从私域到公域被看见的快手

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250006 快手：“面向普通人”的短视频平台 5 HYPERLINK l _TOC_250005 快手的底层逻辑演绎 6 HYPERLINK l _TOC_250004 快手的流量增长剖析 9 HYPERLINK l _TOC_250003 快手加速的商业化 12 HYPERLINK l _TOC_250002 直播：快手的基本盘，业务进入成熟期 12 HYPERLINK l _TOC_250001 广告：快手主要的业绩增长点 15 HYPERLINK l _TOC_250000 电商：受益于直播带货红利，GMV 快速释放 18图表目录图 1：快手发展

2、历程梳理 5图 2：快手股权结构（2021 年 1 月） 5图 3：快手收入高速增长 6图 4：快手主要收入构成 6图 5：快手毛利率相对稳定 6图 6：快手销售费用率持续增长 6图 7：快手产品界面展示 7图 8：抖音产品界面展示 7图 9：2020H1 快手短视频类型占比 7图 10：快手 KOL 多分布在二、三、四线城市 7图 11：快手原生内容 8图 12：抖音主流内容 8图 13：快手与抖音日活跃用户对比 9图 14：快手用户城市等级变化 9图 15：周杰伦在快手开通首个中文媒体账号 10图 16：快手与抖音的明星作品内容对比 11图 17：快手极速版 MAU 高速增长（万人） 11

3、图 18：快手直播功能梳理 12图 19：头部主播流量占比高 12图 20：辛巴家族的家族关系网梳理 12图 21：快手直播业务收入增速放缓 14图 22：快手直播用户增长放缓 14图 23：2019 年各大直播平台付费用户与付费渗透率对比 14图 24：2019 年各大直播平台单付费用户单月收入对比 14图 25：直播行业用户规模增速放缓 15图 26：直播行业用户时长占比稳定 15图 27：快手主要广告类型 15图 28：快手达人主要推广方式 16图 29：2020 年 1-11 月磁力巨星创造者数量走势 16图 30：2020 年 6-11 月不同创作者增速 16图 31：快手粉条投放案

4、例 17图 32：2020 年快手加速直播电商布局 18图 33：2020 年 4-5 月快手直播销售额超 200 亿 19图 34：2020 年 1-5 月快手直播单月场均观看人数均超过 400 人次 19图 35：快手 616 购物节 TOP100 商品品类占比 20图 36：快手 616 购物节 TOP100 商品品类销售额占比 20图 37：中国网络零售额增速下行 20图 38：中国直播带货市场规模高速增长 20表 1：快手、抖音 2020 年 12 月榜单 TOP15 8表 2：快手推出多项内容扶持计划 10表 3：2020 年快手娱乐公会政策变更 13表 4：快手最新娱乐公会政策

5、13表 5：快手广告收入敏感性分析 17表 6：快手各渠道技术服务费收费标准梳理 18表 7：快手超级品牌日主要直播活动梳理 19表 8：快手直播带货收入规模敏感性分析 20快手：“面向普通人”的短视频平台快手是国内最早诞生的短视频平台，2012 年 11 月快手从 gif 图片应用转型短视频，开始实现流量的高速增长。快手的产品定位“关注普通人”，聚焦三四线城市及北方用户， 2020 年 11 月快手 DAU 达到 2.6 亿。快手现阶段与抖音并列为短视频双巨头，商业化层面区别于抖音以广告为主的变现手段，快手结合流量优势在早期上线直播功能，聚合头部直播平台主播，建立起短视频平台的直播优势，从而

6、带动直播打赏、直播带货等流量变现。图 1：快手发展历程梳理资料来源：Questmobile，企查查，快手官网，股权结构层面，快手背靠腾讯，腾讯持股 21.57%，为快手的第一大股东。快手的核心创始团队宿华持股 12.65%，程一笑持股 10.02%，银鑫持股 2.42%，杨远熙持股 2.07%。此外，五源资本、百度、红衫等均入股快手。宿华程一笑银鑫杨远熙创始团队Reach BestKe YongFortune OneJovial Star腾讯5Y Capital其他投资者12.648%10.023%2.422%2.069%21.567%16.657%34.614%快手科技图 2：快手股权结构（

7、2021 年 1 月）资料来源：公司公告，伴随平台流量的提升以及公司商业化能力的增强，快手收入高速增长。目前快手的主要收入以直播为主，2020 年快手加强广告变现力度，进行产品界面改版，引入单列视频呈现模式，广告收入有望成为后续的主要增长点。图 3：快手收入高速增长图 4：快手主要收入构成20.2574.19133.43314.42253.09186.1579.494504003503002502001501005002017201820192020Q1-Q3直播（亿元）线上营销服务（亿元）其他业务（亿元）资料来源：公司公告，图 5：快手毛利率相对稳定36.1%37.6%31.3% 28.6%

8、 9.3%1.0%2.6%2017201820192020Q1-Q3-17.8%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%资料来源：公司公告，快手的毛利率较为稳定，销售费用率随着公司销售投入的扩大持续增长。快手的成本主要包括主播收入分成、带宽费用及服务器托管成本等，收入分成模式下快手毛利率相对稳定。2019 年中，快手确立 3 亿 DAU 流量增长目标，大幅加强销售费用获取用户，销售费用率高速增长。图 6：快手销售费用率持续增长毛利率经调整净利率资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，快手的底层逻辑演绎快手的底层逻辑是基于产品设计及流量分发机制上的“普惠原则”。快手和抖音最本质

9、的不同在于产品展现形式，区别于抖音的沉浸式下拉，快手的双列点选在内容容错性及用户容忍度上均高于抖音，造就了快手更为丰富的平台内容，因抖音的容错率较低，抖音在内容属性上更偏重头部内容，日常生活化的长尾内容较为欠缺。快手的流量分发机制是基于非中心化的流量分发，强调私域流量，与抖音中心化流量分发、聚焦头部内容的分发机制相反。快手的分发机制一般会设置热度权重与发布时间权重，保证每一条视频的新鲜度与关注度，流量阀值则限制了头部内容的出现。图 7：快手产品界面展示资料来源：快手 App，图 9：2020H1 快手短视频类型占比35%30%25%20%15%10%5%0%图 8：抖音产品界面展示资料来源：抖

10、音 App，快手的非中心化流量分发机制决定快手的原生内容生态，早期快手内容多是草根出身的内容创造者，视频内容接地气，构建个人标签鲜明的私域流量池。快手的主播也以腰部主播为主，聚焦各行业的垂类创作者，尾部创作者多将视频内容作为日常的视频朋友圈。相较于快手立足于三四线城市居民普通生活的视频内容，抖音则更聚焦明星及时尚的精品内容故事。图 10：快手 KOL 多分布在二、三、四线城市45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%生活 小姐姐 美妆 其他 教育 三农 二次元小哥哥 美食 才艺 萌娃 技能 运动 游戏 宠物 旅游 2020H1快手短视频类型占比一线城市二线城市三线城市四线及以下城

11、市快手KOL地域分布资料来源：快手内容创作者报告，资料来源：卡思数据，排名播主快手粉丝数（万）平均点赞量播主抖音粉丝数平均点赞量图 11：快手原生内容图 12：抖音主流内容（万）（万）（万）1央视新闻4835.678.4央视新闻1061597.52人民日报4658.297.9陈赫7264383疯狂小杨哥2948.573.5陈翔六点半6214.141.34牧童3714.619.1疯狂小杨哥4116.1208.25白小白4772.35.3人民日报11854.61096猫妹妹3912.73.6毒舌电影4777.462.27许华升2684.718.9高火火4332.9418叶公子2477.351.8涂

12、磊4023.740.19泡椒好吃嘛1762.336.3邓紫棋4047.858.310次惑小仙女2275.222.4一条小团团4423.435.511初瑞雪2942.88.5李子柒4215.73612Fz 方丈3144.83.9Angelababy4087.743.413小伊伊3818.36.7郭聪明4251.832.414天舒很硬1908.524.8彭十六 elf3493.777.815四川可乐2333.47.7疯产姐妹2958.1193.2资料来源：飞瓜数据，快手的流量增长剖析快手作为最早的短视频平台，遵循流量“普惠原则”，长期追求用户的自然增长。2018年初，抖音定位一二线城市用户，流量呈

13、现爆发式增长，并于 2018 年中期，抖音的活跃用户超过快手，对快手形成直接性威胁。快手开始转变用户自然增长的策略，于 2019年中期制定“年底 DAU 达到 3 亿”的 K3 战役目标，加大销售费用投入，开始积极主动获取用户。自然增长，重视低线城市用户“狼性”竞争，主动获取用户3.503.002.50快手融资30亿美元快手极速版推出2.00抖音DAU超过快手1.50快手尝试在一二线城市地推K3战役打响春晚独家互动合作1.000.50抖音DAU快速增长-图 13：快手与抖音日活跃用户对比快手DAU（亿）抖音DAU（亿）资料来源：Questmobile，快手早期以草根为主的内容生态决定平台的用户

14、基础，立足于北方及三四线等低线城市用户，制定 K3 战役后，快手将流量突破口定位到一二线及南方城市用户。2020 年，快手的一线城市用户比重显著增长。40.30%31.00%24.00%20.90%30.00%29.30%9.50%15.00%图 14：快手用户城市等级变化100%80%60%40%20%0%2018-1-312020年一线 二线 三线 四线及以下资料来源：Questmobile，CBNData，快手的流量增长策略一：引入 MCN，提升内容专业度2018 年底快手开始大幅引进 MCN，提升专业级内容水平，作为拓展一二线用户的主要抓手。2019 年快手成立 MCN 部门，并在 2

15、019 年中期密集发布 MCN 及内容创作者的扶持计划，MCN 引进成果显著。2019 年上半年有超过 600 家机构入驻快手，覆盖多数头部机构，涉足 20+垂类细分领域，在 2018 年 7 月-2019 年 6 月期间，快手的创作者总体收益超过 200 亿，快手获得收益用户数达到 1600 万家。表 2：快手推出多项内容扶持计划时间计划内容19 年 7 月光合计划2019 年内，快手将与 MCN、媒体、自媒体和服务商等至少2000 家机构达成合作，快手将拿出百亿元流量扶持 10 万个优质生产者，重点覆盖 20 个垂类，通过冷启动流量包、热门加速包和优质作者加油包等方式提供扶持，同时通过打造

16、更多的爆款活动，让优质的创作者获得更多的曝光量，全年新增 100 万以上粉丝账号超过 3000 个。MCN 快成长计拿出十亿专项流量，扶持十个百万级粉丝的独家 IP 帐号，并19 年 7 月划与机构携手合作开展品牌传播、线下活动，打通商业化变现路径。快手将助力至少 1000 个媒体号实现私域流量变现，100 个百19 年 7 月媒体号 UP 计划百万游戏创作万粉丝级优质媒体号年收入超过百万元；在 100 个城市推动100 个媒体号开展直播、电商或知识付费等业务，全面打通媒体号商业模式，实现收入多元化。快手将上线游戏内容聚合页，以优化内容的呈现方式，在 “发现”和“同城”页每个月将给予游戏内容近

17、百亿次曝19 年 7 月者扶持计划光。快手还会引入不少于 500 个头部游戏内容创作者，投入价值 10 亿元的流量、资源、资金打造快手游戏主播在站外的影响力。19 年 11 月教育扶持计划 将在春节前拿出 66.6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。拿出 30 亿流量扶持 1 万名二次元创作者，助力 1000 个新账19 年 12 月国漫扶持计划 号成长为优质创作者，最终出现 100 个 100 万粉丝级大号，以及打造 10 个有意思的优质国漫标杆。资料来源：快手光合大会，快手的流量增长策略二：明星策略调和内容生态2020 年快手的内容生态向头部艺人延伸，周杰伦的加入将快手的明星策略推向顶

18、峰。2020 年 5 月，周杰伦在快手开通账号，首次直播后总粉丝量超过 3100 万。2020 年 7月 26 日晚 8 点，周杰伦首次在快手进行个人直播，当晚直播在线观看人数超过 6800万，最高同时在线人数达到 610 万，互动总量则突破了 3.8 亿。图 15：周杰伦在快手开通首个中文媒体账号周杰伦快手个人主页周杰伦快手直播界面资料来源：快手 App，快手的明星生态具备快手特色，建立起差异化内容优势。快手的内容属性决定了平台明星作品的调性，快手上的明星内容更为生活化。基于公平普惠的内容分发机制，快手的内容基调多以朴素的生活类内容为主，长尾内容创作者将快手视为视频朋友圈记录自己的日常生活。

19、在快手的内容生态基础上，入驻快手的明星发布的视频内容更趋近生活。与抖音类似段子的内容创作不同，快手的明星作品接近于日常朋友圈，例如周杰伦会在快手上发布和朋友外出游玩的内容，黄子韬会拍摄日常的一天等。明星入驻快手平台并不等于快手和抖音的内容同质化，而是快手融合了自身平台调性后展现的差异化内容优势，褪去包装后明星的另一面更能吸引到对应的粉丝群体。图 16：快手与抖音的明星作品内容对比资料来源：快手 App，快手的流量增长策略三：快手极速版+界面改版加速引流快手于 2019 年 8 月正式推出快手极速版，快手极速版在具备主站多数功能的同时，采用与抖音一致的单列下拉界面。相较于快手主站，快手极速版吸纳

20、的用户大多来自南方地区，与快手主站用户重合率较低。在快手极速版推出一年后活跃用户超过 1 亿。在快手极速版取得成功之后，2020 年 9 月，快手主站上线 8.0 版本，8.0 版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，在首页 “关注、发现、同城”之外，增加了底部导航栏和 “精选”栏目，支持单列沉浸式上下滑体验，主站的单列浏览模式有望进一步吸引南方用户群体，拉动用户增长。图 17：快手极速版 MAU 高速增长（万人）资料来源：QuestMobile，快手加速的商业化直播：快手的基本盘，业务进入成熟期快手的私域流量分发及社区属性利好直播业务的发展，2016 年快手在平台上推出直播功能，直播业务成

21、为快手的基本盘。2019 年快手 DAU 达到 1.76 亿，其中直播业务 DAU超过 1 亿，流量占比超过 50%，游戏直播 DAU 超过 5100 万，流量占比接近 30%。快手直播支持直播 PK 及多人直播，直播间互动性强，截至 2020 年 9 月底，快手开展近 14 亿场直播活动，基于直播生态衍生出直播打赏及电商变现业务。图 18：快手直播功能梳理单人直播直播PK多人直播直播语音聊天室虚拟礼物打赏与主播实时互动资料来源：公司公告，快手的私域流量分发、面向草根用户的原生内容以及直播生态催生了快手的六大家族，成为快手的头部主播阵营。家族以师徒模式维系，家族成员存在浓重的“江湖义气”，与粉

22、丝的粘性极强，粉丝与家族间存在集体荣誉感，因此在直播 PK 等活动中，粉丝容易产生集中性的大规模打赏行为。相对应的，快手六大家族也存在高流量集中度，以家族核心主播为例，818（辛选）家族核心主播辛巴的粉丝数量达到近 7000 万的粉丝数量，在快手总 DAU 的渗透率超过 26%，最低粉丝数量的核心主播流量占比也达到快手 DAU 的 10%以上。图 19：头部主播流量占比高（2021 年 1 月）700060005000400030002000100026.42%2519.88%19.37%2016.62%1512.65%11.76%105%800030%图 20：辛巴家族的家族关系网梳理0辛巴

23、散打哥牌牌琦0%二驴张二嫂方丈粉丝数（万）快手DAU渗透率资料来源：快手 App，资料来源：CBNDATA，为抑制快手头部主播流量集中度过高及对应变现能力过强的直播生态，快手改变原有家族模式，于 2019 年底推出直播公会体系，引入直播公会，并鼓励公会签约和运营粉丝在 1 万至 50 万之间的中腰部主播。2020 年快手多次改变娱乐公会政策，给予新主播当月流水 20%的返点，扶持主播的中间力量。表 3：2020 年快手娱乐公会政策变更返点流水（人民币） 流水返点 新增有效主播新增有效主播+1%（个）+2%（个）币）流水（人民 流水返点 有效主播返点公会等级2020 年 6 月 1 日起生效20

24、20 年 1 月 1 日起生效S150W流水7%10040300W流水10%上月最后一天对公成员数的 5%，如不满 20，则取A150W4%3020300W7%播 15 个B20W流水2% 50W101020W流水5%当月新增有效主 20 个50W流水100W0%返点 3%）+存量主播增幅任务（根据不同的流水增幅返点 1%-9%）返点2020 年 10 月 1 日起生效要求任务表 4：快手 2020 年 10 月娱乐公会政策基础任务流水5W公会所有存量主播当月流水*3%月直播时长60 小时活跃任务月直播有效天18 天根据不同的时长及天数给予不同的返点存量主播月流水*1%- 3%的返点流水增幅任

25、务 根据不同的流水体量及流水增幅设置不同所有存量主播当月流水*1%-5%新主播月流水*20%2020 年 8 月 1 日后成功开启直播合作且 90 天内开播小于 25 分钟的主播拉新任务资料来源：快手直播，2016 年至今，快手直播业务发展进入成熟期。2020 年前三季度快手直播业务收入为 253亿元，同比增长 10.4%，收入增速出现下滑。拆分细项看，2020 年前三季度快手直播月付费用户近 6000 万，增速下滑至 23.5%，每月直播付费用户平均收入在 2020 年也出现了下降。图 21：快手直播业务收入增速放缓图 22：快手直播用户增长放缓0314.420000000134.18%25

26、3.09186.1568.91%79.49160140%1201008060402010.41%0%35%3025%20%15%70605040302012.6124.60%54.952.528.353.67248.9.79%59.947.0140%120%100%80%60%40%10%5%100201720182019.51% 20%230%2020 Q1-Q32017201820192020 Q1-Q3直播收入（亿元）同比增速直播平均月付费用户（百万）每月直播付费用户平均收入（元）直播用户增速资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，横向比较，快手直播的付费渗透率在同行业中居高，ARPPU

27、 偏低。我们以斗鱼、虎牙的年度直播付费用户为基础进行 MAU 渗透率计算，2019 年斗鱼和虎牙的付费渗透率也仅在 10%左右，B 站的付费渗透率为 6%，同年快手的付费渗透率达到 15%。2019 年快手的月直播付费用户的平均收入为 53.6 元，ARPPU 低于其他直播平台，主要受到快手的产品调性及用户基础的影响。图 23：2019 年各大直播平台付费用户与付费渗透率对比48.914.80%10.74%9.50%17.56.13%13.47.26050403020100快手斗鱼虎牙B站16%14%12%10%8%6%4%2%0%图 24：2019 年各大直播平台单付费用户单月收入对比128

28、.8781.4561.6353.6140120100806040200付费用户（百万）付费用户/MAU快手斗鱼虎牙B站ARPPU（元）资料来源：公司公告，（备注：快手为每月平均付费用户，其余平台为年度数据）资料来源：公司公告，从整体行业流量大盘来看，直播行业用户增长放缓，用户观看时长也同样趋缓。根据艾媒数据，在线直播行业用户规模预计到 2020 年增速下降至 5%以下，根据 Questmobile统计，直播行业用户时长占比维持在 0.5%左右，互联网整体用户使用时长持续放缓。我们认为，现阶段直播行业也进入成熟期，快手直播用户渗透率增长空间有限，预计直播业务增速或将显著放缓。图 25：直播行业用

29、户规模增速放缓28.39%5.045.254.563.983.114.57%10.53%4.38%630%图 26：直播行业用户时长占比稳定25%525%20%4321020162017201820192020E20%15%10%5%0%15%10%5%2020-112020-102020-092020-082020-072020-062020-052020-042020-032020-022019-122019-112019-102019-092019-082019-072019-062019-052019-042019-032018-122018-102017-122016-122015-

30、122014-120%中国在线直播用户规模（亿）yoy短视频 长视频 游戏 音频 阅读 直播资料来源：艾媒咨询，资料来源：Questmobile，图 27：快手主要广告类型广告：快手主要的业绩增长点快手的广告形式主要包括开屏广告和信息流广告，其中信息流广告贡献主要收入。快手在 8.0 版改版前，主站以双列信息流为主，主要集中在关注页及发现页，单列信息流应用在快手极速版。快手主站 8.0 版本推出后，上线单列精选页，新增单列信息流广告模式。开屏广告信息流广告EyeMax互动开屏视频开屏静态开屏全屏静态开屏双列信息流单列信息流资料来源：磁力引擎，除上述直接性的广告插入模式之外，快手的原生广告内容通

31、过磁力聚星连接达人与商家。磁力聚星是快手推出的达人生态营销平台（原快接单），帮助商家寻找和推荐达人，帮 助达人更高效率的广告变现，撮合广告交易。磁力聚星包含直播推广和视频推广两大类，在直播活动及短视频中让达人帮助商家推广商品或是品牌活动，达人可根据商品自行设 计推广内容。图 28：快手达人主要推广方式直播推广视频推广推广移动应用推广商品资料来源：磁力聚星，销售线索收集推广移动应用推广商品推广品牌活动磁力聚星创作者分布呈金字塔型，500 万粉丝以上创作者占比仅 1.3%，尾部 10w-50w创作者占比达 69.9%。2020 年磁力聚星创作者数量高速增长，2020 年 11 月创作者数量相比 2

32、020 年初提升 181.1%，其中增长最快的主要为尾部创作者，500w 粉丝以上的创作者增速也达到 45%以上，磁力聚星的创作者阵容持续丰富。图 29：2020 年 1-11 月磁力巨星创造者数量走势图 30：2020 年 6-11 月不同创作者增速93.3%45.8%49.3%36.3%37.9%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%10-50w50-100w100-500w500-1000w1000w+创作者增速资料来源：磁力数据，资料来源：磁力数据，快手在营销推广领域的另一大产品是快手粉条，属于付费的流量购买工具。快手粉条包括作品推广、直播推广及帮他人推广，

33、购买后由平台分配流量，能够帮助视频快速曝光给更多用户，提升作品播放量、互动量、粉丝量及商品销量。快手主站开放单列精选页后，快手对公域流量的支配力明显增强。图 31：快手粉条投放案例资料来源：快手 App，我们认为，广告业务为快手后续主要增长点的原因在于单列精选页的引入。比较抖音和快手的商业模式，抖音以单列下拉界面，中心化流量分发为主，广告业务为其主要变现模式，快手建立以来强调私域流量和非中心化流量分发，利好直播生态，直播业务收入为快手主要收入构成，广告业务发展缓慢。双列点选界面相比单列的沉浸式浏览需要用户二次点击广告内容，实际广告转化效果低于单列，快手引入单列精选列后广告收入有望大幅提升。快手

34、广告的主要增长元素包括：单列 DAU 流量分配、广告加载率以及 CPM。我们认为，单列精选页的流量或将逐步超过双列界面，我们以 80%的流量占比测算单列的广告空间，DAU 参考 2020 年 11 月为 2.6 亿，假设广告加载率最高达 15%，CPM 为 40 元/千次，人均单日时长为 87 分钟（2020 年 11 月快手人均单日使用时长），则单列广告收入有望达到 592 亿元。目前快手的单列流量、广告加载率及 CPM 均存在提升空间。表 5：快手广告收入敏感性分析快手广告收入规模快手单列广告加载率（亿元）7%8%9%10%11%12%13%14%15%单列广告CPM（元/千次）30207

35、.34236.96266.58296.20325.82355.44385.06414.68444.3033228.08260.66293.24325.82358.40390.99423.57456.15488.7335241.90276.46311.01345.57380.13414.68449.24483.80518.3538262.63300.15337.67375.19412.71450.23487.75525.26562.7840276.46315.95355.44394.94434.43473.92513.42552.91592.40资料来源：电商：受益于直播带货红利，GMV 快速释

36、放快手于 2018 年 8 月推出电商业务，切入直播带货赛道。受益于行业成长红利，2019 年快手实现带货 GMV 596 亿元，截至 2020 年 11 月，快手实现GMV 3327 亿元，直播带货规模高速增长。快手直播带货对接商家及 MCN 和红人，商家一般会设置一定的佣金比例，快手和内容方基于销售佣金进行分成。对于快手的自建渠道快手小店来说，商家入驻快手小店，平台方仅抽取 GMV 的 2%-5%，对于第三方带货平台来说，快手一般抽取佣金的 45%-50%，但上限不会超过 GMV 的 5%，剩余佣金由 MCN 及红人进行分成。表 6：快手各渠道技术服务费收费标准梳理商品渠道快手添加商品佣金

37、设置要求快手技术服务费收费标准快手电商商品无2%-5%左右淘宝联盟商品佣金比例10%，商品需要在淘宝联盟内容库中有佣金率的分成商品佣金比例 有赞10%，普通商品需要有赞商家在有赞平台进行授权0%用佣金率的分成商品：佣金部分的45%（上限为订单实际成交额的5%）普通商品：订单实际成交额的 5%拼多多商品佣金比例10%订单实际成交额的 5%魔筷星选需要魔筷商户在魔筷平台进行授权订单实际成交额的 5%京东商品佣金比例10%（部分自营商品 佣金的 50%（上限为订单实际成交资料来源：快手小店，除外）额的 5%）2020 年快手加速在直播电商领域的布局，向上推出品牌商品，向下完善供应链。疫情期间快手推出

38、“暖春计划”，支持品牌主零门槛入驻快手小店；平台推出“超级品牌日”活动，通过“短视频+直播”的方式帮助品牌商家拓展线上营销链路；快手与京东合作，快手用户可直接购买京东自营商品，强化供应链打造。快手作为短视频平台在电商直播领域具备前瞻性，在产品端、供应链上均实现了突破。图 32：2020 年快手加速直播电商布局资料来源：2020 快手内容生态半年报，图 33：2020 年 4-5 月快手直播销售额超 200 亿227.6226.796.999.428.625020015010050图 34：2020 年 1-5 月快手直播单月场均观看人数均超过 400 人次5465204974294466005

39、0040030020010002020.12020.22020.32020.42020.5快手直播总销售额（亿元）02020.12020.22020.32020.42020.5场均观看人数（人）资料来源：飞瓜数据，资料来源：飞瓜数据，产品端：品牌商品入驻实现平台向主流电商的进化快手的产品调性使得快手平台上的带货价格偏低，2020 年疫情推动品牌主的营销预算由线下向线上转移，快手联合知名品牌打造“超级品牌日”活动，向上延伸带货品牌价值。3 月 14 日知名服装品牌美特斯邦威联合快手网红和华少的首次专场直播，吸引了 1148 万人次观看，直播销售额达到 4588 万元。快手将品牌商品引入平台，高销

40、量数据验证了快手用户的消费潜力，快手电商在售卖品类上与主流电商平台趋于一致。表 7：快手超级品牌日主要直播活动梳理直播日期直播主题成交金额（万元）直播商家观看人数 订单量(万）（万人）2020.3.14快手“超级品牌日”首场4588美特斯邦威1148 672020.4.18国际美妆品牌狂欢节52000+ 雅诗兰黛、兰蔻、La Prairie 等1000+3452020.4.19Adidas 杭州实体店专场1120阿迪达斯370.4 22020.4.25雨润专场雨润食品100+ 272020.4.26快手超级品牌日李宁专场1546李宁500+ 82020.4.30 快手超级品牌日 GXG 专场663GXG300.5 32020.4.30 日日煮和洽洽食品专场407 日日煮、洽洽食品 3002020.5.8 “超级品牌日”欧诗漫专场1804欧诗漫600