新品谷物奶饮品口味包装价格专项测试需求确认书

1、第 PAGE 3 页 共 NUMPAGES 3 页专项市场调研需求确认书调研需求申请（产品组）调研需求确认（调研组）需调研产品：新品谷物牛奶饮品 调研项目名称：新品谷物牛奶饮品口味包装价格测试调研内容：新品谷物牛奶饮品口味包装价格测试调研项目编号：调研需求人： 委托调研公司： 需求提出日期： 调研组项目负责人： 调研结果输出时间： 需求确认与反馈日期： 调研背景、目的与原因（业务发展阶段、竞争环境、竞品动向、产品定位、待决策问题）早餐奶整体市场状况：早餐奶从05年入市到06年消费高峰有着飞跃发展，目前有些下滑。但早餐奶仍然是整体液奶5.5的占比，品类市场不容忽视。在“三鹿事件后”，早餐奶整体品

2、类有所下降，但，蒙牛与XX在早餐奶市场的份额占比仍保持在4：1。XX早餐奶市场状况：07年下半年至今，蒙牛与XX在早餐奶市场的份额占比是4：1，蒙牛所增长的份额主要来源于对XX份额的抢占。所以XX早餐奶提升份额的关键是提高消费者品牌忠诚度，促成重复购买；发现并满足消费者更加健康和营养的需求，通过新产品更健康均衡的产品力吸引及抢占更多的消费人群。蒙牛（主要的、直接的竞争对手）：第一个全国性推广的早餐奶企业，目前仍然是早餐奶品类的领导者。它关注品牌形象的塑造，持续沟通“我的营养我的早晨”。在延续”营养早餐奶“定位不变的同时，蒙牛09年初开始打造“营养6+1,搭配早餐”新概念，并在1-4月开展一系列

3、线上广告、电视栏目合作和线下活动。 “百分早餐 健康行”活动围绕“营养”和“搭配早餐”传播概念，与“天天饮食”电视栏目合作，一起打造的能让消费者参与并产生互动的全国性推广活动。目的是让消费者在早餐时能自然联想到“蒙牛早餐奶 最佳早餐伴侣”。并且在09年推出了新品红枣早餐奶（砖/枕/包），进一步满足消费者需求。其它竞争对手（麦趣、维维、维他、菊乐）：随着经济发展，人们饮食结构偏重高糖、高盐、高脂肪和高蛋白食品,亚健康的人群与日俱增。而随着人们追求健康观念的提升，消费者对谷物、水果、蔬菜每餐的摄入更加关注。 在“三鹿事件”后，以粗粮、果蔬为添加物的食品越来越多地出现在市面上，麦趣、维维、维他、菊乐

4、、蒙牛、中粮等都开始打谷物的健康牌，吸引了很多原本牛奶的消费者和不饮用牛奶的消费者。新品谷物牛奶饮品产品力：通过添加人体所需的粗粮谷物，经过对人体所需维生素更加科学的分类，将谷物分为红黑两色，给消费者更加均衡、健康和全面的早餐营养。期待解决的问题：消费者对调整后测试产品口味的喜好及对早餐时段饮用的接受程度，消费者对谷物牛奶饮品包装方向的选择和喜好程度，消费者对谷物牛奶饮品价格的接受程度需要从调研中获得的信息和结果重点了解消费者对调整后测试产品口味的喜好度，了解本品与竞品的口味对比，以及和调整前测试产品的对比，进一步了解需改进指标消费者对谷物牛奶饮品包装的选择及喜好程度比较消费者对谷物牛奶饮品砖

5、枕包价格的接受区间进一步了解消费者对早餐时段饮用该产品的接受程度调研方法建议（以调研公司最终方案为准）定性研究方法：（请打）1、小组座谈会（FGD）(5-6人组)2、MINI小组座谈会(3-4人组)3、深度访问（In-depth）定量研究方法：（请打）1、网络调研(WI)2、厅堂测试 (Hall-test)3、街头不定点面访（SII）4、入户面对面访问 （Door to door）5、街头中央定点面访（CLT）6、计算机辅助电话访问（CATI） 7、计算机辅助面对面访问（CAPI）8、神秘顾客（MC）调研城市和样本建议（以调研公司最终方案为准） 调研城市选择一级城市：北京、上海二级城市：沈阳调

6、研组次 / 调研样本：定性座谈会： （ ）组 / 城市定量样本：（400）样本 / 城市调研被访者界定建议（以调研公司最终方案为准）性别：男：女=1：3 年龄：16-35岁（16-22：23-29：30-35=1：1：1）饮用品类：1、早餐奶2、谷物奶3、从早餐奶流出到乳酸饮料的人群（以过去一个月为时间限定）。品牌：XX、蒙牛、当地品牌早餐奶（各90样本/城市），谷物奶相关品牌（XX谷粒多、谷粒谷力、维维营养谷动、三元极致谷物牛奶、麦趣儿黑谷牛奶）（40样本/城市），从早餐奶流出到乳酸饮料的人群，具体品牌不做要求（90样本/城市）。其中，早餐奶品牌需要包含砖枕包三大包装。 学历：23岁以上的必

7、须是大专以上学历 测试产品介绍（只适用于口味测试、包装测试项目）口味：本品黑牛奶1、黑牛奶2，本品红牛奶1、红牛奶2，竟品蒙牛麦香味早餐奶。包装：本品三个方向dummy和货架效果图片。调研结果输出方式调研结果需求（请打）：请仔细思考后选择1、EXECL手工统计数据（项目执行完毕后2个工作日内提供，限定量项目） （ ）2、EXECL数据报告（项目执行完毕后7个工作日后提供，限定量项目） （ ）3、PPT分析报告（项目执行完毕后15个工作日后提供） （ ）4、报告陈述会（PPT报告提交2个工作日后可安排） （ ）调研组的确认和反馈是否可提供近期相关调研数据和结果供参考： 口味部分结果可以与上次结果做对比调研必要性确认： 必要调研委托方式：（请打）全部委托外部调研公司：（全部委托的方式，可提供到所有的结果输出方式，但费用较高）部分委托外部调研公司： （部分委托的方式，只提供EXE