融创玖樟台线上案名发布营销事件201702211

1、如何用一个【99秒视频】开启与整个城市的对话合肥融创玖樟台 案名发布营销事件全解析导言：在大营销大推广的后地产时代，越来越多的项目推广逐渐流程化、常态化、标准化。比如做一场案名发布的传播，就越来越像一场自说自话的俗套仪式，简单又浮于表面，甚至很多项目案名发布一个月后，仍然不被市场所知晓。案名发布是一个项目在市场上揭开面纱的第一个动作，也是进入市场的第一步，营销意义的重要性不言而喻。如何把一个案名发布的动作，做的有传播广度，有认知深度，还要有意思？合肥融创玖樟台项目今天就做了一次成功的尝试：用一个99S的动态视频，在短短一天内，达到市场最大覆盖面的传播效果，成功完成了玖樟台的案名推广入市，开启玖

2、樟台项目与这座城市的对话之旅。贴一张主推广形象海报【合肥融创玖樟台】【贴一些实景图片，全城覆盖“9”的推广画面】关于如何打造这次城市现象级事件营销，融创给出这样的动作分解。背景融创中国2015年高调入皖，玖樟台项目是其在合肥政务板块落下的第三子。进入风云变幻的2017年，融创玖樟台项目用15天时间就快速完成项目筹备到案名发布的传播动作，而且一改传统的案名发布形式，仅仅用一篇走心的99S的视频，配合立体传播通路，快速高频曝光，以不间断的话题爆点，快速建立起客户的心理标识，将常规的自说自话的案名发布，变成了一场与整个城市对话的现象级事件，实现传播声音的最大化覆盖，达成案名首发目标。什么是玖樟台？一

3、条香樟大道，玖栋叠墅。玖：代表核心组团的9栋叠排产品；亦谐义九五，体现业主的尊贵身份（玖亦有永恒之意），樟：毗邻的香樟大道，一条道路变换繁华与宁静，有自然的寓意和人生的成功寓意；台：是产品的改善低密定位。综合体现，是政务板块内罕见的低密高端社区。任务：核心目的：让合肥人记住“玖樟台”这三个字；通过事件解释玖樟台案名故事最大覆盖面传播，完成最大化的大众面与行业圈层的传播； 做一件有意思的事儿，进一步引发市场话题，为后续市场关注和实现客户转访奠定基础。思考做一场案名发布，会面临怎样的问题？常规案名发布形式标准化，仪式感十足，而成为地产圈人的自娱自乐。市场常规项目的案名发布，多以线下活动为主要承接形

4、式，做一个标准化的发布仪式，邀请媒体圈、行业内的专业人员捧场，领礼品，发软文 整体形式都常规甚至平淡，而没有传播记忆点，成为圈内人的自娱自乐。传播单一，或线上或线下，传播渠道各自为战；案名发布多为项目的启动初期，很难建立起来完整的传播通路网络，在时间、内容口径上都很难形成统一合力。导致很多案名发布的信息发布，多零散，甚至杂乱，缺乏统一的规划整合，严重削弱市场传播效果，也就造成了上述很多项目发布一个月后，仍不为市场知晓的问题。营销目标模糊，想达到所有效果，却往往一个效果都达不到案名发布作为项目的首次市场亮相，在缺乏足够前期铺垫的背景下，很多项目在操作时，往往想一下子把尽可能多的信息传递出去，案名

5、、形象定位、价值理念、甚至产品和营销节点，想通过一个案名发布动作发布如此之多信息，造成的结果往往就是，一个信息点都无法被市场所记忆，也就导致很多案名发布的效果，都不了了之。融创玖樟台的本次传播，可以属于成功地避开了以上几个问题的标榜：突破案名传统形式，以自媒体为主体，打造立体互动传播攻势选择以自媒体为传播渠道主力，整合与规划线上、线下各媒体通路，立体传播，相互配合，集中发布，达到最大的立体覆盖面和传播效果。不间断话题爆点频出，提高参与度自媒体时代的传播点，是让作为媒体传播主体的“个人”有兴趣去为你传播。那么本次发布的传播关键，就是需要不断寻找能刺激所有自媒个体的兴奋点，不断制造新奇的话题，提高

6、他们的参与度，让他们有心情去为你发声传播。话题点，就成为本次线上传播的推动力。在玖樟台这次的传播事件中，就做到了不断提供刷屏的素材，制造各种话题，在朋友圈刷屏，完成大众面传播；而针对媒体专业圈，又用通过特殊礼品派发，调动了行业内部的参与度。从媒体，到业内，到全民的全覆盖传播本次案名的发布，在现实营销环境下，不求做到人人皆知，不是要一下子就做到让每一个接触到信息点的人都要记住项目，甚至认知项目。在以线上媒体为主要通路的传播模式下，想要最大化发挥自媒体作用，不仅要激发起接触点的兴趣，更要以最简洁的方式，最简单的传播语言，让这个接触点，成为下一个传播点。本次营销目标，就是让更多的人去接触到信息，在短

7、期时间内，利用可发声的媒体，从线上到线下，完成高频度的形象曝光，尤其从前宣阶段的预热暗示，到推广阶段的集中轰炸，快节奏不断吸引市场眼球；执行篇篇有故事，张张藏案名，让预告成为发声的一部分。从一个H5小游戏开始，实现首次发声，后续线下渠道配合、线上软文及朋友圈传播等一系列动作跟进，将发布的营销时间实现提前化。在前期发布的各种线上传播内容，以及线下配合动作中，以隐喻或者藏文的形式，不断暗示着将要公布的案名。【元宵节H5小游戏】 【媒体转发，及朋友圈转发照片】【线下传播配合】【气球及小夜灯实物照片】 【渠道派发的现场照片】【案名倒计时倒计时飞机稿朋友圈发布】带有藏头案名的倒计时海报发布，让朋友圈提前

8、传播 【适当释放小道消息让媒体抢发新闻】一篇99S长广告H5视频 占据合肥人朋友圈一整天前期概念预热输送后，就进入案名发布的正式实施动作。案名的发布当天需要达到的营销目的就是，在2.22这一天，让客户记住“玖樟台”这三个字。所以，玖樟台选择了一个具有传播度和记忆点的IP概念数字“9”，用最直白的表达，最简洁的形象，来吸引市场眼球，形成客户的记忆点。从9字开始，再用一篇99S长广告刷屏朋友圈，然后制造不断的话题点，来形成不断的小爆点，不断巩固和提升市场的关注度。发布当天，充分调动线上、线下各媒体资源，做到交互式的立体传播。将案名发布的执行动作分解到每一个小时，每一步的动作精确到位，达到了在这一天

9、合肥人满眼看到“玖樟台”的传播效果。4：007:00【线下海派，开门见9】新的一天从一个9字开始线下渠道派单，4个区域，50个作战小组，158名小蜜蜂，精心挑选99个重点社区进行插门派单。保证客户在早上7:30出门时，都能看到门把手上的9字单页，都能看到“玖樟台”这三个字，完成第一次概念植入。【渠道派单实景照片】8：00【传播渠道发力】上班路上遇到玖樟台通过前期摸排，精选38个重点小区，300块社区框架广告；4区4个主干道户外大牌；网络、移动端广告平台，集中广告出街，传播“玖樟台”三个字。让客户在看手机、开车上班路上、上班打开电脑的过程中，都能认识到，注意到“玖樟台”三个字，强化案名印象。【报

10、广、户外、社区框架、LED实景照片画面】11:19 【案名发布，朋友圈刷屏】收集一条路的声音，99S后你将记住这个名字项目组用了9天在项目边的香樟大道采集这条路最真实的声音：车水马龙、孩童欢笑、风起雨落、花香鸟语，用最真实的声音，来讲述一段城市与人，繁华与静谧、理想与生活的故事。以感性的故事讲述，发布“玖樟台”案名。最终形成99S的动态视频，刷屏朋友圈。 插入插入【朋友圈转发的截图】以大号为平台，通过摇一摇红包利诱，病毒式传播与合肥最大自媒体IP之一合肥全攻略合作，以自媒体为案名发布形成，通过增加摇一摇，领红包环节，吸引信息接受者看完全程H5，并且通过转发形成病毒式传播效果。【摇一摇红包界面与

11、传播效果展示】14:00【实时直播，再次引爆 】2小时 10万+！融创玖樟台99秒案名发布视频，你看了吗？通过数据播报，再次成为引爆点。在合肥最大自媒体IP之一合肥论坛发布点击率播报稿，选取客户观看视频的分享文字，再度进行朋友圈转发刷屏，正面宣传玖樟台。【网络上发布的新闻稿截图】【朋友圈转发的截图】16:00 【9秒led广告全新尝试，从led到朋友圈】一段有意思的led广告【9秒LED广告视频】当日针对合肥各大商场led进行投放的动态LED广告也成为话题炒作点之一。这个动态广告中，罕见用动静结合的画面表现形式，播放9S的项目宣传视频，同时针对这个视频，再度制造出朋友圈话题，以“一段有意思的广告”为题，在朋友圈传播。【现场播放LED广告的截图】【朋友圈转发截图】18:00 【寻根之旅，香樟精油，延续话题热度】手工精制芳樟精油，刷爆圈内 除了搜集香樟大道的声音之外，融创玖樟台还延请专业制香大师，以百年香樟的新生原叶，经过浸泡、冲洗、晾晒、剪碎后倒入铜制蒸馏器，再混合薰衣草、金丝黄菊、茉莉等，精制成芳樟植物精油，从今天开始送合肥媒体及圈层客户，并通过其转发朋友圈，再度实现专业圈内的刷屏。 【礼品的照片】结语【贴截止18：00 99S长广告视频的点击量截图】把一个大目标精细分解为多个小动作，而每