依云矿泉水上海、广州两地整合传播策略

1、.：.；前言世界贸易组织主导着世界的贸易格局，随着中国的经济情况和社会构造的变化，单一行销已不能满足市场的需求，在全球品牌热不断膨胀的今天，有如壳牌石油、巴斯夫BASF化工等巨头企业相继加大了品牌宣传力度，在品牌宣传战略上，跳出产品本身，而是建立品牌与消费者间某种关联，经过情感诉求的战略实施，实现品牌价值提升以促进消费，从为占据市场做铺垫。多元化产品建立市场区隔，防止了同质化恶性竞争。因此没有一定的品牌知名度将无法在商界立足。可以说，谁运筹了品牌谁就帷幄了市场。 我们是什么？依云-只是一种水？1、依云最根本的中心利益是能百分百地满足消费者对纯真、安康、营养的苛刻要求。2、依云实行的产品规范化战

2、略使依云在全球范围内的笼统一致。3、依云可靠的质量真正满足了消费者对水的期望安康、营养、纯真、平安、美容。4、依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他群众化的水品牌所无法比较的。依云是什么？阿尔卑斯雪山有内涵有历史有档次的水1、全球一致的品牌笼统“天然、安康、纯真，一切笼统推行活动均围绕“天然纯真的主题，突出及重点表现其一致的形 象。2、全球一致的品牌战略道路“卖的是天然、安康、纯真，赢的是高端市场，其产品特性及质量决议了依云面向的受众为追 求安康的时髦有档次有一定消费力的消费者。3、依云的品牌优势平衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。三大品

3、牌优势是依云成为最具 国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的根据。我们要到那里去？推行目的：1、以适量的宣传推行扩展evian在中国的品牌知名度；2、提升evian笼统的影响覆盖面；3、提高evian在华中及华南地域的销售量。我们为什么要到那里？STP分析定位：Evian-有一种文化在背后源自法国阿尔卑斯山行销全球120多个国家凝聚生活哲理的理性思索evian STP分析目的：高价位的依云目的市场明确少数处于消费金字塔顶的消费人群宣传投放依云的影响辐射到更大区域 市场风向标：在中国，依云的销售量正呈不断上升的趋势，阐明依云在中国拥有的潜在消费群尤为乐观。市场细分：根据地理细分、人文细分、心思细分、行

4、为细分制定相应的行销战略与广告战略，最大限制地把握市场。目的化的多重细分：悠久的历史和高贵的气质、优雅内涵与生活态度明确的品牌定位一切的中间协作机构均需有一定的实力和知名度及拥有在消费者中的佳誉度高定位的终端销售商七十一、屈臣士等市场的拓展与终端销售商亲密相连地理细分：随着中国经济的迅猛开展，以北京、上海、广州为代表的大城市全球化进程越来越高，国际品牌外乡消费已是大势所驱，价钱在一定程度下调，使消费者可以选择的范围越来越广。面对着不同城市的市场，进展有效地细分：衡量性、足量性、可接近性、差别性、行为能够性进展考量，为消费者提供规范化产品或效力。根据各种态度的细分，以使我们在贯彻执行总战略的前提

5、下，针对不同地理构造着一分析，着力把握不同市场的分战略依此主要对上海及广州两个代表着华中、华南地域的重点市场进展分析。 市场目的化：依云上海-身份及位置的意味，众人追捧的对象1、参与WTO后，上海居民的收入随着经济的开展不断添加消费内容、消费形状和消费理念等诸多方面都随着发生一定程度的变化，并趋向于贴近兴隆国家程度。 2、上海本身庞大的消费品市场决议了上海市场的重要性，而且在全国，特別是长江三角洲区域的强大辐射才干更不容忽视。 3、中国内地企业消费的产品价钱较低，且档次普通不高， 为国际高档次产品提供了市场空隙。依云广州-一幅等待绘色的油画1、广州逐渐进入到一个将更多的支出投向于注重个人享用、

6、开展及环境改良的人本主义的时代，是具有潜力的市场环境，将可成为evian切入华南地域的一个重点市场切入口。2、外国人在穗人口众多，对广州的消费在一定程度对本地居民的消费起着一定的拉动和示范作用。3、广东省政府在提出建立经济强省的同时更要建立文化大省的战略目的，可作为evian切入政府部门的入口。购买决策分析：上海-虚荣的消费者1、中产阶级正处于快速开展阶段，19-45岁的青年男女中，相当大部分人群收入高，追求品味，乐于享用，这个新兴的消费层对产品的要求较高，品牌认识剧烈，对品牌的追求度高，是带动上海消费市场的主要力量。 2、当前的青年群体曾经表达出与其父辈截然不同的消费行为和取向。他们注重个性

7、表现，具有鲜明的自我认识，热衷于追求和体验新事物，将生长为社会独立的消费主体，从而推进新的主流消费文化的构成。3、受外国文化的影响及外国产品的刺激，上海年轻消费者在品牌选择上具有一定的依靠性，并喜好外国品牌，对洋品牌有一定的推崇心思。4、与其他城市相比，上海中产阶层的比例较高，加上上海的中产阶层热爱新产品和进口产品，所以单靠本国产品已无法满足，故在一定程度上带动了对进口货的需求量。 广州-相对理性的消费者1、受传统消费习惯、家庭构成、收入情况、居住条件等诸多要素影响，广州的消费群体层次丰富，购买潜力大、才干强，但是消费行为相对理性，不盲目追求不买最好，就买最贵的奢华消费，同时对于高技术含量、高

8、档次、高价位的进口品牌也较易于接受。物有所值是他们购买的首要要素。2、广州居民对于要购买的产品品牌，一是看广告宣传力度，二是看效力及产质量量。宣传对协助 其了解产品和树立品牌笼统起了很大作用。3、广州青年群体消费行为和取向情况，与上海大体类似，均追求个性表达及热爱表达新事物，对新事物的接受度高，并且热衷于休闲与各种享乐方式。占一定数量的年轻白领人群，更追求安康的生活和高档次的享用。对高质而且高雅的事物接受程度高。 我们如何到达那里？整合传播战略综合以上各情况分析，我们总结出以下传播战略:中国依云-永远不变的是质量产品宣传战略：产品设计新颖、有品味、并具有产品独特性的、有一定品牌影响力的evia

9、n，正切合了国内重点城市中中产消费者的需求，所以在宣传战略上，紧贴evian的品牌定位及笼统，注重突出产品的独特性，运用原产地的优势，结合地域效应是不变的主调。上海 -严密维系消费者的重要性 建立evian会：针对上海市场及消费者特性，继续不断的宣传是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知名度，在一定程度上遭到消费者的追捧。所以在上海，除必要的宣传外，更需求一定的维系及稳定已有消费群体的措施，以建立及强化已有消费者及潜在消费者对依云的忠实度，并由此将影响触角经过口碑宣传的方式传达至更广更大的范围。广州-中西文化交融 与政府单位的协作：针对广东省政府在提出的建立建立文化大省的战略目的，evi

10、an可思索利用该政治气氛，以此为切入政府部门的入口，经过对政府活动的资助，以扩展媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。但为了维护品牌的矜持，需求有挑选性地进展此部分的协作和资助。 整合传播执行根据以上传播战略，我们采用以下执行方案一、中国总市场：1、宣传小册子：沿用以往风格为主，整本册子贯穿于一条概念性主题：品鉴依云演绎精彩2004依云鉴赏家加冕礼 主题阐明：以第一人称表达evian的专享性，烘托其尊贵的气质及带给我的精彩的生活内涵。另一方面寓意与依云的协作将产生出的精彩的效果和精彩的效益。 作用：1、对外起一定的宣传作用； 2、作为向客户引见evian的小型引见书。 战略执行：主题：品鉴依云

11、演绎精彩2004 依云鉴赏家加冕礼情节主线：品鉴依云 演绎精彩封面创意：创意方向：后现代与认识形状的结合关键词：钻石质量吊缀篇：画面构成元素：女性颈部特写、项链、吊缀创意阐明：依云。超脱水的概念，她意味着一种的生活态度、一种富贵表达、认识的转变。愈来愈多的赏识依云的人士为之倾倒，并作为生活品味的一种意味而渭之敬重.高雅而况味的女性，分外健朗，流显露性感颈部与耀眼的项链，屏弃了浮华的钻石吊缀，取而代之的是冰晶剔透、纯真无暇的依云千禧瓶形水晶，恒久收藏.天衣无缝地切入主题：品鉴依云 演绎精彩，将依云提升至绝无仅有，舍我其谁的至高位置。琥珀化石篇：画面构成元素：高山雪地、岩石、嵌着依云水瓶的琥珀创意

12、阐明：千百万年来大地迁变，恒河沙数，万物枯朽，惟汩汩涓流万古长新.依云，是年轻，她不仅仅是一个品牌，而是一种文化，一种认识形状，一种价值取向。潜藏的是经过地壳运动变化而构成的阿尔卑斯山脉径流的雪水，她有着亿万年的历史.其实，她已很古老。不难以想象，琥珀里的依云，与其偌大且完美钻石一样，千古难觅，她的质量之稳定，在此得以见证。其实她也意味着：由于稀有，所以珍贵.封二楔子：水恒动以辅万物之自然天赋品格内页一：依云千禧瓶装水情感诉求细文天成气韵 径流冰川岩层十五年 天然纯真世代况味 百年造化钻石级质量 恒久不变超凡脱俗 惠泽天地之神影魅韵 收藏于内制造工艺一：1封面：250g双铜4色印刷、骑马钉装订

13、、全册过光油、吊缀处啤穿2内页首页：依云千禧瓶过UV，映托尊贵的钻石质量；击凸依云千禧瓶，立体效果，与封面啤穿口吻合，将此作为封面的点睛之笔。制造工艺二：1封面：250g双铜4色印刷、骑马钉装订、封面过光油2内页首页：琥珀依云千禧瓶过UV不规那么形击凸琥珀，呈现立体质感更剧烈是效果2、日常类宣传浸透性的日常类宣传物品，设计要求新颖，并具有一定的适用性。可设置水座、灯箱、座台卡、展架等。 水座: 1、夜场：亮灯水座，放置四支依云，配干电池、充电器、电源开关等人性化配置，重点设计为夜晚亮灯效果，摆放于夜场显眼位置，除起装饰作用外重点为宣传，更表达依云的人文关怀，有助依云笼统的深化延伸； 2、酒店：

14、装饰性强的水座，放置二支依云，设计要求高档次。 座台卡: 厚实的水晶状底座，内用激光丝印阿尔卑斯山容貌，透亮纯真而简单的立体设计，与依云纯真安康的笼统相呼应。 3、DM类宣传 在重点区域进展重点DM投放。经过DM的派发，深化影响白领人群集中地。与城市内各重点高档会所、俱乐部及重点消费金卡机构的结合推行。挪动全球通贵宾卡用户全球通俱乐部；投放网络。4、媒体投放方式 选取目的受众阅读率及普及率高的媒体进展重点投放。1广告方式： A、报纸软文：以与政府协作的公关活动为主要主题的报纸软文为主。B、刊物杂志：选择国内受欢迎的女性杂志、妇婴杂志及受年轻白领喜欢的生活类杂志、旅游杂志、时髦杂志为主，并且要求

15、杂志定位不能低，以进展软文广告。例如、等。C、依云特有：宣扬安康生活内涵，引见安康生活元素，指引安康生活方式，是小册子的主题内容，一方面表达依云的品牌性质，表现依云的笼统，另一方面以此作为DM的配套宣传手段，并作为推销人员的辅助推销工具，使其以更体恤的方式产生浸透性影响。附录：运用概述1免费赠阅：放置于酒店、酒吧、西餐厅、健身院、美容院、高档写字楼、机场侯机厅等目的群集中的地方。 2辅助推销工具：放置于外国人集中或贵族式的医院妇产科及儿童医院等特殊目的群集中地，并可作为推销人员推销的工具 之 一。3DM投递：作为投递小册子投放于航空杂志或，直接替代简单的单张。 D、地铁广告：客流量大，受众面广

16、；涵盖率高，引人注目；目的时髦群体，消费力强；地铁环境良好，记忆度高。2功能诉求：一是纯天然，二是富有矿物质，可平衡安康。3广告要求：USP要切合品牌定位及笼统4广告创意建议参考：USP：突出表现依云PET瓶的环保性，表达依云的品牌笼统环保。广告创意：图400毫升的容积=5000个PET瓶USP：以纯、美的图片暗寓生命的孕育，表现依云的安康、天然、纯粹。广告创意：图晶莹水珠内的裸女抱膝而坐5、公关类 1上海evian SPA2004年开幕活动 ； 2对国内2004年著名大赛及体育盛事的协作、资助；例如：广州，结合高尔夫球会进展一定方式的球赛资助或冠名等协作，可约请省市指点参与以添加活动的可宣传

17、性及影响力。3重要政府活动、会议的资助及协作；例如：政府部门新闻发布会饮水提供争取免费的媒体曝光二、终端销售方式：强强结合的销售方式。在主要终端销售商中选取一定数量的店面摆放个性外型的evian专柜。上海区：针对上海消费者特征，市场情况，成立evian会，以维系消费群，并稳定强化消费者对evian的品牌忠实。详细详细内容请参照谋划案广州区：针对广东省政府在提出的建立建立文化大省的战略目的而进展的对政府活动的资助，以扩展媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。但为了维护品牌的矜持，需求有挑选性地进展此部分的协作和资助。1详细资助活动紧贴政府时事动态走向详细活动及政府动态走向尚在调查中； 2向有关医院

18、进展evian捐赠：在非典等疾病再一度将引起人们视野前，进展现阶段首个的捐赠，标示evian的安康、营养、纯真的特性，更引起公众好感与佳誉度。并进展一次捐赠仪式，配合进展媒体软文，将事件进展一次公关炒作。三、礼品系统建议：1、日常礼品建议礼品引荐方向一：目的群：主要城市的星级酒店、高级健身中心、文娱场所里任务的销售人员。人物特性：年轻有活力。思索要素：实 用性与生活化并重，更表达人性化的一面数码产品：智慧眼数码相机、电脑相机、数码相机行李箱包：拉杆行李袋、便携行李车、折叠行李车其它：小型冰箱、香熏机、瑞士军刀礼品引荐方向二：目的群：高收入人群、在国内任务的外籍人士。人物特性：讲究档次，注重安康，生活西化或倾向于西化，有个性。思索要素：表达高贵质量及独具内涵小家电：咖啡