口碑营销专题讲座课件

1、口碑营销主讲人：赵刚东易日盛品牌推广总监曾服务品牌：保健类：太太药业、雪樱花丰韵丹地产类：万科、深宝安、深政华IT类：天音通讯、中国企业网、中企动力科技、湘计算机新闻类：中央电视台、深圳特区报、中国企业家、中国律师、新浪潮口碑营销是什么？一种永远不会退出舞台、不会承认落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措口碑营销是什么？口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。 品牌管理轮状图 口碑 赞助及代言

2、人力资源、员工士气及品牌文化 促销 广告 包装 服务水平和行为 渠道、客户关系管理 产品绩效和产品开发 有形建筑 公共关系 企业活动 口碑营销有这样重要吗？十城市的4851位居民调查显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（50.7%）、子女教育问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）的人群比例相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”（18%），也会传播

3、“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。 随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。 零点调查数据提供有趣的分析现象男性、35岁以下的年轻人更乐于进行

4、“推荐品牌”，同时，学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高，研究人员认为这与男性、年轻人、高学历高收入的消费者对品牌更加关注密切相关。 口碑传播的重要性与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。最成功的广告也有50%被浪费掉 越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。 新理论：口碑营销=客户营销现代营销理念出现新的变化：产品营销转变为客户营销客户营销的本质就是客户成为广告传播的载体客户营销的成功就是让客户满意，使得客户传播对品牌的好感口碑营销的神奇性神奇之一：发掘潜在顾客成功率高 神奇之二：缔结品牌忠诚度 神奇之三：避开对手锋芒 神奇之一：发掘潜在顾

5、客成功率高专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人 一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和工程质量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。 神奇之二：缔结品牌忠诚度 良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告 据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损

6、失，只有争取10位新顾客才能弥补。 根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。 神奇之三：避开对手锋芒随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销，却可以有效地避开这些面对面的较量 避免和对手展开广告战，减少企业成本开支增大减少在行业内价格战的影响，提高企业利润值口碑营销的技巧麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内黛（Renee Dye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化

7、、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。 口碑营销的技巧之一更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。 口碑营销的技巧之二引导顾客进行体验式消费所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣 口碑营销的技巧之三学会利用品牌进行推荐借助名人、名家、名企的宣传 口碑营销的技巧之四让品牌和故事结伴传播故事是传播声誉的有效工具，因为它们

8、的传播带着情感。 美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧大宅门的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。 口碑营销的技巧之五关注自己的每个细节 影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件” “微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感 据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 口碑营销的技巧之六提供快捷周到的服务 如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开 如何有效地利用口碑营销之一信息的提炼必须准确和简单。 很多商家会假设一个信息然后采

9、取各种方式进行传播。但必须明确一点。你的信息主体必须简单，一定要避免抽象。比如茅台酒，长久以来就代表着这样一种形象，很贵，但有面子。再比如大娘水饺，他带来的形象就是便宜和比较干净。这就行了。没有必要把概念化的东西共多传播，你也很难成功。 如何有效地利用口碑营销之二企业的总体形象必须要与口碑的主题相匹配。一个高档品牌必须配备同样高档的营业场所和营业人员。其他的也一样。 如何有效地利用口碑营销之三传递内容以真实为原则。舆论的力量最可怕。所以要想在传播的过程中尽量不出问题，就必须要保证，自己想要被传播的内容是真实的。如何有效地利用口碑营销之四传播目的内容要显、藏结合。有的内容是你可以公开出现的，而有

10、的内容是你必须藏一下，让别人来猜的。所以，口碑营销的另一个要决是，你不要把所有东西都自己说出来。 如何有效地利用口碑营销之五传播内容不断变化，有新鲜的内容。尤其对于一个品牌来说，一定要不断发掘甚至制造新的可以让人感兴趣的内容。我们可以关注一些演艺界的明星。他们可以制造不断的新闻，不断地让人来评说，然后，他们就红了。 如何有效地利用口碑营销之六注意感情因素。感情因素可以很大程度上影响一个产品的传播范围。比如国货的概念。比如地域性产品和商家的概念。很多时候可以带来想不到的力量。 如何有效地利用口碑营销之七通过多方诱导来说事。诱导的方式有很多。利益的、情感的、兴趣的、权威的多种方式可以选择。 如何有

11、效地利用口碑营销之八多方取证的办法。通过很多方面的权威信息来传达同样的内容。比如你想传播你的产品质量高的一个信息。你可以选择的就有：权威机构的验证、使用者的说明、实验结果、理论分析等。 案例：海尔的故事福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。” 案例分析乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失；但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。 这个

12、案例说明了什么？案例说明口碑营销的重要性通过故事使品牌传播提供快捷周到的服务关注自己的每个细节更有效地利用口碑引导顾客进行体验式消费学会利用品牌进行推荐口碑营销实战操作之一站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是以自我为中心做了什么以后，才去谋求如何赢得人们的讨论。只有这样，你所希望看到的口碑，才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。 需要注意二点：1、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、

13、一无长处。 即使之于海尔这样的强势品牌来讲，多数消费者谈到它的时候也多会局限在海尔的服务上，而不是把它当着全能冠军方方面面的讨论它。 需要注意二点：2、中国人是一个讲究受人点滴“恩惠”，常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。 如某音箱产品商，给一个已过保修期的客户免费维修功放机；如某桶装水企业率先为客户免费清洗水机；某品牌给希望工程中的孩子们和奥运盛举“捐一分钱”的“义卖”，等等之类将短期利益牺牲给消费者，或者是备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，就难免不营造出“我为人人，人人为我”的高誉。这些都值得我们借鉴。 口碑营销实战操作之二（二）、只有不断有故事的人，才

14、会赢得人们的不停讨论。 回看google，倘若它只会躺在当初商业气息淡化、搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就恐难得到快速的提升，那些有关为反应所谓的“Google主义”而写诗，为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐就不会一个接一个的发生。没有了故事的Google，又会得到包括用户、媒体等等再内的群体四年来持续不断的讨论和传播吗？答案应该是否定的。可弱势品牌们又怎样才能成为不断有故事发生的人呢？ 怎样才能成为不断有故事发生的人呢？ 1、书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及

15、其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。 怎样才能成为不断有故事发生的人呢？2、结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。 如商场伪装小偷，安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番为之，抓贼逸事便经多番流传。这不但有效震慑住了小偷，减少了商场内偷盗事件的发生，更还在顾客中形成了该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。 怎样才能成为不断有故事发生的人呢？ 3、诱导传播来自消费者的故事。 “黄婆卖瓜、自买自夸”永远都没有来自旁观者尤其是消费者的证言来得具有可信性和震撼力。况且，你所服务的目标群体是庞大的，发生在他们之间的

16、与你有关的各种故事，如果能得到散布与流传，你的故事将是讨论不完的。 来自消费者的故事又主要包括哪几个方面？ （1）、在顾客面对面接触你的产品（服务）前，彼此沟通的故事。 如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。 来自消费者的故事包括：（2）、在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。 如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致谦并退还余额的故事。 来自消费者的故事包括：（3）、在顾客使用你的产品（服务）过程中所发生的故事。 如顾客的家人在使用你某项创新产品时所闹出的笑话。 来自消费者的故事包括：（4）、顾客在享受后续服务上所发生的故事。 如在某个法定节

17、假日，你的售后服务人员从千里外的老家赶回，为顾客解决问题的故事，或者是你的售后服务人员因返修率太低，而为使用对手产品的低收入家庭进行“义修”的故事。 来自消费者的故事包括：5）、顾客在你产品（服务）所提供的物质利益、精神利益之外，所得到额外利益的故事。 如某顾客由单纯的消费者向你渠道成员转变的创业故事；如你的产品（服务）成为了某顾客家庭幸福“润滑剂”的故事。 如何运用这些故事？ 在确定了这些消费者故事所隐藏的方向之后，接下来的你就要有意识的通过调查、有奖征集、回访跟踪等等措施汇集这些故事、散布这些故事，想办法让有好故事的消费者和没故事的消费者、尚未发生故事的潜在消费者形成更大互动。如各式各样的

18、会议营销、与媒体联办的消费体验征文等等，相对消费者间自然的口碑流传，都能激发这些故事产生更纵深的传播。 不要忘了与合作伙伴、与员工及其家庭相关的故事 如：与不负责任的供应商就原材料质量发生争执的故事；自己的质检部门坚决不让不合格产品出厂并销毁次品的故事；生产部门的员工因加班加点而发生身体不适及其家人不理解的故事；等等。 当你将所有的这一切都不吝告知给消费者的时候，他们由此及彼的联想就会使你的口碑营销成效更上一层楼。 如何维系你的好口碑？ 好口碑与其锻炼过程是互为因果的。显然，要想收获好口碑，要想使自己所欲达到的口碑内涵尽量在所有的传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传，所以有必要来

19、认识一下影响口碑传播的六股势力和四条达成口碑的主要途径。 影响口碑传播的六股势力和四条主要途径 探讨如何维系好口碑呢？ （一）、就企业直接向消费者传达口碑内涵来讲，由于经过的中间层次少，往往更能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实的流传。 这种情况下的企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。假如你的产品（服务）需要庞大的顾客群才能消化，假如你没有能力搞人海战术，假如你专卖等形式的零售触角尚未伸展开来，假如你也没能建立起消费者数据库，你可能需要相当长的时间才能在广域间的目标群体中获得尽量广泛的口碑。 探讨如何维系好口碑

20、呢？ （二）、企业通过渠道成员、意见领袖（包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖，消协、质检、科研部门层面的机构型意见领袖）乃至媒体等多个环节达成口碑，也是一种非常常用的方式，但与上种途径相对应的是，里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的因素 你一定要督导、规束你的各级成员，以使它们能完整、正确的向意见领袖和消费者传达你的口碑内涵 应尽量根据顾客消费频率、消费利润贡献率的大小，工作性质和社交圈的宽窄，性格及文化素养的高低等等因素，找出消费者层面的个体型意见领袖，并以有所针对性的促销、服务和“礼尚往来”的交往，甚至是让他们进入自己研制与改进产品、完善服务的“参议院”，来明确保持一种“交相利”的

21、友好关系； 你最好还能建立起一个媒体信息的反馈网络，以让一些坏口碑苗子在蔓延到广大的目标顾客之前遁形。 探讨如何维系好口碑呢？（三）、企业通过媒体达成口碑，也是一种很常见的现象，但与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动采写报道进行传播的可能。例如媒体可能接受来自消费者的投诉；它们也可能为读者奉上一份有关某行业产品质量及服务态度的调查；它们还可能刊播一些有关消费的新鲜事，就我们而言，不利的应该尽量规避，但利好的却同样也要尽量争取，而不是一味的感叹自己势单力薄引不起媒体的兴趣。 参考：我们该怎样才能引发媒体的主

22、动关注，塑造好口碑呢？ 1、与你身边无论大小之媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。 2、挖掘自己与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的以“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。 3、让自己提供产品（服务）的理念，对待消费者的态度及实际举措，自己顾客所发生的小故事，自己及员工支助失学儿童、献血、公卫等好人好事，自己对某新闻热点的看法，自己有关知识产权等方面的维权，等等等等，作为素材进入媒体的报道内容。 4、不要忘了收集来自自己消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己。

23、 探讨如何维系好口碑呢？（四）、企业通过借力对手达成口碑，并不常用，但它的使用价值却是不可低估的。 如喊出“向伊利学习”的蒙牛，为自己塑造了谦虚、上进、尊敬先行者的好印象；如据悉“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”就是从富士流传出来的。从这多少可以看出，企业为达成好口碑所借力的对手往往就是自己面前的强者。就弱势品牌们来讲，自然不难找到挡在自己面前的强借力对手有两点也不要忽视：1、不要妄图通过背后的小动作去坏对手的名声，以此使对手无法与你在好口碑上比出个高低。因为其中官司败诉、互揭伤疤、惹火上身的风险太大，同时也不符合商业伦理。2、企业达成好口碑的借力对象并非仅仅只指对手，还有其它一些提供关联性极

24、强的产品（服务）的企业。如机油之于各大汽车制造商。 我们还有必要注意以下几点： 高质量的产品和服务永远都是好口碑成立的基础。 你所努力传达的所有口碑内涵，都必须与自己某阶段所要达到的口碑目标有关，而不是随心所欲和无关的。因为，东谈西扯凌乱的传达和焦点效应的淡化，都将使你达成某阶段某种口碑的努力变成无用功和造成浪费。 口碑营销永恒的魅力之光 赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；知名美誉 而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传 领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快

25、乐地享受，一边绘声绘色地传播 多谢大家！口碑决定于你的态度！1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能

26、拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一

27、些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千

28、里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山

29、都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人

30、。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的