昆山中楠双水湾营销战略报告

1、概述城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。中楠再创新高，旨在建设的同时推动居住发展；这是顺应时代变革的创举。因此，我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：【1】.项目的核心竞争力【2】.项目的战略模式思考及发展方向【3】.项目的包装策略及表现手法【4】.项目的整体运营策略KunShanSpace Create DreamsStart站在人居之上，思考解析背景贵司为报喜鸟集团下属企业，实力雄厚房地产开发领域的品牌知名度强势提升目标资金快速回笼，利润创新品牌战略提升问题如何做一个里程碑式的项目如何提升品牌在地产领域的影响力开发商背景、目标及需要解决的问题在结合开发商背景

2、、目标及需解决问题的基础上，本项目将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：【1】我们的目标客户在哪里？【2】我们提供的是什么样的产品？【3】需要赋予产品什么样的核心竞争力？【4】我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？【5】我们采用什么样的竞争策略？【6】如何确立有效的营销谋略？【7】企业需要以什么样的姿态进入市场？【8】如何实现资金快速回笼并提升企业品牌形象？我们对需要解决问题的理解及主要内容城市发展轨迹轨迹辐射下我们的价值我们始终追求发现价值创造价值实现价值提升价值针对目标客户选用何种销售渠道何种卖点诉求达到分阶段销售目标整合我们所有的资源提供标准化保障产品带给楼

3、市的机会点策划带给项目的机会点中楠发展战的机会点发现价值Chapter One（一）、项目属性界定（二）、竞争环境分析（三）、市场机会（四）、项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值实现价值一、项目背景项目位于老城区向新城区发展的城市区域节点，与昆山经济开发区隔桥相望，起到承上启下的作用。 项目位于城市北部，处于市政府配套圈、昆山经济开发区、城北居住圈结合处。 处于目前的CLD核心 区域，居住氛围浓厚 整体区位上，属老城 区向新城区发展的延伸地带，新老城区的结合部，属于较为成熟的开发区域。项目所在区域虽有大型生活配套，但周边整体商业氛围仍然缺乏。城北仅有一个大型购物超市整体商业分布较为分散

4、未来政府在萧林路和横径路分别规划步行街和商业街区缺乏高品质写字楼及相关各项高品质配套设施 项目发展战略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定地块周边建筑陈旧，虽处三江汇合处，但无强势自然景观资源，区域形象较为一般。项目东面紧邻厂房仓库东南角靠近通往经济开发区高架桥项目西面为破旧民房项目北面隔庄稼地与春晖路相望项目南面接壤昆太路，具江景资源主要影响因素： 地块相对不具备规模优势 无一线强势景观资源 项目周边建筑形象差青阳路春晖路建设用地三江汇合国际学校横泾路 项目发展战略实现价值项目属性界定发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会城市区域节点三区汇合交界

5、处，新、老城区发展延伸带。生活配套缺乏仅有一个大型超市，商业网点较为分散。区域形象一般四至范围形象破旧，无强势自然景观资源。路网有待改善公共交通缺乏，昆太路路况有待改善。前景较为乐观横泾路商业街及滨江公园绿化带的建设。中型规模物业总建筑面积八万余平方，规模优势不凸显。景观资源物业地块方正，紧临水岸，利于景观体系营造。 项目发展战略实现价值项目属性界定发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会区域属性项目属性解析市场这是一个群雄奋起的年代冒着宏观调控的枪林弹雨挥戈拼战要想在市场中立于不败之地知己更要知彼城市总体规划分析城市宏观环境分析整体市场板块分析 项目发展战略实现价值发现价值创造价值

6、实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定市场竞争环境分析“一体两翼” 城市规划中心城区呈“一体两翼”多中心的布局结构。“一体”即中心组团；“两翼”即东部城市副中心和西部城市副中心。居住向西产业向东本项目 北部是市政府重点规划的大型集中居住区域。昆山总体规划产业向东、居住向西实现价值 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市发展规划本案 从目前市场的发展态势来看，仍将为大型居住集群地。根据区域规划及发展的特殊性，可分为两个板块：长江北路、昆太路。三区汇合处，接受辐射能力较强，加上大型商圈红星美凯龙的打造及商业设施的规划，区域人气将继

7、续聚集，发展潜力看好。 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城北发展态势项目地段发展态势横泾路商业街规划及滨江公园景观带的打造 将为本项目聚集人气并营造良好的居住氛围。 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定示意图宏观市场 严峻宏观调控加强，政府态度坚决持续调控，逐步加强，手段上也更加严厉昆山市场房地产投资逐年大幅增加资本的大量进入，行业竞争日益加剧市场供应量逐年增大日益加剧局部供求关系失衡，行业风险日益加大城市宏观环境分析07年竣工量小于06年,逐年的累积存量正在被消化； 06、

8、07年施工面积持续增加，此部分将在今后两三年内陆续上市。商品房供求 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市宏观环境分析日期城中心城东城南城西城北07.1112049532477208.1310012054939208.391054138740279408.4629392226136455908.580512648541112212408.6764460789906726日期城中心城东城南城西城北07.1121843245065455608.121316215165035308.314836037945864808.4138169321

9、103944208.512369636546797308.62074334206711061新增供应量成交量城西城北供应量成交量都比较大,同时城北由于配套成熟,楼盘数量最多,销售状况一直比较好。但随着新房源不断推出,竞争也将日趋激烈 。城市宏观环境分析 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定竞争市场 分食板块间的分流竞争板块内的直接竞争整体板块市场分析中心城区代表楼盘：华敏世家花园、东方丽池价格区间：住宅均价53007100不等 区域特点：位于老城市中心区，商业配套完善，交通便利。新楼盘较少，产品基本为高层，大多数有底层商铺。 项目发展战

10、略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定代表楼盘：世茂东一号、中航城、东城蓝郡价格区间：住宅均价48005500不等。区域特点：位于老城中心区以东的开发区，制造业工厂聚集，商业配套零散，不完善，道路交通成网。为未来的政治金融中心，部分政府机关已搬迁，有一定发展潜力。 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市东区代表楼盘：新城域、世茂蝶湖湾、衡山城国际花园价格区间：住宅均价43007000不等。区域特点：该区域为交通线路最为密集之处，新客站、312国道、沪宁高速出入口，集中了几家大型楼盘。近期确

11、定的高铁站点又为区域注入新的概念，致使成交放大。本区域是上海人购房的重要目标 城市南区 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定代表楼盘：时代中央社区、时代文化家园、凯迪城价格区间：住宅均价50007000不等区域特点：位于老城中心区以西，拥有生态森林公园，又毗邻著名的阳澄湖，大环境较好，有不少度假别墅项目。商业配套不完善，道路交通成网。由于有一定价格优势，近期成交旺盛。生态城西的概念将随着社会经济的发展和人们对居住环境的要求提高而深入人心，有一定发展潜力。城市西区 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定

12、实现价值项目属性界定代表楼盘：凤凰城、大德世家、东辉铂领、富康家园价格区间：住宅均价45006000不等区域特点：启动时间较早，开发数量日益增多，是各板块 中楼盘数量最多的区域，已经形成成熟的商业 配套和商业区，道路交通便利。本案 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定城市北区竞争格局：各自不同的客户群及消费梯队资源主流客户梯队物业形态劣势 城中板块交通便利生活配套齐全高端客户高层喧闹，不适合金字塔尖端 城东板块经济开发开发区硬性需求增大中高端客户小高层，高层生活配套缺乏 城南板块交通发达，出行便利中高端客户小高层，高层居住配套有待提高

13、城西板块景观优势高端客户别墅，小高层配套不齐全 城北板块配套成熟，居住氛围浓厚中端客户多层，小高层，高层缺乏综合商业配套 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定各板块市场格局昆山各板块的发展较为均衡，市场消费份额呈现多元化发散的特征；近、中、远期阶段性上市体量持续放大，预示着在需求面增加的同时,供应同样放量较快,已经呈现“蛋糕”争夺战；在竞争面严峻的市场条件下，如何开拓市场，如何抢占市场份额，如何实现本案的顺利销售去化，是摆在我们面前最紧迫的任务。如何抢占市场份额？寻找市场机会 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机

14、会项目属性界定实现价值项目属性界定发展模式初步构思市场分析及佐证市场机会 分析区域市场主流开发模式 主要依托“易初爱莲生活圈、CBDCLD”为开发背景，通过控制成本进行低价销售，忽视项目品牌的真正塑造。 如：白领公寓、圣雅园丽景等 通过外部表象资源强化概念（水景资源，生态公园）等，结合项目进行开发。 如：瀛海祥和花园、滨江丽景等 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定区域市场项目探究复制相同的开发模式，只能得到相同的结果与效应主流开发模式，不能造就区域内的明星类产品 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界

15、定实现价值项目属性界定 主流开发模式效应：遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同质化竞争，难以塑造品牌形象，实现市场突破。遵循目前市场上现有项目的开发思路，本项目的预期结果：产品 粗放型产品，中端同质化产品，导致项目陷入激烈的市场竞争之中客户 客户群单一，销售压力较大，对高端客群难以吸纳价格 难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润相对较低品牌 难以塑造项目品牌，没有项目品牌的保证，后期销售压力大主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符寻找新的开发思路，突破现有市场构思新思路 通过对昆山市项目的案例研究，寻找本项目开发思路的启示从昆山当地市场中寻找本案发展思路的启示本地市场项目，与本项目区

16、位、物业类型、产品类型等类似瀛海、凌湖轩、白领国际公寓、东辉铂领项目开发成败的关键要素 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定案例研究目的案例选取原则选取案例关注点项目东辉铂领占地35563.3总建115287绿化率42%开盘时间2007.5产品酒店公寓、商铺、高层价格5100销售情况85%以上客户特征企业白领 易初爱莲生活圈/双层挑空露台设计规划有附带5.8米层高大露台的两房、以及附带空中庭院和5.8米层高大露台的三房，也有附带入户花园及嵌入式大阳台的三房，入户花园及嵌入式大阳台只算一半面积。 东辉铂领位于易初爱莲正东约200米，延续了

17、将来萧林路的繁华，又不失生活的宁静。小区的园林设计以大面积绿地为主，让业主一进入小区即刻感到惬意，温馨。景观层次由街坊，大院小院，递进到家庭内院（空中庭院大露台），景观设计在考虑“藏风”“聚气”的同时也增添了无限生活乐趣。1滨江公园第一排/舒适三房/精装小户型/商务办公项目祥和花园占地28000总建97000绿化率50%开盘时间2007.11产品高层、小户型公寓、办公楼 、商铺价格4800、小户型公寓预计均价6000销售情况高层住宅已销售90%以上客户特征企业白领，上海、苏州投资客该项目是集住宅、商铺和办公为一体的高档景观住宅小区。面对三江宽广水域和滨江生态公园，独享天然氧吧。临近市政府，周边

18、配套设施齐全，道路畅通。地理位置非常优越。 2小而精/86两房为主/电梯厅精装项目白领公寓占地6300总建166609.42绿化率41%开盘时间2008.4产品高层价格4500销售情况已销售60%客户特征以新昆山人为主，整体客源层次较低该项目在定位上是以“小而精”为建筑风格的高品质社区;白领国际公寓充分利用咫尺之外的易初爱莲生活圈配套资源，将其购物、娱乐、美食、休闲等各色生活资源统招麾下，尽其所用。侧重宣传公共部分的装修设计，参考星级酒店式设计，豪华装修，给人以一种星级享受待遇，地面、墙面都采用高档墙地砖铺设，艺术吊顶和名贵灯饰的点缀让整个空间与众不同。提升整个楼盘的品质和品位。3约2000平

19、米中央水景，4.9米LOFT设计 项目自由都市占地93340总建200000绿化率45.20%开盘时间2006.12产品高层、小高层价格5500销售情况一期基本售罄客户特征本地居民，企业白领位于长江北路春晖路繁华地段，小区总建筑面积200000平方米，一期约为7万平米，由6栋高层公寓和1.8万平方米的独立商业组成、规划有简约的两房、开阔的三房、大气的四房，还有时尚自由的 LOFT空间。 中央水景面积2000左右，双百米间距景观房。4本案发展模式如何超越本地市场？我们认为，本地市场较为成功的开发模式，并不能超越当地市场。其作用只能适当规避项目的开发风险。本案的突破在于“内外兼修/创造市场”板块价

20、值、产品价值、景观价值新昆山人、苏浙沪、港澳台 最创意最具附加值和升值潜力的代名词 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定内外 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定挖掘与验证市场机会的思路：基于对当地市场的研究分析，初步构思本项目的发展模式立足于当地市场，进行项目分析，为初步构思寻找佐证寻找到支撑该发展模式的相关资源，根据区域特点确定方案，为落实具体的定位奠定基础常规分析结果不足以支撑该开发模式，调整初步构思，重新论证可行不可行市场分析及佐证： 质数R1(按常规发展的可能结果)R2

21、(我们的期望目标) 形象比较优势一般，质量一般 市场占位高形象、高质量 价格陷入区域主流楼盘的价格体系 在多样化竞争时代，通过立足核心产品，着力打造外围效应，通过外延润色打造新价格体系 竞争市场竞争激烈，与周边项目形成同质化竞争差异化竞争，提升项目价值 客户热点开发片区分流大量客户（产品位置+产品质量+市场营销）引导客户消费趋向，项目产生持续张力实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值项目战略 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定项目总体发展战略战略模型选择区域领袖引领者次、非主流市场追随者MarketingStrategyAB敏锐的探

22、寻机会补缺者D非区域领袖中大规模市场挑战者C制定游戏规则垄断价格产品不可复制建立成本优势搭便车借势以小博大杀伤战术价格战制造者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值建立低成本结构明确目标挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点凭借产品创新、运营创新、营销创新战略占领市场追随者只会陷入同质化竞争与开发企业目标有差异，我们需要更上一个台阶存在较大的性价比提高点整体发展战略分项描述（一）以产品差异化和创新人居理念打造项目核心竞争力产品创新：以高性价比的空中花园，增添生活无限可能。以双层挑空露台，增加空间的舒适性。 以内部精细化园林景观体系和中心组团景观以及外部水景提升项目形象。差异化理念： 品

23、质上与区域内同类产品差异化，价格上与全市内同类产品差异化。以区域内未曾出现的创新产品营造不一样的社区形态，提升居住文化与品质。解析产品任何一个品牌的最基本要素就是产品，尤其是房地产市场，产品的重要性更为突出，如何将产品最直接、最震撼、最差异的卖点传播出去是市场成功的第一步！机会分析存在巨大的产品创新空间，存在巨大的高性价比产品空白点目前市场上产品户型设计单一，附加值匮乏，缺乏舒适空间高品质项目供应不足，且缺乏成本控制，性价比不高，存在巨大高性价比市场空白点 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定套房设计，带衣帽间两房朝北，相对阴暗全明设计

24、，户型方正南北不通透户型不规则祥和花园目前市场产品剖析动静不分房型不规则，只有一房朝南，客厅在中间动静不分狭长过道客厅较暗厨房狭窄自由都市目前市场产品剖析在细节处考虑不够，功能相对单一只起到满足居住的需要。在提升生活质量及生活品位上相对薄弱。户型产品设计平庸目前市场上户型的主流消费习惯基本形成，比如格局要方正，功能要分区，空间利用率要高， 要南北朝向，采光通风，南北通透等等。双层挑高露台，俯天瞰地，享受舒适空间空中花园,可以改造为房间，增添生活无限可能。南北通透，动静分离全明设计本案户型解析高附加值合计虚空间少，减少面积浪费面积控制合理，布局科学，尺寸适宜，充分满足人居需求本案产品的核心卖点在

25、哪里? 挑高露台紧凑户型高得房率空中花园景观均好性整体发展战略分项描述（二）整体市场的领导者，敏锐的市场补缺者 整体市场的领导者通过全新的产品设计理念和人居理念，实现项目形象与价格的双突破，以期成为引领区域市场的典范之作； 整体市场的补缺者以控制总价和高附加值产品，利用区域市场的空白点，成为新生活梦想的缔造者。整体发展战略分项描述（三）以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续 产品是品牌生命力的源泉，通过产品塑造品牌，通过产品延续产品； 营销是为品牌倾注生命力的载体，通过全方位营销策略的介入打造并延续品牌认知度； 随着品牌影响力的实现与扩大，其必将凝聚成一股动力，带动项目后期开发，

26、进一步拓宽客户层面、提升价格、促进销售； 通过项目品牌带动公司品牌，利用公司品牌促进项目品牌以产品差异化和创新打造项目核心竞争力整体市场的领导者和机会敏锐的补缺者以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续本项目就是在抓住现有显性客户的基础上，进行升级，为后期客户层面拓宽和价格提升创造条件。 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定项目发展战略小结Chapter Two创造价值客户需求层面越发理性,项目的灵魂所在必须实在客观；区域楼盘以高层,小高层为主,外在形象一致,主题定位雷同；对于内在灵魂的勾勒普遍强调一种生活方式和理念,并不强

27、化楼盘内在素质,表现不”实”;在市场消费回避冲动,回归理性的大环境下,重复单一的述求可以遇见的是强烈的“抵触”和竞争的剧烈。战略方向明确如何进行“实”而“华”的定位Q:如何在黎明前突破重围 -我们的定位城北目前为止并没有一个震撼的领袖! 原因到底在哪里？? 无知才会产生无解, 停留在表象上的文章永远不会出彩! 表象上的“无知” 风格化的恶性竞争欧陆风格北美风格英伦风格现代风格新古典主义原有的“拿来”、“拷贝”以及装模作样的欧美流行风 ,并不能诠释项目的内在气质,人性的关怀以及丰富的空间肌理必将改变认知别的项目是这样说的。表象上的“无解” 可用自然资源的透支水岸亲水公园急迫的将自然资源的拥有大声

28、的喊出,以为这样就是特色,以为这样就是价值!挖掘生活的本质,探究环境的内涵,才是让建筑融入自然,让环境诠释生活的真正王道!别的项目是这样说的。脱离表象,跳出竞争格局,那么哪些深层次我们需要挖掘?在产品功能上在产品附加值在产品的理念引导上 三层次的挖掘体现我们的产品核心竞争力 项目发展战略发现价值创造价值实现价值提升价值竞争环境 市场机会项目属性界定实现价值项目属性界定58新标准：除了自然资源与地段之外，以品质和性价比为核心的楼盘综合素质，我们完成的是人居的一个梦想，人居梦想的追求是评判好楼盘的另一个标准我们面对的不是仅仅某个区域的竞争放眼整个昆山，有些资源是本项目不可比拟的，譬如生态公园、阳澄

29、湖片区湖景资源、市心CBD等南片区交通资源中心城区资源优势等让对比停留在自然资源和地段的层面上，将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准 建立一个新的标准，从新的层面上超越城市发展提纯北区成熟的CLD 居住片区初见雏形。区位提纯行政中心、产业片区、居住中心三大交融点。环境提纯外部水景资源、滨江公园内部良好的中心景观发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定位实现价值实现价值优势资源汇集 消费群体描述产品提纯空中花园/挑高露台/架空层/空间设计合理/内部良好的中心景观周边各类级别学校环抱 教育提纯我们有理由相信，我们可以塑造一个全新的高品质社区在产品同质化严重的楼市，无论是“性”，还

30、是“价”，都是很容易被超越的。而停留在这个层面的“高性价比”，是不具备持续竞争力的。把“形而下”的高性价比上升到“形而上”的心理归属层次居住的背后隐藏的是什么？追求一件事物，是对那件事物的历久偏好！居住不仅仅就是购买一个空间的行为而是人们从小到大对于一种居住梦想的满足，是每个人内心中对于居住梦想的一种实现，人居梦想的追求与满足，才是客户购买行为的真正诱因！正是项目最关键的附加值所在。这也是其他很多项目挖掘不到的本质所在。居住梦想的实现发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定位实现价值实现价值 消费群体描述关于“项目定位”的阐述一句话，仅仅是“形而下”的高性价比是不够的，不足以形成持续竞争

31、力。产品创新所体现的高性价比+景观资源优势 + 实现居住梦想而产生的心灵归属感项目的定位体现在：发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定位实现价值实现价值 消费群体描述探讨我们的传播定位所以让我们“高性价比”脱颖而出，让我们从“高性价比”再到“心理归属”是项目整个定位运作的一条引线这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。 真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品， 还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。 这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。 项目形象定位思路通过拔高立意提升项目形象，树立

32、 项目品牌，迎合市场的人居趋向。 形象定位主要目的是挖掘客户内心的潜在渴望，迎合其价值取向， 本项目必须通过拔高立意提升项目形象： 探讨人居，实现居住梦想；制造主题，产生市场效应；突出产品，打造创新标准；品质领先，建立地产典范。实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定位实现价值 消费群体描述形象定位都市创意生活体验社区一种具有历史承载的居住空间；一种充满品质气息的生活情调；一种实现人居梦想的生活氛围；一种稀缺的城市生活体验；项目推广形象口号空 间 架 构 梦 想产品竞争的核心，消费者购买基础高人一等，支撑要素与别不同，再上层楼，提升至生活形态和符号发现价值创造价值实现价值提升价值

33、形象定位项目定位实现价值 消费群体描述空间的进一步诠释亲临水岸三区汇合处产品本身的优良质素中楠 双水湾区位空间景观空间居住空间核心价值发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定位实现价值 消费群体描述梦想的进一步诠释梦想的居住品质： CLD居住核心片区梦想的生活品质： 生活配套及教育资源汇集梦想的空间品质： 规划/引领户型的升级产品梦想的自然品质： 360景致/户户入景梦想的环境品质： 独特的水景资源，滨江景观梦想的管理品质： 高品质物业管理梦想的价值品质： 发展商品牌/作品心态梦想的细节品质： 用料/做工梦想的服务品质： 国际化水准的服务团队发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定

34、位实现价值 消费群体描述形象定位 都市创意生活体验社区广告调性 品质、生态、人文、亲和形象发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定位实现价值 消费群体描述 空 间 架 构 梦 想SLOGAN发现价值创造价值实现价值提升价值形象定位项目定位实现价值 消费群体描述发现价值创造价值实现价值提升价值消费群体描述项目定位实现价值 形象定位寻找自己的专属契机对于产品本身的优越性有着无比的追求最有可能接受此种产品的消费群是对于居住的梦想无限的追求，需要有表现符号依托强大的产业经济实力 具备购买能力的“上帝” 他们是典型的属于周遭企业或公司的努力者，事业小有成就或是渐入佳境，能看得见很好的上升空间。有信

35、心，有野心，相信未来会更好可能没有足够的财富 但拥有创造财富的能力 有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，却始终追求品质，甚至宁缺毋滥更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的居住梦想 对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终代表一种追求向上的力量发现价值创造价值实现价值提升价值消费群体描述项目定位实现价值 形象定位属于这群人的气质对于事业追求向上的动力： 他们，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。对于生活追求国际的水准： 他们，梦想高尚社区生活，追求生活品质,

36、对生活居住的品质感要求很高对于置业观追求品味的满足： 他们， 始终是梦想居住住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的品质社区，一定是他们的不二之选追求居住梦想的一群他们是：发现价值创造价值实现价值提升价值消费群体描述项目定位实现价值 形象定位居住梦想 的追逐者！在信念与生活观面前，所谓的性别、年龄、区域，甚至是阶层之分、财富之差，都失去了意义。我们将用我们的品质加梦想为标准对消费群归结，可以更好的切合消费心理！发现价值创造价值实现价值提升价值消费群体描述项目定位实现价值 形象定位消费群体定位一次置业者，高性价比追求者：对于初次置业相当谨慎,在保证品质的同时,性价比更是最重要的参考标准二次置业

37、者，升级生活追求者：经济能力与楼盘档次相当，符合心理追求的房子，他们渴望完成自己的居住梦想；追求升值潜力的投资客.一个社区完成梦想追求发现价值创造价值实现价值提升价值消费群体描述项目定位实现价值 形象定位消费群体定位客户定位显性客户是本案的核心客户， 隐性客户是本案的重要客户。核心客户重要客户显性客户隐性客户界定：区域内现有购买客群来源：新昆山人年龄：2640岁置业特征：注重居住品质，对价格较为敏感，偏向高性价比产品。界定：需要被挖掘引导的潜在客群来源：周边区域及外部投资客年龄：3550岁置业特征：多为二次置业，注重产品品质与投资价值。Chapter Three实现价值我们深知，我们创造的是消

38、费者欲望的归依，但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同，其间的纽带便是我们的营销与推广（一）、营销精神（二）、销售策（三）、价格策（四）、推广策实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值一、整体营销策略实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略(一)、营销精神：再造板块高度， 实现客户升级， 着眼整体规划， 创造经济价值最大化当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买，当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买，当梦想属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。推广精神：让我们的居住生活模式上升为城市的理想模式，让整个城市成为我们产品的口碑，让一群人

39、在这里找到心灵与生活的归依我们的推广方向和节奏？抓住项目精髓，突出亮点，美化全局塑造无竞争格局态势，体现优越性产品的深刻描述，体现前瞻性和超值性项目本身的产品是极具杀伤力的，在推广的选择点中必须抓其精髓，本项目即通过产品优越这个属性加以强化，从而突出亮点，美化全局。要体现优越性，最好的办法是有可比性，通过可比做到无比，我们把项目整个调性通过对于居住梦想的描述加以引导。从空间的角度上升到城市的概念，从时间的角度上升到未来的概念，所以我们的比较对象的高度不是现在的任何项目可比的而实际上是自己塑造一个未来对手，从而让市场来认同我们。先通过对城市未来居住产品发展趋势的探索和发掘，使公众对未来居住产品形

40、态有形态上的深刻感知，进而通过项目的不断对比及参照，名正言顺成为居住产品的革命者，领航人，表现出本案无与伦比的前瞻性和超值性，高性价比呈现。第一阶段：引发城市居住梦想的探索：梦想中的居住产品到底什么样？任务：引起全城话题，让城市居住梦想成为一种社会性的探索，让昆山的居住消费理念，都整合于同一标准之下。这个城市都在引发思考，等待答案！本项目推廣主綫分段節奏第二阶段：引导欲望：寻找城市居住梦想的理想空间任务：让已经建立起来的梦想居住标准找到对象。我们由幕后转到前台，将这种全城性的寻找找到答案。谁来实现居住梦想，中楠地产持之不懈！第三阶段：扩大心理差异，满足欲望任务：全面展示项目，通过项目前期的广泛

41、口碑进行强力升华，突出产品最根本的优势，把“实”线做足，同时，再次将项目与城市梦想居住模式进行更深层次的对应，从而彻底让欲望找到释放口不同层面直效推广本案，突出产品优势及卖点。产品的具体优势 城市人居梦想推广基调两线一点，立体作战项目核心价值点：中楠社区品质的再度升华，居住梦想的实现者，提供一种轻松舒适，尊贵生态化的生活品质。升级概念推广中 楠 双 水 湾 规划超前化户型合理化质量标准化建材环保化配套完善化服务酒店化环境公园化生活科技化社区人性化产生互动标准应用于产品，产品体现了标准十 大 标 准 是 居住梦想的一 把 尺 子空间架构梦想的完美居所中楠品牌的建筑理念中楠建筑产品实现价值发现价值

42、创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略推案策：产品优势先打开市场，奠定高品质社区基础。每批产品优搭配，均匀快速去化。销售速：短、平、快实现销售目标。(二)、销售策略：实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略1、销售节奏：奠定形象：首批入市： 快速抢占市场，确立市场地位，保证前期资金快速回笼 1 2 3次批入市： 促进首批扫尾，继续建立高端形象。强化湾景资源概念，快速提升价格，逐步创造高利润值。快速提升：价值突破：尾盘入市： 利用前几批次奠定的基础，该批次实现价值的突破，主力尾盘高利润去化。 1实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售

43、策略价格策略推广策略2、价格策略：整体均价：整体均价：充分考虑价格动态幅，结合产品、品牌，进综合定价入市价格：以高于区域产品的价格入市，首开即树标杆价格走势：稳步上扬。首批入市产品力求快速回笼资金。中后期建议利用 多频次，低幅度 的价格上调模式，创造高利润回报。实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略1、整体均价：市场基础价格市场动态递增比品牌附加分产品综合加分本案最终价格推导（1）、价格基础：目前区域新房情：4400-5500元/实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略1、整体均价：市场基础价格市场动态递增比品牌附加分产品综合加

44、分本案最终价格推导(2)、未来5个月（项目价格涨幅的审慎预估： 5.15-5.36%）全市：05.6-08.6月总价格增幅为25.76%，未来5个月涨幅为5.15%；北部: 06.6-08.6月总价格增幅为19.09%，未来5个月涨幅为5.36%设置权重：城为60%，全市为40%价格涨幅为： 5.36%*60%+5.15%*40%=5.2%实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略1、整体均价：市场基础价格市场动态递增比品牌附加分产品综合加分本案最终价格推导(3)、基于项目定位基础上的产品综合加分系数：5%根据我司项目定位，本案在实现产品差异化定位的前提下，所吸引

45、的客户也会发生根本性转换，及创新型90以下房源比列加上对项目的整体规划的综合考量，本项目能达到5%的产品加分。实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略1、整体均价：市场基础价格市场动态递增比品牌附加分产品综合加分本案最终价格推导(4)、中楠品牌塑造加分：3根据经验，基于对中楠品牌前期成功开发的信心，以及我司后续对于品牌的塑造及包装，预计购房者在选购楼盘可承受超过同地段同档次产品3的溢价。实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略1、整体均价：市场基础价格市场动态递增比品牌附加分产品综合加分4800元/5.1%或5.4%5%3%到达2

46、00812月本项目的价格预计可以达到5420元/本项目预估均价为： 5400-5500元/实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略2、价格走势：平开高走，实现最终均价即 5500 元/由于首批价格定位就以区域标杆价格为标准，因此为保证与价共同获，故每批推出的产品价格上扬空间并大，旨在使初期就让价格一步到位，后期主攻销售。首批：平价入市以 5400 元/低于本案整体均价的价格，但高于区域竞争产品的均价入市，以高性价比吸引客户。次批：平稳上扬以 5700 元/与本案整体均价持平的价格入市，市场相对成熟，该批价格上调，形成产品增值势头。尾批：稳步高价尾盘以 6000元

47、/高于整体均价的价格攻入市场，使价格始终处于一个上扬的阶段，尾期实现润最大化。首批次批收官5400元/ 5700元/ 6000元/ 实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值营销精神销售策略价格策略推广策略如今是一个整合的时代，一个产品或品牌在市场上若想取得成功，必须是广告、公关、行销多方面资源整合执行的结果解析营销项目需要从品质楼盘和目标客群考量, 进行有力的部署计划避免推广过程的游击战，实行有部署的组合作战精品楼盘品牌战略三步曲品牌基石建立：差异化的产品概念品牌整合推广：整合营销传播沟通品牌形象定位：赋于产品精神层面附加值空间无限延伸品牌基石建立：差异化的产品概念市场唯一性概念新颖独特不易被

48、对手模仿目标客户接受度高品牌形象定位：精神附加值空间架构梦想主题口号居住梦想的探索实现势事市品牌整合推广：整合营销传播沟通做势：品质楼盘推广，重在前期造势。以密集、立体的广告投放，建立品牌的声势与气势，快速提升项目的知名度。做事：在建立品牌的知名度后，紧接着要做的就是通过公关等活动，以务实诚信的形象建立品牌的美誉度。做市：在势与事前提下，通过一些市场销售手段，达成项目的快速去化。品质楼盘，业内有“品质造势”的理论，作为本项目是否同样有势可造？“3Q”理论 “气势”、 “气度”、“气氛”营销之道3Q气势针对项目我司提出创新的营销模式：那么作为本项目，到底该如何造势呢？气势可造而不宜生造，应“择势

49、而造”“顺势而生”，天时、地利、人和是造势秉承的最大造势原则。气势之天时：所谓天时，就是造势的时机，是否能够面面俱到，不至被市场埋没或者中途流产，是否符合项目开发进度的需要或销售时机；本项目的定位直接决定了项目所展现的实力与价值，需要造势，需要一个引爆点，那时机的选择把握上就显得至关重要。气势之地利：应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提 同时突显地块稀缺资源，价值及未来周边规划，用新闻、报告、电视等多种手段加以造势宣传。昆山电视台家园栏目活动目的：探讨人居梦想，扩散居住理念。活动宗旨：通过媒体创造足够的知名度和影响力。气势之人和：充分利用人脉资源及合作伙伴，同时应符合目

50、标客户的行为特征和审美需求，寻找符合目标客户行为、特征和审美需求的有效沟通方式。禾家资源整合系统 地产合作伙伴强强联合优势互补 实力才是征服市场的唯一道理“战略”专署网络平台全国可见的最具广告影响力“新浪网”，禾家特有的可与其无缝对接宣传平台现在业内比较流行“楼盘居性”的理论，认为楼盘的核心点归结为人类居住的精神层面。 “3Q”理论 “气势”、 “气度”、“气氛”营销之道3Q之气度本项目的气度又如何营造呢？作为大盘气度的营造，存乎气度应造而不宜浮造，针对本案，需要抓地脉、走文脉、思人脉。气度之抓地脉：所谓地脉，正如水榭花都的主题推广语一语道破了 “地脉”玄机，“气质天生，丽质天成”。与香港堪舆

51、大师蔡伯励零距离对话 之楼盘风水讲座气度之走文脉：文脉是指居住满足于人类精神需求的情感细节营造，无论是都市主题会所，还是城市豪情的奢侈文化馆，或者浪漫享受的咖啡雪茄文化厅，都是一种从细节上对 “文脉”传承营造。2008年 昆山文化节水岸文化论坛2008年 昆山文化馆展出水岸生活摄影展人家卖“房子”我们卖“生活”将“产品”上升到“精神”气度之思人脉： “事在人为”“以人为本”，从产品到服务，从客户到营销团队，人的因素始终贯穿其中，一个服务的理念，一个宣传介绍的细节，决定着品质楼盘气度的真实体现。营销团队的培训始终是禾家营销百战不殆的法宝禾家独创“礼仪接待八法”是禾家品质楼盘营销的法宝。服务内容：

52、楼盘介绍专属的售楼人员个人理财介绍银行人员个人保险介绍保险公司人员个人律师介绍相关法务人员作为气氛，则需要探讨一下营销控制问题“3Q”理论 “气势”、 “气度”、“气氛”营销之道3Q之气氛所谓品质楼盘必定于普通住宅有过人之处，相比之下产品更为优越性，细节更为丰富，而作为项目的气氛营造，可分为二种：即静态气氛营造和动态气氛营造二种。对于本项目而言如果以气势做为他的战略需求那么气氛的营造就他的战术体现说到底，气氛的营造是一种技术， 是一种策略的执行力的表现所谓静态气氛营造是指通过形象包装及现场物品展示， 所见，亲身体会，经过对比，肯定后产生的口碑传播效果，具体表现手段有：围墙、楼书、广告、售楼处、

53、样板房、道旗、销售员服装等等，这些都能让人直接感受到项目的特殊氛围。五点一线的条件一线： 定点看板 提供连续视觉刺激加强现场概念，营造销售氛围五点：现场样板房 提供完全生活体验 现场售楼处 提供舒适购房环境 现场样板段 提供直观环境体验 销售的通路 提供销售看房动线 现场引导 提供接引销售渠道让梦想与您同步中楠创新产品盛装登场零距离对话梦想生活空间架构梦想中楠双水湾盛大公开发售静态营销又名“情境地产”重要的是以情感人，以“境”动人认为“境是人们所能触及的全部外在环境空间的总和。 艺术感的接待中心！我们不参杂任何一则横幅、展板、吊旗、等常见的道具，力求用更纯粹的精神去诠释产品，用最独具的风格去标

54、榜自我，而结果是更出色销售业绩何谓动态氛围营造，是指运用软性服务及细节事件活动的整合营造，来达到凸显高档大盘独特气质的目的。具体表现有网络营销、SP活动、服务营销、关系营销等。成立“”一个松散的业主俱乐部性质，主要提供一个生活圈的休闲、娱乐平台！用小范围的烧烤聚会、野营活动、家庭聚会等等将小圈子的氛围充分扩散开来，形成不光是“小圈子”的活动而是从营销角度去扩散效应，教育客户真正的学会生活，并从中达到挖掘客户的目的！点对点“私管”全程服务模式邮寄客户访问表 接听客户电话 核审客户资格 DM邮件 专人专线 存档并保密 签定保密协议 专人保管独创风水咨询服务在装修装饰上邀请风水大师为买家客户提供专家

55、意见，并独家提供大盘风水布局咨询服务。河图洛书罗盘八卦洛纹宝瓶媒体组合媒介选择道路牌系统导引路牌网络媒介电视广告 全方位组合拳造势数据库营销口碑传播各类纸媒介名人代言 “中楠双水湾代言人” 国际的昆山，梦想的生活 中楠双水湾代言人实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值1、阶段行销说明：（一）、分阶段时间节点：（二）、分阶段销执：1、引导期2、开盘强销期3、持续销售新蓄势期4、尾盘期09年1月08年8月10月蓄势期加热期 销售计划持续保温11月3月开盘高潮推广主题品牌形象导入期全案形象导入期推广配合全案形象深化期人文主题导入期产品细节深入开发商品牌导入全面升华传播内容为人居实现梦想中楠居住梦想

56、探索与实现创造人居的向往全面公开四个阶段 实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值分阶段行销执行分阶段销售节点实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值分阶段销售节点分阶段行销执行（二）、分阶段销执：1、引导期（1）、引导期营销重点： （2）、引导期工作目标：面向全市性客户，采用多方集中性短爆，树“项目是城市人居梦想的典范”基础形象，以昆山核心居住区的概念强化区域属性。树地区标杆形象，以创新型的产品设计优越的整体规划以及对于人居梦想的实现两个主要层面进行烘托，培养目标客户的认可，为后期开盘打下坚实的市场基础和客户基础。实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值分阶段销售节点分阶段行销执行引导期媒体

57、推广组合：户外媒体性价比较高，形成全城的知晓性、轰动性项目附近区域广告牌核心道路主干道（建议采用路牌标示广告）中心区域标识性大楼楼体巨型贴车身广告售楼处户外指示牌或看板大众平面媒体效果较以前为差一些，但采用阶段性集中投放，选取具有视觉感的版式，再将硬广与软广结合起来投放，仍能达到宣传较佳效果。硬广告：品牌广告及反映项目精神本质硬广软广告：炒概、炒区位发展潜，评论或事件报道。主媒体：昆山日报辅助媒体：昆山楼市、扬子晚报、现代快报渠道媒体针对性的媒体投放，在全城形象稳固到一定阶段时，选用此类媒体，锁定目标客户。短信数据库：禾家客户系统名单数据库：银信用卡、手机信息库企业协会实现价值发现价值创造价值

58、实现价值提升价值分阶段销售节点分阶段行销执行活动体验在客户积到一定后，需定期举办一些SP/PR活动，通过活动与客户形成互动，加速客户对产品的认知与接受。活动主线一：事件型活动：城市的梦想，居住的梦想! 有奖征文活动通过全城的联动引起对于居住梦想的探讨话题，为项目从后台转入前台做好铺垫。别且可以通过第三方的口吻来诠释引出项目，提高关注度。活动主线二：品牌联合性活动：居住梦想的实现者，中楠战略携手家居、家电知名龙头!战略合作与住宅密切联系的行业进行战略携手，为客户一揽子考虑未来居住需求，在项目现场或特定场所提供场地定期举办活动，在借用品牌商家引发关注的同时，达到形象共融，让客户感受本案潜质与品质的目的。实现价值发现价值创造价值实现价值提升价值分阶段销售节点分阶段行销执行引导期宣传推广主题品牌线：以品牌攻势，吸引客户关注居住梦想的实践者，中楠持之不懈中楠铸就，多次置业者共同的鉴赏形象线：以成熟居住区与规划形成瞩目城市上游水岸，中楠人居梦想新发