市场营销新天地葡萄酒案例分析课件

1、第3章 案例分析 新天国际，可否打造葡萄新天地市场营销环境分析小组成员：冯 丽 冯 瑶 柯 洁 黄小红 侯俊波 甘开富一、市场营销环境概述 含义：企业的营销环境是由企业营销管理智能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 内容：微观营销环境和宏观营销环境。 特点：动态多变性、复杂性、差异性 意义：适应环境、改变环境二、微观环境分析 供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众基本知识点三、宏观环境PEST分析1，政治法律环境（1）政治环境（2）法律环境2，经济环境（1）经济发展阶段（2）收入水平（3）消费结构（4）储蓄和信贷水平3，社会环境（1）

2、人口环境（2）文化环境（3）自然环境（4）技术环境四、营销环境分析方法1.SWOT分析法 理念识别(M1)是商务组织独特的文化和价值观，它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。 成长型战略 扭转型战略 防御型战略 多经营战略2.机会潜在吸引力与企业成功概率分析3.威胁与机会分析4.产品与市场发展分析新天国际 企业简介新天国际葡萄酒业股份有限公司成立于1998年底，目前总资产达28.06亿元。 新天酒业依托新疆独特的资源优势，大力发展以酿酒葡萄为中心的特色产业。公司全套引进世界先进的工艺与设备，下辖疆内玛纳斯酒

3、厂、西域酒厂、霍尔果斯酒厂、阜康酒厂等六家酒厂，生产规模十一万吨，贮酒能力达十五万吨，成品酒灌装能力达八万吨，成为亚洲最大的葡萄酒生产企业。新天酒业的产品行销上海、北京、广东等30个省市自治区、销量居全国第5位。后起之秀 咄咄逼人 2 夺牌大户3 品牌价值位居同行前列 1 源自新疆，是亚洲最大的葡萄酒生产企业，销量列全国第五位 ，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区摘去贵族面纱 鼓吹平民化 差异化经营 新天主攻商超发动价格战 欲夺低端市场 推出利乐包 体现平民意识：改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征体验风暴 打开现饮渠道 调查显示 ：北京、上海、广州三地，经常饮用

4、红酒的人平均约为5% 营造体验环境 2004年，在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部 在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号” 在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。 联合促销 实现品牌宣传的“深度分销” 与青岛海尔开展全方位合作新天免费为海尔电子酒柜（即冰吧）提供展示用酒；海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台 ；一系列联合促销活动。调整宣传重点和宣传结构：品牌诉求方面 ：从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌品牌建设转移到地方上去；在宣传结构上，加大对重点省市和重点渠道的宣传。合纵联合 新天酒业打造“新天

5、系” 新天收购了西域酒业 同年（2003年）2月，组建新天印象酒业公司 2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒 2004年2月，新天与我国著名的日用品生产企业湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂 2004年9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款新天印象的新品酒KV葡萄酒和超力装葡萄酒 “新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。 “标准之争”再次升级 拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件，新天的资源优势、人才优势和科技优势，新天迫切需要在葡萄酒界的话语权 借会议进行炒作，

6、塑造自己新形象 以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业 利用新旧国标并轨之际，抢占最有利的战略位置葡萄酒市场 亚洲一只独秀洋葡萄酒巨头图谋中国市场国内新老对手齐争葡酒一杯羹外患内忧 新天如何抵御？营销环境分析：微观环境分析1.自己的的葡萄园基地，供应十分充足。2.市场需求量小：中国人均葡萄酒消费量才每年0.5升，但是发展空间巨大。 3.本土竞争竞争者众多，外国同行虎视眈眈。 宏观环境分析1.国家一直鼓励葡萄酒行业发展，实行中国葡萄酒酿酒技术规范。2.大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力。3.地处优势的葡萄生产基地西部,行业形成3+1的形势 4.加入WTO的新的挑战和威胁 三、SWOT分析1.

7、资本实力和新疆独特的地理、气候资源，具备酿制高品质葡萄酒的产地优势。2. 夺牌大户，获得众多的奖项。3.资金雄厚，便于收购其他酒业，招徕合作伙伴 。4.产品组合深度深，拥有众多品牌和很多品种，市场竞争力强。5.品牌价值位居同行前列 优势1.后起之秀，经验尚缺.2.采用新的战略，必将有无法预料的危险 劣势1.中国的葡萄酒行业表现出强劲的增长态势。2.葡萄酒市场品牌多，名牌少。3.大部分消费者已经具备了消费葡萄酒的能力。4.新的行业标准淘汰部分企业。 机会1.葡萄酒市场三强割据。2.中国市场的门槛在提升，资本的力量越来越大。3.加入WTO新增了不少外患。 威胁结 语：一个企业的成功是要经历许多失败的，在面对它强有力的先