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文档简介
1、品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人:黄 娟第七章:品牌市场周期传播主讲人:黄娟Adidas品牌生命周期 从初创到世界一流体育用品的品牌之路 Impossible is nothing第一节 品牌市场周期Impossible is nothing第一节 品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始Impossible is nothing第一节 品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始 1920年,阿迪达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂Impossible
2、 is nothing第一节 品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始 1936年,穿着adidas运动鞋的欧文斯在德国举行的奥运会上获得冠军,adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起。Impossible is nothing第一节 品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始 1948年,在第十四届奥运会马拉松决赛中,具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂。Impossible is nothing第一节
3、品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始 60年代末,美国兴起空前高涨的运动热潮,此时adidas的垄断局面被的打破,原来adidas共同主宰市场有彪马,一夜之间耐克、西而斯和博瑞等也开始探头,美国运动鞋店比比皆是,阿迪达斯腹背受敌。在迅速到来的市场竞争中,阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机。 Impossible is nothing第一节 品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始90年代初期,adidas公司由法国商人伯纳德泰贝控制。为了改善形象,19
4、92年开始高薪聘请美国鞋业的设计师。但由于经营不善,当年仍亏损达到上亿美元。此时的阿迪达斯已经是一个“烂摊子”了,万般无奈之下被法兰西银行收购。 Impossible is nothing第一节 品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开始 1993年,法国人路易达福接手阿迪达斯后,借助世界时装设计的“回潮”趋势,阿迪达斯再度在名模,摇滚歌手中流行,阿迪达斯产品的订单纷至沓来。Impossible is nothing第一节 品牌市场周期Adidas 品牌综合价值Adidas 品牌生命周期孕育期导入期增长期成熟期衰退期第二次生命开
5、始 1997年adidas成功收购法国的萨蒙集团,这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会。Impossible is nothing第一节 品牌市场周期 从adidas品牌生命周期过程中可以看到,打造并维护一个品牌并非易事,必须在品牌战略,公关,广告,营销等多个方面上不断开动脑筋,开拓创新,出奇制胜;在产品质量上对消费者负责到底。 小结第一节 品牌市场周期产品生命周期曲线第一节 品牌市场周期美国人伊查克爱迪斯将企业生命周期分为10个阶段:一、爱迪斯企业生命周期说第一节 品牌市场周期第一节 品牌市场周期 爱迪斯认为,企业的成长与老化同生物体一样,主要都是通过灵活性与可控性这两大因素之间的关系来表
6、现。 爱迪斯的理论认为,企业一个时期的行为特点中可能包括了其他时期的行为特点。一、爱迪斯企业生命周期说第一节 品牌市场周期(一)狭义的品牌生命周期说:品牌是有生命周期的二、狭义和广义的品牌生命周期说能指与所指 索绪尔认为,任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的,“能指”指语言的声音形象,“所指”指语言所反映的事物的概念。第一节 品牌市场周期品牌的能指与所指 品牌的能指,即品牌的名称和外在符号;品牌的所指,即外在符号所代表的内容和意义。理由:首先,品牌根植于产品,而产品是有生命周期的; 其次,价值和观念有其潮流性,不同时代会有不同的主流 价值观。第一节 品牌市场周期(二)广义的品牌生命周期说:
7、品牌没有生命周期 品牌通过意义的不断自我调适或更替,可以实现品牌符号的永续。第一节 品牌市场周期(一)品牌初创期 品牌从无到有的阶段,包括上市之前的市场资料搜集、品牌定位、战略设定的导引时期。(二)品牌成长期 品牌的市场占有率逐步上升,初创期尝试过品牌产品的消费者感到满意,开始重复购买品牌产品,且数量逐步增多。三、品牌市场周期的界定第一节 品牌市场周期(三)品牌成熟期 这一时期是品牌的“黄金时期”,品牌的市场占有率稳定,更重要的是忠诚消费者的增加和稳定,品牌有着良好的联想。(四)品牌衰退期三、品牌市场周期的界定第一节 品牌市场周期 品牌市场周期可以看做是品牌概念化的一个过程,这一过程是“仅是一
8、个名字”到“一种真诚的关系”的发展轨迹。四、品牌概念化品牌知名度阶段品牌特征化阶段品牌人性化阶段品牌关系化阶段第一节 品牌市场周期五、品牌市场周期与产品生命周期第一节 品牌市场周期注意:1、第一产品对品牌的初创和成长至关重要;2、品牌的成长期可能需要多个产品的生命周期作为铺垫。可以是一个产品的多次更新换代,也可以是不同阶段多元化的产品构成梯队战略。第一节 品牌市场周期六、品牌市场周期与品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌联想其他资产品牌知名度品牌认知度初创期,目标为进入消费者“品牌清单”成熟期,品牌拥有较大量稳定的忠诚消费者。成长期,是提升品牌附加价值的关键。第一节 品牌市场周期七、顾客生命周期潜在
9、顾客期顾客开发期顾客成长期顾客成熟期顾客衰退期顾客终止期顾客生命周期手多方面原因的影响,企业须尽可能的延长顾客生命周期的成熟期。第一节 品牌市场周期建立消费者资料库意义重大八、顾客关系管理顾客关系管理(Customer Relationship Management),运用科技或人性化手段,更多地了解每一位顾客,并能够一对一地对他们的需求做出反应。第二节 品牌各市场周期的传播一、初创品牌的传播初创期重点手段广告SP公关提升品牌知名度无吸引注意 使品牌进入分销渠道,加快品牌曝光度,吸引消费者初次尝试,为再次购买奠定基础。利用有重大影响力、宣传面广的活动来推广品牌。提示简洁明快未提示明示承诺第一提
10、及反复传播零售商、经销商、消费者知名度 品牌第二节 品牌各市场周期的传播案例:孔府宴酒 1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年,“孔府宴”就实现销售收入918亿元,利税38亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。 但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境,加之自1996年国家对白酒行业实施的控制,2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。第二节 品牌各市场周期的传播第二节 品牌各市场周期的
11、传播二、成长品牌的传播成长期重点手段产品广告公关人员销售构建品牌的品质认知度认证标志 广告的创意水平影响消费者对品质的认知;不同媒介形式会对品质认知产生影响。专家证言参加公益活动有助于提升品牌传播的亲和力互动性、灵活性强可传播较详尽的品牌信息原产地证明产品外观设计价格暗示品牌渊源第二节 品牌各市场周期的传播三、成熟品牌的传播成熟期重点手段SP人员销售其他构建品牌忠诚度习惯奖励忠诚增值服务直效沟通建立消费者社区满意情感忠贞第二节 品牌各市场周期的传播四、关于品牌衰退衰退期重点手段更新品牌延缓衰退、谋求更新形象老化防止类型化危机公关形象弱化品牌延伸危机处理不当传播的力量品牌类型化忠诚的价值第八章:
12、品牌全球化传播主讲人:黄娟第一节 品牌传播全球化概述一、品牌传播全球化概念 企业以全球市场为目标,其广告策略、表现方式、品牌个性形象等都采用统一化策略,通过品牌形象国际化元素的融入,以获取公众认同和支持的策略。第一节 品牌传播全球化概述二、品牌全球化的优点1、扩大企业的利润基础;2、可带来规模效应;3、有利于树立统一的全球化形象三、品牌全球化传播面临的问题第一节 品牌传播全球化概述1.语言沟通问题 语言文字是开展品牌全球化传播活动最主要的信息传播障碍。世界各国语言种类繁杂,品牌信息的翻译人员必须透彻了解传播地区的习惯语言和方言,注意惯用语、成语、暗示语、双关语等用法。第一节 品牌传播全球化概述
13、 在进入中国之初,Coca-Cola的中文译名为“蝌蝌啃蜡”(音译),遗憾的是,直到几千份标志都已经印制完毕,Coca-Cola公司才发现那几个汉字表达的意思是“味同嚼蜡”。于是,Coca-Cola公司调查研究了40000个汉字,最终找到了读音比较接近的对应汉字,意思大致相当于“口中的快乐”。 在台湾,百事的口号“充满活力的百事一代”被译成了“百事会使你的祖先起死回生”。 当派克制笔公司在墨西哥推出圆珠笔时,按理说,派克的广告应该许诺“它不会流到衣袋里让你尴尬”,但广告没有这么说,而是说:“它不会流到口袋里让你怀孕。”语言隔膜案例2.文化传统差异 品牌全球化传播所面临的更大问题是各国的文化传统
14、差异、生活习惯不同。风俗习惯是一个民族国家在较长的历史演变过程中形成的文化传统、行为倾向或社会风尚,往往存在很大差异。第一节 品牌传播全球化概述文化差异展示:中西方文化差异 中国文化 西方文化权力差别大:对等级和权力的尊重官僚作风较盛行权利差别小:强调人与人的平等以法律为权威风险规避度大:强调集体和团队协作精神中庸之道、模棱两可墨守成规缺乏创造力风险规避度小:强调个体,个人主义盛行立场鲜明敢于冒风险富有创造力追求个人修养:强调个人的品德修养,修身为本轻视利益的获取注重“面子”含蓄宽容追求客观存在:注重事实,很少讲修身为本注重利益的获取“面子”观念淡漠直率严格中国文化的核心价值观:重人伦、重情义
15、、面子主义、中庸、谦逊内敛在日本无法奏效的诉求在你的邻居们当中率先拥有某洗衣机。免费赠送某某,价值4美元,绝无任何附加条件。轻轻松松做母亲最新款式的立体音响,九折大酬宾!今年就来买哦!凸现个性的最佳方法!是你从此与众不同。日本风格我们公司已经有35年以上经营历史了。您放心,我们电视机的寿命比市场上任何一种其他品牌的电视机都要长本公司实力雄厚,如直布罗陀礁石一般固若磐石这个主意来的正是时候快来购买这个产品,它可以使你的生活更温馨,工作更和谐文化差异展示:中西方文化差异文化差异展示:中西方文化差异文化差异展示:中西方文化差异3.宗教信仰冲突 宗教信仰是一种强硬的意识形态,它在根本的做人原则上决定人
16、们的思想行为,而且影响着人们的消费观念和偏好。 由于宗教信仰不同,不同国家的人民对品牌广告表现和商品使用价值持有不同甚至相反的态度。第一节 品牌传播全球化概述宗教信仰4.政策法规各异 国家之间的广告政策和法规差别相当大,品牌必须尊重对象国的独立主权和政治制度,受其政策法规限制。 例如,在德国,可乐广告商须注明“内含咖啡因”;在法国,药品广告只准刊登在医药学杂志上;日本规定一则电视广告不得超过15秒。第一节 品牌传播全球化概述广告不得有下列情形:1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3、使用国家级、最高级、最佳等用语;4、妨碍社会安定和危害人身、财产安
17、全,损害社会公共利益;5、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8、妨碍环境和自然资源保护;9、法律、行政法规规定禁止的其他情形。品牌传播的政策法规冲突2005年12期汽车之友杂志上刊登的一则合资企业四川丰田的霸道越野车品牌传播的政策法规冲突“丰田陆地巡洋舰”拖拉“国产东风汽车”的广告品牌传播的政策法规冲突中国广告人的反击品牌传播的政策法规冲突品牌传播的政策法规冲突第二节 品牌全球化传播策略品牌全球传播的标准化与本土化1、标准化-即以统一的主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行品牌信息一体化传播. 2
18、、本土化-即针对开展品牌传播活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现等品牌信息。第二节 品牌全球化传播策略 品牌全球化要解决的基本矛盾是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流,即标准化与本土化的矛盾。战略重点优点标准化成本优势实现规模经济,提高产品和服务质量,促进生产、分销及管理成本的下降。本土化差别优势减弱消费者的抵触心理,降低市场进入壁垒,更好地满足不同市场的要求。第二节 品牌全球化传播策略品牌标准化与本土化的折中市场战略产品品牌名称包装分销价格人员推销公共关系销售促进广告策略诉求主题文案视觉表达模特/代言促销手段广告元素标准化当地化 百事食品公司创制了一个叫作lays(
19、乐事)的全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。 1995年通过调查30多个国家的100000名消费者,百事食品公司认为薯片是最流行的小吃,其在世界上的市场价值为40亿美元。百事公司在一个统一的lays品牌下营销它所有的薯片产品。百事公司还在国外安装新型设备以生产质量和特性与在美国相似的产品。拥有一个统一的品牌使公司可以大批量购买原材料,每年将节约2亿美元的成本。 美国的消费者每年亨用超过20磅的咸味小吃,是世界平均数的8倍。外国的食用者更趋向于当地商品。比如,亚洲人偏爱某种球状小吃(由玉米或小麦加工而成的团状食品)。 虽然如此,当地品味仍然是不同的:在欧洲,最流行的薯片调味品是盐和醋
20、;波兰人和匈牙利人喜爱用辣椒粉调味;在亚洲,鱼味调料最受欢迎。案例:百事食品公司案例:百事食品公司案例:百事食品公司Thank you合肥师范学院文学院主讲人:黄 娟1、不是井里没有水,而是你挖的不够深。不是成功来得慢,而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀,给来的人一个惊喜,也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你,让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事,所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求,自然苦就少。口里不说多余的话,自然祸就少。腹内的食物能减少,自然病就少。思绪中没有过分欲,自然忧就少。大悲是无泪的,同样大悟无言。缘来尽量要惜,缘尽就放。人
21、生本来就空,对人家笑笑,对自己笑笑,笑着看天下,看日出日落,花谢花开,岂不自在,哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候,你就只能去拼命!26、如果人生的旅程上没有障碍,人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身,可是我们的未来是自己去改变的。励志名言:比别人多一点执着,你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大,是因为他与别人共处逆境时,别人失去了信心,他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯,任何人也无法逆向而行,只能在急促而繁忙的进程中,偶尔转过头来,回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间,带不走真正的朋友;岁月,留不住虚幻的拥有。时光转换,体会到缘分善变;平淡无语,感受了人情冷暖。
22、有心的人,不管你在与不在,都会惦念;无心的情,无论你好与不好,只是漠然。走过一段路,总能有一次领悟;经历一些事,才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身,可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯,一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着,你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知,而是对无知的无知,才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子,必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时,梦想在心中激扬迸进,势不可挡,只是我们还没学会去战斗。经过一番努力,我们终于学会了战斗,却已没有了拼搏的勇气。因此,我们转向自身,攻击自己,成为自
23、己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海,不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中,辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望,为最大的努力,做最坏的打算。59、世上除了生死,都是小事。从今天开始,每天微笑吧。60、一勤天下无难事,一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独,总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样,你越期待的会越行越远,你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后,成功细节中。64、有些事你是绕不过去的,你现在逃避,你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心,就能在信念中行走。66、每天告
24、诉自己一次,我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利,你也可以发光。69、任何山都可以移动,只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空,你也要坚定,要沉着!71、生命太过短暂,今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的,就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你,有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日,富贵十年。付诸行动,你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切,却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上,没有谁活得比谁容易,只是有人在呼天抢地,有人在默默努力。2、当热诚变成习惯,恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目
25、标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作,两者保持热诚,就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么,大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛,拼的不是起点,而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止,进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光,那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去,也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力,而是努力了,才能看到希望。5、人生每天都要笑,生活的下一秒发生什么,我们谁也不知道。所以,放下心里的纠结,放下脑中的烦恼,放下生活的不愉快,活在当下。人生喜怒哀乐,百般形态,不如在心里全部淡然处之,轻轻一笑,让
26、心更自在,生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界,只要推动自己就能推动世界。6、人性本善,纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰,把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道,每个人的心灵深处,不管乌云密布还是阴淤苍茫,但依然有一道彩虹,亮丽于心中某处。7、每个人的心里,都藏着一个了不起的自己,只要你不颓废,不消极,一直悄悄酝酿着乐观,培养着豁达,坚持着善良,只要在路上,就没有到达不了的远方!8、不要活在别人眼中,更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变,你能做到的只有改变你自己!9、欲戴王冠,必承其重。哪有什么好命天赐,不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻,你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔,一天数次。不痛了不代表你能完全无视,留下的那个空缺永远都在,偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的,但牙总是要拔,
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