市场营销学理论与方法课件

1、市场营销学的战略思考从市场驱动到驱动市场新的市场空间不是一个我们要去的地方，而是一个我们要创造的地方这个创造过程既改变了目的地也改变了创造者本身1Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“顾客导向”的营销观顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。T. Levitt：任何一个行业都不应该仅仅是一个生产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点。这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础和廿世纪市场营销的主流思想。 2Teaching

2、 Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“顾客导向”的局限性消费者的需求一般难以准确把握；消费者提供的信息有时会产生误导；完全按消费者欲望开发产品，会抑制创新；市场易出现雷同；生产者与消费者都处于被动状态；忽视需求是可以通过培养与引导形成的；简单地跟随市场难以创造市场新空间。 3Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping以市场为基准Porter观点以资源为基准Hamel & Prahalad观点以顾客为基准Robert E Wayland等观点创造、传递、实现顾客价值是企业竞争力的关键，决定了企业战略努力的方向。顾客

3、不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。不能仅仅追随顾客走向未来，而要与顾客一起跑向未来。服务顾客不是策略，而是企业价值的基石“以顾客为基准”的营销观4Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“生产者导向”的营销观 “控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的需要，而是生产者的权力。” 约肯加尔布雷思,经济学和公共目标,商务印书馆，1980 生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要，领悟说不清的需要创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。“供给创造消费”概念消费者需求的不变与可变5Tea

4、ching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“生产者导向”的营销观消费特征：数量型 质量型需要发展：自然需要 心理需要营销变化过去：消费者把觉察到的需要传递给生产者，后者按需生产当前：生产者需更多地挖掘消费者未觉察需要，开发出新产品，并对“缺乏信心者”进行引导今后趋势科技、社会发展、需要高级化、人认识能力的局限性 对需要的模糊性将更普遍 生产者导向成为必要6Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“生产者导向”的营销观驱动市场是当代生产者导向的核心。驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极

5、地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。90年代成功企业在于不断地开发出新市场超越现有市场开发创新型产品不囿于传统的价格/性能比领先于消费者 Hamel and Prahalad7Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping“供应学派革命”的观念吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求不足。他表示解决这一问题有两点：政府直接创造需求，如财政政策供应学派革命：解除管制拆除市场禁入减税增强投资意愿与实力扶植中小企业创新与活力，激发企业活力是拉动内需的关键中国企业缺活力，较少想市场真正需要什么，实力也不允许实施大量创新供给结构落后于

6、需求结构的发展8Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping索尼公司的信条索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。9Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping不同的营销假设之一：消费者知道自己需要什么。 由此

7、，营销就是一种发现已有需要的行为：分析消 费者需要什么，然后比竞争对手更有效地提供消费者所需要的东西。 “需求引起供给”之二：消费者在开始时不知道自己想要什么，而是通过学习认识了自己需要及需要的对象性。 由此，营销就是一种连学带教的过程：了解消费者的需要和学习过程，并在学习过程中发挥作用。10Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping不同的营销任务之一：如果消费者知道自己需要什么，那么他就有了期望、标准、偏好等，并由此选择品牌。因此，所有品牌受其驱动。之二：如果消费者需要“学会”消费，那么营销的任务是通过引导、教育来影响消费者的价值取向、偏好、习惯

8、等等，从而创造顾客。 请消费者注意 请注意消费者 请引领消费者。11Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping从市场驱动到驱动市场销售导向：企业把营销作为一种手段来推销他们工厂的产品，营销与销售是可以相互转换的市场导向：把顾客作为营销过程的起点，认真研究市场来为顾客生产所需要的产品顾客导向：为每一位顾客提供定制产品/服务市场驱动导向的成功源于：细致的市场分析、准确划分市场，提供差异化产品/服务驱动市场：创造交换与需求，开辟新市场空间，改变行业游戏规则，抢占先机12Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaopin

9、g营销观念的变迁13Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场营销的特点扬弃传统调研，发挥市场悟性，挖掘市场机会。 例子：SWATCH手表和联邦快递重新细分市场，引发行业格局的重大变革 例子：美西南航空公司教育与引导顾客 销售增长 例子：张裕葡萄酒重新确立行业价格水平，创造与传递价值 例子：格兰仕微波炉和西南航空公司的价格行为渠道整合，形成结构性创新 流程再造 例子：“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计14Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场营销的两个关键一、提供新的价值主张(

10、Value Proposition)价值主张：提供给顾客的利益、为获得利益的代价及价格的组合体通过技术或营销突变来提供超值的顾客价值主张二、创建企业特有业务系统(Unique Business System)价值主张易觉察和模仿，但特有的业务经营系统不易觉察也很难模仿。如IBM和Compaq很难模仿戴尔的业务流程全新的价值主张 + 特有的经营系统 = 驱动市场的战略性创新15Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场营销的两个关键间断性跃进连续性改进价值主张价值创新建筑性创新增量式发展驱动市场现有的改进特有独特经营系统16Teaching

11、Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping宜家特有的业务经营系统目标对象产品形象产品设计部件生产安装装配库存运输市场营销售后服务传统家具企业 一小部分高收入群年长顾客 手工打造做工精良传统设计原木结构古朴华丽 独立设计师，设计复杂华贵结构结实暗色木料 现场操作手工制作顾客定制高档木材 劳力密集按定单装配 笨重的整体家具，运输费高 城内旺街昂贵店铺分散小店少有广告 交货期长密集服务送货上门 宜家公司 大部分人都买得起年轻顾客简洁流畅现代设计板材结构简单易做易于接受公司内部设计人员简朴耐用众多款式超前设计 模块制作可互换件机器生产低价木料由顾客自行装配 模块拆卸分装运输

12、扁平包装电脑管理 商品目录使用说明大停车场郊区店铺现金购物鲜明广告自助购货自行运送立即交货17Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场型企业的三个特点以变革型业务创新而影响行业的市场结构，引发行业的战略性变化，改变行业游戏规则不采用传统的市场研究方法来获得对市场的认识，变革性经营概念的灵感常常来自于对市场的悟性与直觉通过教育那些未来可能消费他们不同寻常价值主张的潜在消费者，来创造形成新的市场空间18Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping设计消费创造消费引导消费创造交换远比促成交换重要，但创

13、造交换的前提是创造新的消费需求。“一切从消费者出发”并不意味着厂商被动地适应与满足消费者的需要。生产者创造消费。我国企业创造需求的能力很弱。市场并非过剩，而是你需要的东西买不到，不想要的东西又太多。要驱动市场，重要的是创造新消费，拉开与竞争对手的差距。在现有的市场挖掘，不仅需求规模受限，而且形成不了新的消费热点。创造消费需要新思维！19Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping三种类型的企业想方设法把顾客引向他们不愿意去的地方。悉心倾听顾客意见，对他们表达出来的需要做出反应，用适当的产品满足他们的需要。将顾客引导到他们想去、但目前尚未意识到的地方去

14、要做第三类企业，积极挖掘顾客内在需要，引导与驱动市场，成为市场领导者20Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping驱动市场的主要途径市场需求隐性需要显性需要消费者已觉察到的、有明确满足物的内在要求消费者无法明确表述的、无明确满足物的、需要加以引导和说服才能清晰化和现实化的内在要求现实需要购买力潜在需要一、通过对隐性需要的挖掘来创造新的市场空间21Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping隐性需要的两个模糊性模糊性是指人们不能把现实事物与现象的各种属性在 大脑中形成清晰认识，是从模糊的感性认识向精确的 理

15、性认识发展过程中的必然现象。隐性需要的模糊性之一：消费者未能觉察到需要的存 在，或无法清晰地描述需要。隐性需要的模糊性之二：无法认识到需要的满足物 “需要在最初得到满足之前，不知道自己的对象，后者还要被发现。只是当对象被发现，需要才获得自己的对象性”阿尼列昂捷夫 活动 意识 个性22Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping隐性需要的两个模糊性消费者对需要与满足物的认知状态需要内容已觉察到未觉察到满足手段清晰显性需要不存在的需要模糊浅层隐性需要深层隐性需要23Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping隐

16、性需要的两个模糊性意识层显性需要过渡层浅层显性需要潜意识层深层显性需要24Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示改变消费行为 挖掘隐性需要原则：以时、空变化发展为其原则角度：从低层次需要向高层次需要发展的角度 (马斯洛)注重：人们较高级需要(心理需要)常常更渴求 有人(生产者)加以指导（加尔布雷思）重点：教育、卫生、文化、旅游、休闲、品味、 服务、娱乐、情爱、尊重、社交等领域的需要25Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示改变消费行为 激活隐性需要从消费观念、消费形式、生活方式、

17、产品 知识等角度进行教育雀巢咖啡、卡拉OK设备、私人汽车 传递新的价值主张驱动市场的关键是向市场提供新的价值主张宜家家具、概念营销 改变消费者的价值标准 具体引导26Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示产品创新方向 高品质生活愉悦的人生 基本功能与附加功能 以人的愉悦为设计目标 愉悦家电27Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示驱动市场途径建立试探型营销机制驱动不确定性很大的市场风险很高试探型营销的基本思路：通过开发一连串小而快速的创新产品来逐渐地迭代逼近目标 较高的市场体验和

18、学习频率，使企业能以较小的代价，确认市场需求的特征，确定新产品的属性与定位。 建立与顾客双向交流的智能化平台28Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示驱动市场途径建立试探型营销的研发机制一支多学科的研发队伍善于用新技术加快研发进度有对消费者行为、偏好的长期观察与积累机制吸引消费者加入产品创新独立的创意小组多部门的协调29Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示驱动市场途径超越企业现有业务空间超越当前的目标市场超越传统的性能/价格关系的假设 摈弃传统的市场调研方法三种类型的产品创新多学科深入研究生活方式着重对前卫消费者的研究，学习源于未来消费者模糊市场部与技术部的职责与工作性质边界30Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping营销启示驱动市场途径教育与引导未来消费者创造价值：超越顾客期望，提供市场价值而非产品