复盘对比中美餐饮龙头公司

1、回望美国餐饮历程，看中国餐饮发展趋势城市化+冷链技术+偏好变化驱动美国餐饮业转向品牌化+年轻需求导向美国餐饮业发展历程：由传统向连锁化、休闲健康转型传统餐饮（20 世纪 20 年代之前）：餐饮业总量增加，种类多元，由传统向规范化进步。 1685 年南北战争结束后，美国废除奴隶制，大量劳动人口被解放，催生一批低价餐馆的诞生。1880 年前后，美国迎来移民潮，大量欧洲移民涌入美国，增加了美国人口密度，为餐饮业发展带来了集聚效应。在 19 世纪 90 年代，美国 GDP 已经超过英国成为世界第一，人均收入也随之提高，美国民众的餐饮消费能力显著提升。同时，在这一时期。美国铁路和公路运输网日趋密集，在

2、19 世纪末已经超过英法德之和，这为产品运送和外出就餐提供了便利。这些因素促成了在这一时期美国餐饮业总量快速增加，截至 1890 年，用餐服务地点数超过 90000 家。同时移民潮也使餐饮产品种类更加多元，中餐馆、墨西哥餐厅等餐厅形态在这一时期开始出现。美国传统餐饮在这一时期逐渐向规范化转变。在生产管理技术方面，快餐模式成为可能。在用餐环境方面，新兴中产阶级推动用餐环境由室内沙龙聚会向餐厅逐渐转变。在行业标准方面， 1919 年， 美国餐饮协会（ National Restaurant Association）成立，之后积极协调指定行业规范，促进餐饮业进一步发展。在行业监管方面，1906 年，

3、美国药品食品监督管理局（Food and Drug Administration）成立，规范餐饮市场环境。图 1：传统餐饮发展情况概览图 2：传统餐饮用餐服务地点数1000009000080000700006000050000400003000020000100000用餐服务地点数9000016000186118701890资料来源：整理资料来源：Euromonitor，现代餐饮（20 世纪 20 年代-20 世纪末）：餐饮消费需求增长，连锁经营模式流行。1920 年美国颁布禁酒法案，迫使餐厅将经营重心从高利润酒水服务转移至餐饮服务本身，中低档餐厅大量产生。二战带来了 1700 万工作岗位增加

4、，数百万女性进入劳动力市场，亦为餐饮业提供了新增劳动人口。这一时期的餐饮发展从供给端和需求端均有所创新。在供给端，冷链加工工艺带来了提升了食品的保存期，促进了餐饮供应链的改善，提升了餐饮企业的效率。特许经营商业模式营造了良好的品牌效应，锁定了消费习惯，有力推动快餐企业发展。在需求端，二战之后的“婴儿潮”迅速创造了大量外出就餐需求，1946-1964 年新生 人口高达 7600 万人，占美国成年人口的 35%。20 世纪 60 年代，随着美国城市结构由市区生活进入郊区生活，且汽车普及率提升，人们逐渐形成 drive-through 消费模式。在这些 因素的影响下，美式快餐巨头纷纷在 20 世纪

5、50-70 年代成立，并进入高速发展的黄金期。图 3：1950-1970 年间成立的美式快餐业巨头资料来源：整理新兴餐饮业（21 世纪初至今）：消费习惯发生变化，快捷休闲餐厅快速发展，千禧一代主导 美国餐饮业变革。 千禧一代更加频繁地选择去餐厅就餐，53%的千禧一代每周外出就餐一 次，对休闲正餐和快捷休闲餐厅的偏好明显高于其他人群。同时他们对天然食材更加偏爱，新鲜、较少加工产品成为他们的首选目标。千禧一代还热衷互联网，拥有多个餐厅 app。而 随着餐饮消费习惯的变化，快捷休闲餐厅逐渐兴起。以 Chipotle 为典型代表的快捷休闲餐厅更加关注食品健康，环境卫生，营养均衡，食材品质等方面，并且率

6、先为消费者提供定制化食品，满足更多消费者偏好，超越快餐类品牌获得广泛的消费者基础。 表 1：千禧一代消费习惯人群快餐厅就餐率快捷休闲餐厅就餐率休闲正餐就餐率平均 app 数千禧一代96%80%69%2.3全部93%71%56%1.7资料来源: Alphawise，美国餐厅类型主要分为全面服务和有限服务两大餐厅类型分支。经过不断演变，美国的餐厅逐渐以商业餐厅为主， 而商业餐厅可以进一步细分为全面服务餐厅（ Full-Service restaurant, FSR ）、有限服务餐厅(Limited-Service restaurant, LSR )以及酒吧类（Bar）。其中全面服务餐厅和有限服务餐

7、厅数量占主体地位，2019 年数量分别为 24.48 万家和31.01 万家，占比分别为 35.20%、44.59%。全面服务餐厅类似于传统西餐正餐餐厅，具有用餐时间长、菜单全面、用餐价格高等特点。有限服务餐厅平均用餐时间短，人均消费较低，可以进一步细分为快餐店，快捷休闲餐厅，咖啡店和披萨店四大业态。 表 2：不同类型餐厅对比餐厅人均消费服务范围消费场景著名连锁品牌有限服务餐厅10 美元餐前餐后均有家庭聚餐Applebees, Chilis Grill& Bar, Olive Garden, IHOP, Red Lobster, Dennys, LongHorn Steakhouse资料来源：

8、整理有限服务餐厅收入比重增加，全面服务餐厅收入比重下滑。2020 年美国 LSR 餐厅收入达到 2623 亿美元，占美国餐饮企业总收入比重达到 44.1%，FSR 餐厅收入达 1444 亿美元，占比 30.3%。由于近十年的快速发展，有限服务餐厅收入占比逐渐反超全面服务餐厅并且有逐渐扩大化的趋势。酒吧在三大商业餐厅业态中比最低，维持在 10%左右。图 4：2014-2020 年不同类型餐厅收入70006000酒吧收入（亿美元）FSR占比（右轴）LSR收入FSR收入LSR占比酒吧占比70%58.0%60%5000491 48.2% 604 554 581 526 48.7%49.2%49.4%4

9、9.8%62950.3%50%400042.0%41.2%40.4%40.0%39.5% 454 38.9%40%300024052520262227262825293031.9%30%2000100009.8%2096201410.2%2131201510.4%2153201610.5%2208201710.6%2242201810.8%22622019262310.0%1444202020%10%0%资料来源：Euromonitor，城市化+年轻化+冷链技术驱动美国餐饮业高速发展城市化进程加速：城市化进程加快，餐饮业需求提升。19 世纪下半叶到 20 世纪初餐饮业 体量不断增加，主要得益于

10、美国城市化进程提高。截至 1920 年，美国城市化率达到 51.2%，城市人口不断增多，推动餐厅数量增加，外出就餐不再是价格高昂的代名词，而成为普通 民众触手可及的消费产品。同时城市化率提高带来了集聚效应，餐饮企业生产、交换、消 费过程在同一地点得以实现。进入 20 世纪 70 年代，美国城市化率超过 70%，城市对郊区 的辐射作用更加明显，“去中心化”发展特征更加显著。大部分民众选择在郊区居住，通勤 上班，生活节奏加快，餐饮行业的目标受众群体也更为广泛，推动了快餐行业在美国本土 的快速发展。图 5：1800-2000 美国城市化水平90%80%70%60%50%40%30%20%10%5%0

11、%城市化率YoY70%64%74%74%78%79%51%56%57%46%35%26%28%40%6% 7% 7% 9%11%15%20%1800182018401860188019001920194019601980200045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%资料来源：美国统计局，年轻人口快速增长：二战后“婴儿潮”导致人口的爆发增长，拉动餐饮需求增加。1946- 1964 年，美国新生儿总数达到 7900 万人，占美国适龄劳动人口的 41%，在 1964 年，美国 0-24 岁人口占总人口比例高达 40%。年轻人口增加使得美国居民个人食品住宿支出增速高达 18%，

12、同时还促使快餐行业针对儿童设计产品和菜单，提高了品牌知名度，吸引了各个不同年龄阶段的消费群体。进入 70 年代后，增量人口红利对于食品消费的带动作用得到了延续。婴儿潮中的不少人成长为青年，他们在快餐店得到人生中的第一份工作，得到的收入继续用于餐饮消费，这使得快餐业体量更加庞大，同时也吸纳了大量的劳动人口。图 6：人口增长拉动餐饮住宿支出增长个人食品住宿支出增速人口增速美国婴儿潮增量人口红利持续较长时间拉动食品住宿支出增长50%3%40%2%30%20%2%10%0%1%-10%1%-20%-30%0%1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 19

13、75 1980 1985 1990 1995 2000资料来源：Choice，冷链技术改善：冷链食品技术提高食品生产效率。1925 年，Clarence Birdseye 成立了通用海产公司，致力于开发零售速冻海产品。1930 年通用食品公司在麻省建立零售店，开启速冻食品零售新纪元。二战之后，美国政府加大冷链技术的研究力度，专门成立 Western Regional Research Laboratory 负责研究冷链技术。1948 年 WRRL 启动了时间-温度及耐受度研究计划，1957 年该计划第一批成果发布，极大改善了速冻食品的研究进度。60 年代冷冻干燥技术逐渐成熟，真空包装业不断进步

14、，加速了速冻食品的流通。冷链食品技术促进了餐饮业供应链改善，提高了食品生产效率，推动了快餐业发展。同时在二战后，大工厂食品加工处理技术开始应用于实践，采购、生产、分配等各食品处理部门开始进行专业化分工，快餐业生产经营效率也随之提升，极大促进餐饮业发展。表 3：冷链技术发展历程年份发展历程1925 年通用海产公司成立，开发速冻海产品1929 年高盛和 Postum Cereal Company 收购通用海产公司，改名为通用食品公司1930 年通用食品公司进行速冻食品大规模零售二战后美国政府成立 Western Regional Research Laboratory，负责研究冷链技术1948 年

15、WRRL 启动时间-温度及耐受度研究1960s冷冻干燥技术和真空包装技术加速了速冻食品流通1957 年第一批成果发布，为冷链技术提供理论基础资料来源:整理消费者偏好变化：对天然食材偏好增加，快捷休闲餐厅兴起。随着美国过度肥胖和亚健康 群体愈加庞大，人们开始追求健康的生活方式，新鲜和健康成为餐厅的主旋律，使用的各 种食材也开始标注来源地、营养成分和卡路里，这一趋势有力推动了快捷休闲餐厅的兴起。同时千禧一代逐渐成长为消费主力群体，他们对于新鲜、健康和天然食材的偏好更加强烈，且重视食材的安全、有机和来源等问题，这也推动了快捷休闲餐厅逐渐取代传统快餐。 Chipotle、Panera Bread 等快

16、捷休闲餐厅混合搭配蔬菜、豆类、肉类和面食产品，提供更加均衡的膳食，注重食材品质，并提供定制化口味、辅料等产品，满足消费者多样化需求，因此逐渐超越麦当劳等传统快餐在美国民众心中的地位。对标美国，连锁化+品牌化是必然趋势，年轻化+下沉是新机会美国餐饮行业发展趋于成熟，中国餐饮正处于高速成长期。美国餐饮行业已经历一个多世纪的发展，是全世界规模最大的餐饮业，目前发展相对成熟。据欧睿咨询统计，美国餐饮业规模从 1970 年的 428 亿美元增长至 2020 年的 8990 亿美元（占美国 GDP 的 4%），其中 1970-2000 年 CAGR 达 7.54%，2001-2020 年 CAGR 达 4

17、.19%。2020 年虽受到疫情的影响，但美国餐饮行业的规模仍保持了 4.12%的增长。中国现代餐饮行业具有起步晚但发展快的特点。改革开放以后，物质生活极大丰富，居民收入水平提高，餐饮行业飞速发展。据美团发布的中国餐饮大数据 2020统计，2019 年中国餐饮行业规模约为 4.67 万亿元/ 同比增长 9.4%（占当年 GDP 的 4.71%），2010-2019 年 CAGR 达 11.43%，高于同期 GDP 的复合年均增速 10.24%，与同期社零 CAGR（11.59%）基本持平，餐饮行业已成为 拉动 GDP 和社会零售消费品总额增长的新动力。图 7：美国餐饮业规模增速趋缓图 8：中国

18、餐饮行业规模仍保持较高增速100009000800070006000500040003000200010000美国餐饮业收入（亿美元）78277981 8300 8634899070925868 61166386 6593 68313790239311964281970 1980 1990 2000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202050000450004000035000300002500020000150001000050000年收入(亿元)增长率2000年 2011年 2013年 2015年 2017年 2019年

19、20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%资料来源：Euromonitor，资料来源：中国餐饮大数据 2017-2021，美国餐饮以连锁经营为主，连锁化率达 54.3%，远高于中国餐饮 10%左右的连锁化率。美 国早在 20 世纪 20 年代便开始连锁经营模式的探索，二战之后进入美式快餐业的发展高峰，各大餐饮巨头通过特许经营模式快速开店，目前美国连锁餐饮模式已发展近一个世纪。美 国餐厅连锁化运营程度较高，据欧睿咨询统计，自 2010 年起连锁化程度一直呈现上升趋势，2019 年连锁化程度达到 54.3%。较高的连锁化程度使得各大品牌供应链更为规范，有助于锁定目标人群消费习惯，便于

20、餐饮门店进一步复制扩张，形成更大的连锁经营规模。近些年随着餐饮产业供应链的成熟完善、菜肴标准化程度的提升，消费者品牌意识的加强，我国餐饮连锁化率也在不断提升，2010 至 2019 年连锁化率提升 2.2pct 至 10.3%。根据中国连锁经营协会发布的2021 中国餐饮加盟榜 TOP100显示，2020 年中国餐饮连锁化率已上升至约 15%。美国餐饮行业集中度高，TOP5 餐饮企业市场份额达 10.9%；而国内餐饮行业分散化显著。餐饮行业种类多样、品牌复杂，大部分国家或地区行业集中度并不高，2018 年中国餐饮行 业集中度仅为 5.6%。但美国餐饮行业受益于庞大的连锁经营体系，行业集中度较高

21、，以美 股上市餐饮公司前五名 2019 年营业收入为准，2019 年 TOP5 餐饮企业市场份额达 10.9%，分别为麦当劳、星巴克、赛百味、塔可钟、汉堡王这 5 大品牌。2018-19 年我国餐饮行业 CR50 仅为 4.91%，远低于美国同期 CR50 的 27.72%。随着越来越多连锁餐饮品牌具有更 强供应链建设意识，以及更多连锁门店运营人才的培养，连锁餐饮品牌能更快地铺设门店， 取得明显的门店供货成本、品质的优势。消费者端对于用餐卫生、安全的意识愈渐强烈， 品牌化是未来餐饮行业的必然趋势。图 9：2010-2019 年中美餐饮市场连锁化程度对比图 10：2018-2019 年中美餐饮行

22、业 CR50 对比60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%中国美国51.9% 52.3% 52.8% 53.0% 53.3% 53.9% 54.0% 54.0% 54.1% 54.3%8.1% 8.5% 8.9% 8.9% 8.9% 8.9% 9.0% 9.4% 9.7% 10.3%2010年2012年2014年2016年2018年30%25%20%15%10%5%0%市占率中国CR50美国CR50资料来源：Euromonitor，中国产业信息网, 资料来源：Euromonitor，中国餐饮业发展复盘：连锁化大众餐饮崛起内改拉开个体餐饮发展帷幕。1949 年新中国成

23、立之初，国内经济基础薄弱，物价高涨，底层百姓极端贫困，中央政府发粮票稳定供需平衡，实行计划经济。1978 年全国饮食业网点不足 12 万个，零售额仅 54.8 亿元，占全国 GDP 比重约 1.50%，全国人均年餐饮消费不足 6 元，计划经济下国内餐饮市场尚处襁褓。同年十一届三中全会首次提出对外开放、对内搞活经济，1979 年邓小平进一步提出允许个体户开饭店。鉴于餐饮行业门槛较低，对从业者专业技能要求不高，加之个体小饭馆启动资金投入低，1980 年以悦宾饭馆为首的个体餐饮业揭开我国现代餐饮发展大幕。需求端，外出务工劳动力增多，拉升社交属性餐饮需求；供给端：外资品牌进入中国市场为我国餐饮业的发展

24、提供了连锁化+品牌化+标准化的范本。改革开放的前十年，个体经济涌现出海量的“夫妻店”与“街边摊”，居民用餐选择由家庭自备延伸到外出用餐，餐饮需求正发力。80 年代打工潮兴起，大量外来务工人员涌向大城市，“请客吃饭”的社交需求不断攀升，“面子经济”刺激餐饮行业发展。1987 年 11 月，肯德基在北京开设中国市场首家门店，1990 年 10 月，第一家麦当劳在深圳落地，随后必胜客、吉野家、星巴克等外资国 际品牌争相进军国内市场。同时期，美国餐饮业已度过黄金发展期，洋快餐品牌步入成熟，美国国内市场格局稳定、运作机制完善、整体上升空间趋于天花板。彼时国内个体餐饮经 济仍在摸索期，洋快餐文化的引入直击

25、传统用餐慢的痛点，并让广大居民对外来文化的新 鲜感得到满足。与此同时，真功夫、海底捞、眉州东坡等本土民族品牌相继诞生，外资+内 资双文化品牌初步构建中国餐饮市场框架，丰富消费者的用餐选择。1993 年，伴随粮票制 度正式取缔，粮油商品对市场的开放供应助推国内餐饮业全面市场化发展。另一方面， 1992 年邓小平南方谈话发表后，市场化改革势在必行，国有企业改革下岗分流职工纷纷 “下海”，涌向正处朝阳的餐饮业，社会投资意愿强烈，热情高涨，国内餐饮营业网点与从 业职工规模快速攀升。但是，这个阶段餐饮行业的异常活跃发展不可避免导致了大量的过 度消费生产，其中，极具中国特色的“讲排场”文化一度成为高端餐饮

26、消费的盈利源泉。受外来洋快餐品牌影响，本土快餐连锁品牌大量涌现。2001 年 1 月，首家华莱士开张，半年后，德克士在华莱士对面开业，针锋相对。截至 2003 年，中国快餐业 20 强中有 19 席被老牌洋快餐品牌肯德基与麦当劳各分店占据，为改善中国快餐企业长期被洋快餐品牌压制的局面，真功夫特聘叶茂中作为品牌策划人，在次年迅速开拓分店，总数达 86 家，连锁化的市场概念继外资品牌注入后初步孕育在国内餐饮市场。2004 年底，小肥羊成立加盟连锁服务中心，旨在将加盟连锁实现标准化管理。2007 年，大娘水饺在全国十余个省市区开办200 多家连锁店，同年全聚德在深交所挂牌，旗下共拥有 9 家直营店与

27、 61 家加盟店。高端餐饮昙花一现，大众餐饮成为中国餐饮行业主旋律，现代餐饮阶段逐步过度转向潮流 餐饮阶段。受益于改革开放前期外资品牌带来的先进市场理念与成熟的品牌管理经验，本 土连锁餐饮企业利用本土口味、高性价比逐渐在国内连锁餐饮市场占据一席之地。同一时 期， “三公消费”引领本土高端餐饮品牌迅猛发力，短期高毛利吸引大量资金涌入高端餐饮 赛道。但 2010 年中国青年报披露的“地沟油事件”和 2012 年中央颁布的八项规定 改变了国内餐饮行业的走势，对于高端餐饮打击尤其明显，致使 2012 年全国 GDP 增速首次跌破 8%，中国餐饮业年收入 YOY 跌破 10%以内。另一方面，高端餐饮品牌

28、的跌落加速 中小品牌的崛起，更多元、更个性、更创新的大众餐饮需求凸显。据零点报告，笔均刷卡 在 1600 元以下的中低端餐饮发展平稳，2012 年 11 月至 2014 年 12 月，月均刷卡交易金额增幅保持 10%左右，呈温和上升态势；笔均刷卡 50 元档的大众餐饮增幅最大，增幅由 2013 年 10 月的 81.4%突破至 2014 年 12 月的 444.2%，呈爆发性增长态势。随着电商平 台的壮大与在线支付模式的兴起，互联网式餐饮正在引领变革。“自动化”与“智能化”逐 步成为餐饮企业的转型方向，在线点单及互联数据的广泛普及实现了点单、买单、上菜服 务的一条龙服务，较传统线下排队，民众可

29、通过手机 App 及微信小程序轻松实现预定服务。餐饮业态方面，逐步由单一化走向多元化。正餐、团餐、快餐、外卖、小吃各品类食饮纷 纷涌现；西餐、日料、东南亚等国饮食逐渐在餐饮市场占据一席之地。图 11：我国餐饮业发展历程资料来源：人口+消费力+供应链完善推动我国餐饮业连锁化发展随着城镇人口的增多，居民消费能力的提升，对品质和食品安全更高的追求，餐饮供应链的持续完善，多重因素共同驱动中国连锁餐饮品牌的持续发展。 可支配收入、消费及城 市化水平提高：在过往数年，由于城市居民寻求改善生活方式并增加外出用餐，使用于餐厅膳食的支出增长强劲。可支配收入增加及城市化水平提高亦是促进餐厅膳食的支出增长的因素。尤

30、其是，消费力强的中产阶级持续壮大，对就餐品质的要求更高，利好连锁餐饮品牌的发展。 食品安全及优质食材：中国的大型连锁餐厅有更全面的食品安全管理系统及供应链，使他们能确保食物的质量稳定。由于中国居民积极寻求消费升级并更重视食物质量、健康食材及养生，预期市场将对于食品安全方面有良好声誉并能提供健康的膳食选择的连锁餐饮品牌有更大需求。更佳的用餐体验：随着中国消费升级，在餐桌服务、食物质量、用餐环境及菜单与用餐概念创新方面，顾客寻求更佳的用餐体验。预期可提供舒适用餐环境及创新食品或概念的餐厅将吸引更多顾客。 疫情催化：疫情过后，相较于中小型餐饮单店，品牌餐饮拥有安全品控、供应链完善、管理模型佳等优势，

31、有望在火锅、咖啡、茶饮、快餐等细分好赛道加速行业整合，进一步推动连锁品牌的发展。人均可支配收入+城镇化率持续提升，消费者对于餐饮需求提出了更高品质的要求。国内餐饮行业发展离不开宏观经济的加持，改革开放以来，国内总体 GDP 由 1978 年的 3678.7 亿元增至 2020 年的 1,015,986 亿元，CAGR 达 14.32%，其中，住宿及餐饮 GDP 由 1978 年的 44.6 亿元增至 2020 年的 15,971 亿元，CAGR 达 15.03%，高于国内总体 GDP 增速。城镇化的加速普及也为依托于城镇生根扩散的餐饮业提供良好的成长沃土。1978 年国内实行改革开放后，建设重

32、点向城市转移，我国城镇化进程开始提速，全国城镇化率已由 1978年的 17.95%跃升到 2020 年的 63.89%，城镇人口同步由 1.72 亿增至 9.02 亿，城镇化率的提升创造了大量的外出餐饮、为国内餐饮业的迅猛发展提供有利的外部条件。从计划经济到市场经济的演变中，参照马斯洛需求理论，中国国民历经由生理及安全需要构成的温饱刚需，到出于社会需要的精神需求和自主需求。划分到个体上来看，全国人均可支配收入在稳步提升，2020 年已实现 32189 元。大众餐饮需求已不再是奢侈的象征，而随着餐饮业多元化的发展和人均可支配收入的提高，百姓对于饮食的诉求由刚需逐渐转化为个性化需求，从“吃饱”到“

33、吃好”的理念已深入人心。图 12：宏观经济发展持续向好图 13：全国人均可支配收入保持较高增速50%40%30%20%10%20202018201620142012201020082006200420022000199819961994199219901988198619841982198019780%-10%-20%总体GDP增速%住宿及餐饮业增速%35000300002500020000150001000050000全国居民人均可支配收入（人民币元）增速2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202012%10%8%6%4%2%0%资料来源：国家统计局，资料来

34、源：国家统计局，图 14：年轻劳动人口比重逐渐增加图 15：城镇化率不断提升70%60%50%40%30%20%10%0%劳动人口比重（%）19801982198419861988199019921994199619982000劳动人口比重（%）1000009000080000700006000050000400003000020000100000城镇人口（万人）城镇化率（右轴，%）120%100%80%60%40%20%0%1978 1983 1988 1993 1998 2003 2008 2013 2018资料来源：国家统计局，资料来源：国家统计局，我国冷链物流基础设施不断完善，为我国餐

35、饮企业连锁化转型添砖加瓦。我国物流业发展已进入提质增效时期，近年来国家逐步加大对物流行业的扶持力度，物流政策红利逐步显现，2013-2019 年，我国社会物流总额逐渐增长，增速波动变化。据中国物流与采购联合会统计数据显示，2019 年，我国社会物流总额达 300 万亿元，较 2018 年增长 6.0%。据中物联冷链委测算，2019 年我国食品冷链物流需求总量预计将达到 2.4 亿吨/+24.65%；2019年预计我国食品冷链物流总额约为 6.1 亿元/+27.08%；2019 年我国冷链物流食材总规模预计将达到 3391.2 亿元/+17.60%。同时在中共中央政治局会议提出实施城乡冷链物流基

36、础设施补短板工程的要求后，我国冷链基础设施建设加快推进。2019 年预计全国冷库总量将达到 6052.5 万吨，新增库容 814.5 万吨，同比增长 15.56%。截至 2019 年 11 月，全国冷藏车市场保有量为 21.27 万台/+18.16%。作为供应链中游技术保障，冷链物流不断完善有望加速供应链发展进程。表 4：近年来我国重要物流政策解读发布时间政策名称政策解读四项任务：构建物流信息互联共享体系；提升仓储2016.07“互联网+”高效物流实施意见2016.09物流业降本增效专项行动方案（2016-2018）2017.01商贸物流发展“十三五”规划2017.07新一代人工智能发展规划关

37、于加快发展冷链物流保障食品安全配送智能化水平；发展高效便捷物流新模式；营造开放共赢的物流发展环境。着重部署降低企业物流成本、提高社会物流效率工作，大力推进物流业转型升级和创新发展。提出到 2020 年商贸物流成本明显下降，批发零售企业物流费用率降低到 7%左右，服务质量和效率明显提升。加快推进智能物流，加强智能化物流装卸搬运、分拣包装、加工配送等智能物流装备研发和推广应 用，建设深度感知智能仓储系统等。明确到 2020 年，初步形成全程温控、标准规范、2017.08促进消费升级的实施意见运行高效、安全绿色的冷链物流服务体系，“断链”问题基本解决。2017.10关于积极推进供应链创新与应用的指导

38、意见关于开展供应链创新与应用试点的通2018.04知部署供应链创新与应用有关工作，推动我国供应链发展水平全面提升。应用现代信息技术，创新供应链技术和模式，带动上下游企业形成完整高效、节能环保的产业供应 链，推动企业降本增效、绿色发展和产业转型升 级。2019.03关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见资料来源：中国政府网，整理明确将物流高质量发展作为当前和今后一段时期物流工作的总目标图 16：中国社会物流总额图 17：食品冷链物流总额变化情况350300250200150100500中国社会物流总额（万亿元）201420152016201720182019食品冷链物流总额（万亿元）Y

39、OY76543210201620172018201930.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%资料来源：中国物流与采购联合会，资料来源：中物联冷链委，图 18：食品冷链物流需求总量变化情况图 19：冷库数量变化情况2.521.510.50食品冷链物流需求总量（亿吨）YOY201620172018201930.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%70006000500040003000200010000冷库总量（万吨）YOY201620172018201918.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.0

40、0%6.00%4.00%2.00%0.00%资料来源：中物联冷链委，资料来源：中物联冷链委，疫情加速冷库区域分布趋向均衡，区域间差距缩小，为餐饮连锁企业布局全国打下坚实的 基础。根据 2020 物联云仓公布的数据显示，从冷库资源的区域分布来看，2020 年上半年，我国华东地区冷库面积为 217 万平方米，占 23%，西南地区冷库面积为 209.42 万平方米，占 22%，华中地区冷库面积为 144.18 万平方米，东北地区冷库面积为 138.06 万平方米，华北、华南和西南地区冷库面积分布为 102.24 万平方米、100.73 万平方米以及 40.64 万平方米，由此可见，同 2019 年数

41、据相比，我国冷库仍然集中分布在华东和西南地区，但数量差距逐渐缩小。图 20：2020 年 H1 中国冷库区域分布情况（单位：%）图 21：2019 年中国冷库区域分布情况（单位：%）华北, 11%西北, 4%华东, 23%华北, 15%西北, 5%华南, 11%华南, 10%华东, 41%东北, 14%西南, 22%东北, 8%华中, 15%华中, 13%西南, 8%资料来源：物联云仓，资料来源：中冷联盟，口味&菜系的多样性一定程度制度餐饮连锁化发展，具有较强包容性的年轻消费者有望扭转这一局面。由于各个民族根植特定地域有久远历史，使中国菜系呈现杂而广、多而细的趋势，具有分布范围广、分类细、各系

42、销售实力分布均衡的特点，仅单纯以地方划分就可分为川菜、粤菜、湘菜、鲁菜、徽菜，闽菜、浙菜、苏菜八大菜系，其中，川菜最受欢迎，占 12.4%，粤菜（广东菜）紧随之，占 8.2%。但随着新一代年轻消费者的消费力崛起，其具有较强的尝鲜意愿，对于全国乃至各地的不同口味的餐饮具有极强的包容性，进而有望推动我国餐饮连锁化加速发展年轻化+下沉市场创造餐饮发展新机会抓住年轻化消费趋势，把握餐饮业潮流前沿Z 世代接棒成为消费主力，尚无家庭支出、房贷车贷等生活压力，自给自足的生活状态奠定其强大的消费能力。据 Zebra IQ 统计，2019 年中国 95 后的人数已达 1.5 亿，占中国总人口的 10%左右。以

43、95 后为代表的新生代青年，正在以庞大的人群规模、惊人的成长速度和强大的社交影响力，接棒成为社会消费主力军。据华兴资本，2018 年 Z 世代人均每月可支配收入达 3501 元，高于同年全国居民人均可支配收入 49%，2019 年 Z 世代国内消费总规模约 4 万亿，占全国家庭总开支的 13%，预计 2035 年消费总规模达 16 万亿元。消费信贷平台普及助长超前消费意识，“享受当下”的 95 后消费规模潜力巨大。据 21 世纪经济95 后信用卡消费报告，95 后“赊账”程度明显，平均每月信用卡消费支出占月收入的 20%至 60%，在使用线上消费信贷服务如花呗时，57%的 95 后选择全款支付

44、，其余选择分期付和最低还款方式的 95 后占比为 43%。相较 70 后步入中年消费意愿普遍降低、80 后在家庭负担下个人消费需求缩水，95 后正值朝阳消费需求旺盛，市场规模依旧海阔天空。95 后餐饮消费能力强，但消费结构差异明显，明显偏好快餐、茶饮、面包品类和外卖形式。据艾瑞咨询，1）分消费群体来看，95 后学生/95 前客群/95 后办公族餐饮月均消费总金额 分别为 1617.2 元/2313.0 元/2547.4 元，95 后办公族逐渐成为劳动人口主力，伴随餐饮消 费观念的驱动及宏观经济下经济水平不断提高，95 后餐饮消费动能被激发。95 后学生因个 人支付能力相对办公族处于较低水准，但

45、随着学生毕业步入工作阶层，消费水平将出现大 幅提升，届时将迎来消费需求的爆发。2）分餐饮种类来看，餐馆仍是 95 前群体的消费主战场，月均餐饮消费达 927.3 元，95 后群体则更偏爱快餐、茶饮店、面包店等餐饮场景，消费结构具有明显差异，95 后更愿意为好吃、好玩、好看付费，由此催化出一批又一批网 红餐饮店。3）外卖需求高增： 受益于平台业务的迅猛崛起和电商经济的蓬勃发展，95 后群 体逐渐形成懒吃懒做的生活习性，懒人经济下 95 后驱动外卖业务高增。据易观分析，2019年美团和饿了么两大主流外卖点单 App 客群分布中，24 岁以下的 95 后群体占比分别达 30.0%、29.4%，24

46、岁至 30 岁的 90 后群体占比分别达 24.9%、25.9%，二者合计占比达54.9%、55.3%，遥遥领先于其他年龄阶层用户。据苏宁统计，2019 年苏宁易购方便速食类消费中 95 后占比达 47.05%，苏宁小店线上点单消费中 95 后占比达 27.5%，懒人经济持续驱动外卖业务向上增长。图 22： 95 后在快餐、茶饮、面包等支出更大图 23：95 后外卖需求更大95后学生每月餐饮消费（元）95后办公族每月餐饮消费（元）95前平均每月消费（元）美团外卖饿了么10009008007006005004003002001000餐馆中式快餐茶饮店面包店35%30%25%20%15%10%5%

47、24240%30岁岁以下岁岁 对 岁及以4136403135岁岁上资料来源：艾瑞咨询，资料来源：易观分析，追赶潮流，热爱社交是 Z 世代的标签。据 Quest Mobile，2020 年 11 月中国移动互联网 Z 世代活跃用户近 3.25 亿，相比 2016 年同期的 1.66 亿，5 年实现规模翻倍。据 CBN Data，超过 75%的 90 后用户会在社交平台分享美食内容，30.4%的用户会经常分享。从分享路径 来看，69%/51%/42%用户选择微信或 QQ/微博/小红书，自媒体平台为主的抖音与快手也分 别占比 35%和 20%。图 24：Z 世代移动用户规模情况图 25：90 后热爱

48、在社交平台分享美食35000300002500020000150001000050000活跃用户规模（万人）占全网比例（%）2016.11 2017.11 2018.11 2019.11 2020.1130.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%基本不分享, 24.6%偶尔分享,45.0%经常分享, 30.4%资料来源：Quest Mobile，资料来源：易观分析，热爱社交的 Z 世代，不断追赶潮流，分享日常生活，打开美食的同时，也关注着朋友的动态与推荐，对市场出现的新产品、新店具有较强的尝试意愿。年轻消费者较强的消费力与 消费意愿，以及特征鲜明的社交、潮流标签，给当下中

49、国餐饮企业的发展带来新的机会。下沉市场打开连锁餐饮成长空间低线城市富裕程度日益提升，同时住房支出等生活压力较小，低线城市居民在餐饮等日常 消费方面具有较强的消费能力。根据麦肯锡金融研究院发布的数据显示，2010 年至 2018 年，三四线城市中年可支配收入达到 14 万至 30 万元人民币的家庭年复合增长率达到 38%，高于一二线城市的 23%。这些较富裕家庭占到三四线城市人口的 34%以上，接近高线城市5 年前的水平。低线城市消费者财富增加，同时住房等生活成本较一二线城市居民更低，使得低线城市居民有更强的意愿和消费能力为餐饮等日常消费支出。图 26：低线城市消费力日益增长（单位：%）高线城市

50、低线城市706050403020100201020112012201320142015201620172018资料来源：麦肯锡金融研究院，城市群落规划影响餐饮业扩张判断，中美地区餐饮企业扩张路径相似度高，利润与成本是 业务开拓的重要考量因素，打开下沉市场为连锁餐饮企业释放成长空间。在中国，广东、 山东、江苏、河南、四川、浙江、河北、湖南、湖北、辽宁为中国消费前十大省，而美国，纽约州、加利福尼亚州、德克萨斯州、弗罗里达州在消费额上名列前茅。 中国与美国的主 要区别主要凸显在城市内部规划之间的矛盾：中国流行居住区与商业区的相互渗透布局， 而美国城市盛行的是商业广场居住区分开式布局，因此相比于美国，

51、由于存在渗透到居民 区中布局的可能，每一座城市可以容纳更高的多余的饱和度，从而导致了餐饮业不同城市之间发展的差异。国内目前三四线城市均已具备多样化餐饮品种的消费经济实力基础，对于连锁餐饮企业而言，在一二线城市筑起强大的品牌势能，然后向三四线城市加快门店布 局将将进一步打开公司的业务成长空间。图 27：中国餐饮业消费额分布图 28：美国餐饮业消费额分布资料来源：辰智餐饮，资料来源：第一海外金融，连锁餐饮品牌运营要素：管理+产品+供应链+营销门店标准化管理：详尽标准制定+强管理力是关键详尽可执行的执行标准、总部的绝对话语权以及强监管是连锁餐饮品牌实现门店管理标准化的秘诀。直营模式：直营模式是大多数

52、爱惜羽毛的餐饮品牌选择的经营方式，直营模式下公司总部自然对于各个门店的管理具有极大的话语权。星巴克即较好地展示了直营模式的优势，从人员配臵管理到产品物料采购均能较好地实现监管，要求所有操作流程均按照公司制定的标准运营，从而保证门店服务和出品的统一性和高标准。加盟模式：加盟模式对于品牌拥有方来说是减少业绩风险但加大经营风险的一种方式，加盟商处于自身利益考虑，对于维护整体品牌价值的意识较为淡薄，容易出现“以次充好”、疏于门店管理等问题，从而造成出品品质差、门店服务差等问题。麦当劳的运营则清楚地展示了如何运营好加盟模式的秘籍：“地产模式”加强总部对于各门店管理的话语权；“转让模式”让每一个加盟商能赚

53、到钱，而不用通过其他投机取巧的方式实现盈利；详细的标准化 SOP， 严格的检查监督制度，保障一线员工门店运营标准化的可实施性。麦当劳经验：加盟模式下强化总部话语权，制定详细的标准化SOP 统一管理对于国内连锁餐饮品牌来说，实现门店的扩张时，加盟模式或者直营模式孰优是恒久的辩题，加盟模式下如何维护品牌价值，我们从麦当劳对加盟商的管理体系中得到启发。 参考麦当劳和肯德基的全球化扩张路径，均采用加盟模式完成门店的快速扩张，在加盟模式下，能建立长久的优异的品牌形象主要得益于他们的加盟模式并未削弱总部对于门店的监管力 度，对于加盟店严格的监管，有助于保障操作手册、标准化 SOP 的严格执行，从而优化消

54、费者体验，维护品牌形象。加盟模式下，品牌本身的人才、资金等方面压力较小，扩张速度通常较快。但总部对于加盟商的管理与约束却是一大难题，加盟商出于自身利益最大化的追求，往往轻视对于品牌形象的维护，选用价格更为便宜但品质略次的原材料，以及疏于对于门店服务的管理等都可能影响消费者的用餐体验，提高食品安全风险，最终导致餐饮品牌形象与价值变得较为脆弱；而直营模式下，总部对于各门店的运营管理、人才培养掌握能力更强，原材料的采购、产品制作更具保障，有助于在长久的经营过程中不断提升消费者对于品牌的认可，维护品牌形象。但直营模式下，展店对于人才、资金提出了较高的要求，从而限制直营品牌的扩张速度。我们复盘麦当劳对于

55、加盟商的管理，发现要解决加盟模式的缺陷，主要需要加强总部管控能力，对于加盟店的管控力度应向直营店靠拢，由此保障加盟店的服务品质，维护长期品牌价值。图 29：麦当劳加盟店数量占比达 94%图 30：百胜旗下品牌均以加盟店为主6%特许经营94%直营店300002500020000150001000050000直营店加盟店KFCPizza hutTaco bell资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，谨慎选择加盟商，向新加盟商转让存量门店的形式以保障门店运营质量的同时降低新加盟商的管理难度、提升盈利能力。1）麦当劳：对于加盟商的选择较为谨慎，有意向加盟的申 请人需通过公司一系列的面试、调查以及培训

56、；并且新的加盟商，麦当劳一次只会给予一 家餐厅的特许经营权，待其经营的餐厅到达一定标准，才会开放更多餐厅的经营权利。同 时，对于新的加盟商，公司通常会将现有的直营餐厅或者是其他加盟商出售的门店转移新 的加盟商名下，以保障新加盟商的盈利能力，降低管理难度。2）肯德基：以中国地区为例，肯德基最初以“不从零开始经营”的特许加盟政策开放加盟，将一家已经成熟的餐厅整体 转让给加盟商，节省开店筹备期间的人力物力，极大降低了加盟商的风险，同时为加盟店 的后续运营提供样本，保障加盟店标准化运营。直至今日，肯德基的加盟仍保持较高的要 求，以“渠道加盟”模式为主，即招募持有连锁性渠道资源的企业或个人，授权加盟商在

57、 特定的渠道范围内开设新店。传统的“不从零开始经营”和“开新店”模式，也仅开放给 具有多店发展实力的加盟商，在资金层面提高加盟门槛。表 5：麦当劳加盟商申请流程步骤流程第一阶段申请第二阶段电话采访第三阶段背景/信用调查第四阶段小组面试第五阶段金融、资产审核第六阶段法律文件审查第七阶段制定个性化培训计划资料来源：公司官网，表 6：麦当劳加盟商的基本要求加盟商基本要求1、投资至少 50 万美元的自有资金（非借贷所得）2、全职进行餐厅的管理运营3、承诺参与大量的培训课程4、预计餐厅的运营情况重新选址资料来源：公司官网，利用“地产+餐饮”模式，麦当劳增强总部话语权，有利于对于加盟商进行较为严格的监管。

58、为践行 QSCV 的理念，麦当劳开设了房地产公司，形成了“特许经营+房地产项目”闭环， 以固定低价从土地所有者处租赁土地后，依靠土地租赁合同获得贷款建立餐厅。再通过特 许经营的方式，以高出原始价值 20%-40%的价格将餐厅租给经营商，并额外获得加盟费， 之后用部分餐厅租金支付贷款利息。同时根据租赁协议规定，加盟者必须按照要求的运营 标准进行门店运营，以确保顾客能够在所有麦当劳门店获得相同优质体验。同时“地产+餐 饮”这一模式将选址决策与加盟商的选择分离，麦当劳负责对选址进行评估，从打造品牌 影响力、保障门店客流、确定合理的门店密度等多方面考量选址，最大化门店的营销力和 盈利力。图 31：麦当

59、劳通过“地产+餐饮”模式加强加盟商处话语权资料来源：极为详细的标准化 SOP，严格的检查监督制度，保障加盟店对于运营、服务标准的良好执行。麦当劳极其重视标准化，编制十分详细的操作手册，同时建立了严格的检查监督制度，包括常规性月度考评、公司总部的检查和抽查，检查内容包括食品制作检查表、柜台工作 检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等日常工作记录；帐目、银行帐户、月报表、 现金库等财务资料；以“神秘顾客”方式考察门店用餐、环境、服务等。持续的加盟商培训，增强加盟商的运营管理能力，高效地传达公司运营规范和品牌理念。对于加盟商的培训，麦当劳给予极大的重视，以美国地区的加盟商为例，新的加盟商会由一名现

60、有的麦当劳加盟商和公司的培训团队对于进行加盟前培训，同时加盟商还需完成一套完整的培训课程，包括自学的线上课程和三个正式的领导力课程（加盟商需要到专门的培训中心和汉堡大学完成课程）。在经营过程中，麦当劳也会持续为门店的雇员、经理提供持续的培训课程。把加盟店的员工当作直营店员工培养，公司全体系建立完备的员工培训体系，明确晋升路径，帮助加盟店进行人才管理。麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。即使是加盟商的招募的员工，麦当劳也会通过汉堡大学对分店经理和重要职员进行培训，助力加盟店以及集团建立优秀的人才队伍。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产