网络口碑信息对消费者购买决策的影响

1、网络口碑信息对消费者购买决策的影响网络口碑信息对消费者购买决策的影响2011年03月14日星期一 23： 31互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式，为他们获得和交 换产品信息提供了一个新的互动平台。随着网络的逐渐普及，有关产品、服务 和公司的口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃，网络口碑的信息量和 传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑，对消费者购买决策发挥着越来越 重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败(Stauss,1997)。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点， 因此对消费者信息搜寻、购买决策、以及态度的形成和变化都具有更强的影响 力(He

2、lm,2000)。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低廉等特征 使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见、主动地吐露出不满和抱怨 (Harrison Walker,2001)。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话， 网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都 是前者所无法比拟的。从企业的角度来看，网络口碑的这种巨大影响力提示管 理者应注意对消费者网络口碑传播活动的跟踪、应对和利用。如何防止不利于 企业的口碑信息在网络上流传、强化企业主导网络口碑走向的能力已经成为一 个非常重要的课题。西方学者们针对传统的口碑传播活动及其影响开展了大量研究并积累了丰

3、 富的成果，但是对于网络口碑的研究才刚刚开始。传统口碑与网络口碑在信息 特征、传播途径、以及波及范围等方面存在很大差别，如传统口碑信息大都是 以语言的形态出现，口碑传播要求当事人面对面的接触，传播范围局限在传播 者所熟悉的周边人群，而网络环境中的口碑信息大都是以文字或图片的形式出 现，在无需面对面交流的虚拟空间里可以将信息传播给更广泛的人群。由于这 些差异的存在，在传统沟通环境下所得出的大部分研究成果显然不能很好地解 释网络口碑的作用。在国内，虽已有学者注意到传统口碑的效应及其营销意义 (徐伟青，黄孝俊，2004)，但由于网络营销研究起步较晚，迄今未止尚没有人 对网络环境中的口碑传播给予过多的

4、关注，更没有基于中国消费者的实证研究。 为此，本文尝试以国内互联网市场为背景，通过实证数据来考察网络口碑传播 对国内消费者购买决策的影响效果，深入分析在信息类型、传播方向和产品介 入度不同的情况下，网络口碑信息对消费者购买决策的效应会表现出哪些差异 等问题。旨在通过这一研究来加深我们对本土消费者网络口碑传播行为的理解， 为企业树立有效的营销沟通策略提供建议。二、文献回顾及述评网络口碑是互联网络发展和普及的产物，它作为存在于虚拟网络空间之中 的口碑活动，是指消费者通过网络论坛、聊天等方式将自己对产品或公司的正 面或负面经验信息传播给其他消费者的行为(Bussiere,2000)，也可以被称作电

5、子口碑(eWOM： electronic Word of Mouth)或在线口碑(Online Word of Mouth)。我们很容易能在企业门户网站、购物网站、消费者权益保护网站以及 网上品牌社区中看到由消费者和网友生产和传播的大量口碑信息。作为区别于 传统口碑的一个概念，网络口碑具有传播信息范围广、速度快、信息量大 (Chatterjee,2001)、可存储、即时大量接收(Dellarocas,2003)、匿名性和超 越时空性(Hennig Thurau等，2004)等特征。传统口碑传播通常上都要以信息 发送者和接受者面对面的接触为前提，这大大限制了信息传播范围，而网络口 碑传播则不受这

6、种制约，消费者可以通过网络将口碑传播给任何一个网络使用 者，不仅如此，口碑信息的来源也不仅仅局限于自己身边的熟人，消费者可以 从毫不相识的人那里得到所需的信息。另一方面，传统口碑主要通过声音来传 达信息，要求当事双方同步参与整个传播过程，传播速度自然会受到限制。但 网络口碑的信息主要以文字形式出现，发送和接受亦可单独进行，不要求当事 双方的同步参与，只要发送者在网络上公开要传播的信息，其他人就可以不受 时空限制，自由、多次、反复地进行信息接受，传播速度自然也会加快。显然， 网络口碑的这些特征使得其对消费者行为的整体影响力有了显著提升。此外，网络口碑还具有既可以单向沟通，又可以双向沟通的特征。消

7、费者 在网上传播信息后，其他网友只是浏览该信息时，就是一种单向的沟通，类似 基于电视、报纸等传统媒介的大众传播。但当其他网友在浏览之后对该信息作 出回复时，就成了双向沟通，但是这种双向沟通还不同于基于电话、见面等方 式的即时沟通，网络沟通时的信息反馈大都是延缓性的，反馈的延迟程度主要 取决于信息接收者的参与时机。网络口碑传播的另一个重要特征是匿名性，当事双方大都是在不清楚对方身份的情况下进行信息沟通的。在传统 环境下，口碑信息对消费者购买决策的影响力会随着口碑传播当事者之间人际 关系的不同而出现差异，关系纽带越强、信任度越高，影响力也就越大。但在 网络环境中，这一说法显然并不适用，因为网络口碑

8、传播的当事人之间并不存 在这种人际关系，更谈不上信任，所以在影响个体消费者的购买决策时，网络 口碑的效果很可能不如传统口碑那么明显。同时，网络口碑作为虚拟世界中的 一种沟通，还很难像面对面沟通那样真实地传递一些诸如表情、动作等非语言 信息，而这些是表达情绪和情感所必需的要素，网络口碑对消费者行为的影响 也很可能因此而被弱化。网络口碑的信息反馈延迟、匿名性、难以传达情感要素等特征有可能在某 种程度上限制它对个体消费者的影响力。但需要注意的是：这种影响力的削弱 只适用于网络口碑和传统口碑信息的单独对比，即当消费者只能从网络上和朋 友那里各获得一个口碑信息时，他可能在购买决策过程中更多地依赖从朋友那

9、 里得到信息而较少依赖于网络口碑。而实际上，提供同一种口碑信息的人越多， 它对消费者的影响就越大(Bone,1992)，很显然，消费者从亲友那里得到的口碑 不但信息量很有限，而且只代表了少部分人的看法，但在网上却可以轻松地获 得无限丰富的信息、这些口碑信息代表了大多数人的意见，如果信息表现出一 致的方向性(正面的或负面的)，那么它将会对消费者的购买决策起到非常大的 影响。关于网络口碑的研究虽然还处于初期阶段，但已有越来越多的学者开始关 注这一主题并开展了一些有价值的研究。如Chatterjee(2001)通过模拟网络口 碑信息的实验方法研究了它的影响，结果发现相对于正面信息的积极影响而言， 负

10、面口碑信息对于消费者的企业信任和购买意向具有更强的消极作用。Hennig- Thurau和Walsh(2003)对消费者在网络中搜寻口碑信息的动机进行了研究，发 现减少危险、缩短购买决策时间、学习产品使用方法、避免购买认知不和谐(或 后悔)、合理购买、虚拟社群的归属感、经济利益、搜寻新产品、凸显社会地位 等是消费者利用网络口碑的主要动机，其中缩短决策时间和更理性的购买 的动机最为常见。之后，Hening-Thurau等(2004)又对消费者在网络上创造和 传播口碑信息的动机进行了研究，发现满足社会互动的欲望、经济方面的回 报、对其他消费者的关心和强化潜在的自我价值等是人们热衷于在网络上 创造和

11、传播口碑信息的主要动机。以上这些现有研究及其结论有助于加深我们对网络口碑传播活动的理解， 但遗憾的是这些研究都是在西方背景下完成的，而且也都没有对不同类型的网 络口碑信息在影响消费者购买决策过程中是否存在效果上的差异作出更深入的 探索。在不同的文化和价值观背景下，消费者的风险回避倾向、信息搜寻努力 以及对口碑信息的依赖程度都会有所差异。因此，这些研究结论在中国背景下 的适用性还有待于进一步验证。另一方面，传统口碑信息的效果在很大程度上 是受到信息传播者的可信度、专业性、魅力等个性特征、传播者与接收者之间 的关系强度、以及口碑传播过程中双方的情感共鸣等因素的影响。但在网络环 境中，网络口碑的固有

12、特征使得上述这些因素变得并不那么重要，而信息内容、 表述方式、传播方向、客观性等口碑信息自身的因素，以及信息接收者的特征 更能决定口碑的效果。鉴于国内尚没有学者开展网络口碑方面的实证研究，同 时考虑到西方学者所留下的研究空间，本文把网络口碑效果的主要影响因素聚 焦于口碑信息类型和传播方向，通过调查本土消费者，来分析客观事实型口 碑和主观评价型口碑信息、正面 口碑和负面口碑在影响消费者购买决策 上是否存在差异。与此同时，网络口碑的效果会不会随着消费者产品介入度的 不同而呈现出差异性也将是本研究所要解决的一个问题。三、研究假设口碑效应一般是指口碑信息对人们的态度形成、变化以及进一步行为的作 用效果

13、。如在营销领域，口碑信息可以使消费者形成（或改变、强化）对某个企 业或产品的态度，并依赖口碑来作出更合理的购买决定。本文将主要考察网络 口碑对消费者购买决策的影响，对消费者态度形成和变化的影响效应则不在研 究范围之内。口碑效应可能受到口碑传播者和接收者的特征、信息表述方式以 及情境等多方面因素的影响，本文主要侧重于分析口碑传播方向（正面vs.负 面）、信息类型（主观评价vs.客观事实）、以及接收者产品介入度（高度介入vs. 低度介入）这三个因素对口碑效应的作用。根据传播方向的不同，可以将口碑分为正面的和负面的两种 （Brister,1991）。有研究发现，满意的消费者会将自己的满意经历平均告诉

14、给 5个人，而不满意的消费者会将自己不满意的经历平均告诉给10个人 （Stauss,1997）。可见，正面口碑和负面口碑在传播范围和波及效果上并不是对 称的。心理学和营销学的相关研究都显示：负面口碑比正面口碑在影响人们的 心理和行为上具有更大的效力。如心理学领域有关印象形成(impression formation)的研究发现，人们在对某一对象进行评价的心理过程中，会对有关 被评价对象的负面信息赋予高于正面信息的权重，这是因为人们在面对正面和 负面消息(或事件)时的反应强度是不同的，负面消息给人们的心理唤醒、注意、 情绪、评价、归因以及社会行动等反应所造成的刺激都要强于正面信息 (Skowro

15、nski和Carlston,1989)。在营销领域，Lutz(1975)的研究发现负面产 品信息对品牌态度的影响力要大于正面信息，Ahluwalia等(2000)发现消费者 通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值，所以才会在购买决策时更多地 依赖负面信息。借鉴上述研究结论，可得到假设1。假设1：负面网络口碑比正面网络口碑对消费者的购买决策具有更大的影 响力。口碑信息可以被区分为客观事实信息(factual information)和主观评价信 息(evaluative information)两种(Hobbrook,1978)。事实信息是指那些可以通 过客观标准进行准确检验的信息，大都是用

16、来描述产品的物理属性特征，如对 某品牌手机的尺寸、颜色、内存容量的描述都属于客观事实信息。主观评价信 息主要是用来描述产品的无形特征，包含有较多的主观情感因素，如对手机的 使用感受、态度以及满意与否的描述就属于主观评价信息。有研究对购物网站 上的口碑信息进行了分类，结果发现主观评价型信息要明显多于客观事实型信 息，说明消费者在网络环境中更愿意传播自己对产品的主观评价和意见。这可 能与网络的匿名性有关，在网络环境中，人们可以传播那些并无事实根据的主 观评价信息而不必担心受到批评或惩罚(Lee和Park,2006)。那么，当消费者在 网上同时接触到关于某产品的客观事实和主观评价口碑时，哪一种口碑信

17、息会 对他们的购买决策起到更大的作用呢?我们认为后者的影响可能要更大一些，因 为主观评价口碑提供的是一种间接的购买或使用经验，对于消费者评价诸如手 感、气味、使用感受等体验型产品属性(experience attribute)有更大的帮 助，而客观事实口碑大都是关于价格、尺寸、容量等探索型产品属性(search attribute)的信息，虽然这些客观信息也可以让消费者对产品质量和价值有个 大致了解，但难以像购买心得和使用体验信息那样帮他们树立起消费信心。换 言之，相对于客观事实口碑而言，主观评价口碑作为他人的经验和体会，能让 消费者在购买之前就对产品质量、价值、功能等有个间接的体验，并对能否

18、满 意有个相对准确的预期。综上所述，可得到假设2。假设2主观评价型网络口碑比客观事实型口碑对消费者购买决策具有更大 的影响力。对于内容表述和传播方向完全相同的口碑，不同的接收者可能对其有不同 的理解，因此在分析网络口碑对消费者的影响时，还应考虑到信息接收者的特 征。产品介入度(involvement )作为同沟通效果较为密切的一个因素，一直被用 于解释有关广告、促销刺激、信息搜寻与处理等方面的消费者行为。产品介入 度是指消费者基于其自身固有的欲望、价值、关心而对某一产品所感知到的重 要性和关联性程度，根据这种程度差异通常把产品介入度分为高度介入和低度 介入(Zaichkowsky,1985)。

19、对于同一产品，不同的消费者会表现出不同水平的 介入度，同一消费者对于不同产品的介入度也会有差异。产品介入度不同的消费者会经历完全不同的购买决策过程，介入度较高时， 消费者倾向于搜寻更多的产品信息并对备选品牌进行更详细的比较和评价，整 个购买决策过程比较复杂。但在介入度较低时，消费者的购买决策就要简单得 多，甚至会省略掉信息搜寻和备选品牌评价的过程而直接购买(Hawkins,Roger 和Kenneth,1998)。这是因为消费者在考虑购买高度介入产品时会感知到相对 较高的风险，对购买行为看得很重要，因此愿意付出时间和精力去尽可能地搜 寻到更多的信息，以使自己能作出更合理的决策。很显然，相对于低

20、度介入产 品而言，消费者在购买介入度较高的产品时通常会付出更多的时间和精力在网 络上搜寻口碑信息，这些网络口碑会进一步影响到他们的信息处理、态度形成 和购买决策。由此，可得到假设3。假设3：消费者在购买高介入产品时受到来自网络口碑的影响要大于其购 买低介入度产品时所受到的影响。相对于主观评价型信息而言，客观事实型的口碑中包含有更多以事实为基 础的具体信息，因此接触到客观事实型口碑的消费者容易对相应的产品(或品牌) 形成更清晰的知识地图和更牢固的认知结构。相对而言，接触到主观评价型信 息的消费者对该产品所形成的知识地图则可能比较模糊，认知结构也可能要脆 弱得多，所以他们对购买决策感觉到的不确定性可能会更高一些，如果这时他们接触到的口碑是负面信息，那么这种不确 定性极有可能会被放大。即消费者在依赖主观评价口碑做购买决定时，因为口 碑信息不一定是事实的缘故，可能会在某种程度上使消费者感觉到更大的决策 不确定性，特别是在当主观评价型口碑是负面信息的时候，消费