企业品牌策略不同课件

1、國際企業品牌策略對組織網絡與知識移轉模式之影響-以高科技產業為例指導教授：黃良志博士 陳世哲博士研 究 生：魏宇達中 華 民 國 九 十 一 年 六 月國 立 中 山 大 學 人 力 資 源 管 理 研 究 所 碩 士 論 文論 文 提 要Why：為探討在台高科技多國籍企業在產品品牌策略方面，其區分為以代工及自有品牌二種，而不同的品牌策略往往會影響到組織在全球佈局上的考量而形成的網路組織及全球知識移轉模式，探究其影響的情形。How：本研究選取了以電腦週邊製造產業和通訊產業計四家本土高科技多國及公司，在與其高階管理者進行深度訪談研究，進而歸納分析資料。What：在廠商以自有品牌為品牌策略時，對資

2、訊的掌握會較以代工為經營模式之企業集中，另高科技公司海外據點往落角色不同會影響其交流資訊內容，而在管理性的知識移轉方面，以人為最重要的移轉介面和蓄積工具。研究架構第一章緒論:包含研究背景、動機、問題、論文結構。 第二章文獻探討:藉由與本研究相關之典籍，整理及歸納成本研究進行之知識基礎。第三章研究方法:主要說明研究架構、方法、研究變數、研究對象、研究限制，並以第二章理論文獻文基礎，建構一個觀念性架構以做為第四章個案觀察的基礎。研究架構第四章個案介紹：以第三章所建構的觀念架構為基礎，對個案產業及公司進行深入的人員、電話訪談，以成為個案分析依據和命題發展的內容。第五章個案分析與命題：整合第三、四章並

3、依研究架構整理與發展一系列的研究發現和命題。第六章結論和後續研究建議：說明本研究的重要發現和結論，並對後續研究提出建議。第一章緒論第一節 研究背景與動機本篇研究將以台灣的高科技製造業作為主要研究對象，為台灣的高科技產業就其經營模式和全球網絡型式以及其知識的特質，深入了解台灣的高科技產業知識流通的現象，以及台灣的製造業如何斂收、蓄積知識資本。第一章緒論（續）第二節 研究問題本研究所要探討的是台灣的多國及高科技企業，在不同的經營模式之下，母子企業所形成之網絡關係，對知識移轉的模式，包括了知識的取得、移轉的介面，還是知識蓄積方式現象的影響。本研究期望以個案訪談的方式，進一步的了解及歸納出台灣高科技產

4、業在網絡關係上、知識移轉上的特色。第二節 研究目的與觀念性架構(續)研究目的多國籍高科技產業經營模式對網絡關係之影響程度分析？多國籍高科技產業經營模式對知識移轉現象之影響？多國籍高科技產業的網絡關係對知識移轉現象之影響？網絡中所扮演角色對知識移轉現象之影響？網絡中資訊交換豐富對知識移轉現象之影響？第二章 文獻探討第一節 高科技產業之定義和特性新竹科學園區管理局（1998年)將高科技產業定義為六大類，其中包括積體電路產業、電腦及週邊產業、通訊產業、光電產業、精密機械和生物科技等。而由高科技產業定義和特性可依了解，高科技產業和研發活動之間是並存的，同時產業所面臨的環境變化快、重視人才、需大量資金投

5、入及技術複雜程度等。第二章 文獻探討第二節 企業網絡本研究以網絡觀念思考國際企業母公司與子公司之間的知識流通中，如何取得所需要的知識並進而形成一個完整的國際分工，故本研究將企業網絡定義為：二個以上的組織，在策略目標的考量之下，進行知識流通的過程，彼此間具有專業分工、資源互補的現象，所形成的合作關係。第二章 文獻探討第三節 知識的定義知識最常分為二種類型，一為隱性（tacit)，另一種為顯性（explicit)，的知識。Polanyi （1960)將知識分為二類，一為內隱的知識（explicit knowledge)和外顯的知識（tacit knowledge)。內隱的知識，就是我們知道比我們可

6、以表達還要多的知識，內隱知識是比較屬於個人的，且和某些特定的情境有相關性，同時也無法以溝通或形式化的發是表達出的知識。外顯的知識，就是可以制度化、書面化、形式化的知識，可以清楚的明顯表現出來的知識範圍。第二章 文獻探討第四節 跨國知識移轉在知識經濟時代中，知識的擴散和利用及知識的創造是同等重要（OECD，1996)而企業所需要的經營知識和技術，取得的方式不外乎二種，一種由公司內部自行研究、開發，另一種則是透過與外不合資、技術授權、策略聯盟或是購買，此二種方式的選擇是設想報了生產成本與交易成本二項成本觀念，和當時公司自行開發專利技術其未來所可能創造的價值。跨國性的知識移轉和非跨國性的知識移轉，跨

7、國性的知識移轉討論到的不只是組織中各部門組織文化不同而已，而是進一步討論各國不同文化所造成的影響。第三章 研究方法第一節 個案研究法第二節 個案研究流程第三節 研究架構第四節 研究變數定義第五節 研究對象與資料蒐集第六節 研究限制第一節 個案研究法本研究的方法為個案研究。以個案的研究來了解國際企業在實行知識移轉的現象。用知識移轉的質化來說明此研究的文獻探討部份。而研究的目的是深入討論知識移轉和產業特性和網絡關係知識移轉時所要注意的關鍵和建立知識移轉的模式。由於問題依然還處於探索性階段，問題的自變數和依變數以及衡量的方法，均有待確定。因此，採用了個案研究法進行本研究。個案研究法利用深入的訪談，了

8、解組織的知識移轉現況、組織對於知識移轉時所擁有的機制、母子公司間網絡關係，剖析研究問題的相關變數。第二節 個案研究流程本研究採用之個案研究流程，是根據Eisanhardt(1989)提出的步驟，再加以修改，進行的流程如下: 一、據選樣標準，選擇受訪個案，並就資料進行 了解。 二、準備訪談綱要，將主題放入綱要中。 三、搜尋有關訪談企業公開報導，和其合作的對 象的相關資訊，儘可能先對個案公司和合作 案有最多的了解。 四、與公司高階主管進行深度的訪談，先提出訪 談前已了解的資料，以提高受訪者的認可。第二節 個案研究流程 五、依訪談綱要進行，一一確認所需資料，並發 現受訪者提出其他有意義問題。 六、整

9、理訪談紀錄，確認個案內容，並交與訪談 對象確認。 七、依照理論分析個案。由於研究的問題是組織中非常核心而且屬高層的決策，個案的受訪者應為副總經理級以上的高階經理人，以求訪談內容的深入。第三節 研究架構本研究是以網絡為觀點，以透過公司個案研究和觀察，尋找出公司品牌策略不同時所型成不同的網絡關係，並研究其知識流通來源、移轉介面、蓄積的方式。最後，歸納整理出一個高科技業中，不同經營模式、網絡關係之知識移轉現象。研究架構圖企業品牌策略ODM,OEM自有品牌全球網絡關係個據點所扮演角色資交流豐富程度全球知識轉模式知識流通來源知識轉移介面知識蓄積方式 第四節 研究變數定義一、企業品牌策略 本研究的企業品牌

10、策略分為以代工(ODM/OEM)為主 的品牌策略及以自有品牌為品牌策略二類。二、網絡關係 (一)多國籍母子公司各據點於網絡中所扮演之角色 類型 (二)資源交流豐富程度三、知識移轉 (一)知識流通來源 (二)知識移轉介面 (三)知識蓄積模式第五節 研究對象與資料蒐集一、研究對象 以台灣地區高科技產業做為研究對象，而 取樣的方式依新竹科學園區(1998)對高科 技產業的定義為積體電路產業、電腦及週 邊產業、通訊產業、光電產業、精密機械 產業和生物技術相關等產業。 由於本研究主要探討多國籍企業在國際網 絡中所扮演不同角色對知識移轉和蓄積模 式的影響，故所選取的廠商是以台灣本土 之高科技多國籍企業為主

11、。第五節 研究對象與資料蒐集二、資料蒐集 本研究資料主要蒐集方法以初集資料 為主、次集資料為輔，收集所得之資 料為估案撰寫的主要素材，以及進行 個案皆析時主要的資料基礎。 (一)初級資料 (二)次集資料第六節 研究限制一、本研究以個案訪談的方式進行研究， 所蒐集之資料會因受訪者記憶及主觀 認知判定，而可能影響推論結果。二、本研究所約訪之人員可能因時間不足 或是非相關領域之緣故，造成對訪談 問題了解不足而造成回答不完全，進 而影響推論結果。第六節 研究限制三、產業近二年來因台灣的經濟有復甦現像， 而各家廠商競爭激烈，不少資料基於商業 機密則多有保留，因此，本研究以資級資 料的收集輔助之。基於此一

12、限制，部分結 果係依研究者主觀整理與認定。四、研究僅就產業中的某幾家公司進行研究， 所觀察的現象僅從受訪的公司角度出發， 因而會影響命題、結論和建議之普遍性。 如此對於其它產業知識的適用性，須經進 一步的實證研究。第四章 個案彙總分析第一節 高科技A 個案公司第二節 高科技B 個案公司第三節 高科技C 個案公司第四節 高科技D 個案公司第四章 個案彙總分析第一節 高科技A 個案公司一、電源供應器產業特性介紹二、高科技A 公司簡介三、高科技A 公司全球佈局概況四、高科技A 公司其網路關係五、高科技A 公司知識移轉現象六、小結第四章 個案彙總分析第二節 高科技B 個案公司一、筆記型電腦代工產業特性

13、介紹二、高科技B 電腦公司簡介三、高科技B 公司全球佈局概況四、高科技B 公司其網路關係五、高科技B 公司知識移轉現象六、小結第四章 個案彙總分析第三節 高科技C 個案公司一、掃描器產業特性介紹二、高科技C 公司簡介三、高科技C 公司全球佈局概況四、高科技C 公司其網路關係五、高科技C 公司知識移轉現象六、小結第四章 個案彙總分析第四節 高科技D 個案公司一、通訊產業特性分析二、高科技D 公司簡介三、高科技D 公司全球佈局概況四、高科技D 公司其網路關係五、高科技D 公司知識移轉現象六、小結第五章個案分析命題發展第一節 企業品牌策略第二節 網絡關係第三節 知識移轉現象第五章個案分析命題發展本研

14、究的議為-以組織網絡觀點、跨國知識移轉模式之初探-以高科技產業為例。本研究整合第四章之個案訪談內容，並找出特定的議題進行討論。以下分別依企業品牌策略、知識流通來源、網絡關係、和知識移轉方式四個部份進行分析和探討，並依此探討發展出命題。第一節 企業品牌策略由本研究發現，個案公司中，以自有品牌為經營方式之企業在技術先進之國家有設立實驗室或是和當地的大學建教合作，以提昇自己在產品開發技術。而以代工為經營方式的企業沒有於技術先進之大國設立實驗室或是建教合作等，只有於台灣母公司和各地生產廠內設置研發部門。第一節 企業品牌策略由前段所述，故整理出命題一如下：命題一：企業品牌策略不同，對先進技術開發類別有所

15、不同。命題1-1：企業以自有品牌為品牌策略時，傾向於對先進技術的開發。命題1-2：企業以代工為品牌策略時，傾向於對產品製程能力的開發第二節 網絡關係依Kuemmerle(1997)特別針對現代建立全球性的研發網絡的分類，一為吸收型研發據點，其成立目的是從全球性競爭者及學術單位中吸取知識並將該區域所創造的新知識貢獻給母公司總部實驗室，進而提昇企業在所屬產業中的研發技術層次。擴散型研發據點，成立目的是為了支援海外工廠作業，或是協助產品當地化的改造工程，該據點所需的商品化知識是由母公司實驗室所提供。第二節 網絡關係以個案高科技C公司為例，在美國的研發據點除了於掃描器的技術研發外，還有先進別於掃描器的

16、產品研發，而當技術預其可被商品化後，或是有高階的掃描器技術皆會回傳於台灣總部R&D學習保存。而台灣地區R&D會將成熟的產品生產技術，移轉複製到各生產廠以支援其廠區的建立。以此四家個案公司可得命題二：命題二：母公司於全球研發網絡中，自有品牌經營者之母公司同時兼俱吸收型研發據點及擴散型研發據點角色；代工為主者之母公司為吸收型研發據點。第二節 網絡關係命題三：高科技公司之海外據點，以自有品牌為經營策略之海外據點其角色變化和交流的資訊較為複雜和多元化；反之，以代工為經營策略之海外據點其角色變化及交流的資訊較為單純。命題四：各地區研發據點交流資訊的類型、頻率會受企業品牌策略之影響。命題4-1：當企業品牌

17、策略是以自有品牌為主要策略時，與各地研發據點資訊交流的類型為新產品技術交流且交流頻率較高。命題4-2：當企業品牌策略是以代工為主要策略時，與各地研發據點資訊交流的類型將以製程技術交流為主且交流頻率較低。第二節 網絡關係命題五：母公司對於全球行銷資訊的控制程度會受到企業品牌策略的影響。命題5-1：企業品牌策略以自有品牌為主之企業，母公司對於全球行銷資訊控制程度較強，屬較為集權式的管理。命題5-2：企業品牌策略以代工為主之企業，母公司對全球行銷資訊之控制程度較弱，屬較為分權式的管理。第三節 知識移轉現象在個案公司中，其技術性的知識移轉視其據點的功能而有不同程度的移轉，在製程方面的技術，高科技公司為

18、了可以在最短的時間內將所有的生產線運作，是以台灣地區高科技公司在技術移轉的模式上皆可歸類為保守移轉型，即關鍵性、附加價值較高的知識選擇保留於台灣地區研發為主，而將附加價值較低的產品和較成熟的技術移轉複製於大陸地區。因此得命題六如下：命題六：在技術移轉時，對生產基地型者之移轉以製程技術和中、低階產品生產技術為主，而高階產品生產研發技術將保留於母公司研發部門。第三節 知識移轉現象知識蓄積模式經由文獻的整理和訪談整理後，可以歸納分為文件資料、師徒制、個人知識整合、電子資料庫等。不論高科技業運用多新的技術，在人員交流程度及人力資本素質往往決定了知識移轉之效率。因此，可以得到以下命題七：命題七：人為知識移轉的主要工具，其它工具，如文件化、電子資料庫及網際網路，用於輔助知識之移轉。第六章 結論與建議第一節 結論第二節 對實務界之建議第三節 後續研究建議第一節 結論依照以上的命題和各構面的整理，本研究整理出以下幾點結論。一、廠商以自有品牌為品牌策略時，對資訊的掌握會較以代工為經營模式之企業集中。二、高科技公司海外據點網絡角色不同會影響其交流資訊內容三、高科技公司之技術流向，將由先進國家輸入母公司，而母公司等待技術成熟時，會將其低階產品生產技術和製程技術輸入到生產工廠，以便快速的生