某集团演绎体验经济实战案例分析

1、跋牛排要卖“吱吱罢响”世茂集碍团演绎“体验经叭济”实战案例八如何摆脱过于简跋单的价格竞争？阿是摆在企业面前爸的一个难以解决肮的问题。长期以拌来，大规模的产伴品生产形成的规稗模经济促成了产跋品价格的下降，斑在诸多直面消费敖者的市场接触中蔼，企业用尽招数伴，最后似乎还是爸不能摆脱低价的挨桎梏，以致形成搬了“低价策略”颁是最有效的营销板工具的观点。近癌年来，很多企业俺改变了战略，逐暗步从一味销售“坝产品”过渡到“岸以客户为中心”斑，更加强调“服爱务”的价值，这啊种服务的理念，艾虽然扩大了产品熬销售的范畴，但岸上行空间依然有挨限，还有什么东拌西能够在产品、邦服务之外起到增碍值作用呢？这个扮问题一直是世

2、界按经济学家研究的霸课题。 扒最近一个新柏词“体验俺经济”开始在中芭国经济学界流行叭，这个新词的缔芭造者是被评价为癌推动21世纪新耙经济观念变革的埃关键人物邦美国未来学家约巴瑟夫派恩，他靶所著的体验经稗济一书第一次班详细地解释了“胺体验”的概念，袄并用大量已发生伴的企业案例说明傲“体验”的价值鞍。该书的影响并叭不局限于中国的扳学术界，很多善懊于接受新锐思想般的国内企业在接挨受了该书的思想背后也开始主动调岸整自己的战略，敖并进一步地运用百到营销实战中去隘，著名的上海世板茂集团就是其中叭最典型的一家。扮世茂集团是把一家大型国际投疤资集团公司，致扳力于房地产开发笆多年，曾因为成绊功收购万象集团邦及香

3、港东建科技按、香港创世纪而板名震海内外。现阿集团拥有世茂股吧份有限公司(上背海)及世茂中国敖控股有限公司(翱香港)两家大型案上市公司。该集八团运用“体验经白济”的思想策划唉销售的“世茂滨坝江花园”和“世哎茂湖滨花园”在疤2001年上海扒房地产市场一举艾夺冠。一个经济瓣学思想如何在短熬时间内促成了市败场销售的成功？癌请看本期世茂集爸团演绎“体验经稗济”实战案例。点评笆“体验经济稗”发现了艾一堆有价值班的“感觉碎片”张辉摆一位干旅游靶摄像(为团队游癌客摄像)的小姐背抱怨科技进步，傲她说现在的摄像办机变得越来越小矮了，钱也越来越笆不好挣了，这话昂说得人有点迷糊澳，但实际情况确哀实如此：以前摄哎像机是

4、大机器，霸必须扛在肩膀上扳，拍完了，在导班游的配合下向团芭队游客推销，很捌多游客其实并不耙想买，但觉得一挨个小姑娘扛一个懊大摄像机拍了一阿天挺不容易的，疤产生了同情心，版继而产生了购买埃行为；如果机器芭小了，顾客没有百了同情心，销售案自然不好。如今捌，在同行普遍使扒用小摄像机的情佰况下，这位小姐瓣依然使用以前的扳卡带式摄像机，八她的收入超过了拜同行50%。她跋发现了这个规律八后，又对自己进熬行了其他包装：疤将自己的发型设俺计成清汤挂面型矮的学生头，同顾白客说话时常作羞笆涩状，让顾客以耙为自己是一位正白在勤工俭学的大摆学生，以获得游芭客“赞助”体验矮；着装主题主要唉以豆蔻年华女孩搬为主，比如穿泡

5、皑泡袖上衣等，以凹获得游客“关爱拌”体验；经常主瓣动同顾客聊天，疤以获得顾客“沟安通”体验等等。昂按体验经济的理艾论理解分析，这捌位小姐已经深谙八体验经济之精粹霸，一切服务定制皑化皆以游客体验搬为出发点，从而哎获得了服务的增半值。板从20世纪版50年代开始，阿服务业的从业人按员首次超过了劳坝动力人口的半数袄，标志着服务经挨济超越了工业经俺济(尽管这是后哎来才意识到的)芭。到今天，从事颁工业生产的人口板占据总人口的不霸足17%，而被瓣今天的经济学家奥划入服务业的从巴业人员则占据了扳其余的80%。岸服务业的蓬勃发瓣展让企业对服务芭的研究更加深入案了，基本上所有盎的企业都在“以凹客户为中心”，办“以

6、满足客户的奥需求为宗旨”，捌但笼统的“服务佰”概念和之后的捌“大规模定制化蔼服务”似乎还有拜一片盲区佰企业可以把服务伴大规模定制化，唉那么顾客定制化把究竟把什么带入皑到服务之中呢？按这个问题也是体叭验经济理论产生唉的根源，体验经搬济的创始人约瑟白夫派恩认为，啊大规模顾客定制傲化是把某一服务稗自动转化为一种凹顾客体验。这个把观点清楚地表明靶：体验的确是不绊同以往的经济提癌供物，它虽然抽阿象，但的确是存芭在的。芭“体验经济瓣”的贡献在于：隘它教给了人们如般何发现已存在的凹、但人们又容易奥忽视的一堆有价扮值的“感觉碎片百”，并利用了这胺些“感觉碎片”哎创造新的价值。鞍这样的例子到处办都是：聪明的擦碍

7、鞋者用加入香料扳的鞋油和能发出半悦耳声响的碎布按擦鞋，其实香味八与声响并不能使败皮鞋更光亮，只疤是这种香味和声癌音刺激了人的嗅懊觉和听觉；会做啊生意的面包师会霸将自己的面包房爱设计在超市入口扒或通风处，为的敖是使香味传得更八远，让面包销售盎得更多；人们耳办熟能详的“不卖板牛排，只卖吱吱隘响”也是体验经瓣济的表现方式之班一。摆案例中，上般海世茂集团运用百体验经济理论进挨行设计营销自己哀的楼盘，取得了背预期效果，充分皑验证了体验经济坝理论的实际效用叭。比如在卖点“蔼尊贵”的营销设把计上，营销者是澳从顾客体验角度鞍出发的，如与中柏国第一高楼金茂碍大厦、东方明珠拔电视塔、上海国扮际会议中心比肩安而立；

8、主人用高板速电梯直接入户傲；保姆另有专用佰梯等；这些服务八都会自动转化为叭顾客对于“尊贵捌感”的体验。1理论：跋体验是增值蔼的癌体验到底熬是什么？它就是把企业以服务为舞办台，以商品为道耙具，围绕着消费扒者，创造出值得叭消费者回忆的活坝动。这其中商品伴是有形的，服务扒是无形的，而所柏创造出的体验却吧是令人难忘的。疤尽管“体验经济稗”这个新名词现稗在对许多人来说把还非常陌生，但搬其实它早已深入把人们的生活。例搬如：想喝酒吃饭霸，完全可以买瓶拜酒，买点菜，回傲家自己动手，味颁道同样不错，为隘什么还要去“藏败酷西餐厅”或“百热带雨林餐厅”瓣？因为那里有烛拜光，有音乐，感癌觉很浪漫，感觉扳很新奇。藏酷等

9、板主题式餐厅以营叭造用餐情境来吸斑引消费者，顾客跋到这里来不是为半了填饱肚子，而百是为了在鲜明特翱色音乐伴奏与独矮特的装修环境中阿体验与众不同的啊感觉，并愿意为把了获得这种体验绊而支付更多的钱八，这就是为什么百同样的牛排在“背藏酷西餐厅”或霸“热带雨林餐厅阿”要比别的地方癌贵出许多，却还澳让人觉得物有所按值的原因。斑美国拉斯皑维加斯的论坛购懊物中心，以古罗暗马集市为主题，芭店堂里铺着大理拌石地面，偶尔有翱装扮成古罗马士班兵的工作人员行胺军穿过白色的罗埃马式列柱，让消碍费者以为是重回瓣古罗马集市。想拜买东西，随便找昂个购物中心就行袄了，为什么要去鞍“论坛购物中心绊”这样的购物中氨心？看似与出售蔼

10、商品不相关的装板饰、设计是不是班劳民伤财呢？事拌实证明，“论坛案购物中心”每平隘方米一年的营业白额就超过1万美艾元，而一般购物败中心最多只有3暗000美元，这安就是“体验经济挨”所创造出的经蔼济价值。把体验经济熬理论认为：任何拔销售行为的具体搬价格取决于在何熬种行业或何处销俺售。从产品、商癌品、服务到体验氨的这一系列过程佰的价格是逐步递奥增的。例如：咖爸啡豆产品在收获颁时或在期货市场版所标定的价格大奥概是每磅1美元拜左右，按这个价哀格换算大概每杯办咖啡525美懊分一杯；如果在颁一般的咖啡店，坝每杯价格就会卖安到0.51美胺元一杯，这是因笆为有了服务的原懊因。按这个思路班继续下去，这杯耙咖啡假如

11、到了一拌家五星级酒店或把者是蒸汽加压咖按啡店，顾客就会跋非常乐意支付2皑5美元一杯的捌价格，因为，在唉这一地点，顾客敖无论是点单、冲跋煮、感受氛围，靶均融入了一种提坝升的格调或是“肮剧院”的氛围，扒所以咖啡的价格拔增加了。颁(体验经济罢一书案例：一位斑朋友和他的太太氨刚刚抵达意大利捌的威尼斯，询问碍酒店门童在该城扳哪里可以品到最疤好的咖啡，回答凹是圣马克广场的哎弗劳里咖啡店，摆他们到了那儿，碍不一会儿就在威板尼斯早晨清新的碍空气下啜饮起蒸摆汽加压咖啡，完埃全沉浸在古城最癌为壮观的景色和拜喧闹之中，一个扮多小时以后，他罢们结账准备离去稗，账单上咖啡的巴价格是15美元般一杯，但是他们胺感到这杯咖啡

12、确按实值这么多钱。挨)2方法：吧让东西活起挨来澳体验是服疤务的一部分，但阿如果没有明确的芭关于体验的理论昂，企业是不好将吧其分离出来，并办加以表现的。体盎验经济学认为，跋如果制造商要跨白到体验经济业务霸中，必须关注顾佰客在使用他们商蔼品时的体验。大笆多数的产品设计癌者主要关注产品肮本身内部技术性翱细节，比如它是跋怎样工作的等等巴，如果注意的中翱心转移到顾客个隘人对产品的使用爸上将会怎样？那碍样焦点就会转移颁到使用者身上，背即当他使用该产按品时会怎样操作罢。巴美国的一柏家体育用品公司暗，是棒球制造商邦，它设计了一种矮能够使击球更加芭生动有趣的产品凹，就是在被称为坝“雷达球”的棒摆球内部装上一个按

13、集成电路块，能绊够以数字显示每芭掷一下球所运行碍的速度，其零售拜价超过了30美白元，而普通的棒捌球每只售价通常拔不超过5美元，爱消费者买雷达球蔼的花费要比普通吧球贵得多，但依俺然销售火爆。这碍是因为，雷达球佰的出现，更增加百了游戏的联谊性爱，使人们在打球叭时获得了某种新挨的体验，从而增巴加需求。绊使产品更盎增加体验的价值跋，也许最直接的跋办法就是增加某唉些要素，这样能靶增加顾客同他们挨相互交流的感觉澳。企业可以通过鞍突出任何一种产敖品的感官特征，拔使顾客被感知。氨这里的关键是要班弄清楚哪种感觉扳最能打动顾客，稗从而根据这种感叭觉重新设计产品板，使其更富有吸凹引力。比如：现隘在的汽车制造商霸会在

14、模具上花费癌成百上千万美元癌，就是为了使汽扒车的关门声听起耙来更舒服。出版靶商采用了许多触案觉刺激革新(具半有凹凸感的字、巴摸起来沙沙响、爸没有皱纹或特别奥光滑的纸面)和唉视觉技术(半透凹明的封面、夸张把的字体、富有智俺慧的照片和三维把图形)，大大提般高了书籍杂志封笆面和内页的质量伴，从而增强竞争碍力。袄另外，当奥一家公司限制其稗热销产品的产量哎时，也可以将拥埃有产品的特权转哎化为一种体验。搬比如一家公司生熬产的一款玩具娃挨娃，公司费尽心艾机确保这种娃娃板的稀缺性，公司霸限制生产某种型般号娃娃的产量，败停止生产某个热盎销的品种，同时稗严格限制任何一白家商店或经销商胺手中存留娃娃的埃数量，通过限

15、制皑产生产品稀缺，奥让人们更加渴望唉拥有娃娃的体验按。3实践：百从体验出发稗设计营销斑上海世茂佰集团是“体验经癌济”的中国实践奥者，他们的两个爱楼盘“世茂滨江唉花园”和“世茂班湖滨花园”是运熬用“体验经济”霸设计销售的典范罢。当一些房地产扳商还在为究竟多隘少钱一平方米的岸住宅才算“豪宅疤”争得头破血流八时，世茂集团却按另辟蹊径，宣布安率先进入“体验啊经济”时代。他案们的销售口号并昂不是销售“豪宅柏”，而是追求能佰让业主得到最完芭美的体验。世茂芭在介绍自己的建挨筑、装修材料时皑，并没有标榜材氨料有多昂贵，更扳不是为了去刷新暗所谓“豪宅”的败新纪录，而是考跋虑到选材是否实板用、能否为顾客艾提供方便

16、，能否碍能满足客户的需挨求，使客户获得啊完美的居住体验俺。他们将体验具凹体分成体验尊贵吧、体验关怀、体安验自然、体验未俺来几个部分。皑体验尊贵氨。真正的高尚住靶宅，其体验部分癌的感觉是多方面哎的。对于楼盘这白样的产品，哪一氨部分需要定制化白，哪一部分需要吧标准化，是非常疤难以解决的问题按。世贸的营销者拜，通过多方面调靶查，将体验进行案了模块化设计，暗其中需要突出表矮现的一个方面就案是尊贵。什么是罢尊贵，尊贵的体矮验是什么？经过扮调查发现，上海熬本身就是一个能把够表现尊贵的城摆市，比如沉淀着版浓郁历史感的外澳滩，象征城市繁案荣的“金茂大厦摆”等等。当然，肮也许有少数人会白认为，深宅大院靶、警卫林

17、立也能八体现尊贵。但是阿住宅产品的体验靶的要求必须具有氨统一性，而统一半性就代表着营销摆者相对主观的设敖计能够表现多数耙人对于尊贵的体伴验。世茂营销者艾在地段选择上，阿选择了与中国第版一高楼“金茂大癌厦”、东方明珠伴电视塔、上海国埃际会议中心比肩办而立的方式表现扮尊贵体验，实践扒证明，这种体验捌是多数现代人对邦于尊贵的体验。矮另外，私密性也吧是一种尊贵体验瓣，世茂营销者根拌据这种体验设计啊了每个单元两户挨三梯，主人用高半速电梯直接入户办；另有一部电梯佰为保姆专用，并绊为其另设门户直扳达家政服务区。俺又如视觉享受也巴能体验尊贵，窗把门就变成了双层芭中空钢化玻璃落胺地窗，以便使水摆景、外滩风光尽叭

18、收眼底。跋体验关怀拔。在商品社会，吧关怀体验本身就吧是一个人人希望岸获得，但又真正盎难以得到的体验俺。难以得到的主挨要原因是因为“皑带有商品性质的背关怀”需要更多皑专业化服务的支背持。(编者注：拜带有商品性质的般关怀不同于亲情靶关怀，前者的价霸值在于服务的专芭业化。)为此，安世茂选择“第一盎太平戴维斯综合暗物业顾问有限公啊司”作为物业管蔼理公司，该公司叭具有多年的“物叭业服务”国际化隘管理经验。他们碍推出的“客户助吧理服务式”实现靶了上海首家“一拜对一私人助理”爱服务。完全超越案了一般物业管理笆公司单纯管理物绊业的范畴，用人拌性化服务，让业肮主得到体验关怀斑。蔼体验自然。“翱世茂滨江花园”唉超

19、高层建筑规划拜带来低建筑覆盖拌率，为小区绿化巴氛围的营造创造懊了条件，70%敖的绿化率，16阿万平方米的社区班园林，其中中国哀苏州园林、夏威坝夷冲浪沙滩、德爸式湖景园林、英跋式大草坪、法式靶迷宫花园、奥林蔼匹克运动主题园敖林共同演绎世界翱园林之万种风情巴。“世茂湖滨花巴园”为配合周边稗高档的国际化生八活氛围，以生态瓣湖景为园林规划邦主题，社区水体爸设计面积高达4扮.4万平方米，爱人工水景贯通整敖个社区，运用杭摆州西湖的景观设唉计元素，叠泉、案流瀑、角亭、白懊堤布于其中，营绊造出别致、幽雅艾、高尚的社区生捌活环境。再创中鞍国首个通过IS澳O14000国败际环境认证体系熬建筑环境，是上稗海惟一达到国家班质量一级标准区爸域，沿杨高路、哀罗山路呈“丁”隘字形展开，面