市场营销学通论第四版课件v消费者市场和购买行为分析

1、第七章 消费者市场和购买行为分析1学习目标理解消费者市场的基本特点了解影响消费者行为的主要因素理解并运用消费者购买决策过程2022/8/1123 第一节 消费者市场多样性和差异性分散性层次性多变性可诱导性互补性和替代性6 个特征2022/8/113消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品非渴求品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象2022/8/114给汽车起个好听的名字 汽车制造厂家都想为汽车取个好听的名字。美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因

2、生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。 2022/8/115 汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。 更有趣的是，美国一家救护车公

3、司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。 2022/8/1167 第二节 影响消费者购买行为的因素Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买营销人员要弄清7个W2022/8/117影响消费者行为的因素模型文化因素文化亚文化社会阶层情境因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素参照群体角色因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度2022/8/118文化因素

4、文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等2022/8/119文化因素亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。种族文化区域文化民族文化宗教文化2022/8/111011 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%1%下下层下上层中下层中中层中上层上下层上上层美国社会阶层文化因素 文化亚文化社会阶层定义(Social Cl

5、ass) 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国社会阶层资料2022/8/1111美国社会阶层的特点上上层（1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 2022/8/1112美国社会阶层的特点上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方

6、面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象2022/8/1113美国社会阶层的特点中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以

7、招待朋友和同事。 2022/8/1114美国社会阶层的特点中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。 2022/8/1115美国社会阶层的特点劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及

8、职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 2022/8/1116美国社会阶层的特点下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”

9、，并“努力保持清洁”。 2022/8/1117美国社会阶层的特点下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。 2022/8/111819 社会因素 参考群体家庭角色与地位定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。 参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员分类2022/8/111920 社会因素 参考群体家庭角色与地位定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生

10、活的最基本单位。 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 两类家庭2022/8/112021 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身新婚满巢满巢满巢空巢空巢鳏寡鳏寡

11、未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女独立，都还在工作子女独立，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述2022/8/112122 这是两种生活方式个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！2022/8/112223 驱使力动机需要的一种心理因素 动机知觉学习信念与态度动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要无行动的寻找满足的

12、方式2022/8/112324 心理因素 动机知觉学习信念与态度动机理论弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 多因素刺激2022/8/112425 心理因素 动机知觉学习信念与态度动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。 保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。 满意不满意 保健因素 得到满足 没有

13、得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 2022/8/112526 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素 动机知觉学习信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉感觉2022/8/112627 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。

14、在知觉形成过程中，受3个因素影响。1、选择性注意Selective Attention惊爆价2022/8/112728 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。在知觉形成过程中，受3个因素影响。2、选择性扭曲Selective Distortion2022/8/112829 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会

15、记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。在知觉形成过程中，受3个因素影响。3、选择性记忆Selective Retention2022/8/112930 购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题2022/8/113031 购买角色理论：l 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l 购买者：是指实际采购的人。 l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 2022/8/113132 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 提供足够信息较长的市场