北京洪顺家园入市推广策略书2008年-81PPT

1、“洪顺家园”入市推广策略书 前 言 “洪顺家园” 成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。目 录第一篇 策略构建的市场依据(“洪顺家园”是什么?) 第二篇 项目SWOT分析(“洪顺家园”怎么样?) 第三篇 目标消费群的形态和心态(“洪顺家园”卖给谁?) 第四篇 形象定位及包装策略(“洪顺家园”怎么包?) 第五篇 广告推广策略及建议(“洪顺家园”怎么推?) 第一篇策略构建的市场依据(“洪顺家园”是什么？)大环境分析:城关镇大型居住区规划初具规模 交通环境全面改善 商业潜力具备，整体商业环境有待改善 以后很难再建经

2、济适用房项目 区域市场项目大多项目都是尾盘 07年开盘新盘的较少 新盘价格大都在5000以上 大多项目在包装和推广上都打文化牌 小环境分析: 1.位置项目位于房山区城关镇，座落于洪寺村。东至南水北调线，北至西沙河，西至西外环路；南至西大街。交通便捷，距老县城仅三公里左右，并有多条区内公交线路。可谓闹中取静的地段。 2.项目规划单体7栋，板式小高层11层，36米高，单梯，共计 29个单元； 容积率2.5 ，30%的绿化，共享浑然天成的大自然景观 ； 户型设计合理，动静分区，功能齐全； 两居面积为：86.61 、87.65 、95.5、 105.99 ;三居面积为：115 、137.16 ； 小区

3、临街有50000平米左右的独立商业楼配套。小环境分析:小环境分析:3.周边配套项目周边大型生活配套设施完善；购物有美廉美、华冠商场等，医院有中医院，餐厅有奉先居等，各大银行，仅在咫尺，尽享便利生活之乐趣。总结:楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。总结因此对于洪顺家园，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”

4、贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。重点强调经济适用房的区域不可复制性第二篇 项目SWOT分析( “洪顺家园”怎么样？) 优势（Strength）区位优势 房山地处北京西部生态发展带，有着丰富的人文资源、矿产资源、旅游资源、地热资源等，区内交通四通八达，在京石高速保障居民快速出行的同时，永定门良乡全长325公里的城铁已在规划中。08年奥运会火炬起点（房山周口店）发展意义重大。政府大力扶持，开发商势力雄厚标准配置 标准配置即意味着项目的高性价比，作为经济适用房是影响投资买家购买的关键因素。 劣势（Weakness）目前区域内的主要道路交通工具还没有全部

5、到位，通往项目公交较少。项目回迁房很多，容易造成其他区域客户购买的心理障碍。 机会（Opportunity）区域发展机会城关镇的大力建设，会带来大量购买高档物业的客户，从而加大了项目的投资性，吸引更多有该条件的客户眼球。区域市场机会目前区域市场上竞争物业还几乎没有，留有较大空间。项目自身采用标准配置，同区域商品房及小产权房相比，具有吸引自用型客户的绝对性价比优势。威胁（Threaten）随着北京限价房与廉租的不断推出兴建，近一两年来区域市场内潜在供应成上升趋势，在未来不长的时间里可能对项目的销售造成威胁。预置前景:创造概念。打造“中北品质综合生活圈”的概念，转而另建一个境界；挣脱束缚。通过属性

6、定位及广告语，将中北通达及项目提升至北京乃至中国的高度；赢取市场。通过产品硬性指标“升级版”及“绝版之作”的产品支撑，成为对抗片区内部竞争的法宝；第三篇 目标消费群的形态和心态(“洪顺家园”卖给谁?)客群定位:通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为30岁至55岁之间构成分析：1、北京市机关工作人员，教师家庭；2、北京市重点工程和危改区拆迁居民家庭；3、北京市城镇居民购买经济适用住房家庭；、2008年经济适用房将主要定向来安置和解决各类奥运工程、重点工程、市政基础设施建设搬迁居民的需求。另，房山地区的（除洪寺村外）南水北调工程和其它重点拆迁户，持有拆迁安置补偿协议的，也属于销售重点目标客户

7、。客户层的特征：职业：当地城镇居民、企事业职工、公务员、及北京其他区域京籍人员。收入：有稳定的收入，租住客户大多有住房津贴。居住特点： 解决现有住房需求，生活依赖社会化服务，强调方便、快捷，并注重生活配套与身份相符。区域客户需求特点居住型客户，解决现有住房需求 他们重视地段、物业管理，重视自己的邻居，喜欢周围有完善的生活配套，这样来访的朋友居住比较方便。具体讲需求特点集中于以下一些方面：地点便利。在步行2030分钟内，毗邻社区商业并有休闲娱乐设施。区域客户需求特点交通便利。在所住区域与房山城之间，出入县城极其方便。区域内配套设备齐全，服务完善。商务与休闲设施齐全，服务周到。有一定的公共绿地及室

8、外活动场所。知名公司物业管理服务。24小时保安服务及人性化的业主服务。广告对他们的影响： 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的。 广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸的。 广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格，打动他们的心。他们购买楼盘的主要考虑因素：结论： 由于潜在消费者多为解决及改善居住环境者,故对项目价位，居住生活要求较高，特别对配套、环境、交通及舒适性的要求 要大于其他居住因素。目标消费群具体划分：主力目标客户群村名 户数人口村名户数人口南街村352664东街村

9、6501300南关村5791217西街村 5981146东瓜地村239782辛庄村 275782北关村6381377顾册村 13713851北市村238780前朱各庄村 357979后朱各庄村330731塔湾村 99200迎风坡村244508次主力目标客户群国家公务员，城镇居民；房山地区的（除洪寺村外）南水北调工程和其它重点拆迁户，持有拆迁安置补偿协议的，也属于销售重点目标客户。第四篇 形象定位及包装策略( “洪顺家园”怎么包？)项目定位:政府工程+成熟生活+经济适用房 定位分解:房山城关镇经济适用住房。由政府大力支持北京中北通达房地产开发有限公司开发建设并销售 成熟生活 成熟生活准确地描述了

10、项目所在地现阶段良好的居住素质:交通地段配套价位等,强化表达环境对居住品质的巨大推动力.“洪顺家园”是什么样的:经济适用房景观 宜居 郊区的大型休闲区 小结：“洪顺家园” 在城市中给自己安家“洪顺家园”在房价压人的今天 确保北京独有的一片天地（根据招标文件所给数据价格区间为43004500元/。）第五篇 广告推广策略及建议( “洪顺家园”如何推广？)推广目标：建立中北通达企业及“洪顺家园”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划开盘时取得轰动效应，使洪顺家园成为北京房地产市场的又一热点传播宗旨：合理利用广告费用全方位、立体包装阶段性轰炸式

11、投放广告集中力量“一炮而红” 推广手段：非常+1 户外广告纸媒体+ 公关活动网络广告宣传物料内 容： 中北品质，洪顺生活定位支持： （1）生活的土壤地段、户型 （2）居住的条件交通、价格 （3）品牌的本质综合高配置 推广阶段 根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的 情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：蓄导引爆期（200年月）第二阶段：开盘引爆期（200年月）第三阶段：强销期（200年月7月）第四阶段：持续期（200年8月开始）第一阶段 蓄导引爆期（200年月) 阶段目标:塑造形象积累客户阶段广告主题：京城西,特别生活区中北品质，洪顺生活说明：预热期广告最重要的是树立楼盘形象，

12、渲染楼盘 价值，刺激购买欲望广告表达必须阐述项目核心卖点，并以核心卖点集成为凸显楼盘整体价值以及整体形象的大广告核心卖点构成： 地段京西公里 品质特别 属性生活区广告风格表现：根据销售期走向，捆绑政府政策的文字视觉信息，结合该物业特点，进行具有高度文化意境力量的广告表现 下辖口号:北京人永远的居住情结北京城郊发展的宿命向西，才能遇见晚霞西稀一房一世界，一花一千秋公关活动锁定对象（岁岁）接受东西文化浸润，有经济实力，工作节奏快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。我们的广告传播主题（在这里可以享受生活的宁静，人文的熏陶，使您轻松与舒适一同拥有）。所以，项目的促销不追求奢华，不仅是经济

13、适用的，更是文化品质的。洪顺家园新闻发布会：活动说明： 制造新闻热点，吸引社会受众关注，借有效的媒介平台进行发布，力求达到最大化的宣传效果，从而达到最终的销售目标。户外系统设计（路牌、灯箱、大型广告牌等）；方案说明：户外广告是最好的道路指示工具户外广告在扩大项目知名度方面非常有效户外广告持续性强通过一个整体、全方位的户外包装建立起洪顺家园的地界范围在规划一定的势力范围同时扩大知名度，形成社会舆论并且也是在向社会昭示出发展商实力位置：项目以房山南关大街北关大街道路两侧类型：圆饼灯箱数量：约50块左右周期：个月位置：项目所临西大街东大街道路两侧类型：方型灯箱数量：块周期：6个月12个月位置：京石高

14、速良乡出口附近类型：40X6米户外广告牌数量：1块周期：6个月12个月位置：京周路良乡房山城段类型：交通指示牌数量：4X2米，块周期：12个月纸媒体广告 报纸广告+杂志广告 方案说明： 纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合 纸媒体的具体实施方案建议每月制定报纸广告：北京晚报京华时报辅助媒体:新京报、新楼市等杂志广告:新地产、安家等网络广告方案说明：网络为人们高偏好度媒体，建立良好的网路关系，安排专人回复或参与网路论坛，积极参于开发商网上论坛或相关在线活动网路广告投放：制作内容项目主页并与各大门户网站链接网站选择搜狐网、新浪网、焦点网、搜房网等投放方式首页通栏广告或地产网页通栏广告文字链接制作内容

15、项目主页，详细内容介绍 现场包装:地盘规划（工地围墙、售楼处包装、看房通道系统等）；围墙用材、工艺一定要能很好体现项目品质第二阶段 开盘引爆期(.)阶段目标: 开盘信息传达 有效把潜在客户吸引到开盘现场 引爆开盘现场的实际销售阶段广告主题:特别生活区，特别开启说明： 开盘广告最重要的是告知开盘信息，由于开盘是一个项目和客户之间第一次的见面，因此都会有一个或隆重或新鲜或有意思的开盘活动结合开盘活动以及活动的卖点诉求是必要而有效的，本项目基于“特别”的定位，因此开盘必须是特别的特别的由头特别的形式特别的刺激广告诉求构成：开盘时间地点 开盘活动内容 开盘吸引客户刺激点（如抽奖优先权等 ）广告风格表现

16、：根据本项目视觉表现注重文化性的整体原则 要求，即使是客观的信息表达也需要充分显现广告坚持的文化力量任务：张扬洪顺家园的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使洪顺家园成为北京房地产市场的焦点.洪顺家园开盘庆典：活动说明： 楼盘的开盘活动是项目正式面向市场极为关键的一步，它承接着项目的市场导入、预热和内部认购、销售等，开盘最为重要是的形象传播、营造声势、聚集人气。活动预期：营造热销卖场氛围，聚集人气传达“洪顺家园”开盘典礼的信息显

17、示企业实力，扩大“洪顺家园”的社会知名度和美誉度展现“洪顺家园”优越的地理位置、良好的升值空间和一流的户型设计融洽与当地政府职能部门、客户及相关机构的客户关系积累更多客户资料，为今后的营销推广奠定扎实的市场基础体现“洪顺家园”的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关树立“洪顺家园”开发商及物业公司积极的、良好的社会形象媒体发布:北京晚报、京华开盘前一周4联版投放；全面进入产品主题；开盘大型活动告知； 网站：新浪文字链焦点网/搜房大型广告配合软性配合：开盘活动盛况报道业内公关报道关于经济适用房地产的传承性思考！ 第三阶段 强销期 (200.-) 阶段目标： 强化产品卖点 稳重热销势头 快

18、速消化产品阶段广告主题: 特别生活区，特别生活说明： 充分展现主力卖点，相应展现辅助卖点，全面体现楼盘素质前景广告诉求构成： 地段京城西公里 交通京石高速、京周公路，规划中的轻轨12号线途经此地。另有小11、13、1、2、3等多条区内公交路径社区。 配套美廉美、华冠商场广告风格表现：本阶段将是楼盘广告表现由整体形象化向优越类别化的重要过程，除了秉承表现的经济适用房特性之外，还应充分嫁接居住的生活感品质感 下辖广告:京城西，高品质经济适用房特别人物，特别生活中北品质，洪顺生活一个春天产出一年的茶，一个住所发生一世的福主要手段： 活动营销小众传播户外支持目的提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，