唤醒消费者需要与动机课件

1、学习情境4唤醒消费者需要与动机任务一唤醒消费者需要任务二刺激消费者购买动机任务三协助消费者进行购买决策任务一唤醒消费者需要任务分析 1.任务目的 (1)通过分析讨论消费者需要，使学生能充分理解消费者需要的含义及各类消费者需要的外部行为特征，准确把握消费者需要产生的原因及影响因素，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。 (2)通过制订消费需要唤醒方案，使学生能初步掌握唤醒消费者需要的方法，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。下一页返回任务一唤醒消费者需要2.任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。 (2)指

2、导教师要提前向学生说明工作研讨会的时间、地点、组织形式以及角色分工，指导教师的角色为总经理李力。 (3)要求以810人为一组进行研讨。每名学生的角色发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位。 (4)书面方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 (5)书面方案内容要求包括:唤醒对象，消费需要特征分析，消费需要成因分析，影响因素分析，消费需要唤醒对策。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要任务实施一、认识消费者需要 1.理解消费者需要的含义 按照心理学的解释，需要是指个

3、体在内外条件刺激下，感到某种生理或心理因素缺乏而产生内心紧张不适的不平衡状态。 需要常以一种“缺乏感”体验着，以意愿、欲望的形式表现出来，推动动机的形成并最终导致行为的发生。因此，需要是人的本能，是人类行为产生的内在原动力。需要是和人的活动紧密联系在一起的。一种需要满足后，又会产生新的需要，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要 2.认识消费者需要的基本结构 根据美国著名社会学家马斯洛提出的需求层次理论的观点，我们可以将消费者需要由低级到高级划分为五个层次:第一层是生理需要;第二层是安全需要;第三层是社

4、会交往需要，又叫做归属和爱的需要;第四层是尊重需要;第五层是自我实现需要。如图4一1所示。 3.了解消费者需要的一般特征 1)多样性和差异性 这是消费者需要最基本的特征。多样性表现为对同一类商品的多种需要，对不同商品的多种需要，同一消费者身上同时出现多种需要。消费者需要的差异性则主要取决于消费者自身的主观状况和所处的消费环境。 下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要2)层次性和发展性 在不同的时代、经济和文化背景下，消费者需要会表现出由低到高的层次性。消费者一般在低层次需要满足的基础上才能追求高层次需要的满足。就发展性而言，消费者会随着生产力的发展和收入水平不断提高，基本上呈现出波浪式前进和螺旋

5、式上升的发展过程。 3)伸缩性和周期性 伸缩性是多种消费需要与有限支付能力间转化平衡的结果。当受到客观条件限制时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要，还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足。某些需要获得满足后，随着时间的推移还会重新出现，呈现出周期性。重新出现的需要在内容和形式上有变化和更新。周期性由消费者的生理或心理特性引起，并受到自然环境周期、商品生命周期和社会时尚周期的影响，呈现出不同的表现形式，并具有不确定性。 下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要4)对象性和可诱导性 消费者需要总是表现为对特定事物的欲望和追求，即任何消费需要都是有对象

6、的，消费需要总是和满足需要的对象联系在一起，这就是对象性。消费者大多数情况下对于满足需要的对象是处于无意识或潜意识状态，这就要对处于潜意识状态的消费需要加以诱导和激发。二、确定消费者需要的类型 1.按照消费者需要的实现程度划分确定 现实需要是指当前已经明确形成的且具有足够货币支付能力满足的需要，它可以随时转化为现时的消费行动。潜在需要是目前尚未显现或明确，但在未来可能形成的需要。之所以目前处于潜在状态，可能是由于内部条件尚未达到临界程度，或缺乏外界环境的足够刺激。当商品完全无法平衡消费者的心理缺乏状态，消费者会形成无需要。实际情况下，真正意义上的消费者无需要状态是有限的，随着时空环境的变化，无

7、需要也会转化为潜在需要或现实需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要 2.按照需要的对象划分确定 物质需要指消费者对于物质形态存在、有形商品的需要。具体又可以进一步将其分为低级的物质需要和高级的物质需要。低级的物质需要是指维持生命所必需的基本物质对象;高级的物质需要是指人们对高级生活用品，如现代家用电器、高档服装、美容美发用品、健身器材等，以及用于从事劳动的物质对象如劳动工具的需要。精神需要指消费者对于观念对象或精神产品的需要。具体表现为对艺术、知识、美、认识和追求真理、满足兴趣爱好以及友情、亲情等方面的需要，可以通过各类无形服务活动满足。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要 3.按照需要的

8、起源划分确定 生理性需要是消费者个体为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的。心理性需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会性特点的需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、表现自我的需要等。这种需要是由消费者的心理特性决定的，是人作为社会成员在后天的社会生活中形成的。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要三、分析消费者需要产生的原因 1.生理原因 人的体内需要某些基本物质才能维持生存，如食物、水、空气和一定的热量，这些基本物质的摄人量由体内复杂的生理系统调节，并按照一定平衡原则以保证和维持人的生理

9、平衡状态。一般来说，除了遗传基因外，人的下丘脑充当了自动调节器的角色。一旦某种物质摄人量不足或缺失，就会打破原有平衡，反映至下丘脑，就会产生生理性需要。 2.心理原因 人除了有生理需要之外，还有心理需要，如审美、社交、求知等。人心理失衡的主要原因来自有机体受到的外部刺激，这种刺激既有物质方面的也有精神方面的，一旦外部环境与心理需要差距较大，外部环境落差就会对心理形成刺激，造成人的紧张不适，从而引起心理失衡，产生心理性需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要四、分析影响消费者需要的因素 1.分析消费者个体因素的影响 (1)年龄因素。年龄因素对消费需求的影响很大，不同年龄阶段的人均有不同的消费需

10、要和指向。 (2)性别因素。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，因此基于性别差异，男女消费者各自就会形成一定的无需要。 (3)文化和职业因素。不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准;不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。 (4)个人经济因素。个人收入多少直接影响了消费者的货币支付能力。所以，需要层次越高，低收入消费者实现难度就越大。 (5)个性心理因素。消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，是导致消费者需要差异的主要心理基础。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要 2.客观外界因素的影响 (1)生产力因素。消费者

11、需要的内容和满足方式，都受到当时的社会生产力水平制约。只有生产力达到一定水平，才能生产出某种产品，消费者需要才有可能得到满足，生产力水平影响了消费需要的发展性。 (2)地区因素。不同地区自然、人文条件的不同，导致了消费者需要的地区差异，使得各地区消费者总会产生部分对特定对象的消费需要。 (3)人际因素。任何消费者都不可能孤立地存在，彼此之间或深或浅都会联系，消费者的潜在需要往往都是在与人交流过程中以及他人影响下逐渐转化为现实需要的。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要 (4)家庭因素。家庭属于基本消费单位。家庭的结构、规模、富裕程度等都直接制约着消费者需要的水平和结构。例如，刚刚结婚的两口之家

12、和正在抚育婴儿的三口之家，消费者需要的重点就不同，前者可能在娱乐和耐用品消费多一些，后者对婴儿哺育的消费需要多一些。五、唤醒消费者需要1.利用感官刺激法唤醒消费者需要 感官刺激法主要是利用消费需要的对象性特征，在营销过程中应当将商品销售与消费者需要紧密联系起来，通过商品外在的物质属性刺激消费者各种感觉器官，从而唤醒消费者的需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要 2.利用对比强化法唤醒消费者需要 对比强化法主要是将现实需要者的实际消费体验结果进行展示，利用商品消费前后情况的对比，强化商品对消费者需要满足的效果，从而寻求潜在消费者在认知理解和情感上的共鸣，唤醒消费者需要。我们通常在各种化妆品和

13、保健品的广告中见到这种方法的应用。 3.利用氛围造势法唤醒消费者需要 有相当一部分消费者需要未被唤醒的原因在于消费者对商品本身缺少认知和体验。因此，营销工作者可以通过公关先营造一种氛围，制造环境压力，从外围涣醒消费者需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要 4.利用记忆唤醒法唤醒消费者需要 由于消费者需要有周期性特征，所以对于许多商品消费者不会只消费一次，而是隔上一段时间就会重复消费。但是消费者往往受到各种因素的影响忘记或忽略何时再次消费。这时就应该及时使用记忆唤醒法，通过各种促销沟通手段使其对过往的消费经验形成回忆和联想，从而唤醒消费需要。六、任务实施建议任务实施建议见表4一1下一页上一页

14、返回任务一唤醒消费者需要成果考评1.任务成果形成一份唤醒消费者需求的书面解决方案。2.考评体系任务成果考评表见表4一2上一页返回任务二刺激消费者购买动机任务分析 1.任务目的 (1)通过收集资料和分析购买动机，使学生能充分理解购买动机的含义及基本功能，准确把握消费者购买动机的类型及各类购买动机的行为特征，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。 (2)通过编写购买动机刺激方案，使学生能初步掌握刺激消费者购买动机的方法，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。下一页返回任务二刺激消费者购买动机 2.任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对

15、任务实施进行全程指导监控。 (2)该任务要求对收集所得资料详细记录其出处，进行分类整理，并加注编号。 (3)书面方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 (4)书面方案内容要求包括:目标客户，消费行为特征分析，购买动机分析，购买动机激发策略。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机任务实施一、认识消费者购买动机 1.认识购买动机的含义 按照心理学的解释，动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。所以购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部

16、动力。消费行为是受消费者的购买动机支配的，购买动机又来源于消费者需要。因此，我们既可以将动机理解为消费者需求指向具体目标的心理反映，同时也可以将其视为弓发消费行为的直接原因或推动力。动力和方向被认为是购买动机概念的核心。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机2.了解购买动机的特点1)迫切性2)内隐性3)可变性4)模糊性5)矛盾性 3.了解购买动机的功能 购买动机在外部刺激和消费者内心反应之间提供了清楚而重要的内部环节。为消费活动提供了动力和方向，并对其进行控制，因而具有活动性和选择性。形象地说，消费者的购买动机好像汽车的发动机和方向盘。具体来讲，购买动机对消费行为具有弓发、指引和激励三大功能

17、。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机二、分析购买动机的类型及其行为特征 通常，我们将消费者的购买动机分为两大类，一般购买动机和社会购买动机。 1.分析一般购买动机 一般购买动机是由人的生理性需要和伴随基本心理活动过程形成的需要产生的，是建立在消费者为其生存发展而进行的各种消费活动基础上的，带有普遍性，具体可分为生理性购买动机与心理性购买动机。 1)生理性购买动机 这是消费者为保持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机。生理性需要是引起该种购买动机的根源，消费者为了使生命得以延续，就必须寻求温饱、安全，能够组织家庭和繁衍后代，以及增强体质与智力。满足这些需要的商品购买动机都是以生理需要

18、为前提的。具体来讲，生理性购买动机又可以分为生存动机、安全动机和繁衍动机三类。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机 2)心理性购买动机 这是由消费者的心理活动过程引起的购买动机。具体来讲，又可将心理性购买动机分为理智动机、感情动机和惠顾动机三种类型。 2.分析社会购买动机 在现实生活中，消费者的购买动机远比一般购买动机复杂具体得多。每个人所处社会环境及人生经历的差异，导致他们之间的需要、兴趣、性格、教育程度、风俗习惯、价值观念等都具有差异性，因此社会购买动机因人而异、丰富多彩。根据心理学家的分析、统计，目前共有600多种各不相同的社会购买动机，这里简要介绍几种最常见的社会购买动机。下一页上

19、一页返回任务二刺激消费者购买动机 1)求实动机 这是一种以追求商品的实用价值为主要目的的购买动机，也是最为普遍的一种购买动机。实用性是此类消费者购买商品的基本准则。 2)求新动机 这是一种以追求商品的新颖程度为主要目的的购买动机，基本准则是“时尚”“奇特”。具有此类动机的消费者在购买商品时，较为重视商品的款式和流行式样，时髦和个性程度起了支配作用，而把商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机 3)求美动机 这是一种以追求商品的欣赏和艺术价值为主要目的的购买动机，基本准则是“美化”。具有此类动机的消费者在购买商品时，较为重视商品外观，追求造型美、色彩美、艺

20、术美，把商品对人体装饰、环境美化等作用放在突出位置上，追求商品美感所带来的心理享受。这种心理动机在讲究穿着打扮而又有一定经济实力的中青年妇女和文艺界的人士中比较多见，这与她们的文化层次、美学修养和职业特点有关。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机 4)求廉动机 这是一种以追求价格低廉为主要目的的购买动机，它的核心是“廉价”。具有此类动机的消费者在购买商品时，始终将价格因素放在第一位，对商品价格变动十分敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价商品，而对其质量、性能、外观、新颖性等不太关注。这种心理动机的产生往往与消费者的经济条件有关，但有些经济收入较高的人由于受传统习惯的影响也会产生求廉动机

21、。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机 5)求名动机 这是一种以显示个人地位和名望为主要目的的购买动机。它的核心是“显名”和“夸耀”。具此类动机的消费者所购商品一定要与自身社会身份和地位相称，重视商品的社会声誉和象征意义，以达到显示其生活水平、社会地位的目的。这种动机在购买前通常以隐含形式存在，购买后又以某种方式表现出来。一般说来，求名动机往往会造成攀比、炫富等不适度消费行为。 6)求便动机 这是一种以追求消费过程的便利快捷为主要目的的购买动机，基本准则是“方便”和“省时”。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机 7)嗜好动机 这是一种以满足个人特殊偏好为主要目的的购买动机，基本准则是“

22、嗜好”。8)从众动机 这是一种以在购物过程中易受他人影响，以模仿他人购买行为为主要特征的购买动机。它的核心是“仿效”和“同步”。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机 三、制订购买动机激发策略 消费者都是带有一定动机和欲望走进商店，但进店的消费者并不一定实现购买。往往没有实现购买的主要原因是消费者的购买动机尚未明确。因此营销工作者要想实现销售目标，就应该努力在激发顾客购买动机上下工夫。1.制订激发购买动机的基本策略 首先，可以开发设计有吸引力的产品。其次，可以利用广告宣传。此外，还可以通过情境和人员服务激发购买动机。 2.选用恰当的现场激发方法 除了要制订基本的激发策略之外，对于直面顾客的一

23、线营销人员，还应该注意选用一些现场激发方法，以此对营业员进行专门培训，才能真正实现激发效果。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机1)证明性激发 证明性激发具体又可分为实证激发、证据激发和论证激发三种手段。2)建议性激发 建议性激发是在上一次激发成功后，借机向消费者提出购买建议，以达到强化消费者购买动机的目的。 3)转化性激发 运用以上两种方法时，消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷人僵局。这时就需要通过转化性激发，缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实。常用的转化性激发有以下四种。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机 (1)先肯定再陈述法。先肯定顾客言之有理的

24、意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉转地陈述自己的意见，这样可以取得较好的激发效果。 (2)询问法。即找出顾客产生不同意见的原因，以询问的方式转化对方意见。询问态度要亲和，切忌用质问的口气，以免伤害顾客的自尊心。 (3)转移法。即把顾客不同意见的要点，直接连接到出售商品的特点上去，使顾客心理通过思维的桥梁，集中到销售商品的特点上。 (4)拖延法。遇到难以回答顾客所提意见时，不能急于用不充分的理由去诉说，可以先给顾客看商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机四、任务实施建议任务实施建议见表4一3成果考评1.任务成果形成一份刺激消费者购买动机的书面解决

25、方案。2.考评体系任务成果考评表见表4一4上一页返回任务三协助消费者进行购买决策任务分析 1.任务目的 (1)通过分析购买决策过程，使学生能充分理解购买决策各环节的内容，准确把握消费者购买决策的特征，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。 (2)通过制定并实施消费者购买决策方案，使学生能准确判断购买决策类型掌握影响购买决策的因素并合理运用，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。下一页返回任务三协助消费者进行购买决策 2.任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。 (2)该任务要求以情景模拟训练形式完成;二人为

26、一组，轮流扮演杨女士和营业员小罗进行训练;指导教师需提前布置现场，并进行角色分配。 (3)点评要求现场沟通做到普通话标准、礼貌用语使用恰当、决策过程分析全面透彻、沟通合理有成效。 (4)书面方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 (5)书面方案内容要求包括:目标客户基本情况，购买决策过程分析，购买决策影响因素分析，购买决策协助建议。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策任务分析一、认识消费者购买决策1.认识消费者购买决策的含义 广义的消费者购买决策是指消费者为了满

27、足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。狭义上，消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策 2.了解消费者购买决策的基本内容 分析消费者购买决策，首先应该知道消费者购买决策的基本内容。一般来讲，消费者购买决策包括如下五个方面的内容。 (1)决定买什么 (2)决定买多少 (3)决定在哪里买 (4)决定何时买 (5)决定如何买下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策 3.认识消费

28、者购买决策的类型 (1)名义型决策。这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应，并不存在选择。 (2)有限型决策，即由于种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。当品牌差异较小，或者评价标准单一，或者某种动机过于强烈时，会表现为这一类型的决策。 (3)扩展型决策，即消费者购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深人的评价比较基础之上的。当品牌差异较大，或者消费者的介人程度较高，或者无时间压力的情况下，会表现为这一类型的决策。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策 4.了解消费者购买决策的特点 (1)消费者购买决策的目的性

29、。 (2)消费者购买决策的过程性。 (3)消费者购买决策主体的需求个性。 (4)消费者购买决策的复杂性。 (5)消费者购买决策的情景性。二、分析购买决策过程1.分析问题认知环节 所谓问题认知，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的差距。这往往是在受到某种内部或外部的刺激后开始意识到的，即需要的产生。这是消费者决策过程的起点。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策 2.分析搜寻信息环节 为了更好地实现消费目标，消费者会将消费需要存人记忆中，并注意搜集与寻求与之相关或密切联系的信息，以便进行决策。 消费者信息的来源主要有四个方面:一是个人来源，从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往

30、中获得信息。二是商业来源，这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。三是公共来源，消费者从电视、广播、报纸杂志等大众传播媒体所获得的信息。四是经验来源，消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策 3.分析方案评估环节 通过搜集信息，消费者将会形成若干种可能采用的购买方案，并要根据一定的评估标准和方法，对这些方案进行评估和选择。 4.分析择优决策环节 消费者在对各种方案进行充分比较评估之后，便可以从中选择最优方案，进而实施购买。所谓最优，就是能够最大限度地满足消费者需要

31、。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策 5.分析购后评价环节 消费者完成购买后，通过自己的使用和他人的评价，会对商品产生一定程度的内心体验，即是否满意。满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。这种购后评价将决定消费者今后是否重复购买该产品，决定消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。三、分析购买决策的影响因素 1.分析个人因素的影响 1)稳定因素 这主要是指个人属性特征，如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策 2)随机因素 随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具

32、备的一系列条件，这些条件不可预料，并且影响是多方面的，可能加速、延迟、缩短甚至更改决策过程。 2.分析心理因素的影响 1)感觉因素 消费者的决策是建立在信息获取与识别基础上的。人可以利用感觉器官获取信息，但也存在信息取舍，只有形成知觉的信息才会影响决策。 2)动机因素 消费者受多种动机影响，而不同的动机可能将消费者决策目标引向不同的方向，从而给消费者购买决策带来压力。如果动机方向趋近，那么决策压力就会降低;反之，购买决策压力就会增加。 下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策3)经验因素 经验会影响到消费者对决策结果的评估。如果购买产生满意结果，则以后相同情况下，消费者会重复购买;反之，消费者将来可能采取完全不同的决策。4)态度因素 态度不仅直接影响消费者自身购买决策结果，同时还会影响他人的消费决策。当消费者对企业某些方面持否定态度时，不仅自己会停止使用某公司的产品，还会要求亲戚和朋友也这样。 5)个性因素 个性对消费者购买决策主动性和独立性影响明显。独立型性格的人往往具有明显的消费主见，决策主动性和独立性都比较强;顺从型性格的人往往没有消费主见，购买决策的主动性弱，决