，切忌追求多氨目标，多目标实芭际上是主次不分扒，力量也容易分耙散，中心不突出爸，难以受到应有昂的广告效果。矮5广告目标要哎有一定弹性。广佰告在实施过程中澳，企业内外环境爱可

23、能发生较大的矮变化，这些变化案在制定广告目标跋时是难以预测的俺。广告活动为了巴适应这种变化，安配合企业整体营氨销的进行，需要笆作适当的调整。靶这种调整，不是办彻底地变换广告懊目标，而是在广暗告目标所能容许安的限度内，以增凹强广告目标的适叭应性。哀6广告目标要碍有协调性。广告芭活动是企业整体啊营销中的一个组败成部分。为了配隘合企业的整体营邦销活动，在确定柏广告目标时，既芭要考虑到它与企敖业的其他促销手霸段的协调，又要胺考虑到与企业其般他部门的活动相颁协调，以有利于扒实现企业的营销唉目标。皑7广告目标要袄考虑公益性。尽扳量将企业利益同柏社会利益结合起霸来，使两者相互八促进，建立起符艾合社会利益的企

24、芭业形象，这也是阿企业广告目标的暗最终目标。盎第二节 广告预皑算胺一、广告预算的凹概念艾广告预算是广告跋主根据广告计划稗对开展广告活动邦费用的匡算，是熬广告主进行广告叭宣传活动投入资啊金的使用计划。埃它规定了广告计暗划期内开展广告版活动所需的费用哀总额、使用范围拜和使用方法。埃广告预算不仅是巴广告计划的重要鞍组成部分，而且澳是确保广告活动阿有计划顺利展开稗的基础。广告预奥算编制额度过大靶，就会造成资金伴的浪费，编制额岸度过小，又无法懊实现广告宣传的伴预期效果。广告哎预算是企业财务艾活动的主要内容矮之一。广告预算俺支撑着广告计划搬，它关系着广告埃计划能否落实和俺广告活动效果的扳大小。跋广告预算不

25、同于氨企业的其它财务敖预算。一般财务靶预算包括收入与袄支出两部分内容埃，而广告预算只捌是广告费支出的背匡算，广告投入百的收益由于广告扒目标的不同而有办不同的衡量标准瓣。它或许反映在阿良好社会观念倡傲导上，或许反映埃在媒体受众的心疤理反映上，也有安可能体现在商品斑的销售额指标上瓣。有许多广告主捌错误地认为，广安告投入越大，所把取得的效果也就罢越大。广告策划绊者通过对大量广班告活动效果的实盎证分析，得出：熬当广告投入达到案一定规模时，其鞍边际收益呈递减绊趋势。美国广告板学家肯尼斯朗拔曼(Kenne斑th Long捌man)经过长扳期的潜心研究，翱也得出了类似的疤结果。他在利润爸分析的基础上，埃创立

26、了一个广告版投资模式，如图拔2-4所示。他艾认为任何品牌产奥品的广告效果都佰只能在临限(T板hreshol皑d，即不进行广氨告宣传时的销售傲额)和最大销售癌额之间取值。颁肯尼斯朗曼认澳为，任何品牌的奥产品即使不作广敖告也有一个最低啊销售额，即临限芭。广告的效果不按会超过产品的最办大销售额，产品皑的最大销售额是伴由广告主的经营班规模、生产能力唉、销售网络以及拌其他因素综合决案定。朗曼认为，版理想的广告宣传挨活动应该是以最搬小的广告投入取般得最大的广告效靶果。当广告效果盎达到一定规模时版，广告投入就是俺一种资源的浪费肮。熬二、广告费的内耙容翱广告费一般是指颁开展广告活动所碍需的广告调研费颁、广告设

27、计费、敖广告制作费、广矮告媒体费、广告艾机构办公费与人哀员工资等等项目熬。有的企业把公唉共关系与其他促拌销活动费也记入傲广告费之内是不挨合理的。如馈赠坝销售的馈赠品开艾支，有奖销售的敖奖品或奖金开支安，推销员的名片百，公司内部刊物把等等的开支费用芭，均不应列入广哎告费。美国P按rinter伴s Ink杂埃志，将广告费分芭为白、灰、黑三靶色，白色单系可氨支出的广告费，半灰色单系考虑是盎否支出的广告费搬，黑色单系不得鞍支出的广告费，暗详见表2-2。办表2-2 按广告费用分类表奥分 类 袄主 要 费 用坝 板白叭色八单 袄可搬支阿出盎的把广霸告熬费 肮广告翱媒体 昂报纸、杂志、电板视、电台、电影爱、

28、户外、POP拌、宣传品、DM半、幻灯、招贴、板展示等。 斑制作费 唉美术、印刷、制班版、照相、电台罢与电视设计、与拜广告有关的制作阿费。 安管理费 阿广告部门薪金、柏广告部门事务费芭、顾问费、推销哎员费、房租费、百以及广告部门人吧员的工作旅费。袄 拜杂费 瓣广告材料运费、白邮费、橱窗展示蔼安装费、其他。皑 搬灰敖色熬单 敖考虑支出的广告斑费 案样本费、示范费稗、客户访问费、捌宣传卡用纸费、巴赠品、办公室报败刊费、研究调查吧费。 笆黑吧色笆单 坝不得支出的广告板费 奥社会慈善费、旅隘游费、赠品费、芭包装费、广告部白门以外消耗品费鞍、潜在顾客招待耙费、从业人员福把利费等。 艾依据广告费的用澳途，可

29、以划分为疤直接广告费与间吧接广告费，自营背广告费与他营广邦告费，固定广告罢费与变动广告费爱。直接广告费是疤指直接用于广告皑的设计制作费用百，广告媒体费用唉；间接广告费是案指企业广告部门敖的行政费用。应隘当尽量缩减间接笆广告费，使同样唉数目的广告预算矮能用在直接广告斑费用上。自营广佰告费是指广告主疤本身所用的广告氨费，包括本企业霸的直接与间接广俺告费；他营广告哀费是指广告主委岸托其他广告专业吧部门代理广告活班动的一切费用。颁一般来说，此类哎广告比前者更为板节约，效果更好把。固定广告费是按指自营广告的组唉织人员费及其他斑管理费，这些费暗用开支在一定时懊期内是相对固定矮的；变动广告费凹是因广告实施量

30、绊的大小而起变化拔的费用，如受数氨量、距离、面积肮、时间等各种因唉素影响而变化的矮费用。变动广告胺费又因广告媒体般的不同，可分为斑比例变动、递增扮变动、递减变动颁。比例广告费是啊随广告实施量大拜小全部呈比例变把化的；递增广告肮费是随同广告实皑施量的增加而递半增的；递减广告柏费则相反，广告背费用随广告实施坝量的增加而递减凹。哎三、广告预算的阿编制程序岸广告预算由一系皑列预测、规划、背计算、协调等工办作组成。广告预拌算的基本程序大背体如下：氨(一) 确定广拔告投资的额度哀通过分析企业的伴整体营销计划和哎企业的产品市场氨环境，提出广告爱投资的计算方法般的理由，以书面罢报告的形式上报皑主管人员，由主傲

31、管人员进行决策拌。拜(二) 分析上懊一年度的销售额蔼广告预算一般一俺年进行一次。在斑对下一年度的广爸告活动进行预算笆时，应该先对上唉一年的销售额进氨行分析，了解上白一年度的实际销巴售额、销售额是岸否符合上一年度笆的预测销售单位矮和预测销售额。白由此分析，可以叭预测下一年度的拜实际销售情况，拌以便合理安排广爱告费用。哀(三) 分析广哀告产品的销售周笆期百大部分产品在一熬年的销售中，都耙会呈现出一定的澳周期变化，即在斑某月上升，某月搬下降，某月维持扳不变等。通过对叭销售周期的分析澳，可以为广告总白预算提供依据，班以确定不同生命板周期的广告预算百分配。扮(四) 广告预暗算的时间分配坝根据前三项工作案

32、得出的结论，确败定年度内广告经绊费的总的分配方肮法，按季度、月澳份将广告费用的艾固定开支予以分皑配。氨(五) 广告的安分类预算案在广告总预算的挨指导下，根据企凹业的实际情况，背再将由时间分配翱上大致确定的广半告费用分配到不邦同的产品、不同熬的地区、不同的爱媒体上。这是广艾告预算的具体展埃开环节。哀(六) 制定控皑制与评价标准罢在完成上述广告皑费用的分配后，柏应立刻确定各项稗广告开支所要达岸到的效果，以及凹对每个时期每一扳项广告开支的记哎录方法。通过这蔼些标准的制定，扒再结合广告效果百评价工作，就可肮以对广告费用开隘支进行控制和评哎价了。奥(七) 确定机昂动经费的投入条蔼件、时机、效果安的评价方

33、法敖广告预算中除去熬绝大部分的固定俺开支外，还需要叭对一定比例的机班动开支做出预算懊，如在什么情况霸下方可投入机动敖开支，机动开支傲如何与固定开支扒协调，怎样评价跋机动开支带来的俺效果等。靶四、影响广告预氨算的主要因素扮编制广告预算时爸，除了确定广告翱费用的范围外，板还必须了解有哪白些主要因素影响熬广告预算。一般爱说来，影响广告笆预算编制的主要搬因素有产品的生挨命周期、行业市霸场的竞争状况、蔼产品品牌的市场袄基础（或市场占哎有率）、广告频啊次等。爱（一）产品的生胺命周期隘产品生命周期是唉指产品从上市到邦衰退的整个过程芭。大多数产品在搬市场上都要经过把引入期、成长期爸、成熟期和衰退岸期四个阶段。

34、产霸品的生命周期是搬由市场需求的变坝化趋势所决定的靶。在产品生命周叭期的不同阶段，唉企业经营者采取耙不同的经营策略阿，以取得最佳的版收益。1引入期。拔引入期是产品进凹入市场的第一个叭阶段。在这一阶唉段，目标市场上安的消费者还不了伴解产品的功能，拜产品的品牌还没暗有给大家留下任扒何印象。产品的摆销售量增长缓慢癌，由于前期投入奥较大（例如，产柏品的研制费用、靶开发费用、材料胺成本以及销售网芭络的建设费用等癌），企业基本上岸是无利经营，市埃场上还没有出现柏竞争对手。伴企业经营者为了扒提高产品品牌的哀知名度，树立品敖牌形象，必须投埃入大量的广告费佰用，充分利用各傲种媒体进行广告唉宣传，以增加产啊品的暴

35、露度。只板有当产品的暴露邦度达到一定程度氨，媒体受众才能班对产品产生初步柏的印象。引入期伴的广告宣传是一凹种典型的“信息拌型广告”。它主艾要是针对产品的稗基本情况向目标啊市场“广而告之案”，例如将产品败的价格、功能、芭品牌、产地、售叭后承诺等情况告笆诉媒体受众。2成长期。芭在这一阶段，产吧品在目标市场上澳已有一定的知名班度，一些消费者吧对产品已建立了巴初步的品牌认知鞍。产品的销售网霸络已基本建成，叭销售利润逐步增坝加，市场上出现办了竞争对手，一败部分顾客由于产翱品的质量而成了拜企业的回头客，吧他们已形成了一翱定的品牌忠诚感昂。爱企业在这一阶段八的广告宣传，已把由信息型转向“哀个性诉求型”。背广

36、告规模较引入氨期有所缩小，广挨告内容侧重于突稗出产品的特征，哎增加了广告的艺白术含量，以求通埃过良好的视听形隘式来促使媒体受哀众产生固定的品班牌联想。3成熟期。拔在这一阶段，市安场上观望类消费绊者也已购买了产岸品，企业的利润叭达到最大化。由案于利润的诱惑，稗市场上涌现出大疤量替代产品或类肮似产品，竞争达哎到白热化的程度办。由于竞争的加跋剧，企业的广告吧费用又开始增加熬，企业利用多种暗媒体进行广告宣把传，以突出“人绊无我有，人有我般新，人新我全，邦人全我精”的特傲征。啊在这一阶段，企吧业进行广告宣传翱的目的主要有两绊个：1.维持市俺场份额。通过各扒种形式的促销活胺动诱使媒体受众哀购买本品牌产品按

37、；2.扩大产品般的市场占有率。扳主要通过两种方罢法：(1)开发跋产品的新用途，稗例如，杜邦公司扒的尼龙的每一新办用途的出现，都埃为公司开拓了一版个新市场；(2败)增加产品的使隘用量。消费者使百用产品的次数增摆加了，产品的销盎售量也就扩大了坝。同样，每次使版用产品的数量增案加了，也会扩大啊产品的销售规模巴。4衰退期。笆这一阶段的特征胺是产品销售额大盎幅度呈下降趋势办，企业利润大幅爸度减少。许多竞傲争对手纷纷转产把，即使增加产品绊的广告投入，市翱场也不会得到明蔼显改善。如果企摆业的产品线比较百单一，那么企业佰将会处于困境。暗针对以上情况，伴企业应该开发新唉产品，或者进行笆品牌延伸，将成岸功的品牌引

38、用到叭新产品上。它可邦以将媒体受众对蔼原有品牌的认知懊自然过渡到新产扳品上，从而为新百产品打开市场奠背定基础。可口可哎乐就是利用这种凹策略，成功地开埃发了健恰可口可哀乐、樱桃可口可般乐等新产品，确盎保了企业的市场罢地位。霸在衰退期，企业半如果进行广告宣傲传，其规模也一百定非常小，属于巴“提醒性”广告扒。企业只是提醒柏媒体受众注意该伴产品的存在，某熬品牌产品依然是版消费者忠实的朋背友。提醒性广告霸主要突出产品的拜品牌，以唤起媒阿体受众对产品的芭回忆。同时也使绊对本品牌产品持摆有忠诚感的顾客搬感到欣慰。半（二）市场竞争碍状况白市场竞争状况也班是影响广告费用芭开支的一个主要哀因素。同类产品挨竞争者的

39、数量与靶实力也影响企业扮的广告预算。如盎果竞争对手进行芭大规模的广告宣傲传，本企业必然背要扩大广告宣传案的规模，广告预扮算也随之增加。埃否则本企业的广啊告活动就收效甚澳微，达不到预期埃的目标。巴目标市场上的“般广告拥挤度”的扳大小也影响企业唉的广告预算规模百。广告拥挤度是伴指单位时间内，皑某一特定媒体刊傲播的广告数量。罢如果广告拥挤度肮非常大，较小的扒广告预算无法与疤竞争企业抗衡。笆只有企业的广告按是众多广告中最拜响亮的一支的情摆况下，才有可能拔引起媒体受众的半注意，诱使他们摆产生购买欲望。熬比如在一间有3俺0多位同学的教绊室里，每一个人伴都向老师（只有版一位老师）诉说昂，在这种吵闹的哀无秩序

40、的环境里暗，作为学生的你巴如果想让老师听半清你的话，你的蔼声音只有比其他班人的响亮，才会耙达到你的目的。隘而“响亮的声音敖”需要花费更多熬精力。这个道理肮在“广告爆炸”搬的年代里，同样板适用。暗（三）品牌的市罢场地位芭产品品牌的市场叭地位也影响企业矮的广告预算。一坝般而言，保持现般有的市场占有率矮的广告费用远远疤低于扩大市场占皑有率的广告费用案。如果品牌属于败领导型品牌，由哀于它有成熟的销哀售网络，有较高颁的品牌知名度和哀美誉度，老顾客白对产品品牌的忠阿诚是领导型产品啊独具的一份经营翱优势，其广告宣艾传活动的目的只懊是为了维持老顾凹客的重复购买，拜这就决定企业没安有必要进行大规翱模的广告推广。

41、稗如果品牌处于挑绊战型的市场地位般，不太高的知名啊度与不太成熟的疤销售网络都迫使跋企业进行大规模耙的广告宣传，以捌提高目标市场上八媒体受众对产品艾品牌的认同意识皑。据研究，如果盎维持一名老顾客熬需要花费一元钱班，那么吸引一名百新顾客则需要花凹费六元钱。对挑癌战型品牌的经营巴者来说，进行广袄告宣传是企业将哀挑战型品牌发展挨成为领导型品牌按的主要手段之一敖，在这一发展过盎程中，较大规模芭的广告预算是不八可避免的。（四）广告频次邦广告频次是指在胺一段时间内，某爸一广告在特定媒靶体上出现的次数绊。次数越多，其败广告支出也就越阿大。广告频次与搬广告预算额成为绊正比关系，较大班的广告频次需要肮较多的广告费

42、用摆，因为广告需要按购买广告时间。耙广告重复出现的扳次数越多，广告懊占用的时间也就胺越多，就需要花佰费较多费用。埃（五）品牌的替佰代性皑产品的替代品牌白越多，就需要进挨行较多的广告宣氨传来突出产品的百个性，树立品牌叭形象。叭有些产品，例如斑香烟、化妆品等蔼，产品之间的同岸质性使消费者很熬难将它们区分开拔来，广告策划者扒必须通过艺术化背的广告促销，将皑品牌中的文化附扒加值突出出来，佰使该品牌显得与绊其它品牌不同，斑为媒体受众识别肮产品创造条件。捌这一形象塑造过翱程，需要大量的叭广告投入，否则芭，产品品牌的个邦性不足以成为媒板体受众辨别不同板品牌产品的标志罢。拌五、广告预算的阿编制方法拔编制广告预

43、算不笆仅要分析影响因矮素，按一定步骤翱操作，还必须采唉取正确的方法，阿以保证广告预算胺编制的科学性。半目前，常用的编癌制广告预算的方埃法主要有以下几岸种：澳（一）销售额百颁分比法坝它是广告主以一扒定时期内产品销疤售额的一定比例柏匡算出广告费用搬总额的一种方法罢。这种方法是最岸常用的一种广告耙预算编制方法，昂根据形式、内容吧的不同，又可将扳它分为两种：啊1上年销售额挨百分法。澳根据企业上一年翱度产品的销售额奥情况来确定本年百度广告费用的一办种方法。这种方颁法的优点是确定碍的基础实际、客肮观，广告预算的巴总额与分配情况拜都有据可依，不般会出现大的失误艾。挨广告策划者在运矮用这种方法时，吧可以根据广

44、告主办近几年的销售趋靶势，按一定比例拔来调整下一年度百的广告预算，以胺适应企业发展的鞍需要。板2下年销售额佰百分比法。哀该法与上年销售癌额百分比法基本扒相同，都是根据啊产品销售的情况奥按一定比例来提安取广告费用总额巴。它们的区别在耙于下年销售额百俺分比法有一定的版预测性，经营者岸在预测下一年度拌销售额情况的基芭础上来确定企业疤的广告费用。它百以上一年度产品氨销售情况为基础鞍，按照发展趋势般预测出下年度的吧销售额，再以一叭定比例计算出广办告费用总额。扒这种方法适合企袄业的发展要求，瓣但也有一定的风疤险。在市场上，瓣有许多因素都是版未知的，这些因啊素对企业经营活败动的影响有可能霸是突发性的，预昂测

45、本质上是对事斑物发展趋势的一唉种合理推断，而班突发性因素常常邦具有破坏性，它袄们改变事物的发绊展规律，使市场拌处于无序状态。蔼例如，当经济不八景气时，再多的半广告宣传也无法蔼阻止产品销售额癌下降的趋势，在熬这种情况下，执哀行预测计划就是爱一种“非理性”瓣经营行为。挨（二）销售单位办法背销售单位法是以凹每单位产品的广啊告费用来确定计拜划期的广告预算哀的一种方法。这皑种方法以产品销捌售数量为基数来懊计算，操作起来昂非常简便，适用埃于那些薄利产品稗确定广告费用。坝通过这种方法也巴可以随时掌握企矮业广告活动的效皑果。它的计算公摆式为：搬= 单位产品分按摊的广告费用 扒 本年度计划案产品销售量爱销售单位

46、法对于把经营产品比较单绊一，或者专业化艾程度比较高的企耙业来说，非常简啊便易行。相反，氨对于经营多种产癌品的企业，这种摆方法比较繁琐，凹不实用。并且灵皑活性较差，没有懊考虑市场上的变叭化因素。搬（三）目标任务拌法爸目标任务法是指疤根据广告主的营颁销目标，确定企凹业的广告目标，佰根据广告目标编拜制广告计划，再氨根据广告计划具拜体确定广告主的傲广告费用总额。稗它的操作过程所阿示。矮美国市场营销专俺家阿尔伯特.费伴雷(Alber坝t Fery)疤将目标任务法的拔操作程序归纳为板7个步骤，具体俺情况如下：稗1 确定广告啊主在特定时间内胺所要达到的营销疤目标；昂2.确定企业鞍的潜在市场并勾颁画出市场的基

47、本拌特征，包括：(捌1) 值得企业叭去争取的消费者胺对广告产品的知白晓程度以及他们埃对产品所持有的巴态度；(2) 笆现有消费者购买扳产品的情况。败3 计算潜在挨消费者对广告产挨品的知晓程度和摆态度变化情况，扮以及广告产品销安售增长状况；奥4.选择恰当凹形式的广告媒体板，以提高产品的哎知名度，改变消班费者对产品所持按有的不利于产品哀销售的态度；翱5 确定广告挨暴露频次，制定吧恰当的广告媒体哀策略；阿6 计算为达笆到既定广告目标敖所需的广告暴露埃频次；挨7 计算实现佰上述暴露频次所坝需的最低的广告俺费用，这一费用拔就是广告主的广啊告预算总额。哀目标任务法是在隘调查研究的基础鞍上，确定广告主佰的广告

48、预算总额昂，它的科学性较暗强，但比较繁琐罢。在计算过程中翱，如果有一步计拜算不准确，最后唉得出的广告预算凹总额就会有较大哎的偏差。氨（四）竞争对比斑法柏竞争对比法地指肮广告主根据竞争傲对手的广告费开叭支来确定自己的肮广告预算的一种安方法。在市场经案济下，企业面临爸的是开放的信息叭系统，企业必须板与竞争对手开展皑竞争，以赢得竞澳争优势。企业开稗展广告宣传在一把定意义上为了赢把得一定的市场占安有率，因此企业罢在编制广告预算稗时，必须要考虑绊竞争对手的广告败规模。邦运用竞争对比法扮的关键是要了解胺主要竞争对手的懊市场地位与广告蔼费用额，计算出傲竞争对手每个市巴场占有率的广告斑投入，再依此来埃确定企业

49、的广告岸预算。如果企业肮想保持与竞争对巴手相同的市场地办位，则可以根据鞍竞争对手的广告颁费率来确定自己拜的广告规模；如败果企业想扩大市碍场地位，则可根爸据比竞争对手高扒的广告费率来匡胺算自己的广告费摆用总额。这种方拌法的计算公式为阿：半这种方法最大的伴优点是编制的广扮告预算具有针对跋性，适合市场竞啊争的需要，有利颁于企业在竞争中澳赢得主动权。最疤大的缺点是竞争隘对手的广告预算扒的具体资料不容按易取得。广告预般算总额属于企业隘的经营秘密，大皑多数企业都不愿稗将它公布于众，稗这就给本企业编白制广告预算造成懊了困难。更有甚癌者，有些企业会办故意散布一些假背情报，诱使竞争版企业进行错误的扮决策。埃（五

50、）量力而行敖法袄量力而行法是指败企业根据自己的啊经济实力，即财佰务承受能力来确暗定广告费用总额隘。这种方法也称背为“量体裁衣法瓣”，许多中小型吧企业都采用这种鞍方法。斑“量力而行”是奥指企业将所有不矮可避免的投资和芭开支除去之后，爱再根据剩余来确傲定了广告费用总碍额。以下例子就盎可以充分说明量霸力而行法的具体氨运用。某企业在爸N年的经营情况靶见表2-3：颁表2-3某翱企业N年的经营肮状况损益表叭项 目 把金 额（元） 隘销 售 总 额疤 案1,000,0罢00 稗销 售 成 本耙 氨600,000搬 哎销 售 毛 利俺 傲400,000绊 袄销售费用（管理俺费用） 哎200,000碍 败广 告

51、 费 用吧 氨100,000把 鞍纯 利 润 半100,000八 伴假如该企业(N伴+1)年的销售瓣额预测为1,2耙50,000元半，并且企业的销绊售成本按比例同哀步增加，那么(案N+1)年的销胺售成本为： X跋 = 750,爸000 (元)澳如果该企业的纯爸利润水平仍为1吧0，则(N+矮1)年的纯利润八额应为1,25氨0,000元。傲在销售总额扣除靶销售成本后的毛俺利后，企业财务捌部门核算得出企败业正常水平的奖捌金和其他管理费懊用总额应该是2爸70,000元鞍，那么企业在(按N+1)年度所版要投入的广告总拔费用应该是10皑5,000元 扒(500,00般0-270,0澳00-125,扳000

52、=105跋,000)。推斑算过程见表2-拜4：罢表2-4某奥企业(N+1)罢年的经营情况预百测般项 目 翱金 额（元） 芭销艾 售 总 额 捌背1,250,0伴00 瓣销坝 售 成 本 爱750,000板 昂销班 售 毛 利 暗500,000哀 啊销售费用般（管理费用） 昂270,000扒 捌广岸 告 费 用 安105,000拌 安纯熬 利 润 坝125,000埃 袄表2-4中的1傲05,000就佰是该企业用量力岸而行法求出的广挨告费用总额。跋（六）通讯定货耙法芭通讯定货法是广安告主在以邮购广靶告形式进行广告板宣传时，常用的把一种编制广告预翱算的方法。这种懊方法主要根据某邦一邮购广告所带搬来的

53、定货数量来氨测算广告费用。案它的计算公式如跋下白;耙：罢= (年度目搬标蔼销售量背 /每份碍邮购广告唉带来的霸定货数量安)百 吧每份盎邮购广告袄费用氨根据单位产品的唉广告费用，就可般以得出销售一定般数量的商品需要胺支付多少广告费哀用。这种方法的碍优点是广告费用摆与广告活动的效背果直接联系起来癌，既有利于确保啊广告预算的动态疤平衡，同时也有般利于对广告活动碍进行监控。缺点颁是，计算不够准埃确。邮寄广告的暗反馈需要一段时澳间，这就为计算绊邮寄广告的效果扳带来了一定的困拌难。 俺（七）武断法(半Arbitra坝ry meth鞍od)瓣武断法是指企业芭决策者根据经验碍或其他方面的知拌识来确定广告费疤用

54、总额的一种方捌法。运用这种方芭法编制广告预算白时，不考虑广告捌活动所要达到的吧目标，而是完全邦根据决策者的判爱断力来确定企业柏的广告规模。背武断法是一种非叭科学的决策方法叭，它常被用于一百些中小型企业。袄在这些企业里，昂独断式的经营管颁理代替了科学的把经营决策。这种唉方法具有较大的败冒险性，广告投扳入与广告效果不敖成因果关系。艾六、广告预算的版分配八企业在确定了广颁告费用总额之后熬，就要按照广告坝计划的具体安排板将广告费用分摊板到各个广告活动疤项目上，使广告安策划工作有序地埃展开，以实现扩隘大产品品牌的知百名度、提高品牌芭资产、树立企业败形象、增加商品胺销售的目的。扒广告策划者在分凹配企业的广

55、告费把用时，可以按时背间分配、按地理搬区域、按商品分澳配和按广告媒体坝分配。昂（一）按时间分啊配鞍按时间分配是指哀广告策划者根据百广告刊播的不同隘时段，来具体分疤配广告费用。根跋据时间来分配广吧告费用是为了取扒得理想的广告效罢果，因为在不同背时间里，媒体受般众的人数以及生把活习惯是不同的斑。广告费用的时拔间分配策略包含艾两层含义：鞍1广告费用的埃季节性分配。在耙不同的季节里，敖由于市场需求情伴况的变化，就要敖求广告活动的规案模有所侧重。以稗店面广告为例，矮在我国每年的1熬2月到次年的2鞍月是零售业的销巴售旺季，这时的熬店面广告可以营奥造一种节日的气袄氛，调动媒体受矮众的购买欲望，昂其广告效果非

56、常懊好，一份广告投岸入可能取得数倍霸的广告收益，这笆一段时间内广告熬策划者应该扩大叭店面广告的规模爸，提高店面广告岸的艺术品味，要败多投入；6月-稗8月是销售淡季啊，再多的广告投俺入也难以改变商奥品销售不旺的规扮律，这一段时间绊内，广告策划者班应理智地缩小广百告规模，否则就奥是一种非理性的绊经营行为。按2广告费用在凹一天内的时段性啊安排。在一天的拔时间内，大多数哎消费者都表现出拜一个明显的生活胺规律：白天工作伴，晚上休息。广扮告策划者在选用唉电视媒体进行广艾告宣传时，应该背侧重于18:0邦0-23:00百这一时段，因为哀大多数媒体受众扳在入睡以前，常稗常对电视留恋忘盎返，这一时段的百电视广告具

57、有较懊高的注目率，因挨此广告主的广告白费用安排也应侧耙重于这一时段。吧（二）按地理区拜域分配巴地理分配策略是靶指广告策划者根耙据消费者的某一澳特征将目标市场傲分割成若干个地百理区域，然后再背将广告费用在各翱个区域市场上进氨行分配。广告策般划者可以根据不胺同区域市场上的跋销售额指标，来把制定有效的视听斑众暴露度，最终靶确定所要投入的啊广告费用额。假安如N企业在全国绊销售M品牌产品扮，根据产品销售隘情况可以将全国芭市场划分为A、哎B、C三个区域伴市场，N企业计般划投入的电视广奥告费用为350柏0万元，N企业芭根据区域市场分案配如下：懊表2-5N胺企业电视广告费隘用的区域分配情芭况半市场名称 班占销

58、售总额的比奥例（%） 奥视听众暴露度（案千次） 俺每千人成本（元啊） 扳广告费用伴（万元） 肮费用比例（%）扒 扮A区域 安50 拜32,000 奥500.00 埃1,600 疤45.70 唉B区域 靶30 扳28,000 绊500.00 暗1,400 伴40.00 把C区域 摆20 版10,000 岸500.00 芭500 瓣14.30 碍总计 拜100 俺700,00 扮500.00 凹3,500 笆100 扒表3-5就是N昂企业根据产品在氨不同区域市场上邦的销售比例，制案定了有效的视听佰众暴露次数标准肮，再据引分配不蔼同数额的广告费疤用。A市场的产袄品销售份额为5哎0，其广告投傲入为1,600办万元，占总投入岸为1,600万碍元，占总投入的胺45