温州皮鞋产业“SWOT”分析和发展对策思考

1、职业技术学院高等职业教育市场营销专业毕业论文题目皮鞋产业“ SWO”分析和发展对策思考学生何贤敏学 号 06351110指导教师戴静鸿班 级 市营0601【摘要】 皮鞋产业是传统产业，有着悠久的历史。改革开放以来，随着经济的腾飞， 鞋业的蓬勃发展，逐渐发展成为主导行业之一，成就了“中国鞋都”的金字招牌。本文在 对皮鞋产业作深入调研的基础上，分析了皮鞋产业的优势、劣势、机会和威胁，提出 了进一步提升皮鞋产业竞争力的对策思路。【关键词】 皮鞋，市场环境， SWO，T 对策 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document 一、皮鞋产业的发

2、展历史 . 1 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 二、皮鞋产业的市场环境分析 . 1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document （一）宏观经济状况 . 2 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （二）皮鞋国际化状况 . 2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document （三）皮鞋市场竞争者分析 . 3 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 三、皮鞋“ SWOT分析 3优势 3劣势 4

3、机会 5威胁 5 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 四、提升皮鞋产业竞争力的发展对策 . 5五、结束语 . 7六、参考文献 . 8一、皮鞋产业的发展历史皮鞋产业是传统产业， 有着悠久的历史。 从 50 年代后经历合作社 70 年代国营、 集体鞋厂 80 年代后私营、个体鞋厂转变。在 80 年代后，鞋以假冒伪劣出名，劣质鞋 没潇洒多久就被数十个城市抵制焚烧，烧的不仅是鞋更是人的自尊。人重新认识到问题的 严重性， 经过政府和鞋厂共同合作， 狠抓产品质量， 杜绝劣质鞋的生产， 才重树鞋的大旗。 从 1994 年实施质量立市战略开始，皮鞋行业开始进入了

4、一段健康快速发展的时期，成就 了“中国鞋都”的金字招牌。到 2005 年底，皮鞋占据着国市场 1/3 以上的份额，我国皮 鞋行业的中国名牌产品和国家免检产品有一半在。 2006 年，市质监局认为开展名牌培育、 质量提升工作的时机已经成熟，在对 1354 家皮鞋企业完成质量基础信息调查后，该局会 同有关职能部门和协会，根据企业生产规模、产品质量、质量保证、标准管理、企业发展 等方面情况及指标，将企业分成A、B C三类并在媒体公示，提出了 A类牌企业追求卓越, B类企业依靠名牌带动和提高质量管理水平，C类企业加强监管和技术扶持保证质量稳定的策略，进而提升整个皮鞋档次。卓越绩效理念激发了皮鞋业创新的

5、步伐。企业纷纷采取 走出去、请进来的方式，在技术创新、营销创新、品牌提升方面迈开大步。奥康集团投资 300 多万元， 与大学联合， 完成具有自主知识产权的重点技术创新项目脚型测量仪， 引领国鞋类消费进入个性化定制的新时代。 2007 年，奥康集团申报的产品技术专利就多达 50 项。红蜻蜓在意大利米兰设立了研发中心，学习意大利人如何把鞋子当做艺术品来做， 又与比利时爱思康合作，将运动技术移植到皮鞋中，研发成功一款高端运动皮鞋，不仅款 式时尚，还能做到“减震、缓冲、保持能量” ，一双鞋可以从办公室穿到迪厅、球场。在 营销方面，红蜻蜓推出GT集成）概念店的新营销模式，悄然开始它的“挑战顶端品牌之旅”

6、 康奈集团成立了网络技术学院，让工人掌握现代化的制鞋和研发技术，还与吉信集团联手 在俄罗斯打造第一境外工业开发区远东康吉工业园，吸引多家鞋企加盟。奥古斯都 鞋业与日本第三大鞋类进口商 HUSK株式会社联合开发抗菌鞋。哈杉鞋业则专注非洲市场， 在那里设立了 3家工厂和 8 个子公司，成为西非第一大制鞋品牌。蜘蛛王集团与意大利景 泰国际合作，专注生产安全系列鞋。吉尔达开发的纳米功能空调鞋在美国鞋展一亮相，则 引来大批客商，每双鞋售价达到 3080美元。为给企业提供有效支撑，市局先后投入质量扶持资金近千万元，大规模组织B类、C类企业的质量基础培训，进一步强化这两类企业的质量和品牌意识。瑞安市在行业全

7、面 启动片区巡查机制“百日行动” ，平阳县则细化分解工程任务。声势浩大的质量提升工程， 换来了“吹糠见米”的效应。市鞋业协会的一统计数据显示， 08年上半年整个行业仍然保 持了增长的态势，出口产品的附加值不断上升，出口美国的增速依然在25%以上，出口到欧盟的鞋子价格上升了 17%。检验检疫局统计数据显示， 08年鞋出口平均单价比上年增长 了 15%，高出全国平均水平 50个百分点。二、皮鞋产业的市场环境分析（一）宏观经济状况市位于省东南部，东濒东海，大陆黄金海岸线的中部。全国首批13个农村改革试验区之一和全国18个港口城市之一。改革开放后首批开放的城市之一。分为 3区2市6 县。全市陆地面积1

8、1784平方公里，海域面积约11000平方公里，总人口 746万人。经济主要构成为民营经济，的人均收入和人均拥有资产在全国首屈一指。通过统计局 资料显示：07年全年地区生产总值为2157亿元，同比上年增长14.3% ;第一产业增加值 为71.24亿元，增长0.5%;第二产业增加值1168.73亿元，增长13.8%；第三产业增加值 为917.03亿元，增长16%。可见装备制造业和第三产业占有非常大的份额。（二）皮鞋的国际化状况改革开放以来，随着经济的腾飞，鞋业的蓬勃发展，逐渐发展成为主导行业之一。国 流通领域对外开放，吸引大量外企投资与鞋企建厂合作。皮鞋的经济发展社会化已经不满 足于国现状，越来

9、越多的鞋企开始进军国际市场。通过鞋革协会和市统计局资料，对 105个鞋企进行国际化状况调查，得出有 67家鞋 企参与国际化经营业务，在这 67家企业中47%勺企业为私营企业，41%勺企业为股份，另 有12%勺为外企合作公司。表1 67家企业外销所占比重外销份额/比重企业数量比重（%80%3044.7850%-80%57.4630%-50%34.4830% 下2943.28从表1中分析可以得出结论，有近30家的企业在外销上占的比重超过80%依赖于国际 市场，有29家企业在外销的比重低于30%基本以国市场为主。表2 67家企业海外市场各占比重国际市场西欧北美俄罗斯非洲亚洲东欧中东其它比重（%19%

10、10%13%8%10%10%9%11%从表2中分析得出结论，西欧和俄罗斯还是主要的市场，虽然仍有贸易壁垒阻碍，但 市场潜力依旧非常大。通过海关及市统计局分析：2007年鞋类全年出口 22.2亿美元，占全省同类产品出口 总额46.11亿美元的48.15%; 2008年第一季度鞋类出口占外贸出口总值的24%出口值在各类出口产品中稳居第一，金额为 20706.27万美元，同比增长5. 53%。（三）皮鞋市场竞争者分析1、鞋类市场主要的鞋类生产为旅游鞋，目前该市拥有 4000多家制鞋企业，有4条国外先进的生 产流水线等制鞋加工设备，能够生产各类男女时装皮鞋、户外休闲鞋、运动鞋、工作鞋、 布面胶鞋、 沙

11、滩拖鞋、凉鞋、各类童鞋和传统绣花鞋。 还有一批生产 TPR、PU、PVC、 MOTO、 橡胶、各种鞋用原辅材料的企业，形成了一个辐射全国、年需求量达数百亿元的鞋材、鞋 机和技术市场。2、鞋类市场现有制鞋企业 3000 多家，具有中型以上生产规模的企业约 10%左右，绝大多数是小型 企业，与、的大厂相比， 鞋厂更显得规模小却极具灵活性， 它的生产模式一般是接单做鞋， 很少有库存储备，一种新款从开发到投放，一周之就可以完成，产品以中低档女式皮鞋及 童鞋为主，男式皮鞋的生产厂及产量却比较少。3、鞋业市场制鞋业仍处于较快的发展时期。在南粤，星罗棋布的制鞋企业密密麻麻地分布在以为 中心的珠江三角洲各地，

12、并不断向粤东、粤西两翼沿海地区延伸，五六千家制鞋厂家和数 千家鞋材厂、鞋机厂形成了蔚为壮观的制鞋产业带。若把小厂也算在，有上万家之多。去 年产量达 35亿双，比上一年增长 5 亿双，占全国年产量的一半左右，约占全球的 1/3。三、皮鞋SWO分析（一）优势1规模和成本的优势 规模优势，主要是指由于大量生产而形成的产品成本降低的优势。作为制鞋企业来 说，如何将多品种少批量的生产要求更好地转化为大批量少品种的生产，是获取规模优势 的重要途径。 鞋业企业一方面将产品定位于大众消费， 通过积极的营销不断地提高鞋产量， 另一方面通过形成拳头产品，最终形成了明显规模化优势。规模化优势使其产品具有明显 价格优

13、势。而且多数鞋业企业自创办以来，不搞任何多元化经营，将有限的资金充分地投 资于制鞋工艺的改进，不仅形成了生产设备的专业化，还形成了生产设备的规模化，直接 提高了劳动的生产效率，降低了成本，最终形成了在国际市场上产品的价格优势。2品牌优势鞋革工业是的传统工业， 历史悠久， 素以生产皮鞋闻名。 目前拥有制鞋企业 4000余家， 皮鞋制造企业 2500余家。拥有 4个中国名牌：奥康、康奈、红蜻蜓、吉达尔， 36个驰名商 标：东艺、日泰、多尔康、蜘蛛王、佰纳、杰豪、惠特等，真皮配挂商标皮鞋企业 20多家。 不久前，中国皮革协会对大众商场的鞋类产品做了一次不完全调研，结果表明，目前皮鞋 已经占据国市场鞋

14、类市场的 30%-40%，这还不包括康奈、奥康、红蜻蜓等遍布全国的各个 专卖店。如此之高的市场占有率，是国任何一个皮鞋产地都比不上的。3鞋业集群的产业链优势企业走的是专业化分工协作的道路，某个鞋类生产企业仅保留产品开发设计和营销部 分，原辅材料和设备均由其他专业生产企业提供。已拥有完善的鞋业生产产业链，鞋机、 制革、皮化、鞋材、鞋楦、设计、会展等行业配套齐全，其规模已超越本地制鞋企业需求。地区形成了乐清白石鞋底生产基地、永嘉黄田鞋饰生产基地、瓯海翟溪牛皮交易市场、仰 义洞桥牛皮加工基地、年销售额达 20亿元的制鞋设备与皮革化工市场等原材料行业的专业 市场。这些为制鞋企业配套的各个原材料行业的专

15、业市场颇具规模，而且在全国都占有举 足轻重的地位。市还建立了专门的鞋样设计、信息、会展等机构，还有遍布全国外庞大的 皮鞋营销网络。（二）劣势1产品和市场的“同质化” 作为中国鞋产品制作的重镇。在国市场上，的中、高档皮鞋市场基本集中在二三 线市场，这种“千军万马过独木桥”的阵势必然带来大量的“死伤”。 由于市场细分不够， 直接导致大家在同一层面上进行贴身肉搏战。其次，鞋产品的“同质化”现象严重， 消费者基本上无法确定某品牌的产品风格。 同时，皮鞋行业的中高级市场经营人才严重缺乏， 多数企业市场经营人员专业化程度不够、 见识面不广、经营思路僵化（通常是同一个人在不同企业中不断跳槽，用同一种思路、模

16、 式在不同企业经营），严重的影响了企业树立品牌。另外，历史形成的为国际知名品牌进 行“贴牌”生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现， 一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致产业集群部存在过度竞争现 象。2科技人才短缺，设计研究薄弱 鞋业的设计研究机构落后，缺少科技人才，设计水平亟待提高。在海外，鞋大部 分是地摊货、超市货，以减价占领市场，价格仅为发达国家的三分之一。这种低层的加工 贸易依靠的是廉价的劳动力、生产数量和生产规模来取胜。依靠的是一般的质量、加工工 艺、款式和来样复制获得效益，出口鞋很少有自己的品牌。过去十年中，鞋业外销业务多 数是加工单型，其中以

17、来样模仿、来样加工、复制仿冒为主。部分有技术实力的企业，来 样后再根据客户要求加以改进，客户确认后再下单生产。很少有企业通过专业设计，主动 将产品推向国际市场。因此，鞋在国际市场上的地位不可能得到根本提高。而销企业多数 以模仿、抄袭国外产品款式为主。3家族式管理体制 家族制鞋企业经过几十年的发展，已成为民营经济不可忽视的部分。而家族式管 理体制的弊端随着鞋业不断发展日益凸显。家族式管理体制是企业以家庭或是以家族为经 营主体，企业主要领导核心是以家庭成员为主组成的经营管理方式，企业中重要职位由家 族的成员来担任。重大的经营决策和方案往往是以家长的意志和伦理的思维来代替经营的 规化行为。家族式管理

18、不利于企业人才竞争、管理等机制的完善，将不利于企业的长久发 展。因此制鞋企业由传统的家族式管理走向现代企业管理已十分紧迫。（三）机会1政府的政策支持和引导市政府积极为产业集群营造一种产业发展所必需的区域创新环境，包括硬环境和软 环境。 硬环境是指现代化的基础设施、便利的交通和通讯设备、配套的生产生活服务设 施等。软环境主要表现为网络系统，即建立在区域企业之间以及企业与科研机构间长期合 作基础上的稳定关系。这种软环境包括人们的文化水平、心理素质、价值观念、社会风气 等组成的人文环境和为区创新主体之间建立联系的机构和制度的机构环境。2信息化建设的加快“网上中国鞋都”电子商务网的开通，使集群企业可以

19、利用互联网，为产品提供一系 列的详细信息，方便了客户获取信息，使买卖双方信息完备，解决了许多企业产销信息障 碍，实现营销方式的创新。同时信息化建设的加快，又促进了创新主体间的信息交流，进 而推动创新活动的开展。此外，依托集群网络特点形成的强大营销网络，使产品与市场紧 密联系起来，在商品从流向国外市场的同时，企业所需的生产要素也逆向从国外汇集到。 这种强大的营销网络，不仅促进了产品的销售，极大提高了市场占有率，且加速创新要素 的流动，带动了集群创新网络的创新活动。（四）威胁1 国外区域性保护经济严重 世界上形成的一些区域性经济保护体在一定程度上阻碍了鞋业的出口，在走向国 际市场时直接遭受关税和技

20、术两重贸易壁垒。近几年，鞋不断遭受打击，如在俄罗斯被没 收、在西班牙被火烧， 2006 年，欧盟不顾中国的强烈反对，决定对中国皮鞋征收一定的反 倾销税。欧盟、北美自由贸易区这类区域经济的实力越来越大，鞋业的出口被置于不平等 的贸易地位，特别是在后配额时代的今天，环保问题和其他形式的非关税壁垒也将使鞋业 出口面临新的挑战。2经济危机和行业恶性竞争 受全球经济危机影响，很多以外销为主的中小鞋企面临破产。制鞋企业大多缺乏自主 创新能力，技术创新、管理创新和营销创新（包含品牌创新）不够，产品质量档次低、技 术含量低、附加值低。特别是皮鞋产业，投资不多、技术简单、产品易于模仿，跟风投资 和盲目生产频现。

21、不少行业生产能力过剩，缺乏差异化竞争的优势和集体行动的规则，呈 现“千军万马过独木桥”的状况。迫于竞争压力，一些制鞋企业在竞争中对皮鞋价格一降 再降，破坏市场，影响着我国制鞋业的发展。四、提升皮鞋产业竞争力的对策思路1转变经营观念，树立全球战略意识 企业首先要培养全球战略意识，没有经济全球化的观念，就不会有全球化的行动， 要善于从经济全球化的经营角度， 优化资源配置， 开拓资本运作渠道， 建立全球客户网络， 提高管理水平。制鞋企业要加快建立与国际惯例接轨的现代经营体制，摒弃那种只注重企 业眼前经济利益、小富即安的传统小农理念。充分利用国际市场和国际资源发展企业，实 现从偏重于扩大产品出口、追求

22、贸易利益到注重于利用后发优势参与国际分工，提高国际 竞争地位。与此同时， 制鞋企业还要注重塑造自己的国际品牌，坚定不移地实施品牌战 略，要意识到品牌是企业国际化的旗帜。一个企业只有拥有自己的品牌，才会拥有进入国 际市场的通行证。创造一个国际品牌，是极其艰难的历程，但一个知名品牌却是一个国际 化企业终身享有的财富。我们期待制鞋企业能创造出更多的国际品牌，更多的制鞋企业成 为国际化企业。但中国大多数实施跨国经营的企业，目前尚没有一套科学的企业跨国经营 策略和管理体系，更缺乏这方面的经验和人才。我们要向跨国公司学习，跨国公司在国际 化经营管理方面有很多成熟的经验，可以借鉴。当然别人的经验不是万能的，

23、我们要改革 创新，全方位提高自身素质。2 明确产品定位，加强品牌建设 制鞋企业发展到现阶段，缺乏差异化的市场定位意识，没有准确的市场定位观念和 操作是目前鞋业处于同质化低水平竞争的重要原因。运用定位策略，强化定位意识，可以 使自己的产品区别于其他竞争者，引起消费者注意，还可使竞争者之间区别开来，各自占 领不同的市场，吸引不同的消费者，从而使无序竞争得以缓解，促进整个行业健康发展。 在制鞋企业中，有一些企业已经意识到产品定位的重要性，如奥康集团的三大品牌，奥位 为中高档正装中青年男女鞋，康龙定位为中档休闲鞋，美丽佳人定位为高档女鞋。同时，制鞋企业要注重“区位品牌”建设。鞋不仅是人们生活的必需品，同时也是 一种服饰文化产品， 市场营销对产业发展极其重要， 主要是整体效应的 “区位品牌” 建设 集群效应可以形成“区位品牌” ，即产业区位是品牌的象征，如法国香水