战略管理课程第二章企业愿景与任务陈述课件

1、愿景与任务陈述教学目标愿景与任务陈述在战略管理过程中的性质作用任务陈述文件的构成要素明确愿景与任务陈述如何有益于其他战略管理活动评价不同组织的任务陈述一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标有人认为，激励企业经营的是利润，而不是任务和愿景企业的某些雇员会对利润持消极态度。他们认为利润是他们为股东所创造、管理和使用的，甚至是白白送给股东的利润和愿景都是为了有效激励职工所需要的2.1愿景与任务的概念愿景： Desired future state: the aspiration of the organiza

2、tion（我们要成为什么）愿景陈述先于任务陈述愿景陈述应当简短，最好只有一句话愿景陈述应有更多管理者参与其中2.1愿景与任务的概念任务：Overriding purpose in line with the values or expectations of stakeholders（我们的业务是什么）作为使一个企业区别于其他类似企业的长期适用的，对经营目标的叙述任务陈述是对企业存在理由的宣言，回答了“我们的业务是什么”1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 3、索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好

3、梦想的机会Dream In Sony 4、微软公司愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； 5、福特公司愿景：汽车要进入家庭； 2.2愿景与任务陈述重要性拉里克和维顿认为与那些没有正式的任务陈述的公司相比，拥有正式任务陈述的公司给股东的回报高出1倍巴特和贝兹认为制定任务陈述与企业绩效之间的正相关关系商业周刊拥有任务陈述的公司在某些财务指标方面的收益要高出30%管理者和雇员参与制定愿景与任务陈述的情况将影响企业经营的成功2.2愿景与任务陈述重要性金和克莱兰企业精心制定书面任务陈述的目的如下保证企业经营目的的一致性为配置企业资源提供基础或标准建立统一的企业风气或环境使员工认识企业的

4、目的和发展方向有助于将目标转变为工作组织结构以及向企业内各责任单位分配任务使企业的经营目的具体化2.2愿景与任务陈述重要性调解分歧只有建立在各种不同观点基础之上的决策才可能是正确和有效的任务陈述过程中往往会暴露企业战略制定者之间的分歧，曾长期共识并认为相互了解的人们会突然发现他们之间存在着根本分歧企业战略制定者之间在企业愿景和任务方面的分歧，如果得不到妥善解决将会导致很多麻烦最有必要严肃考虑“我们的业务是什么”的时刻，是在企业成功之时企业未能制定一个全面而令人振奋的任务陈述，便等于失去了一次向现有及潜在利益相关者进行有利自我展示的机会2.3任务陈述方法（德鲁克）我们的企业是干什么的顾客是谁我们

5、对顾客的价值是什么我们的业务将是什么我们的业务应该是什么2.3任务陈述方法选择几篇有关任务陈述的文章将其交给所有管理者作为背景材料阅读，之后要求每个人独自为企业准备一份任务陈述组织成立由专门机构或高级管理者组成的委员会，将这些陈述组合成为一篇任务陈述草案，将其分发所有管理者，要求大家提出增减或修改意见，并形成正式文件2.3任务陈述方法一些企业采用管理这小组讨论对任务陈述进行研究和修改聘请外部咨询专家或专业人员对这一过程进行管理并帮助进行文字起草工作坎贝尔和杨强调制定任务陈述的过程应当能够在企业与雇员之间建立一种“感情的结合”并使雇员树立使命感对实施公司战略的责任和对既定战略的理性的约定并不一定

6、会转变为感情上的一致性2.4任务说明书判断标准集中在有限的目标上我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务强调公司的主要政策和价值观规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动2.4任务说明书判断标准应明确公司要参与竞争的主要领域行业领域（杜邦-工业市场）产品与应用领域能力领域（NEC-计算机、通讯和集成组件）市场细分领域（保时捷-高级轿车）垂直渠道领域（ford）地理区域企业任务陈述的特性态度宣言用户导向社会政策宣言态度宣言一个好的任务陈述应有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创

7、造力过于细致的规定将限制创造性增长潜力的发挥。同是，不排除任何备选战略的过于一般化的陈述也会有损于企业功能的发挥苹果的任务陈述应当排除多元化经营到生产农药的这一可能性，福特汽车也不适于去搞食品加工态度宣言任务陈述需要足够的概括，以便有效地调和企业的不同利益相关者，即在企业有特殊利益或权利的个人或集团间的矛盾，或迎合他们的不同需求社会公众对企业的社会责任最为关注，股东则对企业的盈利更感兴趣对所有的利益相关者的要求不可能不分轻重地予以满足，一个好的任务陈述应表明企业对不同利益相关者要求的相对重视程度态度宣言达到具体性与一般性的最佳平衡是困难的任务陈述不是为了表达具体的结局，而是为了指导企业，提供激

8、励，树立方向、形象、基调和宗旨过分具体的细节会产生反对，过于精确会压抑创造性，目标一旦被具体化，会使企业僵化而不利于变通概括性陈述为管理增添细节甚至改变总体模式留下空间。概括性陈述为适应环境和内部运行的变化提供了变通性用户导向李维特企业的市场定义比企业的产品定义更为重要一个业务必须被看成一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程产品是短暂，而基本需要和顾客群是永恒的运输是一种需要，马车、轮船、汽车、火车、飞机和卡车都是作为产品满足这种需要目标市场界定和战略市场界定用户导向阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术AT&T的任务陈述突出了通讯而不是电话EXXON突出了能源而不是石油和天然气太平洋联合公司强调了运输而不是铁路环球电影制片公司强调了娱乐而不是电影用户导向维恩麦金尼斯认为：对企业进行定义并表明企业的追求内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长将本企业与其他企业相区别可作为评价现时及将来活动的基准体系叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解社会政策社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境保护主义者、少数民族、社区及其他集团所负有的责任企业组织没有