万达“进化论”：O2O第三极创意生态圈

1、万达“进化论”：O2OB三极创意生态圈2013年，O2O既念在国内遍地开花，但真正能成大势者有二：一是品牌企业的O2O4化，通过全渠道、线上与线下联动，提升用户体验， 完成“去中介平台化”的消费者互动； 二是中介平台的O2O包括天猫、腾讯、京东等线上渠道平台，以O2评台工具的方式“拉拢”线下商家，为其数字化、社交化赋能，从而将中介渠道平台延伸到线下实体经济。直至万达出手，O2O第三极的可能性才显露出来。从万达电商变革说起“万达电商只许成功，不能失败！” 2014 年伊始，万达董事长王健林在公司内部的总结会上放出了这样的狠话。事实上，这已经不是他第一次这样说。在万达内部， 一场狂飙突进的变革早已

2、展开， 人们已经感受到三个明显的信号：一是覆盖广，变革席卷整个集团，王健林要求“万达所有领导，从总裁、副总裁，各系统总经理直到公司总经理，都必须有电商意识”；二是进度快，不到半年，万达在全国完成了 50多家万达广场的 WiFi 布点， 2014 年会再翻一倍，达到 100 家；三是方向明确，万达电商要做的是020 ，是“智慧广场”，迥异于天猫、京东的线上电商模式。一直以来，业界揣测万达电商方向不明、进展缓慢，但随着其 020 战略浮出水面， 万达的真正意图终于暴露在人们面前， 那就是做 020 的“第三极”。众所周知， 万达、 万科等地产巨头握有庞大的线下连锁商业资源，坐拥可观的人流最与交易量

3、，一旦切入02曲域，必不会走商品货架模式，而是会突出生活商圈的服务延伸，形成一种“实体商业+O2OX具”的亚平台生态。旺场与主动进化年轻客群正在大量流失？线下零售由此遭遇客流危机？面对来势汹汹的互联网经济冲击， 人们似乎已经形成思维定势，实体零售危机论业已蔓延多时。但事实上，两个客观条件摆在面前： 一是城市化进程依然在推进， 中国的大型综合购物中心不是富余，而是匮乏；二是多好的草原都会有瘦马，达尔文在物种进化论中有着明确的表述： “不是强者生存， 也不是智者生存，而是适者生存。”基于上述条件， 万达预计将于 2014年 10 月建成第 100 家万达广场，由此跻身全球最大的商业不动产公司。在二

4、三线城市，万达力推的广告语是“万达广场就是城市中心”， 加上周边配套建设的五星级酒店、商业住宅区、各种自营业态万达将拥有全球最大的综合实体商业人流。而据王健林预测：到 2015 年，万达广场将发展到140 个，如果平均每个广场承载2000 万人，那么一年将有超过20 亿人次进入万达广场。一项内部统计数据同样值得关注： 根据新开建的万达广场客流属性统计，80%以上客流为35 岁以下的年轻人，以 20 岁左右 的年龄段为主，月收入 4000元5000元，基本属于相应区域内 的白领一族。于是，讨论万达O2O的一个重要前提浮出水面：万达的综合 实体业态依然处在上升期，进军02岁是拯救一个行将入木的传

5、统行业， 而是未雨绸缪， 适应线下零售与服务业态进化的大势所 趋。为什么非要进化不可？根源在于很多零售商吃了多年地产增长红利，日子比较滋润，而一旦泡沫被挤压，面对电商与移动互联网大潮冲击， 那些缺乏零售核心能力 （如单品管理、 数字化、买手制、体验业态等）的商家，无疑会沦为裸泳者。“大家在同一个城市盖购物中心， 图纸你可以拿过去， 招商也可以一比一复制， 但如果不借助互联网来经营， 形成不了核心竞争力，盖再多的楼，也竞争不过万达。”有内部人士这样阐释万达布局O2O的进化初衷，即“万达你学不会”。这是一种“旺场”逻辑， 实现的手段是商业地产的数字化升级， 出发点与着重点从来都是“做强本身的商业实

6、体资源， 确保 自己领跑于所有竞争对手”。亚平台生态与双边市场平台战略正在席卷全球的商业模式革命 一书中专门探讨了以“地理”为核心、构筑平台生态的创新路径，并将Foursquare 列为最值得推荐的案例，这是一个“结合了游戏元素、折扣服务，并以地理为核心”的生态圈。作为平台方， Foursquare 连接了用户、商户“双边群体”。用户通过简单的手机捆绑， 即可获知周边商家的信息， 比如地理位置、折扣优惠等；同时只需“签到”，就能享受优惠服务。人们可以将自己的位置分享到社交网络， 类似的行为越多， 就越容易得到 Foursquare 颁发的勋章与折扣奖励。简单来说，Foursquare 的核心创

7、意，就是打通虚拟社区与现实商业世界。而在商户市场， Foursquare 手握海量的用户数据库，比如签到的次数与时间、客户群人口结构、常客数据这些都是商户进行精准营销所渴求的内容。于是，包括百事可乐、星巴克、各大百货公司等，纷纷加入到 Foursquare 生态圈中。由此，一个基于地理位置的双边市场平台搭建并运作起来。Foursquare 给万达带来了哪些启示？首先是基于地理位置自建平台生态的可能性。 万达可以不依赖任何第三方平台， 自建一个基于线下商业实体的生态圈。 相比线上互联网平台， 基于地理位置的平台生态会面临商户、用户在数量、多元性上的瓶颈，但其优势在于结合消费者行为轨迹、 消费偏好

8、、 社交网络等数据，做好精准营销匹配， 实现对区域内用户与商户双边市场的绑定效应。其次是找到平台生态不可替代的核心内容资源。 马云为何要拉拢万达？核心在于万达的商业帝国以“体验业态”为主， 这是电商线上货架所无法取代的独有内容。 换句话说， 过去几十年的电子商务主要解决了延长购物时间的问题，但O2O模式的侧重点在于有效服务时间的延长， 万达显然拥有马云们所没有的内容资源，如体验业态、商户把控力、线下人流等。最后是线上虚拟社区与线下商业世界的打通。 通过社交化的分享，游戏化的奖励与刺激，打通用户在线上和线下的身份，提供更好的消费体验。 由此，再对比万达的动作，人们能够大致梳理出一个万达020 的

9、架构图： 从大框架来说， 万达要建立一个基于地理位置与自有实体资源的“亚平台生态”， 对接区域内的用户、商户两大双边市场，以O2O方式实现生态圈内的绑定效应。 它不依存于传统的线上中介平台， 因为其本身即是平台。从细分构成部件来看，万达的方向是构建“一个基础”与“三个平台”。 所谓“一个基础”， 就是商业地产本身的数字化升级，主要通过布点免费 WiFi 、室内导航、人流监测，来搭建“智慧广场”。“三个平台”则主要包括商家经营平台、 网站平台、 大会员平台。 商家经营平台为广场商家提供多渠道、 立体式的营销信息发布手段， 根据对顾客线上线下行为的捕捉和分析， 触发点对点精准营销， 简单理解就是帮

10、商家开设一种新型的淘宝店铺， 可以自主管理；网站平台是指除了自建的万汇网、万汇APP之外，万达还要向包括支付、 大数据分析等第三方工具方提供接口； 大会员平台用于绑定用户身份与会员卡、 优惠券以及通用积分等， 提升复购率与用户粘性。完成双边市场的平台搭建之后，O2O就成为万达、商户、用户三角关系能够稳定运作的核心纽带。不过， 从长期来看， 该双边市场的生态构建进程中会面临一些挑战， 比如为商户提供“类淘宝”的管理系统， 以及通过社交 化、游戏化来提升用户粘性这些都是万达此前从未触及的新领域。用户思维与O2O豆转逻辑分析万达O2O构架构不难发现，智慧广场只是基础设施，吸引和黏住用户才是决定平台良

11、性运转的核心命题。在过去的 2 年中，线下实体商家、尤其是百货商场，大都在探讨一个进化方向，即“泛渠道( Muti-channel )”与“全渠道( Omni-channel )”，很多人并不明白两者的核心区别。银泰网GECU琛对此有过非常经典的论述：“泛渠道是渠道思维，即渠道并发分裂；全渠道是用户思维，用户统一，渠道交叉。”如何将“从用户思维出发”做到极致， 将是决定线下零售商能否继续吸引年轻一代，尤其是90 后消费者的重要命题，这就需要结合新的消费诉求，如“极客”消费(科技感体验)、价值观认同、可参与感、游戏化等等。也就是说，O2端一个技术话题，但又不完全是技术话题。万达希望向用户提供一种

12、全流程的O2斗验，以吸引和黏住用户， 其运营逻辑偏重于大数据思维， 模型大致为“海量人流一大会员十大数据运营一精准的营销与服务运营一一用户体验提升”。这套模型的运转， 需要解决两个“事关线下生意好坏”的难 题：一是顾客在哪里？二是如何让顾客再来？线下实体商要知道“顾客在哪里”，就要满足消费者关于“你是否更懂我”的心理诉求。 万达正尝试从两个关键的触发点一免费 WiFi与万汇AP来收集和优化用户画像。首先是在广场布局免费 WiFi ，从初期试点情况看，该项改造大约能带来10%的客流提升，会员数量与交易额也会随之增长。除了吸引客流、增加会员，免费 WiFi 的另一个作用就是更精准的用户画像。万达整

13、合了包括美国 Aruba Networks 公司等数家顶尖供应商的技术能力，室内导航的精准度可以达到 5 米，能够有效记录用户行为轨迹和在每家店铺的停留时间。 同时， 用户使用免费 WiFi 时跳出的 Portal 页面，也会具备“手机号登录”、 “成为万达会员”等提醒功能， 以此实现身份数据的打通。通过不断的积累和优化， 万达就可以逐步将对用户的偏好分析做到较细的颗粒度。另外一个触发点是万达自推的万汇APP它既是一张虚拟的万达会员卡， 同时又是用户随身携带的卡包， 集成了各类消费记录、积分、优惠券一一显然，这也是一个分析用户购买行为与品牌偏好的绝佳来源。此外，它还提供了找车位、室内导航等基础

14、功能，背后同样可以比对用户的消费能力、品牌偏好等数据。简单来说， 未来的万达不仅可以知道每日的人流规模， 更可以通过大数据的积累和分析， 逐步为用户做画像， 从而实现“更懂用户”、“精准推送”的构想。个性化与场景化精准营销“让顾客再来”是解决“如何打动我”的难题。 万达希望达到的效果是： 为用户提供个性化以及场景化的精准营销， 而非此前传统卖场惯用的“推送”方式， 由此实现用户“召回”和复购率提升。万达在郑州曾经做过一些新尝试， 比如通过大数据分析， 发现有20%- 30%勺用户都会去两家店，一是优衣库，一是必胜客。于是，万达就联合这两个商家做起了联合促销。此外，万达也尝试针对正在恋爱的年轻人

15、，提供类似“逛街十吃饭+看电影”的长链条联合促销。 类似的举动基本都是基于大数据分析。 对用户的生活方式、 行为偏好等数据进行归纳梳理， 并实现需求的精准满足。与此同时， 万达还在尝试一些“场景化”营销方式， 比如用户正在一楼逛街，恰逢饭点，万达就结合其餐厅、口味偏好，为其推送一些特价菜或会员折扣；同时，万达还在考虑试验“闪购”模式， 在某些场次即将开演、 而观众尚不满员的时刻， 以“特价票”方式来拉动电影票销售。当然， 大数据运营的核心问题在于“颗粒度有多细”， 过于粗犷的数据是无法有效指导经营行为的。 不过， 万达认为以地理位置为中心构建的平台，将比纯线上平台拥有一些大数据优势。比如，用户

16、在一个卖场的消费选择基本在 20 个以内，需求相对精准，不断累积记录即可做出行为偏好的大致勾勒；另外，万达认为当系统对某用户偏好拿捏不准时， 最有效的方式是推送“深度折扣” 一一12折的低折扣对用户不是骚扰，而是价值信息 的提供。一个有效打动用户的运营难题在于， 当用户不在店时， 如何打动用户使其前来。 除了基于大数据分析的精准促销消息， 万达 认为“积分消费提醒”是个高效的方式。这时就不能不提万达“大会员”系统中的重要组成部分“通用积分”， 通过将万达自有产业资源、 入驻商家联合起来做一个“异业联盟”，用户每消费 100 元就有 1 个积分， 1 个积分等于 1 块钱， 随着用户消费的累计、

17、 积分就等于可再次消费的现金，而且可以在万达全国的店内使用。据了解，目前万达自有产业中的广场、百货、院线、大歌星等都已加入积分体系， 未来还会将商业住宅、 高档酒店及长白山等旅游城项目囊括进来， 最终形成一个多业态运行的商业自循环体系。过去， 由于时机尚不成熟， 万达没有做全国统一的积分联盟。而020t来的商业地产数字化机遇，恰恰提供了一次大举试水的机会。为此，万达不仅要改造传统 P0S系统，还会在未来推出可 以兼容所有主流支付方式的云 P0繇统，实现用户与商家在会员、积分、核销等方面的“闭环打通”。同时，说服Zara 、星 巴克、优衣库等入驻商家加入利益共同体，这样做的好处在于,用户对通用积分养成了使用习惯，将会“倒逼”