第一部分：广告学定义及历史

1、,QQ:7705291171广告学内容框架第一章 广告学及历史（2W）第一节 广告定义 广告与宏观：广告与传播；广告与经济；广告与文化；广告与政治 广告与微观：广告与符号；广告与消费心理;广告与策划；广告与媒体投放；广告与效果测评第二节 广告历史 广告时间简史 广告参与人的社会演进历史2第二章：现代广告理论与广告创意（6w）第一节 广告理论第二节 广告创意第三章：广告策划与评析（6W）第一节 广告策划中的市场调查与分析第二节 广告创意的目标第三节 广告创意思维训练第四章：新媒体广告（2W）第五章：当代广告透视及批判第六章：广告策划与品牌建设31893年8月29日THBChamblin “Sou

2、thern california Fruit Exchange ”1907年 “吃柑橘利健康，到加州挣钱忙” 1908年秋Sunkist 4一、广告定义其它定义：“广告，为使一家工业企业或商业企业为人所知，或者为赞美一种产品等所使用的各种手段的总称。” 小拉鲁斯词典“广告，为实现商业目的而面向公众实施的一种心理影响的行为与艺术。” 小罗贝尔词典5“一种具有明确的利益目的的大众传播。它们通常是由广告公司制作的某种信息、并由广告主向某种媒介支付费用来传播这种信息。” DAaker & JMyers广告管理“广告是一门技术，它或者帮助传播某种思想，或者帮助一些可以提供一种商品或者服务的人与其他可能使

3、用这种商品或者服务的人之间建立起一些经济层面的关系。” Salacrou6二、广告特性1、广告是一种具有倾向性的传播 目的商业、社会、政治 本质力求影响受众的态度或者行为。而不仅仅是传播事实。 形式选择性，将理性与情感酌量调和，融于一体不同于政治宣传，公开无需掩饰，却无意完全彻底地投入意识形态中。广告的本质是诱惑， 其首要领域是物品， 其体制是竞争72、广告并不局限于商业 广告既属于消费社会，也属于传播社会3、工业化的产物 大众生产、大众传播与大众消费84、既不是科学，也不是艺术广告属于人文和社会领域，不可计量性；广告的主要基础：以事实、研究与测试为根本。广告在时间上的典型效果95、“整个世界

4、，美丽无比”6、相对性广告是一个整体战略的一部分。7、广告经常处于变化之中广告是一个季节性的活动；对经济气候十分敏感；领域和实力不同10广告（advertising）是由识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品，服务和观点）的，有偿的，有组织的、综合、劝服的非人员的信息传播活动。 广告的四要素：广告主、付费、媒介、倾向性11二、广告的分类：1.按照广告诉求方式分类理性诉求，感性诉求2.按照广告媒介的使用分类印刷、电子、户外、直邮、数字视频、网络3.按照广告传播区域分类全国性广告、地区性广告4.按照广告目的分类（对消费者影响）5.按照消费者的需求12态度养成广告延时反应广告即时反应广告选择性需求

5、刺激广告基本需求刺激广告13精神型情感型技术型规模型功能型二、广告的分类：14界定产品功能。功能性形象始终必须是存在的。突出企业的实力。围绕科技。技术形象的差别。以满足人的情感需求为核心，并附加产品以外的情感价值作为品牌的区分。附加价值远远超越了实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系。精神型情感型技术型规模型功能型15广告与品牌价值16第二节 广告简史以承载广告媒介来分，广告大致经历以下四阶段：原始广告时期（广告产生公元 1450年）以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期近代广告时期（ 14501850年） 以商标和牌号为主体的中世纪广告时期17现代广告时期（ 185019

6、20年）以报刊为主体的近代广告时期1869年，美国费城，Nw艾耶父子创立艾耶父子广告公司”近代广告向现代广告过渡时期（ 1920年以后）利用电讯科技传递信息的现代广告时期181手工业时代2工业化经济3大众营销一对众多4差异化营销一对少数5关系营销一对一个人化、互动式传播地方性市场因特网个性化与互动式传播全球性市场现代广告诞生：大众传播用广告进行品牌传播促销和直接营销的发展工业革命消费社会广告的发展竞争新技术19广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。 中国广告业情况：市场化的进程差距和产业发展的复杂性，对广告提出了多样化的需求。 20adcbx21延伸：广告与消费心理 (初探)购买行

7、为的理性购买行为的非理性“经济学人”理论：现有信息、 需要稳定实在、选购明智问题解决或决策理论：购买冒险性回避风险：消费者是决策者学习理论：购买习惯模式心理分析：购买的物品和劳务项目 成为自己人格的延伸部分社会活动：象征性的社会行为冲动的观点：随机选择：商品差别甚小、 购买随机22一、口头广告23图画广告 幌子广告24文字广告 招牌广告 25门匾广告 姓氏广告 26最早广告是“白兔儿” 早于欧洲三百年北宋山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版，是中国最早的商标。 铜版下方的广告文字说：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”27面对数字化和消费者行为变化，该如

8、何应对？了解消费者真正行为。对消费者进行区分，进行更为详细的量化分析。把营销信息有效地传播到目标消费者的脑海中。建构数据库为经营者提供方案，提高产品。是消费者在创造价值，而不是产品创造价值。28当前营销环境下品牌营销传播与方式整合 营销传播通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。291981年，耐克进入欧洲1986年，“Just Do It”30品牌营销方式：第一：运用广告传播品牌信息第二：一对一的销售第三：活动或事件营销第四：卖点（POP）展示第五：通过公共关系和网络传播显示品牌形象与个性31第二章 广告与传播手段日趋丰富的多样性第一节 营销与传播的“循环”第二节 媒介广告与非媒介广告第三节