媒介知入门电视课件

1、媒体入门 1012010年4月OutdoorMailEvent/ SponsorshipsMagazinesRadioNewsprintDelivery FulfillmentTelevisionTelemarketing FaxPlacement/ Product Sampling主题内容为您提供相关的基础知识并了解媒体行业术语帮助您更好的了解媒体投放在品牌沟通中扮演的角色帮助您了解媒介公司的策划流程及操作方式媒体术语那些行话究竟是什么意思？媒体/媒介在广告行业，使用相同介质传播广告信息的媒介载具被分类成各种媒体类型。例如报纸，电视，杂志等等大多数情况下，我们把它们按接触点来分类媒介载具是一

2、个特指的媒体例： 时尚杂志, 上海电视台媒体组合 在一个活动中，选择运用不同媒体构成的组合受众在媒体商业活动中被广泛的应用，可以定义为：任何观看到或收听到一则广告或广告活动的人群各种出版物的读者，电视台的观众和电台的听众任何假定的潜在读者，观众等等目标受众一般用于和目标媒体有接触的人群在媒体策划层面上的精确定义人口统计 (例. 15-34周岁女性)消费心理 (例. 时尚/潮流)产品用途 (例. 信用卡用户/ 在过去1年之内购买过汽车)例: 目标人群数 人口比例 上海15-34周岁区间的成年人 2,189,00040%广州15-34周岁区间的女性 769,00023%受众成分也可以称为 受众构成

3、, 媒体媒介受众在人口统计学上的表现形式例. 55 % 的广州日报读者小于35周岁， 相同条件下沈阳晚报读者为54 % 人口统计 是对基础数据的调查，例如年龄，性别，社会地位，职业，居住地，子女数量等等受众构成案例年龄 广州日报 羊城晚报 成分 (000) %(000) % 12-24355 25472 27 25-34427 30472 27 35-54432 31529 3155 +194 14263 15 总计1,408 1001,736 100数据源: CMMS电视广告术语传媒人士用媒体术语交流.“55% 目标受众到达率平均2.4 OTS 有效到达率 (3+) 21%需要 133 TA

4、RPS.”这是什么意思？时段用于描述电视和电台（广播媒体）在不同时间段的收视/收听趋势的体系黄金时段实际接触最多受众的时间段这段档期被认为是一天内最受关注的/最具影响力的，同时也是最昂贵的时间档期。黄金时段 (电视):18:30-22:30黄金时段 (电台):07:00-09:00边缘时段黄金时段以外的时间段早边缘时段 (电视): 13:00 18:00晚边缘时段 (电视): 0:00 6:00收视率在给定的一段时间内和一个媒体接触的人口或户占总人口/总户数的百分比TARP : 目标受众收视点是一个百分比单位，表示被统计的目标受众观看过某一则商业广告的比率 又被称为 Gross Rating

5、Points (GRP) 总收视点数TARP例子:1 TARP =1% 目标受众10 Adult TARPs=10% 成年受众10 Women TARPs =10% 女性受众请勿将不同市场条件下的TARPS直接相加假设: 2009年1月2日7：55同一个广告点在上海不同的两个频道播出练习频道A收视率：频道B收视率：频道 A频道 B练习频道A收视率：频道B收视率：频道 A频道 B20 (2/10)10 (1/10)假设: 2009年1月2日7：55同一个广告点在上海不同的两个频道播出Tarps = 到达率 x 频次怎样得出 Tarps?到达率 & 重复到达到达率在特定目标视听众在特定时期内有机会

6、看到或听到一则广告或广告活动的比例排除不同媒体重复接触的记录一份媒体排期一般由多个交错于不同位置、频道和节目的电视广告点位组成。有些节目可能被排入不止一个广告点位重复到达在同一媒介或不同媒介载体超过一次观看或收听到同一则商业广告的人群所占的比重广告A点位1Tarps =?到达率=?练习 广告A点位2广告A点位1Tarps =60 (3/5)到达率=40% (2/5)广告A点位2练习 净到达率 & 重复到达点位 1点位 2收视率 重复到达点位1 (SHTV) 10 点位2 (OTV) 25 6 35Tarps 35 净到达率 29%有效到达率目标受众看到一则商业广告的机会达到一定次数的比例大多数

7、人要完全了解一条信息至少需要读3遍 人们会对我们的广告作出不同的反应我们也可以通过许多其他的方式来达到预期的关注度例如. 电视重播，短信息，观众招待会，专题活动等等第一次观看 没注意第二次观看 哦，这个品牌出了一个新广告第三次观看 真的像他们说的那么好么？第四次观看 我想看看我的朋友有没有用过第五次观看 我要花多少钱去买这个？我们什么时候投放新广告我们的目标受众会说什么 ?频次平均频次在给定的日期内“有机会看到”一则商业广告的平均数值 TARPS平均频次 = -到达率有效频次在给定的日期内“有机会看到”一则商业广告的有效数值，其中绝大多数目标群体都要理解广告的含义有效性的程度取决于多种因素：例

8、如创意信息，市场营销，媒体环境等等净到达率 & 重复到达点位 1点位 2收视率重复到达点位1 (SHTV) 10 点位2 (OTV) 25 6 35Tarps 35 净到达率 29%平均频次 = 1.2有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5例子: 广告 A的5个广告点排期练习 到达率 1+=?例子: 广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习 到达率 1+=80%( 4/5 = 80%)例子: 广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习 到达率 1+=80%( 4/5 = 80%)到达率 3+=?例子: 广告 A的5

9、个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习 到达率 1+=80%( 4/5 = 80%)到达率 3+=20%( 1/5 = 20%)例子: 广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习 总到达率GRP哪个排期更加高效?不同的媒体排期 不同的广告效应产生例子:Tarp 广告A = 400，它可能意味着： 80 成年人有机会观看到5次75 成年人有机会看到5.3次50 成年人有机会看到8次什么因素导致不同的媒体效应?Tarp = 到达率 x 频次传媒人士用媒体术语交流.“55% 的到达率 平均频次为2.4 有效到达率 (3+) 为 21%需要

10、133 TARPS.”这是什么意思?55% 的目标受众有机会至少看到一次本则广告45% 的目标受众观看不到本则广告2.4 指观看到本则广告的平均次数。 (有些人可能只看到1次，有些可能会看到5次)21%的受众至少会看到3次所有的收视率百分比点数相加需要达到133个收视点性价比参数媒介（或媒体排期）的受众和购买此种媒介（或媒体排期）的成本之间的关系千人成本(CPM) 成本 目标受众总数X 1000 1收视点成本 (CPRP)成本到达率A频道一个30秒的电视投放点，晚间8点戏剧频道成本为15,000元。到达率为25单点成本（CPRP） =?练习 A频道一个30秒的电视投放点，晚间8点戏剧频道成本为

11、15,000元。到达率为25单点成本（CPRP） = 600元练习 成本功效案例15-34周岁媒体 受众TARP 总收视点 成本 单点成本 CPM (,000) RMB RMB RMB广州电视19:00 151 63,000 500 19.86 广东电视19:00 134 55,500 1,100 41.00 人口 统计(15-34周岁) = 1,679,000媒体三角变量连续式到达率频次我们也可以这样理解Continuity然而第四个变量是. 预算到达率频次连续式媒体三角变量到达率 vs 频次500 Tarps4 周1 周1 周1 周1 周125 Tarps125 Tarps125 Tarp

12、s125 Tarps总计4周集中式投放脉冲式投放连续式投放日期GRP在活动期间内自始至终连续投放广告媒体投放形式日期GRP日期GRP间歇性的集中高密度的投放广告在排期内无间歇采用不同密度的投放形式媒体投放比重 / 投放费用份额一种产品在行业中的份额，以投放金额（SOS）或媒体投放比重（SOV）表示例. RMB 费用份额 TARPs 媒体比重 000 % %品牌 X 400 27 100 20 Y 500 33 150 30 Z 600 40 250 50_ _ _1,500 100 500 100 提示: Tarps 只能在人口调查基数相同的情况下相加平面媒体术语发行/流通和读者数目 印刷厂

13、(发行)分配渠道主要读者二级读者/传阅读者读者人数发行/流通平均销售量或分发量 (订阅)“付费” 发行量除去所有免费发行的刊物“特定” 发行量以特定的商业活动、产业或专业为目的发行的特殊出版物。特定发行大多是免费的“审计” 发行量 发行物通过相关认证机构审核阅读率 阅读率杂志或报纸的读者会在这些媒体上花费相当可观的时间。在这个特定的互动中，读者并不是被动的大多数杂志平均会被传阅至少两次或更多目标受众要求“阅读”一份刊物的百分比“主要” 读者- 通过订阅或发售点零售购买获得出版物的读者人群单份刊物阅读率 平均每份出版物的读者数量读者数量 = 发行量 x 传阅率 传阅率 (二级读者)在大多数情况下

14、，传阅率相当于每个专题被传阅3-4次总到达值在一个媒体排期内所有受众的总和，也被称作总到达值不同专题的重复到达 不做统计 到达值总计专题 插入点数目(000)(000)Vogue 2150300Elle3200600 _总到达值 900位置广告插页会出现在杂志的什么地方？RUN-OF-PAPER (ROP)出版方决定广告页可以出现在杂志的任何位置指定位置广告客户指定刊登位置，一般需要等待空位封面封一-封面封二-封面内侧封三-封底内侧封四- 封底目录对页位置广告设置在内文目录对面的位置岛型广告 周围被编辑内容包围的平面广告杂志装订胶装装订方法为胶水在页面背脊粘贴，可以紧密装订防止页面脱落大多数额

15、外的平面刊物适用此种装订方式骑马钉装用金属订书钉或线在刊物边缘装订印刷形式创意尺寸封面包装封面故事广告专栏水印封面标语内翻页跨页立体页面本土报纸和杂志开始接受稽核发行量的概念 稽核发行曾经在中国是个十分敏感的词汇BPAI 做了很多教育工作25种中国刊物已经成为了 BPAI稽核发行成员，14种刊物已经申请稽核发行户外广告术语超过65,000户外广告供应商 +/- 10 全国性网络户外媒体供应商交通工具公交车身，出租车内大型户外标版广告牌, 屋顶, Unipoles机场电子类商务楼液晶屏, 电梯嵌入液晶屏交通工具地铁，车站街道广告牌街道灯箱, 广告亭, 电话亭，公交车站大型户外标版/电子类 霓虹灯

16、 / 液晶屏非主流媒体体育馆, 洗手间, 公园户外广告类型巴士灯箱大探照灯大厦贴画液晶船身地铁贴画巨型液晶屏巴士站灯箱热气球街道装饰大型3D展示台其他热门非主流媒体体育馆餐厅出租车超市洗手间基础媒体策划流程客户简报商业/营销/互动 目标创意/媒体简报战略策划创意策略媒体策略创意&媒体解决方案消费者策划流程互动市场背景品牌定位竞品名单 营销目标及策划关键任务&发展方向活动细节（期间，份额，竞争对手)目标受众或商业活动资源广告素材市场分配及排序媒体预算排期/周期销售状况市场活跃性市场调查资源媒体简报由哪些元素组成？ 一份详细的媒体简报会帮助媒介公司制作出更加高效的互动方案投放新产品或重新投放产品,

17、 建立或巩固品牌知名度 保持品牌曝光度, 提示消费者关注 促销支持传递产品特性, 建立品牌偏好度建立或提高企业形象形成品牌价值引导目标受众打败竞争者，维持市场领先地位提高行业门槛营销/广告 目标及策略我们多年来建立起一套用于研究运作媒体模型ROI程序蓝图，它能更好的为客户传达ROI并获得商业成长有计划地引导消费者理解投放的广告形成有创新性的互动计划信息 & 洞察力互动目标 & 策略执行评估实力媒体程序输出ROI 蓝图对于品牌、市场推广策略的洞察准确无误的媒体投放策略基于消费者洞察选择合适的接触点，有效提高消费者参与度和互动性围绕投放策略、有效的、具有强烈冲击力的媒体执行保证投放计划的效果消费者渠道电视类媒体投放执行程序购买简报排期安排下单客户批准客户批准客户批准客户批准排期调节重新谈判达成协议购买事后报告客户批准实时活动调整&监控未来活动策划123456789我们的电视媒体购买系统电视投放排期基于简报和高效策划, Zenith 按市场制作出电视投放点排期电视媒体排期根据之前的信息回顾调整或反映最新