某乳业公司事业部品牌传播策略提案版

1、2005年蒙牛冰淇淋事业部品牌传播策略提案奥美RMG整合行销2005年4月29日提案为什么选择奥美RMG在中国，RMG是奥美集团的成员公司在全球，奥美集团是WPP集团的成员公司WPP集团是全球最大的市场传播和行销服务集团之一成立于1986年2003年，WPP集团的营业收入达到41亿英镑，税前利润为 4亿英镑全球有70，000名职员，在106个国家有1400个办公机构WPP集团的客户中有财富全球500强中的330个公司，NASDQ100中超过50个公司，以及财富e-50中的42个公司。我们的母公司 WPP集团 北京489人上海150人台北364人香港300人广州83人RMG隶属于奥美集团， 服务

2、范围遍及全国。 RMG目前在北京拥有60多名员工。奥美集团在中国奥美RMG整合行销是奥美集团的子公司奥美RMG是一家全线服务的品牌代理商市场策划咨询广告创意公共关系直效行销和互动行销活动营销关于奥美RMG整合行销广告公关媒体策划与购买市场推广直效行销互动客户RMG的服务体系一对一沟通一对多沟通 综合工具最终消费者知名度最主要的贡献者电视广告在重点市场加强品牌露出/ 加强到达率和频率户外/ 广播通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面广告建立和扩大品牌的最直接有效的媒介在线广告支持，咨询，服务网站内容细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询顾客服务低成本高效用的媒介。鼓励接收服务，个人化讯息，

3、受控的offer测试，预测模型 直邮/电子邮件在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威公关/活动我们努力为客户创造帮助其生意成长的大创意 建立今天的销售成果建树明天的成功品牌我们的任务David Ogilvy大卫奥格威奥美创始人他坚信:“一切为了销售 ”我们对本次任务的理解通过对冰淇淋市场及蒙牛冰淇淋的现状分析，规划蒙牛冰淇淋的可持续发展之路；建立蒙牛冰淇淋品牌，并制定其短期和中长期品牌策略；梳理蒙牛冰淇淋现有产品，规划蒙牛冰淇淋品牌和子品牌结构，并提出新产品建议构建蒙牛冰淇淋360度品牌传播的世界，全方位打造蒙牛冰淇淋品牌，创造销售新纪元。我们做的功课任务分解重要人物访谈行销主管销售主管研发

4、主管产品收集分析通路研究传播研究资料收集市场走访消费者访谈母亲组男青年组女青年组儿童组汇整分析目录品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现做一头特立独行的紫色的蒙牛！品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录水 冰雪 糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂纯乳脂高利润&低销量高定价高定位消费者忠诚度高品牌附加价值强资源占用性强冰淇淋市场的产品结构归类高销量&低利润低定价低定位消费者忠诚度中

5、品牌附加价值中资源占用性弱发现：蒙牛冰淇淋产品群在三个层面与竞争对手形成了明显的“优势”与“区隔”吗？主要竞争品牌关系图口味理性品牌价值感性成人儿童发现：竞争对手“着对厮杀”，伊利几乎与蒙牛黏着在 一起！我们要持续“伊利蒙牛”吗？宏宝莱美登高新大陆德氏光明三元天冰小神童明确的品牌阵营整体冰淇淋市场品牌阵营中呈现了明显的竞争格局：奢侈品牌哈根达斯VS八喜、31种、天使冰王等中高端和路雪VS雀巢中端蒙牛VS伊利 区域品牌各自为政蒙牛冰淇淋的竞争环境价格层面：市场上12元的冰棒类产品是市场容量的主体，消费群体以青少年为主，蒙牛在这一市场占据了较高的市场份额。蒙牛产品在中高价位（3元以上）产品线中较为

6、匮乏，而这部分却是和路雪、雀巢的主要利润来源。产品层面：支棒类产品已经成为竞争者的“火力密集区”，和路雪、雀巢、伊利和各地的区域品牌混战一团，蒙牛也陷落其中和路雪、雀巢依靠家庭装、杯装产品获取高额利润，而蒙牛在这块市场无明显优势口味层面：和路雪与雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的竞争 蒙牛与伊利则依仗“乳业强者”的背景，在牛奶、豆沙等传统口味上竞争，而且两个品牌都以“快速新品上市”作为抢夺市场利器竞争品牌广告分析竞争品牌广告分析 和路雪品牌加速整合 和路雪和路雪为了挽救“消费者只关心产品而模糊了品牌”的危险，对品牌标识与子品牌进行了高度统一。红色逐步成为和路雪的“品牌色”和路雪子品牌结构图百乐

7、宝转转时空奶昔绿舌头雪糕凉爽系列 可爱多蛋筒超级蛋筒 可爱多杯脆香棒梦龙梦龙精巧梦龙梦龙杯可丽波绿野仙踪可丽波杯棒冰千层雪草莓柠檬巧克力香草金雪百合香草蓝莓酸奶草莓等等竞争品牌广告分析 雀巢品牌加速整合 雀巢雀巢则延续形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言的蓝冰精灵。将众多产品集合到“蓝冰精灵”魔法世界中去。蓝色成为雀巢的“品牌色”竞争品牌广告分析 其它品牌传播的问题 蒙牛及其它品牌单一产品宣传为主，未形成统一的品牌形象单一产品的单打独斗，对品牌贡献度有限，造成广告资源流失传播资源须更有效、更合理地分配品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世

8、界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录形象商誉产品消费者视觉销售渠道 品牌形象蒙牛的品牌印记自然好味道 大草原，蓝天绿地 天上的宇航员，中国的自豪感 地下的运动员，健康活力象征专属于蒙牛冰淇淋的品牌印记 随变，想怎么变就怎么变 绿色心情，这个夏天冷冰冰 奶砖、纯脆、牛奶布丁问题点： “ 蒙牛冰淇淋”品牌印记与“蒙牛”品牌印记未能达到“和谐统一” “ 蒙牛”形象来自于纯牛奶，但与冰淇淋品类产生“距离” “蒙牛冰淇淋”品牌没有统一的、明显的品牌轮廓与个性 商誉产品形象用户渠道视觉 明星乳业大品牌中国的明星企业实力雄厚发展迅速？五彩缤纷，动感实足单一包装而言食欲感强

9、产品层面： 过于花俏、繁杂，产品之间既无明显的差异，也无统一的风格品牌层面：整体性差，对品牌贡献弱 传播层面：终端品牌能见度相对（和路雪、雀巢）较低多种口味，变化实足，满足不同口味需求研发能力强，总能给人新的体验浓浓奶香冰爽沙口，凉爽清新，口感细腻价格公道，实惠产品群落不清晰，消费者没有统一的识别Me-too产品，与竞争对手没有明显区隔产品诉求“各自为政”新产品卖得好，老产品去的也快多渠道、多城市覆盖，铺货率高强势管理，通路客户放心经销商意愿强通路利润合理流通（回转）速度快，配货及时专属冰柜点少终端支持较少，推动力不足同一级别零售店，售卖产品会形成很大差异，随意性强深受儿童和学生的喜爱优质消费

10、者少，单一产品溢价空间小消费者对产品或者品牌（冰淇淋品牌）的认知杂乱忠诚度低，随意性极强，品牌替代及转换的可能性极强蒙牛冰淇淋的品牌资产形象消费者商誉产品视觉渠道和路雪的品牌资产形象消费者商誉产品视觉渠道蒙牛冰淇淋与和路雪的品牌资产比较形象消费者商誉产品视觉渠道综合的品牌审视品牌的吸引力仍旧来自“液态奶”冰淇淋品牌的识别与竞品（尤其是伊利）模糊不清形象与视觉最为处于最弱的环节有大量的消费者，而缺少高购买力与高忠诚度的优质消费我们目前的直接竞争对手锁定为伊利而我们的现状是“蒙牛 伊利”!传播课题一：蒙牛冰淇淋？（蒙牛冰淇淋的定位）传播课题1传播课题2如何让蒙牛冰淇淋的传播摆脱单一产品/口味的推广

11、，为品牌注入情感元素，增添具备中高端市场的品牌特质与认同感，建立消费者的品牌忠诚度，从而以品牌传播推动产品推广？如何让蒙牛可以具备家装类、杯装类等产品的兼容性，提升与和路雪、雀巢的竞争力，而不仅仅满足于棒冰类产品的NO1?提升品牌价值，扩展品牌外延传播课题3如何梳理“蒙牛冰淇淋”与“蒙牛”品牌之间的关系？如何整合“蒙牛冰淇淋”与子品牌/产品之间的关系？使品牌完整统一，同时又相互独立？整合品牌，规划产品品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤附件二促销赠品建议清单创意表现附件一新品建议POP创意表现目录建设品牌不是要在产品上动

12、手脚，而是要在潜在消费者心中动脑筋，并把产品放进去三足鼎立的目标消费群构成家庭主妇都市青年中小学生、儿童相互影响单向影响决定要 求现有核心受众目标核心受众消费者归类儿童、小学生都市青年家庭主妇时尚群体年龄低消费动机单纯消费能力弱消费频度高年龄相对较大消费动机复杂消费能力强购买频度中儿童、小学生都市青年家庭主妇时尚群体重度购买群体的品牌归类购买能力随着年龄和收入增长而增长，购买频次随之减弱。品牌忠诚度与品牌价值成正比，品牌价值越高，越统一，忠诚度也随之提升。产品的附加价值也同时成几何数字增长。每个消费者层中，都有不同的品牌归属与品牌喜好（品牌需求）。对于传播策略而言，每个层面都需要“单独照顾”。

13、我们缺少什么样的消费者？有较高购买力的青年消费者，甚至是白领掌握家庭购买权的家庭主妇对蒙牛冰淇淋品牌可以准确识别的忠诚消费者时尚潮流尝试者传播课题4如何处理“蒙牛冰淇淋”品牌与不同消费者之间沟通的障碍？ 如何赢得不同消费者的“芳心”，同时又能给每一个层面的消费者一个“专属”的消费利益，最终形成品牌偏好？品牌差异化，建立独特利益品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录目标消费群定位主要目标消费者：1424岁的都市年轻人，偏女性。次要目标消费者：2636岁的家庭主妇612岁的儿童消费动机冰

14、淇淋是一种零食，就像薯片、巧克力一样吃冰淇淋是一种满足，是一种寄托累了困了，来一支冰淇淋提提神烦了恼了，来一支冰淇淋降降火乐了Hi了，来一支冰淇淋过过瘾爱了恨了，来一支冰淇淋表表情 吃冰淇淋本来就是一件很随意的事情，它背后没有什么高深的理论和思考，全凭心情。品牌偏好是消费者产生购买行为的基础，其次是“包装”、“口味”以及“好玩”。 这一特征已经充分显示，如果没有占据消费者心目中的冰淇淋品牌排行榜首位，其它的努力都是徒劳。 品牌偏好 包装吸引产生购买行为的关键因素基础元素：熟悉的品牌合理的价格 口味吸引 好玩偏儿童这些消费者心中想些什么？身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼气学习、工作、生活、吵

15、吵闹闹的环境、花花绿绿的诱惑等等，随处让我感到压力和郁闷而我却有一颗不羁的心，渴望自然、渴望释放、渴望新的惊喜。活得真实，活得自在这种真实和自在是天性使然，虽然有时候在别人眼里显得有点幼稚，但是我不想改掉它我坚信，我不幼稚，只是有些率性。我们都是活得真实自然的率性一族此时，我们面临一个最大的挑战：让“草原、牧场、航天员、运动员”变得 “率性、时尚、都市感”因为草原、牧场等元素在产生信任感同时，也让消费者感觉“严肃、有距离、并不轻松”而“随变”、“冷冰冰的绿色心情”也让消费者感觉到好像比较“简单、躁动、大红大绿.”蒙牛冰淇淋的品牌定位自然美味的冰淇淋，率真自我的享受！品牌思考市场&竞争者分析消费

16、者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录2提升品牌价值，扩展品牌外延1 蒙牛冰淇淋？4品牌差异化，建立独特利益3整合品牌，规划产品1 蒙牛冰淇淋？冰醇奶香，率真自我2赋予蒙牛冰淇淋品牌独特的价值品牌传播的支持点：蒙牛冰淇淋拥有“自然的浓浓奶香和变化无穷的美妙滋味”，满足消费者“冰醇奶香（自然奶香好享受），率真自我（随我心意的选择）！”建立“蒙牛冰淇淋”独特的品牌区隔，更包容大部分类别的冰淇淋产品，达到整合！3整合品牌,规划产品除品牌代言产品群外，将“蒙牛冰淇淋”母品牌退做“企业背书”，代表的是品质保证。重点针对“

17、和路雪”的子品牌进行规划，预留发展空间。对高端品牌建设提出设想。清晰了自己，就排斥了“伊利”。主品牌（家族品牌）概念的清晰、增值。明确主品牌的代言产品群。子品牌各有特色，符合不同消费者需求。4品牌差异化，建立独特利益现在，让我们来看看未来的蒙牛冰淇淋的品牌家族图谱吧！新品牌区儿童馋嘴女孩分享者奢侈者品牌对抗示意图水 冰雪 糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂纯乳脂绿色心情鲜奶诱惑纯脆随便图兰朵 图兰朵产品属性：高端乳脂冰淇淋品牌印记：源自欧洲丛属关系：完全独立通路：KA专柜、 酒店等特殊通路 绿色心情产品属性：低价水冰品牌印记：蒙牛出品丛属关系：品牌作为产品背书产品类型：花样水冰支持点：健康绿色又

18、好吃好玩 整合现有水冰、奶冰、雪糕在这2个品牌下 以彰显青少年个性心理作为传播策略 鲜奶诱惑（暂定名）产品属性：半乳脂冰淇淋品牌印记：蒙牛冰淇淋丛属关系：品牌代言产品类型：盒装、杯装、蛋筒支持点：新鲜牛奶冰淇淋发展盒装、杯装冰淇淋、中高价雪糕等产品，整合现有经典产品升级，以真材实料，真实情感表达为传播策略 纯（醇香） 脆（脆爽）产品属性：豆脂雪糕品牌印记：蒙牛冰淇淋丛属关系：品牌代言产品类型：蛋筒、雪糕、高价棒支持点：精选一级配料蒙牛 冰淇淋支持“鲜奶诱惑”&“纯脆”群产品 随 变产品属性：创意雪糕品牌印记：蒙牛出品丛属关系：品牌作为产品背书产品类型：花样雪糕支持点：丰富的变化， 美味带来好心

19、情注：此部分详细规划见附件一蒙牛冰淇淋产品规划与新产品建议副品牌和产品规划未来蒙牛冰淇淋产品结构图家庭装绿色心情（绿豆沙）鲜奶红豆/蜜桔冰粮/玉米棒牛奶提子/小布丁 绿色心情鲜奶诱惑（暂定） 纯脆随 变杯装雪糕奶冰水冰绿色心情顶呱呱草原酸奶纯牛奶/奶棒奶酪随变果滋味鸡蛋奶糕香芋脆皮派系列真妙/圆圆梦怡然鲜奶诱惑（单支装）鲜奶诱惑（家庭装）鲜奶诱惑（杯装）金装怡然（分享装）小布丁（家庭组合装）鲜奶诱惑（甜筒）草原人家（酸奶/纯奶/奶酪棒家庭组合装）超级小布丁/果料小布丁五色宝石棒扭扭组合冰随变COOL筒高获利区高品牌区高获量区红色字体的产品为建议加入的新产品，其余部分为蒙牛原有产品的新归类/纯脆

20、冰雪情缘（脆筒）高端新品牌 图兰朵的诞生收购国际品牌代理国际品牌授权自建品牌品牌故事文化传播品牌教育产品传播市场导入期形成对品牌的期待热门话题制造品牌的神秘性市场成熟期品牌体验产品介入品牌传播3-6个月3-6个月1-2年1-2年图兰朵的生意机会高端新品牌流通商品OEM酒店厨房特供甜品站冰淇淋蛋糕冰淇淋月饼体验店冰淇淋糕点注：由于本部分仅作为规划与设想，故本次提案仅做简单介绍2将拥有更多，更优质的消费群1 专属于蒙牛冰淇淋的品牌资产4当我们清晰了自己的时候也就区隔了“伊利”3各子品牌良性统一发展5 未来的产品研发、行销也同时更加系统整合，具有“协同力”6 家族作战，抗拒竞争者的能量倍数激增！7多

21、渠道品牌传播资源共享！品牌传播结果此时的蒙牛冰淇淋和家人分享的天然美妙甜点步入城市中时尚行列新奇冰爽滋味的创造者品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录进入精彩创意品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录360度品牌世界冰醇奶香率真自我消费者促销A“率性自我，欢乐天地” 形式：收集包装抽奖 收集指定木棒兑奖 奖品：迪斯尼游消费者促销B“数码影像SHOW真我” 奖品：奥林巴斯数码

22、相机 索尼DV.消费者促销C“寻觅率真自我” 形式：集字有奖（杯装产品） 奖品：现金（愿望奖金）公关造势活动A“SHOW出率真自我” 形式：校园时装秀 执行：校区城市全国 明星选拔赛公关造势活动B“定格率真一刻” 形式：联合数码相机厂商 执行：星探大使随机进入 公共场所拍摄寻找代言人公关造势活动C“率真大使 探索世界冰美食” 形式：与旅游卫视合作，探索世界各地的冰淇淋美食和冰淇淋小花絮网络互动A.“率真表情”网络传播B.“率情率性”FLASH作品征集消费者互动创办“冰淇淋的率真故事”栏目启用媒介：网络、杂志、报纸形象电视互联网杂志报纸广播户外产品创新研发精美包装天然原料冰纯奶香品质保证视觉通路

23、展示终端POP冰柜车包装三轮车销售渠道订货会经销商支持经销商广告通路促销商誉公关软文电视片赞助公益活动校园传播公关活动消费者商超促销消费者互动大型造势SP活动试吃礼品传播360度品牌世界推荐1：“冰醇奶香”冰袋、冰盒推荐2：“率真心情”户外旅行水壶推荐3： 率真心情拼图推荐4： “率真日子”记事本推荐5：“率真一刻”冰淇淋餐具推荐6：“阳光心情”雨伞（遮阳伞）促销品清单推荐品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度

24、品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一新品建议POP创意表现目录 图兰朵产品属性：高端乳脂冰淇淋品牌印记：源自欧洲丛属关系：完全独立通路：KA专柜、 酒店等特殊通路 绿色心情产品属性：低价水冰品牌印记：蒙牛出品丛属关系：品牌作为产品背书产品类型：花样水冰支持点：健康绿色又好吃好玩 整合现有水冰、奶冰、雪糕在这2个品牌下 以彰显青少年个性心理作为传播策略 鲜奶诱惑（暂定名）产品属性：半乳脂冰淇淋品牌印记：蒙牛冰淇淋丛属关系：品牌代言产品类型：盒装、杯装、蛋筒支持点：新鲜牛奶冰淇淋发展盒装、杯装冰淇淋、中高价雪糕等产品，整合现有经典产品升级，以真材实料，真实情感表达为传播策略 纯（醇香

25、） 脆（脆爽）产品属性：豆脂雪糕品牌印记：蒙牛冰淇淋丛属关系：品牌代言产品类型：蛋筒、雪糕、高价棒支持点：精选一级配料蒙牛 冰淇淋支持“鲜奶诱惑”&“纯脆”群产品 随 变产品属性：创意雪糕品牌印记：蒙牛出品丛属关系：品牌作为产品背书产品类型：花样雪糕支持点：丰富的变化， 美味带来好心情注：此部分详细规划见附件一蒙牛冰淇淋产品规划与新产品建议副品牌和产品规划未来蒙牛冰淇淋产品结构图家庭装绿色心情（绿豆沙）鲜奶红豆/蜜桔冰粮/玉米棒牛奶提子/小布丁 绿色心情鲜奶诱惑（暂定） 纯脆随 变杯装雪糕奶冰水冰绿色心情顶呱呱草原酸奶纯牛奶/奶棒奶酪随便果滋味鸡蛋奶糕香芋脆皮派系列真妙/圆圆梦怡然鲜奶诱惑（单

26、支装）鲜奶诱惑（家庭装）鲜奶诱惑（杯装）金装怡然（分享装）小布丁（家庭组合装）鲜奶诱惑（甜筒）草原人家（酸奶/纯奶/奶酪棒家庭组合装）超级小布丁/果料小布丁五色宝石棒扭扭组合冰随便COOL筒高获利区高品牌区高获量区红色字体的产品为建议加入的新产品，其余部分为蒙牛原有产品的新归类/纯脆冰雪情缘（脆筒）新类别产品建议冰淇淋糖果Point:像巧克力糖果一样的精致小点心产品概念：“精美包装包裹着糖衣的冰淇淋小点”市场切入点：盒装：像巧克力一样“送礼”和“奖赏自己的奢侈零食”。迷你装：像“太妃糖“一样的多口味小糖果。 目标消费群：盒装：18岁32岁青年迷你装：716岁儿童。产品定位：高毛利产品，高推广资源投入冰淇淋糖果利益点：创新产品，品牌贡献度强利润空间强获得优质消费群体执行难点：包装和产品模具开发时间长多口味上市初期对生产压力较大冰淇淋三明治Point:休闲点心产品概念：“饼干/曲奇经典纯正冰淇淋”市场切入点：目前国内市场中认知度较低，但“冰淇淋蛋糕”的风靡可以证明此类产品具有足够的市场空间