模块四 广告创作能力

1、广 告 创作 1学习目标： 掌握广告创意的内涵和特征 了解广告创意的作业环节 把握广告创意的原则 掌握广告主要的创意表现形态和手法能力目标： 能够运用广告创意的相关知识从不同角度演绎广告创意表现子模块一 广告创意2一、广告创意的基本概念（一）创意1、追溯历史，创意最早出现在东汉王充所作的论衡一书中，当中的意思是文章能有新的意义。英文中通常为“idea”。2、“创意”一词在目前的汉语语汇中得到了广泛的应用，成为一个非常流行的词汇。如“时装创意”、“创意美食”、“创意空间”、“创意设计”、“创意家居”、“创意经济”、“创意产业”等 。3、“创意”既是一个动态的概念创造性的思维活动；也是一个静态的概

2、念巧妙的构思3（二）广告创意的概念1、从字面意思不难看出，所谓广告创意，就是“广告”成为“创意”的限定词，可简单理解为针对广告的创造性思维活动，或关于广告的有新意的主意。 2、广告创意是以广告调查为基础，以广告效果为目的，对广告的诉求内容和诉求概念进行具体而艺术化的构思。案例：爱丽舍轿车 平面广告4（三）对广告创意的理解1、广告创意的核心任务是对诉求内容进行表现2、广告创意的前提是科学的调查分析和策划5广告 艺术以传达信息为根本功能 以欣赏为根本功能受到营销目标、广告策略的制约 基本不受制约追求广告效果为目的 表达个人感情和思想为目的讲究产品和品牌的个性与风格 讲究艺术家个人个性和艺术风格诉求

3、必须准确、清晰、防止误导 追求含蓄、朦胧，可以多角度理解以市场为基础，以消费者为中心 以个人感受为基础，艺术追求为中心以集体劳动方式为主 以个人劳动方式为主6（3）广告创意是创造性的思维活动 广告创意中的“创”很大程度上就是创造、创新的意思，这就要求广告创意人员尽可能创作出相对独特的形象、意境、感觉和味道，而不是简单的守旧和平铺直叙。7思维的转换性主要是指从逻辑思维转换到形象思维、抽象思维到具象思维的能力表现的艺术性向目标受众巧妙的艺术化的传达产品信息或品牌理念。8（4）广告创意是“戴着镣铐跳舞” 限制主要有： 广告法规的限制 在广告法规的一些条文中，也对广告创意提出了具体的规范和要求。 比如

4、广告法第七条要求“广告不得有以下情景：（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语。”9酒类广告管理办法第七条规定“酒类广告中不得出现以下内容：（一）鼓励、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）饮酒的动作；（三）未成年人的形象；（四）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；（五）诸如可以消除紧张和焦虑、增加体力等不科学的明示或暗示；（六）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示；（七）关于酒类商品的各类评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。” 案例：燕京干啤 陈英俊 “放肆喝” 10

5、 广告主的限制 任何一个广告的背后都有一个的企业或组织，都有一个广告主，他们是广告运作的出资者，他们对广告创意有自己独特的看法和见解，这在很大程度上也影响和制约了广告创作人员的广告创意工作。 11 产品的限制 由于传统观念、风俗习惯等方面的原因，有些商品被认为是“特殊用途”的，如卫生巾、痔疮药品、丰胸等美容服务、香烟、酒类等，这些商品在使用方面本身的特殊性就对创意有一定的限制。在这些商品的广告创意中需要注意，创意的表现要符合消费者的传统观念、普遍看法和风俗习惯，尽可能不要和受众的固有观念产生冲突 。12广告媒介的限制 13二、广告创意原则（一）目的性原则 以广告策划为基础，明确广告目的，才有前

6、进的方向，做到有的放矢，避免偏离主题或喧宾夺主，创意才有可能获得较好的广告效果。 14（二）简明性原则 广告创意必须简约、单纯、明确、清晰，把广告所要传达的意思以简洁明了的视觉元素、语言元素、声音元素等表现出来，而不是把不简单问题复杂化。 简洁性既要求创意有高度的综合性，也要求明了易懂。 简洁且有震撼性是优秀广告的标准，也是广告创意的要求。15（三）通俗性原则 广告要产生效果的首要前提是消费者看懂广告知道广告在说什么？然后才能在自己的判断下决定自己的购买趋向。 1、通俗是为了更好的沟通，降低沟通成本。 2、通俗的相对性和对等性。 理解通俗的相对性和对等性，要很好的把握受众在三个方面的差异：知识

7、水平差异、文化习惯差异、经验背景差异。16（四）差异性原则 创意要有差异，这是基本的原则与要求。表现手法、角度、形式的与众不同、突破常规、出人意料就可能产生出奇制胜的效果。做到独一无二的差异，那就是原创性。 差异才能引起注意并留下深刻的印象。17三、广告创意的作业环节先考虑一下整个广告作业的流程：广告调查（市场部）广告策划（客户部和策划部）广告创意（创意部）广告制作（制作部）媒介投放（媒介部）效果评估 第一步：确定广告诉求内容 第二步：选择广告创意形态说明证明形态、故事情节形态、意境氛围形态。 （头脑风暴法） 第三步：调试广告创意手法。每一种创意形态之下都有一些具体的手法，即创意的手段、方法和

8、技巧，其中很多手法是三种形态共用的。我们可以尝试用多种创意手法进行具体创意。18四、广告创意的表现形态（一）示证形态 说明证明形态是广告创意最传统也是应用最多的创意形态，一般是通过说明或者证明的方式，传达告知产品或服务的功能、性能、质量、特点、价格等方面的内容。说情况、摆事实、讲道理，把需要诉求的内容通过各种具体方式呈现在消费者面前，有的并进一步证明内容的真实可靠，为消费者提供选择依据，受众经过认知、比较、判断，有可能做出有利于特定广告商品的决定和选择。 191、说明证明形态的类型：自我说明证明与消费者说明证明（1）自我示证形态 自我说明证明是从企业角度来表现的，将所要传达的信息做出说明论证。

9、20（2）用户示证的形态 以用户导向的方式，从消费者角度出发，让用户示范与证实，显身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。 这是一种举例说明的方法，体现出真实感。 21 可以是具体的用户证实，即具体到指名道姓，使消费者觉得是真实的，是有根据的。 可以是一般的用户证实 222、说明证明形态的创作技巧与注意问题（1）通俗化的解释科学原理和专业道理 在说明证明形态中适当的运用科学原理、专业技术知识是需要的，这样可以体现科学依据，增强说服力和证明效果。 一定要注意说明证明过程中的通俗性，要简单化、形象化，便于消费者理解。23 （2）运用对

10、比手法来说明问题 在运用说明证明形态时，采用对比手法可使消费者更清楚地认识到广告所宣传的商品的优点，更有说服力，增强消费者的选择性。24 （3）科学的运用数字 数据是一种确凿有力的能体现事实总和的论据。在说明证明形态中，科学恰当地运用数据以印证或引发观点，能帮助我们避免和克服空泛无力的说教，使广告信息变得更加具体和真实。 25（4）注意运用多样化的手法说明证明 长期以来说明证明形态给人感觉呆板和说教，就是简单告白，没有趣味、没有生机。实际上这是没有灵活理解和运用此形态的结果。 在创作中需要注意新的手法的运用，诸如幽默手法、恐怖手法、悬念手法、参与手法、比喻手法等。 26二、故事情节形态（一）故

11、事情节形态简要解释 广告创意的故事情节形态理解为：在广告作品中构想具有一定因果关系的事件，将广告的商品或服务置于其中，通过事件的发展来表现产品的特点和优势。 从企业角度来说：产品同质化 从受众角度来说：变化性、曲折性的特点，具有一定的娱乐效果。27 二、故事情节形态的类型 根据广告中故事情节的内容可以分为多种类型，这里介绍四种。 1、情感故事 广告中的故事情节是表现感情的，如亲情、友情、爱情、故乡情等。 28 2、幽默故事 故事情节有很好的幽默效果，引人发笑，让人们在笑声中愉悦的接受广告，认识产品。 29 3、武侠故事 武侠故事精彩刺激，受到很多受众特别是男性受众的欢迎。 30 4、童话、神话

12、故事 即利用一些人们已知的传说、典故、故事等，将其合理的改编，将当代商品融入到古老的神话、传说故事当中。31 三、故事情节形态的创作技巧与注意问题 1、创作新的“故事” 故事情节形态的特别之处在于广告之间具有相对差异化 ，正是这种不相同才能产生趣味，才能更好的吸引人们。所以我们尽可能的创造个性化的故事情节，给消费者相对独特的感觉。 32 优秀故事情节形态的本质特点单纯的曲折美。两层意思其一，故事情节形态广告中的情节必须是简洁单纯明了，线索清晰单一；第二，优秀的情节广告必须要有波澜、有逆差、有高潮，有吸引人们的与众不同的地方。 案例： DELTA保险公司33 2、故事情节形态的两种特别技法 故事

13、情节形态有两种比较有效的创作技法：“陌生的开始”与“意外的结局”。 34 3、学会用平面讲故事 故事情节形态并不是电视广告的专属，平面也可以讲故事。通常有两种做法。 通常有两种做法，第一种做法是广告画面选用故事的高潮或结局瞬间，同时在需要的情况下通过一定的文案给予配合。 35 第二种做法是通过平面媒体特别是杂志的连续页面，呈现故事的多个瞬间，表现广告情节。36 4、创作中注意细节的运用 细节是表现产品特点、完美故事情节、增强作品感染力的重要手段。在优秀的故事形态广告中生动传神、具有特殊表现力的细节是支撑广告情节、深化广告主题的不可或缺的材料。37（三）意境氛围形态 1、理解意境氛围形态 意境氛

14、围形态在广告中着力描绘 自然景物、生活场景、人文历史、精神状态等内容，并引发受众的联想和思考，给他们好的感受，进而把这些或愉悦、或深沉、或优美、或上进的感受嫁接转移至特定产品和品牌，从而达到表现产品和塑造品牌的目的38 2、意境氛围形态的创作技巧与注意问题 （1）注意与消费者心理共通 受众内心的思想、情感、人生观、价值观是丰富而多彩的，意境氛围形态广告正是要寻找和揭示特定受众群体的内心世界，做他们思想、情感、价值的代言人。 要做到这一点，就需要深入挖掘目标受众行为及心理特征，与他们的心理形成共通。案例：北京大学光华管理学院EMBA教育39 （2）不能把产品置于“偏僻的角落” 很多意境氛围形态广

15、告把绝大多数时间和版面都用来塑造意境，烘托氛围，却忘了塑造意境的目的是什么。留给展现产品、揭示意境与产品关系的时间、版面太少，把产品和品牌置于“偏僻的角落”，使消费者无从得知。 案例：安徽电视台 苹果1、240 （3）比较适合运用意境氛围形态的几种情况 第一、与其他同行业品牌难以形成本质差异的产品或服务。主要包括银行业、保险业、服装业、航空运输业等行业内的品牌。 第二、价值型消费品品牌。主要包括手表、高档轿车、化妆品、白酒、红酒、高档服装、首饰、名笔等。这些消费品更多反映了购买者的自我意向，消费者更看重品牌形象。 41 第三、烟草广告。一方面烟草广告也属于典型的价值型消费品，与手表、服装等具有

16、类似的消费特点。另一方面，由于我国法律规定烟草不能在电视、报纸等大众传媒进行广告宣传。 案例：利群 香烟42 五、广告创意表现手法 广告创意的手法主要是指广告创意中常用的一些方法和技巧。在对大量广告作品的分析的基础上，我们把创意的手法分为内容手法和技术手法。43 前者主要指广告创意的内容载体及载体特点，主要包括情感手法、幽默手法、恐惧手法、名人手法、性感手法。 后者主要指广告创意在组织结构和逻辑关系上的技巧，主要包括对比手法、夸张手法、比喻手法、排比手法、通感手法、双关手法、留白手法。44学习目标： 掌握广告文案的内涵 了解广告文案的构成及其写作技巧 掌握不同媒体广告文案写作的特征能力目标：

17、能够进行不同媒体广告文案的写作模块二 广告文案45一、广告文案的内涵（一）定义1、 广义的广告文案 , 泛指广告作品的全部。 2、 狭义的广告文案 , 广告作品中的语言文字部分 。46（二）狭义广告文案的作用 奥格威说：广告是词语的生涯。一则广告可以没有画面和音响却不能没有文案，广告的效果50%-75%来自语言文字部分。1、表现广告创意的核心。2、传达广告的意图、诉求和承诺。3、点活广告画面 , 突出内容主旨。47二、广告文案构成及其写作技巧 通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。 正

18、文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。 附文：随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。 广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。【案例】完整的广告文案48标题：我发现了琼的秘密文案： 以她谈吐的方式，你会以为她是被列入名人大词典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的甜心，他连银行户头也没有！那或许就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的理由！那么，那辆汽车呢？亲爱的，那只说明“马力”而不代表赚钱的力量。他们是用五角美元抽奖得来的！你能想象得到吗？ 而那些服装

19、！当然，她对服装非常讲究。但是说真的貂皮的长围巾、巴黎的套装，以及全部那些服装是靠她的收入吗？好!亲爱的，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到琼从奥尔巴赫百货公司走出来！ 一九五八年奥尔巴赫公司 奥尔巴赫纽渥克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润奥尔巴赫百货公司（伯恩巴克代表作）49美菱冰箱标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678随文50 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。51 （一）标题 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括

20、。决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。 1、广告标题的作用 (1)吸引消费者关注 案例 C52 （2）传递主要的广告信息 案例美国.加州液体牛奶协会53(3)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。案例光大花园平面广告542、标题的表现形式（1）新闻式丽花丝宝高级洗发水系列隆重上市（日本丽花丝宝）（2）提问式为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag？（康柏电脑）（3）陈述式颠覆，规则的厅室（湘府华城）（4）祈求式要看世界，回家吧！（日本NHK）（5）比较式格力空调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调（6）

21、悬念式我的朋友乔.霍姆斯, 他现在是一匹马了（箭牌衬衫） 553、广告标题的基本要求（1）突出精华，标出新意（2）既要简洁，又要明确（3）题文相符，互为一体56（二）广告口号 广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。571广告口号的作用（1）广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象，产生长远的销售利益，形成口碑

22、效应。2、广告口号写作的要求（1）朗朗上口简明易记（2）富有特色（3）能够引起消费者的兴趣583广告口号的种类(1)强调商品的特点以及给消费者带来的好处雀巢咖啡的“味道好极了”；康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见”MM巧克力的“只溶于口，不溶在手”海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴”59(2)突出企业的经营特点突出企业的历史与传统品味435年的历史（国窖1573 ）；四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏） ；百年张裕，传奇品质（张裕）等。反映企业未来为主题创造美好的明天（东芝）；“创造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向21世纪挑战的新技术”等。反映企业的

23、国际性或其市场规模世界，我们的市场（长城电扇）；非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）；阳光照大地，泛美飞全球（泛美航空）；运动之美世界共享（李宁）等。60表现企业的观念、思想和活动真诚到永远（海尔）；九巴服务，日日进步（香港九龙巴士）；品质改变世界（三一重工）；idea for life（松下）；急你所急（桂林快急）等。61(3)号召消费者采取购买行为可口可乐的“请喝可口可乐吧”美国TANG果珍的“你也来一杯吧”永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久” 娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶”乐百氏果奶的“今天你喝了吗”21金维他的“今天你还没吃啊”哈根达斯的“爱她就送她”62三、不同媒体广告文案

24、写作（一）报纸广告文案1“硬”广告 在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。 632“软文”广告 它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工

25、夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。案例1、2、3 、464（二）广播广告文案1为听而创意，为听而写作（1）简明易懂。（3）重点突出。 一则广告只能突出一个主题，明确重点，抓住消费者的注意力。主信息要反复强调，加深听众印象。65（2）适宜口播。 广告文案的语言要反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。如对厂址“开封”的解释为：“开是开放的开，封是封闭的封”。另外，广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使众一听就喜欢，越听越爱听。662三要素最佳

26、组合，综合传播广告信息 广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，传播广告信息。至于三要素的组合方式多种多样，要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则：寻求三要素的最佳组合方式，一切都为传播广告信息，保证广告效果服务。67【案例】华帝集成厨房广播广告文案广播10秒文案“穷比厅堂，富比厨房”集厨具之大成-华帝集成厨房 地址：原一宫 电话：3848833 68【案例】“参参口服液”广告 （杭州人民广播电台） 朋友，我给你讲个故事。 （音乐起，压混） 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，

27、来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。69【案例】 “翠竹牌添加剂”广告 （泸州人民广播电台）甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。甲：八戒呀，祝你多子多福

28、！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！70（三）电视广告文案1、电视广告文案的表现特殊性 由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。 电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来。71 2、电视广告脚本包括两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。723、电视广告文案的写作注意（1）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（2）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。案例南方黑芝麻糊 73案例：索尼 电视广告脚本