国际营销竞争战略与产品策略课件

1、第9章 国际营销竞争战略第10章 国际市场产品策略第9章 国际营销竞争战略国际营销竞争战略“竞争”是企业成败的核心，它决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与企业整体表现息息相关的各种活动；“竞争战略”则是要使企业在最基本的战场（产业）上找出有利的竞争位置。因此，竞争战略的目的就在于：针对产业竞争的决定因素建立起能获利、持久的竞争位置。 迈克尔波特（Michael Porter） 产业分析产业是指生产可以相互替代产品的一群公司的集合，在产业内这些公司彼此间直接竞争。全球产业（global industry)是指在某个产业中，公司在一个国家的竞争地位受到它在其他国家的竞争地位的影响。Micha

2、el E. Porters Five Forces Model有五种力量对行业竞争产生影响新进入企业的威胁 替代性产品或服务的威胁 买方的谈判能力 供应商的谈判能力 产业内竞争者 Michael E. Porters Five Forces Model新进入企业的威胁 替代性产品或服务的威胁 产业内竞争者 供应商的谈判能力 买方的谈判能力 产业分析新进入企业的威胁 Threat of new entrants潜在的产业新进入者是产业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。 决定产业新加入者的威胁程度的主要产业壁垒规模经济产品差异性初始投资

3、量消费者转向新竞争者产品的转换成本进入分销渠道的成本争夺原材料的成本地理位置产业内现有企业的抵制产业分析替代性产品或服务的威胁 Threat of substitute products or services如果市场上有可以得到的替代品，那么产业领导者的产品价格就受到限制 替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 产业分析买方的谈判能力 Bargaining power of buyers要达到能对供应商施加一定压力的目的通常需要以下几种条件：供应商与买方之间的交易数量足够大，使得供应商的生存与买方的业绩休戚相关。当供应商的产

4、品是标准的或无差异的产品或服务时，买方就可以使劲压价如果供应商产业所提供的产品或服务在买方的成本中占了相当大的比例，买方也会竭力压低价格买方有意实现向后纵向一体化，自己满足自己的供应需求，买方的优势强产业分析供应商的谈判能力 Bargaining power of suppliers一个产业的供应商影响该产业的能力取决于：如果供应商规模大、数量少，供应商处于优势地位当供应商产品是买方的重要原始投入品，或具有高度差异性或较高的转换成本时，供应商处于优势地位供应商不存在替换产品的威胁时，供应商处于优势地位当供应商自己开发产品的意愿和能力都较高的时候，供应商处于优势地位例：OPEC、Intel产业分

5、析 产业内竞争者 Rivalry among existing competitors产业内的竞争可以是积极因素，也可以是消极因素。影响产业内竞争程度的因素：产业的成熟程度产业的固定成本产品缺乏差异化取得竞争优势的基本战略产品差异战略 (Differentiation)成本优势战略 (Cost leadership)目标集中战略 (Focus)大规模定制战略（Mass Customization)、产品差异战略与低成本优势战略的结合取得竞争优势的基本战略产品差异战略企业经过市场细分和目标选择后，只有开发出有差异的产品，具备独特的优势才能生存下去，因为这样可以避免正面冲突和恶性竞争。产品差异战略

6、大致可以分为四类产品质量的差异化战略产品可靠性的差异化战略产品创新的差异化战略产品特性的差异化战略取得竞争优势的基本战略成本优势战略企业的成本涉及多个方面，如管理运营费用、原材料成本、规模经济效益、技术进步、投资及营销费用。在追求成本优势的时候，必须考虑竞争对手能否“复制”；如果竞争对手有能力“复制”，还必须考虑他们什么时候能“复制”。成本优势战略的三种形式：简化产品将产品或服务中添加的花样全部取消改进设计使用更便宜的原材料代替昂贵原料，或者改进产品结构控制投入成本降低和节约原材料投入、人工投入成本取得竞争优势的基本战略目标集中战略目标集中战略是指在市场细分后，只针对一个特定的目标市场提供非常

7、有特色的产品和服务。即集中优势资源在很小的范围内或市场上专著经营，以形成竞争优势。目标集中方式主要有三种：产品线重点集中用户重点集中地区重点集中取得竞争优势的基本战略大规模定制战略、产品差异战略与低成本优势战略的结合大规模定制战略是指企业根据消费者定制要求，大规模生产“原材料”或者“成品的各部分零件”，然后对这些“原材料”和“零件”进行组装，提供符合消费者个性化要求的产品。大规模定制战略能够兼顾产品差异化和低成本的好处，而又避开两者的缺点。例：LevisDell第10章 国际市场产品策略国际市场产品策略配套的产品决策是全球营销组合计划种的关键。对于什么样的市场应该开发何种新产品？产品线中的哪些

8、产品应该增加，减少或调整？应该使用什么样的品牌名称？产品应如何包装和服务？国际产品整体概念 产品的定义是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 产品实体服务产品(product)形式国际产品整体概念广义的产品：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西制成品服务活动地方个人组织观念国际产品整体概念纯粹的有形商品纯粹的无形商品肥皂、牙膏或食盐医生的检查和金融服务多种产品和服务的组合汽车企业餐馆航空公司附带服务的产品混合提供物附带次要实物商品的服务国际产品整体概念产品除了包括有形商品和无形服务以外，还有第三种形式- “体验” （Experience）。体验营

9、销就是指一个公司以服务作为舞台，产品作为道具，以独特的方式和消费者一起创造一种值得回忆的体验。顾客真正购买的远不仅仅是产品和服务，而是他们在购买和消费这些产品和服务的时候所收获的体验。 例子：迪斯尼的主题公园、耐克的“耐克城”等等潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品产品内涵 国际产品整体概念期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题形式产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？核心产品消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？国际产品的标准化和差异化分析国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还

10、是采取差异化（个性化）的产品战略？标准化（standardization）的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象，但其前提是全球市场对标准化产品有足够大的需求，否则降低成本就无从谈起；个性化（customization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。消费者偏好成本非关税壁垒环境以及标准的一致性国际产品的标准化和差异化分析国际产品设计时应考虑的因素消费者偏好不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。以此同时，在一些产品类别上，不同

11、国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。 欧洲各国对汽车的不同要求国家购车者要求荷兰平实无华良好的品牌声誉法国自信的姿态良好的路面附着力瑞士苟刻而严谨奥地利身份感能够向外界展示自我的汽车意大利符合个人风格（款式）良好的驱动系统路面附着力国际产品的标准化和差异化分析国际产品设计时应考虑的因素成本不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。 国际产品的标准化和差异化分析国际产品设计时应考虑的因素非关税壁垒主要指一些不平等的

12、规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。国际产品的标准化和差异化分析国际产品设计时应考虑的因素环境及标准的一致性必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如：电视制式手机制式电力标准气候差异度量系统差异国际产品的调整策略企业可以使用三种全球产品策略来开拓国外市场延伸战略extend 适应战略adaptation 创新战略invention 国际产品的调整策略五种国际产品的调整策略直接延伸（产品和促销延伸双重延伸）产品不变，促销改变（产品延伸调整促销策略）产

13、品改变，促销不变（产品调整促销延伸战略）产品改变，促销改变（产品和促销调整双重调整）产品创新国际产品的调整策略source: From Warren J.Keegan, “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing战略产品功能或能满足的需要产品使用条件建议的产品战略建议的促销战略产品举例1相同相同延伸延伸软饮料2不同相同延伸适应自行车轻便摩托车3相同不同适应延伸汽油洗涤剂4不同不同适应适应衣服贺卡5相同/创新创新手控洗衣机国际产品的调整策略直接延伸（产品和促销延伸双重延伸）企业对产品

14、不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。并不是所有的产品都适合使用直接延伸产品策略。优点：通过规模经济节约成本。有利于树立良好的、统一的产品形象。缺点：可能导致外国消费者不接受这个产品，因为不适合他们的具体消费需求。国际产品的调整策略产品不变，促销改变（产品延伸调整促销策略）企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。优点：在生产规模方面，公司仍然可以维持规模经济。缺点：在广告方面却牺牲了潜在的规模效应。 国际产品的调整策略产品改变，促销不变（产品调整促销延伸战

15、略）根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品的部分进行改进，促销策略不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同；但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌及服务等的改变。尽管因为目标市场顾客需求的差异性而导致了产品的调整，但是核心价值没有太大改变，这就给给统一的宣传战略提供了一个成功的机会。 国际产品的调整策略产品改变，促销改变（产品和促销调整双重调整）对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变。巨大的国家之间的文化和地理的差异会要求这种双重调整战略。 国际产品的调整策略产品创新

16、企业针对目标市场研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。采用这种产品策略必须谨慎，因为开发新产品的成功率不高，影响新产品成功的可控和不可控因素太多，企业很难把握。全球竞争者中的赢家是那些能够开发出可以提供最大利益的产品，从而为购买者创造最大价值的公司。产品创新战略通常意味着产品的高水准和低价位，最终转换成为巨大的消费者价值。 国际产品的适应策略强制性适应改进产品各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异各国气候等自然条件的特殊性非强制性适应改进产品文化的适应性改变各国消费者的收入水平消费者的不同偏好国外市场的教育水平的差异国际市场产品生命周期产品生命周期 （Pr

17、oduct Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。国际市场产品生命周期PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润IntroductionstageGrowthstageMaturitystageDeclinestage国际市场产品生命周期产品生命周期的意义：产品生命周期的观念可以套用在产品种类(电脑、饮料)产品形式(手提电脑、茶饮料或绿茶饮料)产品品牌(华硕手提电脑、统一绿茶)产品的生命周期有各种形式，并非都呈现正态分布的山丘形。手表机械手表电子表石英表上海表课堂讨论手表、机械手表与“上海”牌机

18、械表，请问谁的生命更长？产品种类产品形式产品品牌国际市场产品生命周期PLC的其他型态销售额时间“再循环形态”销售额时间“非连续循环”例子：时尚产品销售额时间“扇”形时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机国际市场产品生命周期PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/8/9营销策略营销策略营销策略营销策略