让消费者植于“情境”中去体验

1、让消费者植于“情境”中去体验文/洛阳北方企业集团孙彬 林军 张树斌2012,受宏观经济形势的影响，中国的实体经济增速在持续放缓，造成许多 行业的消费市场低迷，尤其是对摩托车厂家来说，下滑趋势更为严重，从近几个 月看，其产销量已经低于2009年金融危机最严重时的水平。然而通过我们对各 个企业的市场观察，却惊奇地发现，摩托车在营销模式上，更多是沿袭传统的思 维和做法，大家来来去去，就那三板斧一一概念、价格、促销，在这将近半年的 时间里，渠道的寒流已冰冻了各品牌经销商热切的心。我个人认为，应该把这个 低迷看做行业自我调适、改变发展模式的兆端，把消费者植于“情景”中去体验， 提升顾客的价值认知，从而实

2、现销售持续不断地增长。随着人们审美情趣的日益增强，个性消费化抬头，人们关注的不再是产品本 身，更不是价格，而是产品背后所蕴藏的品位及其所倡导生活方式。终端还是那 一个终端，但不再是价格和促销的代名词，而是个性化增值消费的场所。消费需求的变化，将催生出全新的终端营销模式，这就是情景销售模式即在 销售的过程中导入精神生活的场景或情景，将产品与追求个性、积极进取的生活 环境结合起来进行推介，并最终形成以“彰显和满足消费者生活品位”的感性销 售话术和独特终端拦截模式。破局：主题式营销情景主题式销售情景设计的关键在于抓住体验的氛围，不求说出产品全部的优 点，而在于在最短的时间内让消费者感知到产品感性化的

3、差异点，进而引发消费 共鸣。案例：某摩托车厂家，充分利用淡季，组织售后技术人服务员及市场推广人 员发起老用户上门回访活动，借助送鲜花和上门免费点检活动，搜集到大量的用 户使用氛围的数码照片。事后，市场推广部人员按用户的特点风格对照片进行分 类，并设计出不同的情景模式进行汇总打印成册，散发到终端，作为导购人员的 随身“掌中宝”。该活动既解决品牌服务口碑传播的问题，又通过回访活动获取 大量用于编制摩托车使用情景的第一手素材资料，可谓是一举多得的活动模式。在实际销售过程中，该厂家市场部人员根据搜集的照片，设计出不同的摩托 车使用生活情景，通过一系列的对比照片，可以与不同类型的顾客产生共鸣，促 使其做

4、出迅速购买的决策。另外该品牌市场推广部根据使用特点又细分出不同类别的生活情景，使消费 者的生活品位跃然于纸上，视觉化的主题推介的目的是为了营造“导购是站在消 费者的立场去考虑问题”的销售氛围，这样更容易拉近与消费者之间的距离，只 有在信任的基础上，顾问式销售模式才能得到最大的发挥。可见，对于主题式营销情景的设计，我们应充分利用思维的发散力，不要将 营销目光和思维局限销售硬件上（如过于强调借助硬件建设来营造终端陈列氛 围），而应在能力许可的范围内挖掘软性资源，借助软性的资源的介入，巧妙破 解由于硬件（受费用及卖场环境的限制，大多数摩托车的陈列情景元素是缺失的） 的先天不足导致主题式营销情景缺失的

5、问题。体验：引导式情景营销根据消费心理学分析，决定消费者购买有两个关键时刻：“买的时候”和 “用的时候”，消费者的购买行为直接由这两个时间点的“情感”所决定，所以 增加卖场环境和产品本身的乐趣就是增加销售的关键。案例：某品牌为了强化摩托车低噪音和音响效果的卖点和多元化应用的概 念，破解消费者认为骑摩托车由于发动机噪音的限制不能听音响的心理阻碍，市 场推广部人员在终端特别举办了一场艺术表演，邀请当地有名的古琴演奏大师为 媒体记者们和消费者呈上一堂别开生面的“宁静课”。在活动现场，由古琴大师 即兴演奏，要么让记者和消费者点题演奏，听古音铮铮，使人们的心灵澄净下来。 而古琴大师身后摩托车播放着一组原

6、创诗歌，这些诗歌在古琴大师演奏音乐的烘 托下描述摩托车的各项主要特征，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被 渲染，让消费者和记者们这样高雅地体验到该品牌摩托车的宁静和音响效果。通 过极具临场感的艺术体验，比起发传单等传统促销方式来说更具吸引力和说服 力，这一举措使终端有效地“亮起来，响起来，动起来”！艺术氛围现场体验，将娱乐元素导入到终端，为消费者创造知觉体验的氛围， 引发顾客的购买动机，并通过感性的手段增加产品的附加价值。在买的时候，终 端通过“娱乐情景”的设置，引导消费者深入“体验”的使用情景，吸引消费者 参与，延长消费者逗留的时间，直接促动消费者现场购买。另外，鼓励消费者现 场“使用

7、”，增加产品与消费者互动的机会，增强消费者购买过程中的乐趣，这 种附加增值很容易拉近与消费者之间的心理距离，并建立信任感。从这个意义上来说，娱乐只是销售的道具，是用来塑造“消费者生活时可能 的使用情景”，进而创造出感官营销的环境，让消费者感动，并伺机掳获他们的 芳心。随着摩托车竞争的同质化，单纯靠性能、概念或产品本身是很难给消费者 营造出独特的体验，谁能在感观氛围上下功夫并将他作为销售的道具来引导消费 者，谁就能在终端走出一条差异化竞争之路！感知：流程式情景营销流程式营销最大的特点在于它能够确保成功的终端样板和优秀的导购经验 在最短的时间得到快速推广，减少不必要的弯路，提高终端整体的竞争力。案

8、例：某摩托车厂家，在终端推广推介流程化和标准化工作，他们将摩托车 的工作流程细分成售前陈列氛围拦截、售中话术拦截、售后服务拦截的模式。在 售前，他们率先导入春夏秋冬的季节陈列元素，借助季节的主题色的变化，巧妙 将主题色融入到促销物料之中去，尽可能实现终端生活化陈列，比如利用墙纸和 演示视频低成本实现生活情景氛围的渲染，营造出一种温馨感。在售中，在他们 将导购人员定位为“生活顾问”，组织终端骨干围绕摩托车生活的方方面面进行 话术开发，实现话术由理性推介过渡到感性推介上面；在终端拦截上，该品牌还 在部分旗舰店内筹建“生活体验馆”，借助音响、小茶几、沙发、CD架、数码 相册等生活化元素，营造出一种充

9、满情趣化的生活氛围。为了强化品牌的口碑传播，提高品牌的美溢度，他们在售后服务拦截上更是 下足了功夫，当顾客购买后，售后服务人员就会保证在一周内实现售后回访，强 化顾客的满意度，遇到季节日则会群发祝贺短信；当遇到顾客生日的时候，则会 邮寄上一张精美的祝福贺卡；更令人称道的是，他们还开通了黑白服务热线，确 保用户二十四小时内，都能享受到热诚的服务，另外他们电话录音上统一使用了 “个性生活，精彩演绎，某品牌摩托车真诚为您服务”，经过流程化改造， 将售后服务视口碑拦截的重要阵地。消费者是健忘的，因此我们需要利用流程式情景，既要让消费者感知品牌专 业化的一面，又要让消费者感知到生活化的一面，时时刻刻地准

10、备着将品牌渗透 到消费者日常生活之中去。售前，精心的布局，为差异化营销埋下伏笔；售中， 通过人性化、生活化的终端拦截模式，触动消费者内心深处的情感，运用感官的 氛围消除销售过程中一切不利的障碍；售后，在品牌善解人意的温馨提示下，巧 妙引爆销售流程的“感知效应”，将口碑深深植入到消费者的心智资源之中去。流程式情景营销的目的，是为了让我们的口碑象“病毒”一样传染给消费者 身边的每一位朋友、亲人、同事，最终为产品的“二次销售”打下坚实的基础。增值：邀请式情景营销对于价格较高的国III产品来说，销售机会不会凭空出现，我们的导购人员 “如何设计一个让客户感觉亲切且又觉得来之不易的情景”，让我们的目标消费

11、 者再次光临卖场，并将我们强有力的营销信息传递给他们，触发他们做出购买决 策的动机。案例：某摩托车品牌在6、7、8月份的时候，启动“淡季夺金”计划，号召 终端导购人员将有购买的意向但还未做出购买决策的摩托车用户汇总起来，并建 立相关的客户数据库，根据销售中存在的异议进行归类分析，并制定一系列的跟 进政策，由终端导购人员开展一对一的邀请式营销。该品牌主动与旅游景点建立战略合作伙伴关系，将该品牌的摩托车作为旅游 元素融入到景点的旅游工具内，导购人员主动邀请并陪同潜在客户到旅游景点参 观，巧妙将旅游景点促销资源比如可以提供较低的价格折扣、优惠券等转变成邀 请的理由，将景点转化成情景卖场的阵地，进一步

12、强化顾客对产品和服务的印象; 对于哪些出于价格因素的顾客，该品牌拿出几款特价车型，由导购人员发出价格 邀请；对于哪些态度不定的顾客，该品牌制定了电话调研计划，消费者只需要简 单回答几个问题即可获得一份精美的礼品，但需要消费者到卖场去领取，这 些特殊的邀请式营销，将市场进行了精确扫描和锁定，为导购与潜在顾客再次进 行接触提供了可能。实施有效邀请式营销的关键在于如何建立潜在客户的资料库，如果缺少潜在 客户资料库，导购也就很难根据顾客的需求发出邀请，更谈不上后期的销售跟进 问题。因此在邀请式营销的第一步就是建立潜在客户需求资料，首先，对于每一 个到卖场的顾客导购都不应放弃与他们交换联系方式的机会，交

13、换联系方式是建 立客户资料库最简洁的办法；其次，在产品推介的过程中应充分了解或分析他们 存在异议的原因，为下次发生接触提供需求依据。邀请式营销的第二步是制造理由，为潜在的客户提供有价值的免费产品或服 务，以引起他们的注意，如免费的代金券、优惠券、精美的小礼品等，一般来说 免费是发出“邀请最直接用效”的理由，更容易引发受众的注意力和兴趣。邀请式营销的第三步是提供更多可感知的增值内容，摩托车只是他们日常 “购物篮”中很小的一部分，我们应将摩托车与其他关联需求捆绑，进行再次的 “贩卖”，跳出为卖产品而卖产品的怪圈，不仅要成为顾客的产品顾问，还要成 为顾客的生活顾问，这样我们的邀请式营销才会有的放矢！

14、邀请式营销的最后一 步是发出邀请，由导购人员根据潜在客户的需求，结合公司制定的客户激活计划， 拓展销售跟进的形式与内容，点对点发出邀请，创造尽可能的销售机会。总之，由于终端导购人员相同的视野造就了同质化的推介模式，若想在困境 中脱颖而出，需要有触类旁通的技能，邀请式营销情景的设计没有固定的模式， 只需要找准切入点，将每一个到场的顾客视为潜在客户，充分进行需求关联捆绑， 借助邀请巧妙引爆，最终促使顾客作出购买的决定。对于众多摩托车厂商来说，摩托车要从“同质化竞争的泥淖”中走出来的 话，就必须更加重视“软性的情景资源”的综合应用，局部实现或在推介的某个 流程上导入生活情景的元素，聚中精力在应用情景、使用情景、氛围情景、体验 情景上下足功夫。在这一阶段，厂家扮演的是“一个为导购搭台唱戏”的角色， 而不是将情景营销的工作内容单方面地交由导购或某一个部门负责，应“至上而