顺丰优选做电商的背后逻辑

1、顺丰优选总裁李东起：做电商的背后逻辑顺丰做电商这件事，去年5月热热闹闹开场，但伴随着电商业务负责人的更换，又慢慢 回归低调，正如顺丰集团一贯的风格一样。顺丰优选的第一任总裁是刘淼，他以电商业务负责人的身份出现在上线发布会上，向外 界阐述了顺丰优选的诸多优势和愿景，按照他的规划，优选在北京上线后，将很快推广到北 京上海广州等一线城市。但这一“高举高打”的举动并没有很快实现，而在担任优选负责人5个月后，顺丰集团突 然更换优选负责人：顺丰集团副总裁、航空公司董事长李东起接替刘淼，兼任优选总裁。这种刚起步就更换负责人的做法，通常会被解读为“业绩不理想”，尤其对于快递做电商 这种跨界来说，产业链下游是否

2、能延伸至产业链上游，通常也会被打上问号。对于外界的这样一种看法，掌管电商业务后首次接受媒体专访的李东起笑了笑，他认为 这是“不透明”造成的，“因为大家对顺丰并不太了解”。去年10月优选的电商雏形基本完成，接下来优选需要跟集团大网（顺丰优选内部对集团 的简称）对接，并且最大化利用大网资源。从顺丰集团战略来考虑，优选结束了第一阶段， 接下来就需要有集团资源的负责人来推进，也就是“不完全懂电商”，但根据业务要求能够调 用顺丰飞机的李东起。资料显示，李东起2007年加入顺丰集团担任副总裁，并负责筹建顺丰航空公司，2009 年顺丰航空公司获得中国民航局批准筹建后，李东起担任航空公司总裁。调任顺丰优选后，

3、 李东起仍然兼任顺丰航空董事长。“现在这个阶段，无论平台还是团队建设，都开始更多利用大网资源，无论是供应链、 配送还是仓储能力，都需要整合，这里就包括运输和航空资源的协调。”李东起说，他需要 让优选不断和大网进行磨合，并且利用大网资源验证优选商业模式，并且在北京以外做一些 业务拓展和尝试。为什么愿意来做电商业务？李东起笑称“集团派我来的”。“其实派我来做电商也没什么 奇怪的，顺丰在电商策略上一直都很清楚，这并不是我一个人在做，而是团队在做，我更重 要的角色是组建这个团队，发挥每个人的长处，并且把电商和顺丰商业模式做到有效结合。”对于李东起来说，在航空公司他属于“年轻人”，但到了优选，员工大部分

4、是80后，他 就成为了“年纪最大的人”。航空是一个非常稳健、相对保守及规章严谨的业务，对细小的安 全风险都有严格把控，李东起在负责航空业务时，晚上电话响起都会感到莫名的紧张。 电商则不一样，是一个可以不断尝试甚至试错的业务。“管理的要求是略有不同的，优选这边对失误的包容空间更大，允许更多尝试新的东西。” 李东起说，而负责电商业务让他感到压力最大的是，如何招到合适的人才，尤其是商业人才 以及食品行业人才，以及如何充分发挥员工才智以及积极性。“做网站需要激情，顺丰的价值观需要扎实的做长期，我们不需要追求一夜暴富的人。 同时还需要给大家很好的学习上升空间，提供一个平台，让员工在这里也可以做成业界大腕

5、 儿。”李东起说，而这些的前提是认可顺丰的文化一一诚信正直、团结奉献、阳光务实，正 如同发展数年但不打广告、不上市、不融资的顺丰一样，低调但具有执行力。用物流网络缩短供应链对于外界关心的各种电商数据，如客单价、用户数、毛利率、成本等，李东起并没有披 露。在他看来，过去这10个月是一个“验证”过程，关键是看顺丰的电商模式是否可行。“这 个阶段我也不想拿数据去和大的电商比，因为没有什么可比性。”顺丰做电商的优势是什么？毫无疑问是顺丰集团强大的物流体系，这样一套完善的 物流体系，是许多电商都要花功夫去做的。腾讯电商CEO吴宵光甚至在一次内部讲话中强 调，未来如果没有物流能力，就不要去做电商，而京东更

6、是投入了巨额资金在搭建物流体系。不过有了物流体系，就能够随心所欲做任何品类吗？顺丰集团曾就此话题有深度的讨 论，而结论是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商，但高端食品以及生鲜类 却没有表现特别突出的公司，很重要一点就是做食品需要保质保鲜，对物流配送有着极高的 要求。数据显示，目前食品在电商里所占的比例不到3%，顺丰集团认为这是一个重要的机会。事实上顺丰集团一直有“食品”情结，希望给用户带去高品质的食品，在香港推出了“顺丰 E商圈”平台。另一方面，顺丰集团向下游渗透的“便利店”实体业务，也涉及食品的采购及 销售。这些“前辈，业务给顺丰优选带来的最大好处是，已经搭建完成的食品采购体系，

7、而这一 体系实际上是建立在顺丰物流的网络之上一任何一个有安全健康或者是特色食品的区域， 都能够由顺丰在当地的物流网点，建立起采购能力，有专门的人负责直接采购，采购的商品 面向顺丰优选平台和香港的电商平台以及其他内部需求。“用顺丰的物流能力缩短供应链，这对我们来说是很重要的商业模式。”李东起说。 这在李东起看来，“缩短供应链”才是电商的“创新”。他认为电商平台只是一个渠道，而其他 电商在推广方面的创新，比如用微博微信及移动客户端等，都只是一个技术层面的推广，当 一个潮流到来顺丰优选只要跟着做就行，但供应链的创新却是最难的。李东起强调，做一个电商平台的本质，无非是缩短供应链、取消中间环节，最好能把

8、供 应商和客户进行双向对接和选择，从而减少中间的物流成本。“为什么我说目前的数据并不重要？因为我们看重的是顺丰的优势能否体现出来疽李东 起说，“比如我们有没有品类的质量监管和议价能力、有没有缩短供应链运输、通关以及报 检能力，有没有最后一公里送到客户手里的能力。”优选为集团B2C业务做体验“顺丰做电商并不是一锤子买卖，想迅速暴富再卖掉，而是做一个长足的增长点去做。” 在问及顺丰集团是否给业绩压力时，李东起如是说。他同时强调，顺丰优选目前已经有了 700多人的团队，这两年更多的任务是做基础建设，包括团队、客户体验、供应链管理、流 程和系统等。不过一直处于试运营阶段的顺丰优选，近期已经走出了北京，

9、在上海、广州和深圳推出 常温食品配送服务，但生鲜类食品并未在此次开通服务内。实际上这也符合了顺丰一向“谨 慎”的做法，李东起表示，如果整个流程被消费者认可，顺丰优选才会适度去做推进和推广。对于顺丰集团来说，优选业务不仅仅是一个业务的增长点，更为重要的是为顺丰集团发 展电商物流做“流程体验”，积累经验为其他电商客户提供服务。在2012年以前，电商并不是顺丰集团的重点，以安全快速著称，全程有IT系统跟踪的 顺丰集团，更多面向的是中小企业、商业客户。顺丰集团也曾做过统计，只有客单价超过 500元、总重量在5公斤以下的商品，电商网站才更可能选择用航空运送。 而B2C刚发 展起来的时候，用户和电商企业客

10、户都希望能够便宜，包装粗糙一点、物流慢一点都能够忍 受。但是这一情况在这几年有了迅速的改善，就以上述举例的电商网站客单价来说，300元 以上已经是相当比例，而在比拼服务体验的情况下，电商网站为了质量和时效而承担一部分 运费。另外一个刺激顺丰集团的数据是，去年整个快递行业的增长达到50%，其中电商对快 递行业的贡献达到72%，这是一个非常大的数字，所以集团去年年初就开始调整向电商方 面转移，比如开始做经济快件，以及建立顺丰优选。“我们做电商其实也是为了体会整个电商市场。”李东起说，尤其是B2C市场从上游到 下游的供应链过程，顺丰集团能够通过优选体会完整性。“我们的主业还是物流，但是电商 会为物流提供非常好的经验，而且希望带来集团电商客户的业务量。”李东起表示，凡是做物流的电商公司，