网络营销复习

1、网络营销复习第1章绪论1、后工业社会论后工业社会论按照产业形态将人类社会历史划分前工业社会、工业社会和后工业 社会。后工业社会占主导地位的是服务产业，又被称为服务社会。2、体验经济论1,.体验的概念；体验就是企业以服务为舞台，商品为道具，领引消费者经 历一系列值得回忆的活动2区分5大不同行业，靠什么获利，举例，评价合理与部合理。理论观点大宗商品行业；处于该行业的公司主要原材料获得利润普通商品行业；主要依靠有品牌的有形商品获得利润服务行业；依靠提供服务获得利润体验行业；依靠企业与顾客共同度过的时间获得利润塑造行业；依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润举例；咖啡豆的经典比喻；咖啡豆一品牌咖啡一咖啡屋

2、一特色咖啡屋3评价合理与部合理；大宗商品行业者关心的是原材料的采集和提炼，商品行业关心的是产 品的性能，服务业关心的是产品的让渡价值，体验者关心的是顾客的体验，体验经济轮着 认为随着市场竞争的加剧，产品和服务日趋雷同，因前三者行业的利润空间减少，只有进入 体验行业才有机会获得超额利润。体验经济理论从服务设计、服务遭遇(service encounters).服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论，促进了心理学对市 场营销更深层次的介入.不合理；虽然体验经济论的提法有许多合理之处，并且能为营销实践提供某些启发，但体验 经济注定只能是边缘经济。而不能成为主流，因为生活中不能反复发生，人的经验无法复

3、制。3、注意力经济兴起的两个缘由;1信息泛滥2人的注意力不能长久停留对这一观点的评价;强调了注意力的数量而忽视了质量，强调了心理因素而忽略了伦理因素，所以眼球经济会被大拇指经济取代。4、消费者社会论该理论提出的消费者标准；只有居民年均收入超过7500美元才有资格被成为消费者。(700-7500中等消费者。700 一下穷人)是否赞同；5、网络环境下市场的变化；1市场规模扩大2细分市场更多3市场竞争更激烈4消费者 行为的变化6、网络营销的概念和范围;网络营销师依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动， 是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络 虚拟市场开展的

4、营销活动，还包括往下以传统手段开展的服务于网l络虚拟市场的营销活动网络营销的范围市场营传统有形市场网络虚拟市场网（区域I） 传统市场营销（区域II） 部分网帑营销销网上（区域HI） 部分网络营销（区域IV） 纯网络营销7、网络营销的基本职能;1网站销售2品牌推广3销售促进4信息发布5顾客关 系6顾客服务7网上调研8网络品牌8、网络营销与电子商务的区别和联系；1区别；研究范围不同，注重点不同2联系； 网络营销师电子商务的组成部分，电子商务是网络营销的前提。第2章理论基础1、1、电子商务经济学研究哪那三类问题？ 1价格理论2市场理论3宏观问题2、信息产品（概念与特点）1概念所有数字化或可被数字化的

5、产品都可称为信息产品，2代表；传统的信息产品以书籍、报刊、电影为代表，现在的信息产品多是软件、 App、网站类。2特征；1生产固定成本很高，边际成本很低2信息是经验产品，且无法退货3信息的存取 和使用依赖于系统4信息泛滥导致注意力匮乏。3、网络效应（概念与举例）某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其 他用户的数量，在经济学中称为网络外部性（network externality），或称网络 效应。举例；电话4、互联网市场效率悖论（内涵）由于搜索引擎，购物代理等技术或中介的应用， 新兴的电子商务市场被认为是一个更有效率的市场。有效市场的特征是价格低（相较成本而言），价格弹性大，价格频繁变动

6、且变动幅度较小，价格离散程度 小。在虚拟市场中关于有效市场的前几个特征都符合，但是价格离散的现象比较 明显，这种现象我们把它称为互联网市场效率悖论价格离散；是指在同一市场同一时间不同卖家对于同种商品的价格分布。成因；1产品的不可比较性2购物的便利程度及购物经验3商家的知名度4品牌和公众 对商家的信任度5锁定顾客6价格歧视5、对不同细分市场应采取哪些不同的营销策略；1新网民市场2谨慎购买者市场3便宜追求者市场4理智型购物者市场5购物热衷者市场6时间短缺者市场6、IMC （概念与特征）1概念：对机构旨在建立同潜在顾客以及利益相关者一一包括雇员、立法者、 媒体、金融机构等积极关系的传播的管理。2特征

7、；1顾客导向（4c）顾客需要，顾客成本，便利性，传播2互动（5r）回应，关联，接受，认知，关系7、长尾理论（内涵与启示）内涵：只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同 占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即 众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。8、互联网传播的特点；1非线性传播2互动双向传播3支持多对多的传播4费 用低廉5个性化传播9、直复营销一一“直接回应的营销”10、关系营销关系的三个层级：经济层次、社会层次、结构层次11、高科技营销的核心理论一一断层模型填补断层应该考虑的要素；1产品的价值2与现有体系的兼容性3复杂性4可测

8、 试5可见度6网络效应7风险第3章现实基础1、web2.0的特点；1用户可读写2倡导个性化服务3实现人的互联2、文件传输客户机/服务器结构：网络客户/服务模式的原理是一台主机提供服务（服务器）， 另一台主机接受服务（客户机）。作为服务器的主机一般会打开一个默认的端口并 进行监听（Listen）,如果有客户机向服务器的这一端口提出连接请求（Connect Request）,服务器上的相应程序就会自动运行，来应答客户机的请求。匿名FTP：匿名FTP是这样一种机制，系统管理员建立了一个特殊的用户ID， 名为anonymous， Internet上的任何人在任何地方都可使用该用户ID。3、BBS与门户

9、与SNS的区别于联系；门户网站，BBS论坛,SNS人脉网，联系；snS和门户、论坛、博客并不冲突。相反，它们之间是相辅相成的关系。如果没 有门户论坛博客提供一个理想的内容发布平台，sns没有内容可以阅读。如果没 有sns给门户论坛博客带去注意力。区别；1，BBS与门户的区别；1门户通过 BBS增加收入和内容2BBS通过门户提高自己排名3BBS内容更加丰富，门户存 在非和谐性4门户内容要通过审查5BBS具有互动性，门户具有综合性，比较严 谨，BBS相对没有。2，SNS基于关系（微信朋友圈）4、新闻组Usenet （主题分类）；1comp计算机软件和硬件2humanities人文艺 术3misc_

10、杂项包括各种话题4news_新闻5rec_兴趣爱好6sci_科学研究实践 7soc_社会问题和文化8talk辩论9BLT一自由讨论区5、互联网上最伟大的四个应用：电子邮件、文件传输、新闻组、万维网。6、混编Mashup，是当今网络上新出现的一种网络现象，我们可以把他理解成内容聚合， 将两种以上使用公共或者私有数据库的web应用，加在一起，形成一个整合应用。 从多个分散的站点获取信息源，组合成新网络应用的一种应用模式。7、维基百科特点：1动态、2可自由访问、3可自由编辑8、大众分类法1概念：又叫做社会化标注（social tagging），与诸如杜威（John Dewey）分类法 这样传统分类法

11、有着根本的区别，它允许用户用自己随意选择的关键词标签（tag）对信息进行归类。2可行的原因；是因为人们随意选择的标签其实具有很高的稳定性，这些标签反 映了大众对信息进行组织归纳的内在逻辑9、cookies用途：存储用户在特定网站上的密码和ID；网站个人化；网站跟踪10、PKI技术互联网安全五要素：认证、权限、完整、加密、不可否认11、云计算1概念；云计算是这样一种新的网络应用模式，它支持用户按其需要轻易地获取 一系列共享的可配置的计算资源(如网络、服务器、存储、应用和服务)，整个 资源获取过程快速便捷，管理活动以及服务提供商干预都被保持在最低限度。 提供资源的网络被称为“云”。“云”中的资源在

12、使用者看来是可以无限扩展的，并 且可以随时获取，按需使用，随时扩展，按使用付费。2云计算模式有5个本质特点：按需提供服务、支持大范围的网络访问、资源共 用、可快速伸缩以及服务可以测量。3三种不同的服务模式；1软件既服务2平台既服务3基础设施既服务12、蜂窝网络概念为了能容纳大量的用户，可以把一个地理区域划分成许多小区。不是采用单个大 功率的发射器，而是每一个小区由一个小功率的基站(base station)来提供服 务。由于这些基站能够影响的范围比较有限，因此同一频谱可以在一个远离一定 距离的另一个小区中再次使用。频率的再使用以及越区切换(handoff)的操作方 式合在一起就构成了小区(蜂窝

13、)概念的主体。13、网上支付三种形式；1淘宝腾讯为代表的中介平台2独立的第三方支付3各 大网上银行第四章网络市场调研1、营销中信息的概念评价的四条标准；1概念；指同营销决策相关的商业信息， 情报数据密码知识等2四条标准；1高相关2高质量3及时4完整2、网络营销决策支持系统(IMDSSA)组成部分；内部记录系统，环境监测系统，市场调研系统组成2,IMDSS优势；1信息获取大为快捷2成本效率大为提高3信息查询和处理更为 灵活4在竞争情报，国际市场宏观环境监测，及干预市场调研有独到优势。5系 统可以很好的包容网上交易，网上顾客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更 新充实企业数据库。3、局限性；1网络

14、营销支持系统不善于处理非结果化信息，而营销上的重大决策 通常都依赖这类信息.2直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性3间接 调研时信息过载的现象比较突出4各系统集成和数据挖掘需要比较大的投入5 中小企业难以负担3、网站日志分析的用途;1购买模式(buying patterns)产品偏好(product interests)广告的成败(ad success)顾客基础的变化(customer base turnover)内容质量(content quality)搜索引擎各类问题的解决对策问题对策信息过载问题二次检索、高级检索、了解排序 规则，使用主题目录各搜索引擎检索 式不一熟练掌握一两种，其

15、他参看帮助 文件英文拼与问题使用通配符 ?、OR、1隐形网络问题间接查找5、搜索引擎排序原则（通用）；位置频率原则，链接分析原则，点击测量原则6、缩小和扩大搜索范围的符号；缩小范围的符号；1使用布尔运算符and, or, not, andnot等2使用准确匹配“ ”。3使用高级搜索功能，例如：link: HYPERLINK site: .eduintitle:大学Filetype:pdf bullwhip4换用主题目录类引擎扩大范围的符号；1使用布尔运算符or,|2使用通配符*，？3模糊查询，去除“”4换用更大的搜索引擎库或使用元搜索引擎第五章无网站的网络营销1、搜索引擎营销又称SEM，根据用

16、户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营 销信息传递给目标用户。2、POP3邮件和Web邮件区别最主要的区别是协议不同，利用Web方式收信用户只需要使用浏览器（如IE）， 他的主要特点是方便，可以随时随地收发邮件。POP3收件方式要利用邮件客户 端程序来处理E-mail，这种方式对有大量邮件往来的企业来说效率高，不用每次 登录登陆WEB站点，不用经过多次点击和等待，只要打开电脑上的客户端就可 以收发件，而且收发性能稳定。POP3的方式可以更好的管理信件，可以设置定 时收信，可以脱机查看和处理邮件。3、电子邮件和传统邮件的协同的优势体现；1利用传统邮件获得新顾客，利用 电子邮件保留

17、老顾客2利用传统邮件扩大覆盖范围，利用电子邮件提高联系频率 3使用同一个数据库4利用直邮提高开信率，增加可信度5用直邮和电邮去完成 不同的营销任务6直邮营销的某些方法可以移植到电子邮件营销中。4、网络（虚拟）社区营销按功能分；1市场型社区2服务社区3销售社区按照成员构成不同可以分为四类；1兴趣社区2关系社区3幻想社区4交易 社区5、虚拟社区营销中的主要问题；1信任问题2机会主义问题3冲突问题4忠诚 问题6、发展壮大社区的方法；1向社区提供价值2建立激励机制形成讨论组核心3 培养社区文化4保证社区安全和稳定5组织社员见面6推广7、电子商城营销加盟电子商城的利弊；1好处；投入少，容易退出2技术力量

18、雄厚，可靠性高 3可见度高4可信度高.2坏处；费用问题，自主品牌问题。企业加盟电子商城要考虑的三个主要因素；1品牌2集聚效应3合同条款电商未来发展趋势；1渠道下沉2加速向各行业渗透3跨境电商快速发展8、网上拍卖主要形式；1英式拍卖（加价式）2荷兰式（降价式）3密封递价式（鲜花市 场）4复试拍卖（标准质量的拍卖品，证券。农产品，金属交易）适用范围；1具有符合价值的商品2使用与b2b市场3不易储存的短寿商品9、微博营销导致博客/论坛推广过时了吗？10、微博的商业价值主要体现在哪几个方面：客户服务（产品、品牌信息的传播、CRM与客户对话）、硬广告和公关服务（企业舆情监测，企业危机公关）第6章基于网站

19、的网络营销1、企业网站按照采用的技术可以分为；1静态网站2动态网站3移动网站4虚 拟现实网站2、按实现的功能可以分为；1营销类网站2公关类网站3交易类网站3、利益相关者分类：按照利益相关者合作或威胁的可能性的大小分为：支持型、 威胁型、混合型、边缘型4、利益相关者分析对网站建设的启发；1网站建设要考虑所有利益相关的需求， 必要时考虑建多个网站2尤其重视股东，公司竞争者和骇客的意图3万维网网站 和intrane和extranet配合使用。5、网站导航设计的三个工具：导航条、全文检索框和网站地图6、美学设计三原则：系统、简洁和层次7、顶级域名的类别；1com商业2net网络服务机构3gov政府机关

20、4edu教育5int 国际机构6vrg非营利组织7mil军事8、企业建立网站的服务器解决方案有哪几种；1独立服务器2租服务器3云主 机9、病毒营销（主要风险）；1品牌风险2履约能力风险3死掰风险4失控风险10、留住顾客的要领；1内容为王，新鲜，切题，原创，趣味，全曲推式计算， 网站更新通知3增添互动4个性化的网点5忠诚顾客计划6为顾客提供满意服务第7章网络广告1、网络广告的主要类型；1.显示广告2.文本链接广告3.电子邮件广告4.搜索引 擎广告5.联属网络营销6.赞助广告7.分类广告：可以基于网站或者新闻组；2、旗帜广告的设计原则；1找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清?，包含公司 标志，提升

21、品牌3,图画要有吸引力4.包含网址5.用好动画，建立因果关系6.外框 清楚，可以表明“点击这里”的字样7.新颖有创意8.广告位置：靠近下拉条的右下 方点击率较上方高228%3、联属网络营销（affiliate marketing）指一个网站的所有人在自己的网站（称 为联属网站，affiliate）上推广另一个网站（称为主力网站，merchant）的服 务和商品并取得佣金的网络营销方式。4、网络广告的计费方法：1, CPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用）2,CPT （Cost Per Transaction，每行动费用）：CPC :按点击付费CPA：按行动付费.CPL：按线索付费CPS:按销售付费3.时间费率（Day rates）4.混合费率（cpm+cpa）5、视频广告将视频融入电子商务活动主要有三种方法：嵌入旗帜广告视频。嵌入文本视 频。流媒体视频。补充：网络产品与价格1、产品整体：网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了 传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品） 的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。网络环境下期望产品更加重要的原因：包含部份形式产品2、导致网