5市场营销调研与预测

1、1 第5章 市场营销调研与预测要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩哈伯 Marketing Information System2 一、营销信息系统的基本概念和构成 二、需求（市场）调查和预测的一般方法 本章学习的主要内容3 一、营销信息系统的基本概念和构成4 对营销信息的需要是因为以下3 个原因：从地方营销发展到国内或全球营销从满足购买者需要发展到满足购买者欲望从价格竞争发展到非价格竞争5 本章主要结构和内容获取内部3、内部报告系统处理调查数据分析、处理市场需求预测分配4、决策支持系统按职位分配按流程分配MIS由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它

2、为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。 外部2、营销调研系统1、营销情报系统6 MIS构成内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主。集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等。核心是订单-发货-帐单循环。营销分析系统资料库：销售、订货、存货、推销访问、财务信用资料、政府资料、行业资料、市场研究资料等。统计库：汇总分析特定资料的统计程序。多种分析技术的运用，如回归、相关、判别、变异、时间序列分析等。模型库：描述性模型分析实体分配、品牌转换、排队等；决策模型解决产品设计、厂址选择、产品定价、广

3、告预算、营销组合决策等。8 营销情报系统营销情报系统 使企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。9 营销调研系统营销调研系统 系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。 营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是： 它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。 10 二、需求（市场）调查和预测的一般方法11 营销调研系统程序（步骤）确定问题和 研究目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单 项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有 一个行动

4、规划即市场调查要有策划！12 营销调研系统程序（步骤）1、确定问题和 研究目标对一个需要调查的问题给出恰当的定义！因为好的定义等于解决了问题的一半！销售额下降？广告？否质量？是其他？?范围及程度有确定问题及调研目标管理人员与调研人员共同确定调研目标。探索性调研（Exploratory Research）, “是什么”描述性调研（Descriptive Research），“何时，如何”因果分析调研（Causal Research），“为什么”14 营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。二手资料一手资料1、确定所需要的信息消费者收入水平

5、产品主要类型政府部门规定 销量和利润预测竞争者状况2、搜集二手资料Secondary Data,经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表过的。即进行案头调研（Desk Research）,但存在可获性、时效性、准确性的问题。16 营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。观察法询问法试验法17 营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调查表调查工具营销调研问卷构成：前言：调查主题、目的、意义、填答要求、表示感谢等正文：封闭型问题和开放型问题附录：登记被调查者的有关情况，对合作表示真

6、诚感谢，征询对问卷设计和问卷调查本身有何看法和感受，再次表示感谢。问卷设计要求：问题不可过多，过长充分考虑被调查者的身份背景，不提对方不感兴趣的问题答案不能模棱两可，使对方难以选择不能用专业术语，也不能把两个问题合为一个先易后难原则，逐步启发被调查者，循序渐进将需要较多时间思考的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后设计问卷原则:必要问题问题时被调查者了解的询问不要转弯抹角，要直接，但要注意语句措辞和语气问题要提得清楚、明白、具体，不能有歧义，要明确问题的界限和范围，否则易误解避免用引导性问题和暗示性问题，避免提问使人尴尬的问题对调查的目的真实说明，不说假话欺骗被调查者20 营销调研系统程序

7、（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。抽样单位样本大小抽样程序21 营销调研系统程序（步骤）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。邮寄调查表电话访问面谈访问22 营销调研系统程序（步骤）3、收集信息主要包括：、进行调查； 、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。23 营销调研系统程序（步骤）4、分析信息主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰

8、写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。24 营销调研系统程序（步骤）5、提出结论主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。25 方法科学 调研有创造性 采用多种方法 模型和数据交互使用 控制好信息价值比 有益的怀疑 道德营销良好的营销调研的特征123456726 市场需求预测时间层次产品层次世界全国区域地区顾客全部销售的行业销售的公司销售的产品线产品类别产品品种短期中期长期空间层次市场需求指对特定产品的市场需求，即

9、指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量。 不同含义的市场 总人口 100% 潜在市场 100% 有效市场 40% 有资格有效市场 30% 目标市场 20% 潜在市场 10% 已渗透市场 10%28 市场需求不是常量，而是一个函数，与环境变量相关。Q1表示不作营销努力也可达到的需求量；Q2表示营销促进到极限的需求量。FQ表示的企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。市场需求预测需求量29 市场需求预测观点1： 当企业的营销费用在Q1与Q2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。观点2： 当企业的营销费用在Q

10、1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场获得的收益可能太小。30 市场需求预测市场需求量预测目前需求量预测未来需求量预测多因素指数法市场组合法地区市场需求潜量Q = nqp连续比例法总市场潜量需求统计分析利用领先指标销售人员意见综合时间序列分析购买者意向调查市场试销行业和企业销售预测专家意见法 环境预测Q=nqpQ-市场总需求量n-市场上购买者数目q-平均每个购买者的年购买量p-产品的平均单价假定每年有1亿消费者购买唱片，平均每人年购买量为6张，唱片平均单价5元，求市场总需求量。连续比例法美国海军希望每年从高中中学招募11.2万名新兵入伍，目标是否能达到

11、？男性高中毕业生总数（每年）：1000万人其中：符合征兵标准者50% 符合征兵标准者中乐于参军者15% 符合标准乐于参军愿加入海军30%市场组合法利用产业标准分类系统，找出对产品可能感兴趣的企业的数量、地理位置、雇员人数、年销售额等数据，然后根据这些资料推算每个地区的产品市场需求潜量。多因素指数法以公司估计每年的总销售额为2亿元，决定在每个年销售额超过12万元的城市设一分店，问如何确定市场潜量？ Bi=0.5yi+0.3ri+0.2piBi-i地区购买力占全国购买力的百分比yi-i地区个人可支配收入占全国的百分比ri-i地区零售额占全国的百分比pi-i地区人口占全国总人口的百分比专家意见法企业外部：分销商、供应商、营销咨询顾问、贸易协会成员、经济预测专业公司等企业内部：小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法时间序列分析根据过去的销售实绩，预测未来销售发展趋势。Y=f(T,C,S,E)Y:某产品历年销售量T:趋势C:周期S:季节E:偶然事件购买者意向调查0.000.200.400.600.801.00肯定不买不太可