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文档简介

1、 第六章产品策略1教情分析2学情分析3教学方法5 学习方法4教学过程说课内容学科地位 讲授内容是市场营销学策略运用部分的开篇章节 第六章第一节产品策略的内容 理论运用营销策略组合的基础 基础平台 1、教情分析能力目标：培养学生掌握产品层次概念中卖点的提炼能力。知识目标：掌握产品整体概念，特别是产品核心价值的构建和营销意义。专业目标：培养学生良好的专业意识教学目标重点、难点重点：产品整体概念的构成难点：产品核心价值的凝炼2学习状况：已掌握市场营销的基本理论1学生状况分析：具备分析问题的能力 2.学情分析多样化的教学方法案例教学启发式教学讲授教学互动式教学 3、教学方法 内容讲解产品整体概念的层次

2、分解理论讲授（40分钟左右）注意事项卖点凝炼问题启发、案例佐证（10分钟左右）案例佐证核心产品价值的凝炼案例分析与讨论（30分钟左右）课堂导入问题：“麦当劳是销售什么的？”提问互动式(10分钟左右)教学环节 具体内容授课方法与时间 4、教学过程与案例佐证学习方法案例导读：掌握对问题综合解决的一般方法 思维培养 能力和专业意识的培养 多听多看多想悟道的过程第六章：产品策略 第一节：产品的整体概念问题导入：麦当劳企业的经营本质是什么？星巴克企业的经营本质是什么？一、市场营销学中产品概念的层次说市场营销学中的产品整体概念：（1）营销产品整体概念中的实体性和实质性（2）营销产品整体概念中的核心产品、形

3、式产品 和附加产品（期望产品、延伸产品、潜在产品）（3）营销产品整体概念的灵魂：产品的核心价值 表现形式：产品卖点2.产品核心价值的营销意义： 超越竞争对手，获得超额利润的关键所在（1）卖点的凝炼：什么叫卖点？案例导读：依云矿泉水的卖点凝炼 卖点：一个推销自己产品的独特销售主张（USP)（2）卖点形成必须具备的条件？案例导读“怕上火”喝王老吉区别竞争对手的产品点产品于众不同的宣传点大众快速记忆的着眼点（3）产品卖点的凝炼的法则：建立市场壁垒形成市场利益区隔康师傅和统一逐鹿大陆市场的启示（4）企业创新思想（卖点）的来源： 来自于消费者的诉求的深挖掘：买点买点：消费者选择自己最希望使用的功能柒牌中华立领西装逆向反思雅客V9创造一个蓝海二、产品核心价值的构建1.产品核心价值的构建：实现从买点卖点的对接卖点独特销售主张（USP)买点消费者最希望使用的功能焦点从买点到卖点的产品聚焦的利益点2.产品核心价值的实质：合理定位轿车市场的占位： 沃尔沃安全 宝马速度 奔驰舒适3.产品核心价值营销的准则 产品价值营销遵循：“凡战者，以正合，以奇胜。”品质成就产品价值,定位实现产品价值。“美的”产品的价值再造重塑行业价值、共享价值链“食神争霸”：食尚，蒸滋味。4.产品核心价值的营销意义：营销学中最著名的“钻头”和“墙孔”理论“解决方案

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