美国社区媒体的发展现状与启示

1、美国社区媒体的发展现状与启示摘要：社区媒体建设是当前建设和谐社会、和谐社区的重要手 段。如何建设社区媒体是当前我国的媒介研究中亟待解决的重要课 题。在美国，社区媒体非常发达，包括社区报、社区新闻网站、社 区广播、社区电视等各种类型，本文主要研究了美国社区媒体的发 展现状，分析了社区媒体的竞争优势，并结合我国社区媒体发展的 问题，论述了美国社区媒体发展带给我们的启示。关键词：美国社区媒体；发展现状；竞争优势；启示中图分类号：g209文献标识码：a作者简介 顾成华，南通大学外国语学院讲师，江苏南通226000自20世纪下半叶以来，社区媒体开始出现，并迅速发展成为一 种国际普遍现象。尤其是在近二十年

2、的时间里，小规模电子媒体历 经巨大变化，获取了诸多成果。在当今西方发达国家，乃至在一些 第三世界发展中国家，作为传媒业另类存在的社区媒体，其发展以 及同各国媒体政策间的互动也日益频繁起来，而这也是我们需要特 别关注的。在一些国家，社区媒体甚至已经成为国家政策体制的一 部分，成为传媒产制的第三部门。社区媒体作为一支独特力量，在 促进社区发展、推动社会进步等方面都起到了举足轻重的作用。一、美国社区媒体的发展现状社区报方面。社区报在美国有着长达三百年的发展史。美国报 纸发展史上的第一份报纸一一国内外公共事件就属于社区报。美国人曾将其称之为“家乡报纸”。自上世纪60年代起，“社区报” 以及“社区新闻”

3、等名称逐渐深入美国人们的日常生活，甚至在整 个北美范围内都有着“无报不成镇”的说法。由此可见，社区报在 美国的波及度和影响力是相当大。人们通常会认为，美国报业的主 流是那些享誉全球的知名都市报，包括纽约时报、洛杉矶时报 以及华盛顿邮报等。但实际上，小型报纸的发行量占美国报纸 总发行量96%。而社区报又是小型报纸的主流。美国社区报的分类 极为宽泛，除了按照生活区域划分的社区之外，还有很多按照年龄、 性别或种族划分出来的社区。据权威数据显示，将社区报细致归类， 其中不乏一些特别的类型，包括另类社区报、同性恋社区报、宗教 社区报以及黑人社区报等等。社区新闻网站方面。传播技术的发展以及读者信息的需求促

4、进 了美国社区新闻网站的兴起和发展。在相关政策的鼓励之下，一批 或得益于基金会，或得益于个人及团体捐助的社区新闻网站先后在 美国兴起。许多社区新闻网站将自身定位于非商业、非党派的社区 新闻服务者、社区建设推动者。他们将本地政治、经济以及环境等 作为关注重点，提倡调查性新闻等新思想，鼓励读者积极投身于社 区新闻报道之中。目前，美国社区新闻网站呈多样化发展趋势。既 有立足于大城市，同主流新闻媒体进行合作的，也不乏偏安一隅， 个人独立经营的。美国社区网站的发展目前主要存在两方面的问 题。一方面是运营渠道单一化，除了基金会赞助外，还没有形成多 样化、可持续的营收模式。另一方面是从业者技能狭窄化。大部分

5、 社区新闻网站的创办者有着传统新闻媒体的从业经历。虽然本身具 有丰富的新闻业务经验，但相对缺少开发新项目所必备的商业技能、市场敏锐性以及技术条件，而一个网站的成功与否是离不开这 几方面的紧密配合的。不过所幸的是，这些培训项目已开始实施。社区广播方面。美国社区广播通常由社区组织向政府有关部门 进行申请才得以创办。这些社区广播一般都有各种公众近用政策， 使得社区成员亲自参与到社区广播的实际运作中去，以特定的社区 以及利益文化社区为主要服务对象。一般属于商业性质，收入较为 多元化。美国社区广播在角色以及功能的分化方面并不明显，比如， 大型社区广播一般提供综合性服务，包括女性生活、同性恋以及另 类音乐

6、等服务，其最显著的特征是以政治取向、社会改革以及激进 传统为其实践宗旨。由此形成了美国社区广播电台较强的同一性， 共享相对统一的意识形态，对进步政治、社会民主以及另类文化采 取绝对支持态度。美国社区媒体从产生之初就有激进传统，并一直 延续至今。当下，基金社区广播电台在美国社区广播体系中依然占 有不可替代的地位，他们在动员公民促进社会改革方面起到了重要 的作用。社区电视方面。相比于社区广播，美国社区电视的制度传统有 很大的差别，它们完全以公用电视频道的形式而存在，实行有线电 视公司商业频道的非商业化使用，让公众充分享用这些频道。而这 些公用频道则专门用以播放公众自制的电视节目。美国社区电视也 实

7、行公众近用政策，以“先到先得”的原则安排节目播放。虽然公 众近用政策被严格落实，但社区电视全部播放由公众自制的节目， 仍然存在着一些不可忽略的问题。一方面，公用频道确实为民主传 播创造了相对完美的公共空间，在实现意识形态多元化方面起到了 一定的作用，使得部分无法在主流媒体上进行传播的非主流观点的 节目得以传播。但另一方面，现实中的社区电视表现并不理想。公 众近用政策社区使电视成为了业余人士的娱乐场所，没有充分体现 公共性。社区电视也由此被指责总体“质量”偏低，内容琐碎无味。 从价值观的传达方面来讲，各种各样的价值观都有，成为名副其实 的内容“大杂烩”。而且，大部分公用频道被宗教团体占用，这完

8、全偏离了社区媒体倡导者的理想。二、社区媒体的竞争优势（一）顺应媒体分众化的大趋势同全美大报发行量逐年下滑的趋势相反，美国社区报的发行量 却呈整体上升的趋势。例如，作为巴菲特家乡的社区报奥马哈世 界先驱报，其成功的经营让巴菲特对社区报进行了重新的审视。 并于2011年，斥资2亿美元正式拿下该报经营权。而该报也始终 处于稳定赢利的局面，并一直是美国最佳经营报纸的榜上之客。虽 然该报规模并不是很大，仅居全美排行榜第49位，但却是覆盖范 围内订户比例最高的记录持有者。另外，其收购的bryan-college station eagle报纸在今年3月份的发行量达到t26637份，同比 去年增加了 9.5

9、个百分点。而该报的电子版每日读者浏览量也达到 了 4300人。之所以会有此成绩，主要是社区报顺应了媒体分化的 时代潮流。广告市场下的传媒势必会走向分众化，在后现代社会， 服务业已经成为社会经济和生活的重心，”以整齐划一为基础的大 众社会正在分崩成个别化差异化的小型群体，这是一种被分割了的 大众现象”，分众化现象的产生正式宣告了媒体暴利时代的彻底结 束，而随后以支持分众化而产生的新概念也在很大程度上为小型媒 体代表一一社区报的发展提供有力的理论保障和支持。（二）服务社区极具地方色彩的社区媒体属于一个低竞争领域。一则，社区规 模原本就很小，一般很少会出现两家以上的社区报相互竞争的局 面。二则，美国

10、高度分治也决定了地方新闻无法在大型报纸上得以 充分报道。但是社区媒体刚好弥补了这一缺陷，在地方新闻的报道 方面起到了垄断性作用。应该说，大型媒体根本无力将触角延伸到 地方小社区。社区媒体同全美大型媒体之间便以互补的关系彼此存 在。大部分美国家庭通常会订有两份报纸：全美大报和社区报。但 社区报并非是大报的缩影，无关哪个好与坏，而是彼此存有根本性 区别。由于浓厚的地方色彩，社区报通常在当地社区处于绝对优势 地位，至少在纸质媒体中拥有着最高订阅率。全美大报在对国内和 国际重大新闻的报道方面有着绝对优势，在此地方报就处于比较尴 尬的境地。它们不仅要考虑国内外重大新闻，而且要努力迎合地方 读者。因此，在

11、国内外重大新闻的报道上通常采用美联社通稿。但 是它们对地方概念的理解和把握依然过于宽泛。而这也是导致大多 数地方报处于尴尬境地的原因。部分报纸企业将地方报同社区报一 起进行捆绑式发行。如此一来，不仅充分满足了广大读者了解社区、全美以及国际新闻的信息需求，而且还确保了大报在社区的发行量，也给社区报提供了一些大广告客户。（三）社区媒体制度保障“公共领域的命运深深地系于国家和一个国家的当代政治处 境”。可以说，美国多样化并起着重要社会作用的社区媒体状 况，从美国现行的政策体系以及管制体系中便可得到充分解释。虽 然并不能完全决定和影响社区媒体的发展，美国民众的社会状况以 及非营利性媒体的历史传统也是社

12、区媒体发展的主要影响因素，但 不可否认的是，美国的传播制度和政策对社区媒体的发展以及现状 有着最为直接而有力的影响。目前，社区媒体已经在美国取得了一 定的制度保障，最为典型的就是社区媒体的公众近用政策，相关法 律法规和传播政策为社区媒体的发展提供了良好公共政策框架，有 助于促进社区媒体的良性发展。实践表明，一个有效的管制政策和 制度保障，无论它是以自发契约的形式，还是法律法规的形式，都 是社区媒体得以良好发展的重要前提和有力保障。而在此方面，美 国社区广播的管制体系还不够完善，没有形成强有力的制度保障， 也因此而造成了社区广播各自为政的弊端，很大程度上制约了社区 媒体的发展。三、美国社区媒体发

13、展的启示回顾我国社区报曲折的发展史，我们不免会问，我国社区媒体 的发展瓶颈到底是什么。众所周知，同社会的互动是传媒发展的内 在动因，社会并非静止存在的，传媒业需要及时调整以适应社会变 化。与此同时，时代环境和传播政策也直接影响着传媒的发展。而 这一特点在我国社区报的发展过程中有着明显的体现。当下，随着 对社区建设的日益重视，最具社区报特色的小报一一社区街道与社 会力量联合创办的内部发行的小报在北京、上海等地开始兴起。这 些社区报有着明确的定位和极强的服务理念，虽然发行量不大，但 街道渗透率却非常高。回顾上世纪80年代单位制解体时期，社区 被作为一种替代性行政组织出现于政治视野之中，社区管理层始

14、终 没有摆脱政府行政化管理框束，我行我素地强撑台面。经过几十年 的发展，目前，虽然社区硬件设施不断完善，可社区民众对所在社 区的认同感依然止步不前。越来越多的人开始思考社区发展的出 路。但由于认知和体制等现有条件的限制，这么多年的社区建设始 终没有触及社区发展的本质内涵一一归属感的培养。与此同时，随 着社会的分众化发展，一些大报根本无法深入社区，也没有出现满 足社区信息需求的社区媒体，造成了社区横向信息流动的空白，陌 生感使得社区民众之间彼此互不相识。归属感以及媒体的缺失导致 了我国社区发展的不成熟，因此也失去了社区媒体发展的土壤。美国社区媒体的茁壮成长，给我们的重要启示集中来说，有两 点.八

15、一是社区媒体发展是社区发展和社区认同的诉求。截至目前， 美国社区报依然是社区媒体的主流，但也必须正视一些社区新闻网 站的成功发展。对于我国报业来讲，我国在信息化进程中并不比欧 美等发达国家差，某些方面甚至还有超越之处。虽然具体国情存在 较大差异，但美国社区媒体的发展对我国媒体依然有很多值得借鉴 的经验，而对社区价值的深入理解便是其一。没有社区报，就会缺 少一种彼此熟悉的声音和感觉，一种温馨的历史记忆。美国高度的 分治形成了形形色色，千差万别的社区，而社区报有助于对社区特 性的界定，有利于形成一种社区归属感，可以说，一份优秀的社区 报能够使社区的潜力得到最大化地挖掘和发挥。另外，社区媒体还 具有

16、连接纽带的重要功能和作用。通过对社区新闻的不间断持续报 道来创造社区民众之间的情感纽带。社区媒体在对当地新闻进行报 道的同时，更重要的是为社区民众提供大量的发表言论和自身观点 的机会，促进社区民众的自我认知，充分认识个人对社会参与的价 值和意义。而这些是主流媒体所无法替代的重要功能。因此，社区 媒体的发展应该成为社区发展和认同的有效诉求。二是社区媒体发展的全媒体追求。社区新闻网站已成社区媒体 发展的一大趋势，而全媒体追求也是必然的发展出路。首先，就规 模小的问题来讲，各社区新闻网站之间可能会自发结盟，实现资源 共享。其次，为了扩大受众范围，社区新闻网站势必会与传统媒体 进行合作，并以社交媒体为共享平台。受众范围小已经成为社区新 闻网站发展的致命威胁，所以导致其在经济上的不景气。而行之有 效的解决之道便是让网站新闻以非网站形式呈现于读者面前，就是 说，要与当地传统主流媒体，包括社区电视