第三方支付营销

1、第三方支付营销一、第三方支付营销环境（一）政策与法律环境随着第三方支付的逐渐兴起，我国为规范第三方支付平台有序发展， 近十年 来出台了一系列政策和法律法规，这对第三方支付企业的发展来说有积极的促进 作用，保障了第三方支付的规范运行，同时部分政策也对其发展产生了一定限制。2005年10月30日，中国人民银行公布电子支付指引（第一号），对电 子支付业务的申请、电子支付指令的发起和接收、安全控制以及电子支付业务的 差错处理进行了详细规定。2014年1月13日，国办107号文国务院办公厅关 于加强影子银行监管有关问题的通知要求金融机构跨市场理财业务和第三方支 付业务由人民银行负责监管协调，明确了第三方

2、支付的监管主体和职责。而在 2015年7月31日，人民银行发布的非银行支付机构网络支付业务管理办法 关于单日5000元的支付限额和跨行转账的限制引起了公众较大的争议，这样的 规定将会一定程度上削弱用户使用度，对第三方支付平台带来一定的冲击。近几年，央行还制定了一系列的政策来规范第三方支付的发展。（二）行业环境（“五力模型”分析）.供应者的影响对于第三方支付平台来说，银行是其供应者。第三方支付依赖银行网上支付 的技术支持，并需要银行提供支付结算业务来完成转账、付款功能。同时，第三 方支付平台提供一系列的应用接口程序，将多种银行卡支付方式整合到一个界面， 负责交易结算中与银行的对接。就目前的发展状

3、况来看，银行在电子支付产业链 中的地位无可替代，并且银行也乐于借助第三方支付带来的巨大资金流来扩展网 上支付业务并从中获利。因此，与银行加强深度合作并尽量降低交易费用成为第 三方支付企业降低成本提高竞争力的主要手段。.潜在竞争者的威胁目前，第三方支付市场被看好，且凭其高增长的特点吸引了大量企业和投资 者试图进入该行业。行业中的新进入者在为市场带来新的生产能力和资源的同时， 将与现有企业发生用户与市场份额的竞争， 最终可能导致行业中现有企业的盈利 水平有所降低。同时，外资的进入因其在资金方面的优势也对国内的企业产生了 较强的竞争威胁。但基于现如今越来越严格的行业法律政策，这将在一定程度上 抬高进

4、入行业的门槛，对第三方支付平台的规范化运行起到促进作用。.替代品的威胁随着科技的发展，支付方式和支付渠道日益增多，第三方支付平台面临着较 为严峻的替代品的威胁。其中最主要的便是来自银行的竞争，传统金融面对新兴 支付方式的冲击将积极创新支付手段，如当前正在推广中的银行卡“闪付”功能， 以及商业银行自主开发的电子支付软件等都对第三方支付的进一步发展产生了 威胁。其次，移动支付与电话支付在电子支付的市场规模中所占比例也开始增长， 但这也反映出未来支付手段愈加多样化的趋势。.同业竞争者的竞争程度同行业中的企业拥有相同的目标，即使本企业获得相对其他竞争对手的优势， 因此便产生了在价格、广告、消费者等方面

5、的竞争。目前市场上存在的第三方支 付平台大多为同质化经营，用户转换成本低；各企业大打价格战，为用户提供免 手续费的转账及支付功能吸引用户，增加支付平台的使用率；为满足用户越来越 多样化的使用需求，各第三方支付企业提供更多功能和与其他平台的接口，希望借此增加本企业的竞争实力。而企业若想在竞争日益激烈的行业中占据一定的市 场份额，必须进行行业分析，重视同业间的竞争。.用户的影响力第三方支付的普及面临的阻力主要来自用户的传统支付习惯，同时，用户对其安全性的怀疑也对增加第三方支付平台的使用率造成了一定的阻碍。如今人们对于个性化的需求日渐强烈，因此提供个性化服务、增加用户体验对第三方支付 企业来说至关重

6、要。二、第三方支付营销策略（一）产品策略准确定位，深化市场细分。按照支付产品类型，第三方支付企业所有的横向 产品线主要包括支付交易、资金筹集与收纳、资金管理、会员服务、资金融通六 个方面，并且这六种产品线是第三方支付企业基本的核心产品。电子商务模式不同导致了多样的网上支付需求。 如何在支付细分市场中准确 定位是需要考虑的一个问题。电子支付可以区分为通用类支付、 行业支付、定制 化服务或者基础支付层、骨干支付层、应用支付层等不同类别，按照支付的载体 还可以再细分银行卡支付、电子钱包等。第三方网上支付平台应积极进行市场细 分，找到“空白的市场”，提供出与此匹配的产品和服务。市场的变化性和竞争的 激

7、烈性要求第三方支付企业只有进行有效市场细分， 提供相应的产品和服务，才 能在竞争中占有一席之地。第三方支付企业可以根据自身的资源优势， 准确定位， 形成有效的细分市场，避免蜂拥而上的同质化竞争。企业为维持其市场增长率获取最大利润，可从以下三点入手：第一，第三方 支付企业应当扩大产品宽度，即扩大相关经营范围，可以与银行、金融、网络、 电商等行业进行联合经营加强合作，发挥企业最大的潜能，使本身的支付平台得 到相应充分的利用，以提高经济效益。相应的也应该调整相关的产品组合、支付 与资金融通的组合、支付与资金管理的组合、支付与电商的组合等，这些组合一 方面可以吸引新的用户群，更重要的则是维系使用中的用

8、户， 增加用户黏性，维 持用户的使用频率。第二，提高产品质量，增强安全性保障。通过调查分析，现 行使用第三方支付的人群普遍反映第三方支付不安全或希望第三方支付能有一 定的保障措施。因此不论是增加产品宽度还是产品组合， 都应该建立在支付平台 的安全性上。有了可靠的基础，才能增加用户的使用数量与使用周期。第三，针 对不同的用户需求提供个性化服务， 进行更深层次的市场细分，找到尚可挖掘的 子市场，根据需求做出相应的产品组合调整，从而更加符合新的子市场的特点。（二）价格策略差别定价，开发应用增值服务。一个共识是，单纯靠收取网关服务的交易费 用无法保证长期的盈利状态，不能获得和保持竞争优势。网络经济中谁

9、拥有的客 户多，谁将在成本上具有优势，这种优势将对利润有着直接的影响， 并转换为竞 争优势。为了获得这种优势，要求第三方网上支付平台集聚庞大的客户基础。所 以初期的寻找或者争夺顾客便显得十分关键。在此，低价格是常用的手段之一。除此以外，价格歧视也被广泛应用。如根据交易额的不同规模确定相应的交易费 的二级价格歧视，这将鼓励某些大的商家积极使用某个支付平台的服务。止匕外， 国内的第三方网上支付平台价格策略方面的一些探索很值得借鉴，比如按照商城所具备的规模和所处的周期，提供不同的收费模式。以支付宝为例，对于商家，其主要采用单笔阶梯费率和包量套餐费率这两种 收费方式，分别适应了中小型和有一定电商基础的

10、商户的消费需求，而对普通用户在电脑端的转账收费主要是采取按交易比例收费的标准。立足于当前的大数据 时代，第三方支付平台可根据用户使用平台的交易记录对用户的交易金额进行评 级，针对不同级别的用户可设置差异性的定价标准，并对使用率高的用户给予一 定的交易费用优惠比率，以此吸引用户，提高市场份额，从而降低成本，形成规 模效应，提高自身的竞争力。同时，第三方支付平台应深化与银行的合作，以降 低内部交易成本，提高利润，同时通过双边互惠合作的方式加强各支付平台的相 互合作，避免过度的低价竞争，破坏市场秩序。（三）渠道策略加强行业协作、创新支付模式。所谓“渠道”是指代表企业为其将产品送达目 标市场（或目标客

11、户）所进行的各种活动。渠道策略的目的是付出较小的成本使 顾客基础最大化。网上支付产业具有明显的“规模经济”效应，增加客户基础是盈 利的关键。而电子商务本身具备覆盖范围广的特点。 网上支付服务提供商要解决 的重要问题是，如何让不同地区的商家网站使用其平台，设置代理机构是常见的 策略之一，能够用较小的成本使客户基础最大化。同时，借鉴国外的成功经验， 加强和银行的深度合作，与银行保持密切的合作关系，借助银行品牌和渠道一起 推广创新服务，从而提供本地化的支付平台。止匕外，中国银行业全面放开后，各 种国际信用卡将大量涌入国内流通。 着眼于未来发展，各网上支付平台应结合自 身的条件和实力，争取与国际发卡机

12、构建立业务对接，支持国际信用卡支付方式， 更广地扩大业务范围。再次，创新多元化支付模式也是值得推荐的策略之一。在 提供网上支付服务的同时，提供电话支付、手机支付和虚拟支付等其他电子支付 手段，形成立体化的支付体系。（四）促销策略创新促销手段，提高服务质量。对于消费者来说，面对同样的产品，价格往 往在其选择支付渠道时起关键作用。各个第三方平台的促销方式不仅使中国第三 方支付市场交易规模迅猛增长，而且带来了用户量和使用黏性的提升。总体来看，由于行业竞争，目前的第三方支付市场集中度比较低， 还处在“跑 马圈地”的阶段。对于很多获得风险投资的第三方支付平台来说，大部分商业模 式尚不清晰，因此需要不断地

13、进行业务创新，寻找盈利点。网上支付平台的免费 试用是效果比较显著的促销手段，除此以外，买赠也是比较实用的办法，如交纳 一年的年费，免下一年度半年的年费。此策略对于处于推广期的第三方网上支付 平台尤为适用。另外，对于交易者选择网上支付平台时对于安全性的顾虑，一些网上支付服务提供商提出的赔付承诺，如 eBay易趣的卖家保障基金制度，支付 宝的“你敢用，我敢赔”联盟，给使用者吃了定心丸，无疑刺激了使用者的使用意 愿。但是，此举要求必须具备良好的技术基础和雄厚的资金实力，有能力承担风险。产品和服务质量是第三方网上支付平台在竞争中制胜的关键因素。所以，各 网上支付平台必须进行研发投入以获得技术进步，减少和消