品牌战略案例研究课件

1、IKEA情节地铁里常常可以看到打扮入时的漂亮女孩挽着印有宜家标识的硕大的塑料袋，脸上荡漾着一派骄傲的神情。 卖场里，密密麻麻的人们拥挤在每一件商品前啧啧称赞，对展出的每一件东西都爱得不行，要是经济允许，恨不得都抱回家，把家里已有的东西换个彻底。经过车站时，总会不由自主的想停下来往宜家里面走一圈，不说看看里面最新的展室，了解了解最新的特价产品，单纯在里面走一走、看到人们在卖场里眼神中流露着的快乐和欣喜也是要感染到自己心情的。做设计的，涉及到家居一类，去宜家卖场体验一番总是必要的功课。经营宗旨：为尽可能多的顾客提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 目标客户群：年龄集中于2045岁，产品

2、趋于多元化和年轻化优势：现代简约设计卖点：绿色，轻松、自在的购物气氛定位：大众买得起的时尚家居用品(低价格、精美、耐用 ) 【 中国：想买高档货，而又付不起高价的白领】 创始发展品牌文化（理念）定位（客户群）行销手段坚定（理念）更新突破（宣传）品牌 你喜欢什么？ 一种颜色？一种感觉？一种生活方式？从您家卧室窗户看出去的一道风景？将所有的调味品摆放整齐？只有您知道什么让你充满激情，什么最适合你。因此，您才是整个家的最佳设计师。 “您”是让家与众不同的秘方。2. 营销策略1. 设计优势3. 价格策略4. 综合分析目录设计优势 “简约、自然、清新、设计精良”的独特风格 将古典风格与瑞典的民间格调相结

3、合 风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程 低价格 现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。 设计优势迷你“大”空间 “兼容”大小户型宜家家具具有很大的空间可塑性，尤其擅于为小面积创造大空间，给全球为数众多却受到忽略的小型寓所提供了卓越的装饰理念。“家不用大，设计巧妙就好”设计优势设计优势时尚“过家家”惊喜“串门”时光设计精巧可供学习的样板间，以居家实景的陈设方式鼓励消费者体验，顾客可以随意串门闲坐，仿佛充满童趣的“过家家”。设计优势“拼板”做家具节约与时尚双赢自行组装：家具拆装自如 安装过程的参与感&成就感平板包装：组装家具体积被压缩 减少包装

4、、减低产品价格设计优势轻松看“图说”拆装“卡通”说明组装步骤说明书中以简单的卡通图画标注，避免了语言与文字可能带来的隔阂。图说时尚设计优势瑞典食“情调”约会“北欧”文化宜家设置的瑞典美食餐点，让宜家文化的北欧身份得到加强。 商场 逛街、约会的地点“宜家瑞典餐厅”“宜家瑞典食品屋”营销策略ONCE UPON A TIME营销活动被定义为付费传播中的一片段，其连贯性对于“建设”一个清楚的品牌概念很重要。NEW ADAYS营销活动是一个总计，它涉及商家的产出、外销活动与品牌激发的大众品牌对话。执行上的连贯性变得不再那么重要，而创新、合作、激发灵感的能力变得更为重要。营销活动变得灵活，然而必须灵活。眼

5、心脑：消费者感受营销活动第一步感官印象，第二步情感评估，第三部理性确认。购买的真相营销策略数字营销感官印象平面广告影视广告家是寄存你感受的地方设计介绍让梦想超越空间产品图录更多样板房参照网上下单多元渠道、虚实整合的新媒体时代数字营销：让广告先行风靡网络，为之后推出的产品做到铺垫作用。未见其物，先闻其势。 数字营销创意胜过一切平面广告1.俄罗斯放块2.鞋子套鞋子3.家具的微笑超越平面 （别人没有的，才是你所具备的优势。） 数字营销Home Itshow it takes your feel.影视广告让梦想超越空间设计介绍 小空间 大梦想 数字营销产品图录细致 贴心拥有主题性同一年的不同主题不同年

6、的不同主题例：2010 给梦想留点空间 2012 家不用大 设计巧妙就好品牌定位不再死板，而且能够通过倾听品牌与消费者间对话进行微调。数字传播创意策略分析媒体 数字营销水平整合：客户主管、策划主管、创意、媒体都应该在前端侧漏发展阶段彼此互动充分讨论，根据各自的专业彼此商讨，共同设定可以衡量的营销目标，才能真正为品牌带来最大化的营销效益。水平分工IDEA广告设计师文案策划产品设计师营销部门.营销策略互动营销情感评估一站完购丰俭自由完美家务自在如家单行为主绿色制造互动营销实为IKEA商场的布置。IKEA在商场的设计上，让消费者感到温暖如家，但又确确实实是一个“购物场所”。增加商场、产品与消费者间的

7、互动，让消费者充分体验每一个设计。 互动营销ikea商城一站完购全系列品牌延伸策略（多选择促进店内购买的决定数量奥美的观点6） 互动营销ikea商城丰俭自由多层次价格组合策略（针对不同人群） 互动营销ikea商城完美家务情景式视觉营销策略（特色的样板房） 互动营销Ikea商城完美家务特殊的互动体验 全方位传递理念 让购物不只是购物 仓库裸露 顾客能立即拿到产品 不用等待调货 配备餐饮服务 让你逛累了能休息 饿了能填饱肚子管理顾客体验：消费者喜欢一个品牌与否，除了品牌的形象建设以外，很多时候还来自于品牌的互动体验。 其他自在如家无声胜有声的导购策略（自主）单行为主导向性终端布局策略（不会有遗漏

8、但有利弊）绿色制造高调环保的形象策略低价格策略价格策略理性确认低价格策略成本优先IKEA战略设计环节成本价格回推法：先订价格与成本再设计产品模块式家具设计方法OEM厂商与IKEA的创新设计生产环节成本全球生产管理及物流体系压缩终端成本顾客自助式的销售方式平板包装“我们最先设计的是价签。”设定了较低的销售价格及成本，在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。低价格策略例：Bang Cup5克朗（1996）Color：绿、蓝、黄、白 红Shape：特殊锥形Now：杯高减小，杯把改善，便于叠放、运输价格回推法：先订价格与成本再设计产品宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。采取“模块

9、”化设计生产可以产生规模效益，降低成本，不同的模块可根据成本在不同地区生产，有些模块在不同家具间也可通用。*宜家独特的模块化设计以简约为特点，巧妙地淡化了大规模生产产品的千人一面、缺乏个性化弱点。*低价格策略模块式家具设计方法与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。在厂家的协助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就Bang Cup而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。低价格策略OEM厂商与IKEA的创新设计宜家不断采用新材料、新技

10、术来提高产品性能并降低价格。低价格策略OEM厂商与IKEA的创新设计例奥格拉椅子奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。低价格策略低价格策略全球生产管理及物流体系调整其生产布局例：Nick折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一

11、把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。低价格策略顾客自助式的销售方式低价格策略平板包装问题转化成机遇降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。如何设计的理念来达到储运成本的最低化SWOT IKEA品牌项目的S

12、WOT分析 Strengths优势 weakness劣势 Opportunities机会 规模化采购制造/优秀企业文化/低成本销售/ 优越产品研发体系/产品环保/ 缺乏中高端产品/制造本地化低/全球化的本地限制市场容量较大/经济化的经营模式/优越的企业领先性 Threats威胁 产品设计易被模仿/行业竞争性激烈/SWOT综合分析谢 谢1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没

13、有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，

14、只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去

15、才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越

16、在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却

17、又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都

18、要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活

19、在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份