广告策划书与广告预算概述(28张)课件

1、章广告策划书与广告预算本章学习目标1、理解广告策划书的涵义和广告预算的基本概念、意义以及广告公司在预算中的作用。2、掌握策划书的结构和特点，广告费用的内容、广告费用预算的项目分配，了解广告预算的影响因素；3、掌握广告策划的书写流程，广告预算的几种方法及编制简单的广告预算书。理论目标1、学会运用适当的预算方法进行实例分析、分析广告预算的影响因素；2、学会编制简单的广告策划书和预算书。能力目标本章内容第一节 广告策划书的含义与结构 第二节 广告策划书的具体内容 第三节 广告预算 开篇案例联想打印机广告 2004年9月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。

2、旁边的广告语：谁打的？9月15日就知道！到了9月15日，从第28届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面上杜丽神采飞扬地手拿气步枪，旁边写着醒目的广告语：我打的！ 原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在“打”字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势头第一节 广告策划书的含义与结构 （二）广告策划书与广告计划书的区别 广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性的。 广告策

3、划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方案，解决“做什么？”的问题；广告计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案，解决“怎样做？”的问题。 广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。 广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。 第一节 广告策划书的含义与结构二、广告策划书的结构和特点 （一）广告策划书的结构 广告策划书的整体结构包括六个部分：

4、 1、市场与消费者调查。 包括：营销环境分析，消费者分析。 2、产品分析。 包括：产品特征分析；产品品牌形象分析；产品定位分析。 3、企业竞争状况分析。 包括：本企业竞争地位分析；竞争对手分析；竞争对手广告分析。 4、制定广告战略。 包括：广告目标；广告目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策略。 5、制定媒介投放计划（包括广告预算） 6、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。第一节 广告策划书的含义与结构 一、广告策划书的涵义 所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。 （一）广告策划书与广告提案的区别 广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广

5、告活动的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；创意、表现提案；实施计划提案。 广告提案主要是从创意的角度关注广告表现，很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提案是广告策划书的组成部分和具体环节。 广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告活动的全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，而且要从广告目标出发，极大地关注媒介组合和效果检验等问题。 第一节 广告策划书的含义与结构（二）广告策划书的特点 1、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企业的营销目标。 2、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行性论证。 3、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出

6、现疏漏。 4、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对实施过程进行考核监督。 广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出，切实可行和言简意赅。 第二节 广告策划书的具体内容 一、封面：标题和简要的文字说明。 二、目录。 三、正文：一般包括六个部分： 1、市场与消费者调查。 2、产品分析。 3、企业竞争状况分析。 4、广告策略。 5、媒介投放计划。 6、结束语。第三节 广告预算1、广告预算定义 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 它包括两大内容即支出多少广

7、告费用，广告费用应何时支出及怎样支出。第三节 广告预算战略意义 有效控制成本 广告费用更具计划性 增强广告人员的责任感 为评价广告效果提供经济指标 广告预算意义实践意义 控制广告活动 提高广告活动的效率 2、广告预算的意义 第三节 广告预算杂费 调研、策划 广告制作 媒介购买 管理费用 广告费用第三节 广告预算【思考】为什么企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的？ 广告预算的前期调查Add Your Text产品的可替代性 媒体 促销活动 消费者 企业自身状况 产品生命周期 竞争对手 广告预算的前期调查广告预算初步确定方法1、广告预算基数的确定销售比例法 这类方法包括销售额百分比、毛利百分比以及

8、销售单位法三种方法。 （1）销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。 【计算公式】 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）广告费占销售额的比例 例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=800万元4%=32万元广告预算初步确定方法 （2）毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额货物成本)来决定广告预算。 例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用1005%=5万元人民币。 （3）销售单位法 销售单位法是以每一销售单

9、位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。 【计算公式】 广告预算=（上年广告费/上年产品销售单位）本年度产品计划销售单位 例如，某企业上年销售产品10万件，广告投入10万元。今年计划销售20万件，则广告预算： 广告费用=（10/10）20=20万元广告预算初步确定方法2、广告初步预算的确定 形成广告预算基数以后，必须考虑广告目标，运用目标任务法对广告预算基数进行调整，形成广告初步的预算。 即根据企业所要完成的广告目标，确定要实现广告目标必须要完成的任务，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间、频率的安排等，以及完成这些任务所需要的费用，这些费用的总和就是广告初步预算。

10、【计算公式】 广告预算=目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 例如，某企业广告目标是要增加100万名消费者收看本企业的广告，经调研发现，每增加一名消费者需要花费0.2元，每个月重复10次，那么该企业每月广告费用为： 广告费用=1000.210=200万元广告预算总额的确定1、定量方法：竞争对抗法 又称竞争对策法，它以主要竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。竞争对抗法有两种计算方法。 （1）市场占有率法。 【计算公式】 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）本企业预计市场占有率 例如，某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10%，广告投入为200万元，该企业希望在该地区保持

11、20%的市场占有率，则该企业的广告预算为：广告费用=（200/10%）20%=400万元 （2）增减百分法。 【计算公式】 广告预算=(1竞争对手企业广告费增减率)本企业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元，今年计划投入300万元，较上一年度增加了50%，该企业上一年的广告投入为300万元，那么该企业今年的广告费用为：广告费用=（150%）300=450万元广告预算总额的确定2、定性方法 1）量力而行法（支出可能法、量体裁衣法、竭尽所能法） 这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金

12、来确定广告费用的方法。 2）经验法 经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争状况、本企业的财务能力、顾客忠诚度、产品可替代性及生命周期等因素，凭经验对广告预算总额适当增加或减少。第三节 广告预算【经典案例】 许多生产老年用品的企业为了将广告信息全面覆盖目标消费群体，纷纷选择中央电视台的夕阳红栏目，而避免选择央视黄金时段。这主要是因为夕阳红的节目主题是围绕老年人而展开的，从而在老年观众中的收视率较高，而央视黄金时段的广告费用较高，而且那个时段老年观众的收视率不一定是最高的时候。广告预算分配与控制1、广告预算分配 产品分配 媒体分配 地域分配 时间分配 广告预算分配与控

13、制2、广告预算控制与评估标准 根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。3、预留机动经费 由于市场随时变化，广告目标也具有滚动性，广告预算也应根据变化情况适当增加机动经费，以适应市场及企业经营情况的变化。 广告预算表 广告预算表是企业进行广告费用安排的指导性文件，它以图表的形式将广告活动的各项开支详细地列出来。 广告预算表市场调研费用广告设计费用 广告制作费用广告媒体租金演员酬金、

14、促销及其他 问卷设计 实地调查 资料整理 研究分析 其他报纸杂志电视广播网络户外其他 印刷费 摄影费 工程费 其他 报纸 杂志 电视 广播 网络 户外 其他 明星 群众演员促销与公关活动费用 促销活动 公关活动 服务费用机动费用 管理费用 其他开支 案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算一、广告实施计划 （一） 时间：2005年6月1日2006年1月1日 （二） 媒体组合： 以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 （三） 选用媒介： 报纸：人民日报、体坛周刊，理由：报纸权威性，发行量大。 杂志：当代体育、体育画报、NBA时空 主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面

15、封底） 电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻、同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算二、广告费用预算 （一）项目制作与媒介金额（元） 总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视25s胶片 200 000 报纸1/4版面 10 000 杂志彩色插页 5 000 因特网网站首页 50 000 （二）广告发布费用 1、电视 中央一套 60天2次/天5000元=600 000 中央三套 60天2

16、次/天5000元=600 000 中央五套 60天2次/天4500元=540 000 2、报纸 体坛周刊 6次40000元=240 000 人民日报 6次50000元=300 000 案例分析 某运动产品广告实施计划中的广告费用预算 3、杂志 当代体育 25 次10000元=250 000 体育画报 25 次10000元=250 000 NBA时空 25 次10000元=250 000 4、因特网 雅虎中国 60天5000元=300 000 搜狐 60天5000元=300 000 新浪 60天5000元=300 000 网易 60天5000元=300 000 （三）营销活动 500 000 （

17、四）机动费用 100 000 （五）总计 4 175 000 课后训练1、训练类型 模拟项目导入：各小组模拟自己广告的产品进行实践。模拟项目要有企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的，编制广告预算。2、训练说明 第一步，先了解该企业上一年度的销售额、广告费用投入的数额以及广告费用是如何分配的。 第二步，了解该企业运用了哪种预算方法，并分析企业在确定广告预算时考虑了哪些影响因素。 最后，根据企业的实际情况，结合本章广告预算流程为该企业编制一份下一年度的广告预算书。下节课小组上台展示汇报，老师和同学们进行点评。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努

18、力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖

19、的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，

20、心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一

21、瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，

22、你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的

23、自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经

24、历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相