[长沙]城市综合体项目定位及物业发展建议报告(图文并茂 358)1

1、xx项目定位及物业发展建议报告【湖南中原 事业七部出品】 2011.07项目调研足迹项目调研足迹报告背景报告目的通过中原与园康置业集团前期多次、深入的沟通交流，在项目整体发展定位与规划上达成了一些共识，非常感谢贵公司对中原的信任与支持，并与中原建立合作伙伴关系；本报告是在实地调查、资料搜索、业内人士访谈及客户问卷调查的基础上撰写完成通过深入研究分析长沙城市发展、宏观经济以及城市未来规划，了解长沙整体竞争力以及发展前景；通过对项目所在区域房地产市场的深入调研，全面掌握项目所在区域住宅市场、商业市场、综合体物业等的发展状态，现状格局，市场特征，以及未来发展方向与发展趋势；对区域客户、项目所处区位地

2、段及资源进行研究，在了解区域楼市特点的基础之上，为本项目定位提供全方位的指引和参考。项目研究工作的阶段划分2011/6/202011/7/25工作最终成果长沙宏观发展研究区域整体发展研究区域住宅、商业、酒店、公寓市场研究对区域业内人士及消费群体深度访谈、问卷调查项目定位及物业发展建议 （终稿）至今工作 第三阶段规划设计任务书第二阶段项目定位及物业发展建议第一阶段市场调查研究2011/7/10第五阶段营销推广策略报告项目价值认知项目属性分析项目市场机会研判项目定位方向研判项目物业打造方向工作内容收集的数据进行的访谈/工作进行的分析项目和地区发展分析锁定部分市场的集中分析其它基础分析项目周边及地块

3、勘察长沙宏观发展分析长沙规划发展分析区域房地产发展分析区域校园资源分析目标客群取样分析区域房产市场供应量，销售量，价格走势，产品特征，畅销面积段，滞销面积段区域典型案例研究（开发模式/规划/产品/户型配比/客户组成）地产专业人士目标客户校园消费群体案例借鉴项目开发模式研究开发模式案例成功点项目前期基础调研工作长沙宏观经济背景分析区域住宅供求情况分析区域商业市场发展分析消费者经济能力与投资取向分析目标市场的竞争分析片区消费者构成、消费者价值取 向和置业倾向的分析长沙房地产市场及区域市场发展特征及产品特征分析区域特征及典型案例研究时间：2011.6.20-7.1时间：2011.7.1-7.10长沙

4、宏观市场数据统计整理；区域市场宏观数据统计整理；规划资料信息搜集整理；城市发展信息搜集整理案例收集整理项目研究思路解析WHY 为什么WHAT 做什么HOW 如何做市场调研2、长沙房地产市场分析项目定位项目物业发展建议发展案例借鉴产品定位项目本体分析1、政策背景分析2、长沙房地产市场分析3、区域房地产市场分析1长沙宏观发展分析1、长沙宏观经济发展分析2、长沙整体规划发展分析3、长沙商业市场分析4、区域酒店市场分析可能性可行性可操性可行性1、物业组合2、户型建议3、户型创新筛选条件：1、城市辐射力2、本体质素度3、楼市成熟度筛选条件：1、形象高低2、目标客群3、物业规划开发模式建议1、开发顺序建议

5、2、开发模式建议1、长沙商业市场发展分析2、区域商业市场发展分析3、区域典型商业案例分析4、校园商业专题分析1、区域酒店整体发展分析2、区域典型酒店案例分析客户定位1、整体规划建议2、各物业体量分配建议3、住宅物业打造建议4、商业物业打造建议5、酒店物业打造建议6、项目附加值打造建议1、项目价值分析2、项目SWOT分析整体定位5、目标客户群体研究项目整体物业发展建议1、区域潜在客群问卷访谈2、区域业内人士深度访谈项目经济测算报告目录【壹】市场调研篇【贰】项目分析篇【叁】案例借鉴篇【肆】项目定位篇【伍】物业打造篇【壹】市场调研篇Marketing Research关键词：宏观经济房地产商业酒店客

6、户12345GDP发展：GDP高速增长，城市经济实力稳步抬升，加速了城市迈向国际化大都市进程。人均GDP与人均可支配收入：两项指标持续走高，对拉动城市内需，促进城市繁荣发展提供了强有力支撑。固定资产与房地产投资：增幅继续扩大，城市配套日臻完善，城市化进程加快，未来房地产市场发展前景与趋势看好，商业地产市场更甚。城市总体规划：新一轮千万级大都市规划发展战略下，长沙将迎来巨大发展契机，并将加快实现中部崛起，迈入国内一线城市的战略目标。城市交通规划：五大综合型交通枢纽，提质提速城市发展，对房地产市场发展提供了新动力。（地铁、过江隧道、沪昆高铁、城际轻轨、航空港）城市化水平的高速推进、经济发展的强劲支

7、撑，城市交通提质，带来长沙发展的大飞跃 ，为本案的发展提供了大环境利好与夯实的经济基础，本案也将迎来住宅、商业、综合体市场发展的大机遇。长沙宏观发展分析重要结论长沙房地产市场发展分析重要结论12345政策分析：政策因素导致一二线城市投资客回流，本地楼市调控维稳是主调，涨是大势所趋，商业地产或将迎来新一轮发展契机，本案将面临较好的发展机遇 内五区供应分析：2011年1-5月供应量同比下跌近两成，环比下跌四成。受政策影响明显，但对市场影响式微，雨花区依然供应领先，投资与发展价值深受市场认同内五区商品房销售分析：2011年1-5月，新建商品房成交量同比、环比微幅下跌。5月，成交市场依旧走好，成交量维

8、稳，预计后市对本案影响不大1-5月长沙内五区成交产品结构分析 ：60-90平米户型依然是内五区成交的首要户型，144平米以上房源累计供销比逐月减少，供不应求充分凸显11年1-5月成交均价分析：内五区住宅成交均价为5273元/平米，开福区和芙蓉区的成交均价高于五区平均水平。雨花区低于平均水平，发展潜力巨大6雨花区5月批准预售许可证情况： 5月内五区43个项目拿到预售许可证，批准预售面积110.15万方。其中雨花区14个项目，未来本案将面临较大竞争压力。在层层逼紧政策下，住宅市场供应、成交出现短期曲折中前行，价格维稳，同时商业地产市场迎来发展热潮。对本案来说，利大于弊！区域竞争项目重要分析结论住宅

9、项目1234项目规模：区域中小型项目规模在16.9-23万之间，品质大盘在56-80万之间，本案不占规模优势，必须在大小盘的博弈中寻求差异化突破！物业类型：小高+高层组合是市场主流，商业街区打造是趋势，本案的经济指标决定了本案有条件引领区域的物业打造趋势，并能迎合市场主流！建筑风格：以现代主义风格为主，市场认可度较高，本案在建筑风格的选择上应当考虑与区域环境的融合以及竞争因素和市场趋势！园林风格：区域项目园林景观主要以中式园林和现代园林风格为主，缺乏特色与异域风情园林，也不符合市场客户的主流需求。5项目配套：幼儿园、小学、运动休闲设施、会所等配套较普遍和主流，商业配套是亮点！6产品特点：产品线

10、均较丰富，公寓+住宅的组合常态化，户型结构设计灵动，N+1户型较主流，赠送面积与性价比普遍较高。区域竞争项目重要分析结论综合体项目1234项目规模：体量在45-160万之间，规模较大，将对本案造成较大竞争压力，但同时本案在综合体打造上也可借势发展，以差异化寻求跳出，实现共赢！物业组合：酒店+商业+住宅+公寓+写字楼的物业组合较典型，丰富完善的物业组合，相对市场竞争力与影响力更强，同时对各物业的价值拉动更容易和显著！ 发展趋势：随着省府板块发展，未来南城城市综合体整体供应量较多，竞争压力巨大，但本案所在区域存在综合体空白，存在相对性发展机会！发展模式：区域内综合体项目主要以酒店、商业、均衡为主导

11、驱动的发展模式为主，在物业打造上注重品牌与大型主力店对整体物业价值的拉升！1234发展阶段：长沙商业市场发展已进入品牌化、规模化、高度聚合化的发展阶段，综合体已成为市场最具标志性的发展模式与形态发展现状：商业结构日趋完善，新兴商业形态渐占主导，高端商业供应增多，但布局过于集中，竞争趋于同质化和白热化商业格局：“1+2+6”商圈分布格局，新兴商圈不断崛起，发展格局日渐完善和平衡消费能力：持续增长的社会消费品零售总额，充分说明了居民消费力与消费需求的不断提升，商业市场还将有更大的发展空间与夯实的经济基础 随着城市发展的提速，商业地产市场已进入综合体高速发展期，消费能力的不断提升以及城市商业格局的进

12、一步均衡为本案的商业发展提供了更有利的、更夯实的市场环境与经济发展基础。宏观商业市场发展重要结论区域商业分析重要结论1234商业形态：街铺和裙楼商业为主，街区、集中式商业形态较少，区域内商业基本属邻里型社区商业，社区型商业中心缺失商业业态：业态丰富、但整体档次不高，同质严重，且缺乏特色，也缺乏中高端商业业态与休闲娱乐型业态区域缺乏特色型、社区型商业中心，本案应考虑借势红星与武广两大商圈的发展带动，打造区域补缺型商业业态，实现差异化竞争优势。5租金水平：校园周边、社区商业中心周边商业租金较高，其他区域较低，地段、人流端、焦点位置、周边资源是决定区域商铺租金的重要因素区域商圈分析：商圈升级时代已经

13、来临，区域新红星商圈、武广商圈的迅速崛起将驱动南城整体发展，本案将有机会与两大商圈实现共赢发展区域商业消费群体分析：超过4万的周边居民消费群体，消费能力强劲，商业发展前景与潜力看好校园商业分析重要结论 1234校园商业业态：业态自发形成，以满足日常需求为主，整体档次较低端，以餐饮、服饰、饰品等业态为主，中高端娱乐型业态较少，本案在商业打造上可考虑弥补这一空白校园群体消费特点：日常消费主要集中在校园周边，娱乐、休闲等消费行为会选择在步行街、金满地等商业街区，校园消费力在持续提升中，待挖掘潜力巨大校园商业租金分析：租金基本在5-12元/天左右，地段、校园人流出入口等因素的不同造成了租金水平的差异性

14、，林科大、铁道、民政三校周边租金水平最高校园消费群体：区域校园消费群体基数大，超过8万学生群体，资源丰富，市场潜力巨大，是本案商业消费主力军本案应考虑充分利用周边的校园资源，在商业打造上应加强对定向型商业业态的打造，有效抢夺校园客户资源，挖掘校园消费需求。酒店市场分析小结 区域经济型酒店主要依附校园分布，星级酒店主要沿韶山路分布，酒店分布位置与酒店周边交通、地段、类型、车位等因素有关123区域以经济型酒店居多，高星酒店市场存在空白，随着省府片区发展提速，商务性需求将不断提升，酒店市场发展将获得更强支撑经济型酒店收费标准在80-160元/晚之间，入住率在7080%，经营状况较好；星级酒店收费标准

15、在200-600元/晚之间，入住率在40%60%左右， 本案在酒店的打造上应充分考虑项目的地段、交通、环境等因素，在定位上可适度拔高，同时也可尝试主题化、特色化的打造方向。4主题型、特色型酒店在区域较缺乏，同时也较受市场追捧 客户研究分析 123本案未来趋向年轻化，时尚化，追求个性生活，对配套，产品、地段等价值重点关注，因此本案在项目配套、产品打造上应更具针对性与个性化，迎合市场需求4内部综合价值的关注普遍高区域价值关注。内部配套要求远高于外部配套要求。而户型舒适度与地段成熟度也是客户关注重点。红星商圈私营企业客户群体，进城客户;政企员工：权力阶层，重点单位，购买力旺盛市区客群：看重区域发展，

16、追究性价比原住民：改善型居住，家庭分巢购房大军以70/80年后为主，整体呈现年轻化，主力客群选择集中化置业目的：中小户型以过渡自住为主，自住投资兼顾；大户多次自住换房，追求功能、舒适度政策启示城市发展启示综合体竞争启示住宅、商业市场启示市场启示校园商业市场启示政策调控从紧，住宅市场维稳，商业市场现契机，本案机遇与压力并存宏观经济、城市进程的高速发展，为本案提供了重要的成长 价值支撑与动力综合体竞争压力 巨大，本案须以合理的驱动模式、物业形态组合实现差异化突破，形成聚合共赢！ 区域住宅市场发展火热，商业市场缺乏亮点，不愠不火12345校园商业价值潜力巨大，主题性、特色化商业与亮点缺失，定向型商业

17、是本案发展契机【贰】项目分析篇Substance Analysis关键词：价值认知、SWOT、核心价值项目基础经济指标分析：总建面约17.3万，其中西地块有4.24万回报用地，总体所拥有的商业面积是5.3万，商业体量较大，是项目一大难点B0702B0802项目总用地面积：35121项目总建筑面积：173547项目综合容积率：4.94B-07-02地块用地属性：商业用地面积：8613建筑面积：54262容积率：6.3绿化率：25%建筑密度：37%B-08-02地块用地属性：商住用地面积：26508建筑面积：119286容积率：4.5绿化率：38%建筑密度：30%其中回报用地面积：42458（全部

18、在西地块）开发商所有商业面积：41750从项目基础经济指标来看，本案最大的难点和亮点就在于9.6万的商业，体量在区域相对较大，占比超过项目总体量的53%，基于这一指标，本案属于城市商业综合体项目。项目四至：项目北面与德馨园一路（木莲冲路）之隔，南面为红星安置小区，西面为普通居民区，东面为女子监狱与环保学院；周边整体环境与形象档次较低，人流聚点缺失，商业氛围难以形成，但居住氛围较好环保学院女子监狱安置小区德馨园地块内部：地块整体不规则，南北存在约10米高差，地块内部低洼，规划存在一定难度，周边无高层建筑，视野较为开阔地块卫星图地块实景图地块实景图地块实景图地块实景图地块实景图地形分析：可利用天然

19、的地势高差来打造双首层特色商业，形成城市特色商业型景点，提高商业利用率及商业价值，将可以作为本案商业打造的方向86米72.5米82.88米79.8米88.6米87.2米地块南北两端地势高差达到10米，对规划存在一定影响但本项目可利用自然地势起伏打造特色商业，提升商业价值周边配套:邻里型商业配套，规模小，档次低，以服务和满足区域社区居民与校园消费群日常需求为主，缺乏社区型商业中心；商业配套存在断层；整体配套亟待完善周边商业：业态以小型超市、餐饮店、旅馆为主；档次较低，主要满足社区居民基本生活需要。教育配套：周围分布金色阳光幼稚园、雅键幼儿园、长沙环保学院等，人文气息浓。区位价值：本案位于雨花区心

20、脏地带，新红星商圈辐射圈内，属长沙新商业热点前沿地带，城市向南发展焦点区域，坐享武广新城与南城发展之利好区位价值地块居住价值交通价值人文配套价值地块商业价值长沙新商业热点前沿城市向南发展焦点区域雨花区距株洲、湘潭两市均只有半小时车程 ,被誉为连接长株谭的桥头堡。未来城市中心版图的扩容方向将是向南运动，本项目优先享受融城优势雨花区为长沙商贸业发展风向标，湖南市场在长沙，长沙市场看“雨花”。项目位于雨花区心脏地位，尽享周边商业发展利好，并将随着武广商圈和新红星商圈的崛起而实现整体价值提升。交通价值：本案所在区域交通网络密集，东距武广仅10分钟车程，南抵汽车南站仅8分钟，项目通达性强，未来随地铁，城

21、际轻轨等开通，将进一步提升项目交通价值与商业价值区位价值交通价值人文配套价值地块居住价值地块商业价值香樟路木莲冲路木莲冲路湘府路韶山路井湾路洞井路万家丽路本案距武广客运站仅10分钟车程，为武广铁路辐射范围；拉近本案与世界距离，同时为本案带来丰富人流、商流四横三纵交给通网络，使本案随时畅达全国各地本案距离红星核心商圈1.8千米；距离雨花区政府约2.3千米；交通价值：木莲冲路的贯通，将成为继湘府路之后最靠近长沙市中心的一条东西向经济动脉，也将会使本案与武广片区紧密相连，在提升本案溢价空间的同时，为本案带来丰富客群和广泛影响力区位价值交通价值人文配套价值地块居住价值地块商业价值木莲冲路：雨花区境内建

22、设的木莲冲路西起洞井路，东至万家丽路，全长1100米，规划路幅宽46米，设计速度为50公里/小时。目前，木莲冲路路面已经整平，项目正在抓紧建设当中。建设成后的木莲冲路，将有助于缓解香樟路的交通压力，推动道路两厢的开发建设，并与圭塘河风光带的建设相呼应。为长沙市总体路网规划中的一条东西向交通主干道 ，将承载分担香樟路客流功能。成为长沙又一经济动脉木莲冲路拉通之后，本案距武广客运站仅6-7分钟车程，大大缩短本案与世界联系，提升本案溢价空间。校园资源价值：项目周边大学林立，人文教育氛围浓厚，是本案最具优势的资源价值，项目校园商业价值潜力巨大区位价值交通价值人文配套价值地块居住价值地块商业价值长沙环保

23、职业学院民政职业技术学院本案中南林业科技大学长沙工业职大湖南交通职业学院湖南科技职业学院本案距离环保职业学院约20米；距离湖南科技职业学院400米；距离民政艺术学院约800米；距离长沙工业职大约1000米；距离林科大约1500米项目为大学包围，人文气息浓厚；同时学生为项目商业提供重要客源，而高校教师为高品质置业客群。2万师生4.3万师生8000师生1.3万师生1万师生项目价值梳理：地块居住价值地块三地块一地块二，整体宜居价值较高区位价值交通价值人文配套价值地块一地块二地块三土地居住价值评分表地块编号景观视野防噪音污染交通便捷性人流密度综合分值比较权重40%20%20%10%100%地块一878

24、76.9地块二76986.6地块三98767.2合计8786.676.9根据地块周边路网情况及项目用地界线，将本项目用地划分为3个地块。地块三未靠近城市干道木莲冲路，人流与噪音污染较少；地块南高北低，地块三为项目制高点，周边视野开阔，景观视野较好，宜居性高。地块一与地块二三面临路，噪音污染较大，人流也较多，宜居性低于地块三。地块居住价值地块商业价值注：地块三属人为分割，以便于对地块价值判断及报告撰写商业价值：本案处于黄金十字路口，未来商业价值与昭示价值较高，具备成为区域社区型商业中心的地段优势区位价值交通价值人文配套价值地块居住价值地块商业价值随着未来木莲路的拉通，本案将直通韶山路与万家丽路两

25、大城市主干道，人流车流汇聚，商业价值将极大提升。十字路口商业价值长沙韶山路，沿线汇集四大区域级商圈，倚路而盛，商业价值巨大；项目东临韶山路，共享韶山路商业繁华项目价值梳理：地块商业价值地块二地块三地块一，未来临街面长，整体具有较高的商业素质区位价值地块商业价值交通价值人文配套价值地块一地块二地块三地块居住价值地块商业价值评分表地块编号景观视野建筑昭示性交通通达性人流密度区域位置综合分值比较权重10%20%25%30%15%100%地块一778767.25地块二899888.45地块三967676.7合计87.33877.337.47地块二位于十字路口处，交通可达性好，昭示性强，人流较多，商业氛

26、围易于形成，商业价值较高。地块一临近城市主干道木莲冲路，靠近德馨园小区，人流量较大，商业素养居中。地块三未靠近城市主干道，人流、车流、昭示性逊于地块一、地块二。260m180m注：地块三属人为分割，以便于对地块价值判断及报告撰写构建项目价值体系区域价值：本案位于雨花区心脏地带，新红星商圈辐射圈内，属长沙新商业热点前沿地带，城市向南发展焦点区域，坐享武广新城与南城发展之利好交通价值：本案所在区域交通网络密集，东距武广仅10分钟车程，南抵汽车南站仅8分钟，项目通达性强，未来随地铁，城际轻轨等开通，将进一步提升项目交通价值与商业价值，但本案仍属于典型的“内陆”项目；交通价值：木莲冲路的贯通，将成为长

27、沙又一条东西向经济动脉，将会使本案与武广片区紧密相连，在提升本案溢价空间的同时，为本案带来丰富客群和广泛影响力人文价值：项目周边大学林立，人文教育氛围浓厚，同时给项目带来巨大商机商业价值：本案处于黄金十字路口，未来商业价值与昭示价值较高，具备成为区域社区型商业中心的地段优势项目指标：总建面约17.3万，其中西地块有4.24万回报用地，总体所拥有的商业面积是5.3万，商业体量较大，是项目一大难点内在价值外在价值地块价值排序：地块居住价值地块三地块一地块二，整体宜居价值较高；地块商业价值地块二地块一地块三，未来临街面长，整体具有较高的商业素质项目价值体系：综合体价值+成长性的区域价值+交通价值+校

28、园商业价值项目核心价值：校园商业价值项目限制性条件分析1、周边整体形象与环境较差，靠近红星安置小区，临近女子监狱2、该项目地块地形狭长，且被红支一路分割为东西地块，地形从西南向东北角倾斜，即以洞井路与木莲冲路叉口为最低点向南向西逐渐抬高，高差约为5-10米3、周边商业氛围不够浓厚，项目商业体量较大,片区支持有困难4、从商业角度出发，项目远离城市主干道，昭示性较差，不易于人流、车流的聚集5、项目西地块为商业用地，仅11804建筑为开发商所有，开发商要求与回报面积有严格的区分，独立使用。东地块商住比为35:65即商业总体量为41750，商业结构及布局设计有一定难度基于价值的项目发展思考基于价值的项

29、目发展思考132 如何弱化区域环境的不利影响、利用核心价值，实现商业价值提升？ 如何依托项目核心价值，实现市场竞争差异化突破？ 如何以合理的发展模式，实现项目整体价值的有机循环，互动提升？特色化、主题化打造，形成城市景观型亮点价值定向型商业打造，区域补缺以商业为龙头，以居住功能为引擎，以公寓、酒店为价值提升的综合性发展模式！如何将我们的价值与发展模式融合统一，形成有机整体，引领区域市场发展？【叁】案例借鉴篇Quotable Case关键词：校园商业、主题、特色 通过成功典型案例，进一步分析“引领区域市场，差异突破城市竞争，树立特色城市综合体形象”的发展目标应如何实现？1、长沙典型校园商业案例：

30、万科城市花园2、上海典型校园商业案例： 没有规模优势、没有景观资源，如何打造南城极具特色的新兴城市综合体？长沙典型校园商业地产案例万科城市花园万科城市花园位于河西先导区，梅溪湖国际科技服务中心的核心区域，紧邻河西的五一大道枫林路，西接湖南一师范新校区，北靠湖南涉外经济学院，南临长郡实验中学；万科城市花园，是集独立商业、精装公寓、精装住宅，城市广场为一体的都市综合社区。 占地面积4.6万建筑面积15.8万容积率3.5绿化率33.39%物业形态住宅、商业街、公寓住宅建筑面积11.2万公寓面积1.2万平米商业面积1.5万平米城市广场占地1.8万平米万科城市花园项目商业特色万科城市花园依托10万周边人

31、群和梅溪湖的国际规划，精心打造的河西首个商业旗舰，首条情景式校园商业街区“万科芒果街coolpark”。建成后将成为三大校区、周边100万常住人群的休闲购物中心，甚至成为大河西先导区区域商业消费核心。各种业态的组合，让您足不出院就能完成生活所需。 项目总建筑面积1.5万，商铺空间布局合理，面积多样：16-40独立小铺，二层露台街区商铺，及大空间LOFT产品，全框架结构，可分可合，可以满足不同程度的投资、自营需求。同时，1.8万平米城市广场与商业街融合，作为休闲、娱乐、购物、饮食为主的一站式情景商业街区，商铺平面图商铺共204个（自留28个）楼层配比价格一层（90个）20以下：28个临市政广场均

32、价4.2万/，内街均价2.9万/，临住宅均价3.2-3.4万元/20-40：57个41以上：5个二层（59个，其中loft结构27个）20-30：21个内街均价1.9-2万元/31-40以上：36个40以上：2个三层（27个loft结构）20-30：22个31-40：4个40以上：1个该项目采用售后统一招商的形式引进商家，租金在7080元/月左右商铺可进行自由组合与风格，Loft结构商铺层高5.4m，其他商铺层高为4.5m商铺产品情况万科城市花园周边丰富的学府资源，为项目提供了广泛的消费客群，奠定了项目成功销售的基石湖南第一师范 学校拥有全日制在校学生13554人。现有在职教职工838人 。湖

33、南涉外经济学院学校现有统招本专科在校学生30000余人教育资源的丰富为项目提供了广泛的消费客群万科城市花园项目借鉴点：主题打造，定位针对性强借鉴点：万科.城市花园芒果商业街打造的是一条以校园为主题的情景式商业街，主要依托周边高校庞大的学生消费群体以及周边住户，通过对校园消费群体的精准定位，打造特色化的、时尚的、创新的芒果商业街，以商业街提升住宅、公寓物业价值。正是这种创新的城市综合体价值，为项目的成功奠定了基础。启示：我们项目周边同样分布着大量高校，有着庞大的学生消费群体，在产品的打造以及运营模式上可以借鉴万科.城市花园的手法。上海交大附近成功案例港汇广场港汇广场位于合肥市蜀山区望江路与潜山路

34、交口，地处被称为“合肥五角场”的黄潜望板块核心位置，项目占据蜀山、政务、老城区三区交汇枢纽。紧邻上海交通大学。物业形态涵盖高层景观华宅、高端写字楼、时尚公寓、一站式Shopping Mall，不同物业形态在规划上依潜山路与望江路错落有致的分布，价值互为哺育聚合的内外在联系。 占地面积54890.15建筑面积310000容积率4.5绿化率25.5%物业形态住宅、写字楼、商业街、公寓商业面积11万平米港汇广场项目商业特色港汇广场结合周边三区交汇处以及上海交大资源，全力打造一站式Shopping Mall项目总建筑面积11万，由专业商业管理团队，科学规划，统一招商，全线运营管理。集购物、文化、餐饮、

35、娱乐、休闲、商务为一体，以超级百货、五星级影城、连锁电器卖场为主力店，同时集合各类中餐酒楼、西餐咖啡、中西式快餐、特色餐饮、夜总会、KTV、健身中心、水疗会馆、银行网点等业态。 项目设计情况双首层一站式设计，提高大体量商业价值。 双首层设计：临主干道设计有两处双首层延展步道，能从临街主干道直接选择步入上层购物空间。使垂直上多层联动，显著提升上层商业价值。 一站式设计：楼栋及内街广场间设置有较多步行回廊，使平面上造就区域联动，扩展顾客动线。项目设计情况功能分区明显，布局中规中矩，对道路及广场的利用率高，结合双首层一站式设计，较大的利用了商业空间，提升了商业价值。公寓写字楼休闲区购物区写字楼休闲区

36、购物区商业区住宅区上海交通大学内街休闲区购物区虹桥路华山路区域紧靠上海交通大学，有较为明显的学校资源优势。住宅区与商业区有街道相隔，分区明显。充分利用道路优势，除道路交汇处设置广场外，商铺沿道路铺开，空间价值利用率高。但布局中规中矩，无较明显优势。项目借鉴点：定位精准，打造一站式shopping mall港汇广场一站式商业街充分利用道路交汇处优势，以一站式步道方式，打破原有死板的对称式商业布局，使多区域商业空间实现联通互动。同时采用双首层设计，打破三层商业原有的层层向上格局，创新的实现多层空间的完美贯通，让层层变一楼，显著提升商铺价值。我们项目可以借鉴此种设计理念，合理利用地势高差，用双首层设

37、计打破空间格局，提升上层商业价值。同时利用一站式步道方式，使各区域实现联动，缩短客户的区域互动路程，实现区域联通。【肆】项目定位篇Project Orientation关键词：整体、住宅、商业、公寓、酒店项目定位思考PART 4.1 整体定位策略思考：站在城市变迁的高度，依托区域升级发展，打造区域定向补缺型商业综合体项目一个高起点、高成长性、多种价值复合的城市中高端综合体项目区域心脏+商圈升级融城核心区武广辐射区高人文价值新红星、武广商圈+城市东西经济动脉木莲冲路区域功能定位：定向补缺综合体项目定位依据定位市场机会综合体发展模式本体素质综合体发展模式市场机会分析项目价值梳理长沙进入城市全面升级

38、、全面扩张、尤其是南向融城扩张、东向武广崛起的阶段区域市场供不应求，缺乏大型综合物业区域发展良好，给项目发展提供市场基础融城核心，商圈腹地，区域心脏交通网络密集，商业价值高项目周边大学林立，人文教育氛围浓厚，是本案最具优势的资源价值，项目校园商业价值潜力巨大具备片区规模优势的综合体价值利用特色化，差异化概念确立市场中高端的项目形象利用定向补缺型产品综合力获得市场客户的选择和青睐利用概念化营销确立必要的市场地位本案的发展模式：以特色商业为核心龙头，以居住功能为引擎，以酒店为价值提升的综合性发展模式项目定位PART 4.2 项目整体定位南城CPU特色定向型城市价值集成体中原的国际视野CPU：中央处

39、理器，Value IntegratorCpu:多种价值集成的“芯片”。本案价值众多，且项目规模在区域不占优势，同时又走综合型发展之路，因此取义CPU。特色定向型:本案所在区域综合体项目较多，且随着德思勤广场的出现面临商圈升级之机遇，为实现区域竞合，根据本案所拥有的条件价值，决定了本案必须依托校园商业价值与优势走区域特色定向的发展之路。城市价值集成体:本案出色的区域价值+交通价值，校园商业价值等决定了本案将成为南城重要的价值集成载体。南城之芯城市宜居体项目住宅物业定位城市宜居体：项目属城市“内陆”项目，区域居住环境静谧，宜居价值较高，属中心区稀缺宜居土地资源南城之芯：说明项目未来的城市区位发展价

40、值，同时将随着武广新城、新红星商圈等的崛起，以及长株潭融城之大势，项目所在地势必将成为城市中心稀缺的住区入则宁静，出则繁华项目整体商业定位时尚公园校园情景式Mini Park以校园定向型消费为主导，兼顾城市年轻、时尚一族的购物需求，打造极具特色的，以餐饮，休闲为主导的城市情景购物公园时尚公园：表明项目的独创性，充分展示项目的内在价值与开发商的强大信心与实力。情景式Mini park:mini是一种时尚的生活，时尚的气息。旨在通过公园与商业的创新结合， 打造出具有创新性的校园情景式购物公园购物公园是商业地产的新兴发展模式，更是未来的趋势校园版 Mini Park，是一种结合了公园特点的针对校园群

41、体的情境式购物体验中心。旨在将公园的娱乐休闲方式融入购物体验中。这是一种全新的购物体验，更是一种全新的生活方式。本案在打造上将集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的情景式购物中心当公园邂逅商业，会擦出怎样的火花？Mini Park的特点在于：“以校园生活为主题意向，打造独具魅力的、充满活力与生机的、时尚生活感官的购物公园”更重要的，还在于它能够：以全新的商业模式唤起城市的重新想象以公园主题迅速聚集人气，激活区域发展生机以主题餐饮，时尚街区，特色娱乐形成一个有机的、循环的城市价值链酒店主题餐饮时尚街区娱乐休闲城市价值链Mini Park有机的完整的循环价值链商业功能定位:集教育

42、、购物，休闲，娱乐，景观，餐饮，商务于一体的城市mini购物公园，以满足不同层次，不同人群的个性化需求，同时提升本项目其他物业价值项目商业功能定位餐饮购物商务景观休闲娱乐教育超市商务会所商务茶餐吧主题餐厅内部公园景观小型影院游乐中心健身会所SPA商业贯穿娱乐时尚概念，营造休闲娱乐氛围以情景式公园景观的打造，创造独特的商业气质基于商业定位思考之下，本案商业的合理体量是多少呢？商业体量分配背景条件商业体量分配背景条件3、开发商持有商业体量：东地块商住比为35:65，即商业总体量为41750，加上西地块11804平米商业体量，该项目开发商拥有商业总体量共计53554（东西地块合计）1、开发商目标：商

43、业价值最大化，持有量最少化，风险最低化，同时保证较快销售速度。2、回报建设用地：项目西地块回报面积为35001为三星级酒店一栋，位置在西地块东边。回报面积7457为商业综合楼1栋，位置在西地块西边。5.3万平米商业如何规划？区域能否承受？怎么保证开发商利润最大化？商业规模推导模型赫夫模型（huff model）第一步：建立模型第二步：分析推导第三步：规模预测123选择分析参数收集市场数据商业极限理论零售引力模型赫夫定律建立分析模型极限规模预测商业饱和度分析商业体量预测设定市场占有率需求量预测供应量预测预测商业规模区间商业规模计算方法一假设条件一测算出商业最大面积商业规模上限设定项目为整个商圈服

44、务，并且没有任何竞争对手情况下的商业面积 区域型商业假设条件二设定商业只为社区服务 社区型商业测算出商业最小面积商业规模下限合理的商业规模区间区域商业消费群体分析超过4万的周边居民消费群体，消费能力强劲，商业发展前景与潜力看好住宅区名称居民人数南苑花园700左右湖南纺织品进出口服装实业有限公司宿舍220左右南园小区5000左右铁四院宿舍700左右新华印刷厂宿舍2000左右三湘小区4000左右富绿山庄1500左右上海城9545恒盛世家4900他城（包括安置房）6000华银南苑1179金凤滩家园984左右林之苑1800左右路桥社区7000左右合计44128数据所示，南城区域目前的人口有超过40万之

45、多，而且随着省政府南迁、南城地块的升级换代，以及长株潭城市群特区的设立，将使南城房地产住宅开发进入新的高潮、在未来几年内区域人口将还会以较高的速度增长。可见区域的消费潜力是相当之巨大，尤其现阶段区域正处于服务性商业较为贫乏与商业结构和形态都极之不平衡的情况下，未来几年内区域的商业发展是充满前景的。回顾区域商业消费群体分析校园消费群体基数大，资源丰富，是本案商业消费主力军学校名称教师人数学生人数中南林业科技大学181040000 长沙市商贸旅游学院3164000湖南交通职业技术学校6006411湖南民政学院16012000省委党校420湖南女子大学320多3000湖南广播电视大学600多9000

46、湖南经济管理学院2008000湖南省林科院266湖南省农业机械研究所237长沙民政职业技术学院66113459中南铁道学院170010000合计646787627总计10万人左右由表中可看出，本案周边固定人口达10万左右，其中中南林业科技大学、湖南广播电视大学、铁道学院、湖南民政学院、长沙女子大学等多所高等院校在本案周边，师生人数达10万人左右，是本案的商业主流消费群体。随着学生消费水平的不断提高，将为本案的商业发展打下良好的客源基础。回顾潜在顾客数量（C:人）人均消费支出（RE：元/日）营业面积（RF：平方米）商业饱和度（IRS：元/平方）1400005412.8万59通过计算，当商业体量为

47、12.8万平方米时，商圈基本饱和零售饱和度IRSCRERF式中：IRS商业圈的零售饱和指数；C商业圈内的潜在顾客数目；RE商圈内消费者人均零售支出；RF商圈内商业的营业面积。2010年长沙市社会消费品零售总额1812.08亿元，2010年长沙市区人口7044118万；人均商业消费品零售额为69元/平米日商圈饱和度研究：商圈规模达到12.8万平方时，项目所在商圈商业饱和度达到长沙市平均饱和度水平考虑到片区已有商业规模（约11万平），以及未来商圈更新换代的情况，项目商业市场占有率预计在70%-80%，项目合理的商业规模为1.26万1.44万。注：雨花区年人均消费支出19960元，数据来源为雨花区统

48、计局零售引力模型赫夫模型（huffmodel）测试模型销售额=购物人流*人均零售开支商业面积=销售额/单位面积营业额购物人流=购物概率*人口未来项目辐射商圈人流量预测从全盘考虑，商圈人流构成应包括项目整体项目内居住人口以及周边区域人口主圈次圈边圈65的顾客25顾客10顾客街道面积辖区人口香樟路0.28平方公里三湘小区、德馨园、香樟园、安置小区、电信小区、民政学院、澧水小区、5万洞井路2.1平方公里红星安置小区、环保职业学院、山水庭院、景湾小区、3万韶山路0.78平方公里长沙交通职业学院、上海城、铁道学院、中南林业科技大学等约6万合计14万次级商圈；受商业档次与品质驱动影响半径1.5km ，面积

49、7.06 平方公里，人口密度取平均值为2857人/KM2。人口自然增长率取0.17%。主要购物人数：购物概率（0.35）*人口密度*区域面积*（1+0.17%）=次级商圈购物人流=7071人次级商圈内人口测算：核心主圈购物人流预测：核心主圈，以购买的便利性为前提半径1平方公里，面积3.14平方公里，片区人口密度取平均值为2857人/平方公里。人口自然增长率取0.17%主要购物人数为： 购物概率（0.6）*人口密度*区域面积*（1+0.17%）=核心主圈购物人流=5391人边缘商圈内人口测算：边缘商圈；受商业档次与品质驱动影响半径2km，面积12.56平方公里，人口密度取平均值为2857人/KM

50、2。人口自然增长率取0.17%主要购物人数：购物概率（0.02）*人口密度*区域面积*（1+0.17%）=边缘商圈购物人流=718人购物人流量将随着片区的成熟而不断增加，将为后期的集中式商业入市奠定基础商业量的测算-商业面积计算人均零售消费支出取14735元（数据来源：湖南统计信息网）区域购物人流销售额（元）核心交易区域539179436385次级交易区域7071104191185边际交易区域71810579730合计13180194207300主要零售业的平均营业额1098元/月（数据来源:长沙统计信息网经济普查公报）本项目可承受商业体量初步预测为1.43万，我们运用商业体量吸引子进行测评！

51、区域月均销售额（元）商业面积（）核心交易区域6619698.756028.8695355次级交易区域8682598.757507.6491348边际交易区域881644.16667802.95461445合计16183941.66714339.473285测算公式选用赫夫模型优化公式：A =S /DijjaMijbS /DjaijbS /DjaijbPij=A ij为商店J对消费者I的吸引力；Sja为商店J的规模；Dijb为消费者I到商店J的距离或时间；Pij为消费者I到商店J的规模购物的概率；商业体量吸引子模型测试测试聚点1香樟路口区域（约6万人）商业名称商业面积（A）时间(分钟)：TSQR

52、(T)A/SQR(T)吸引子香颂国际22000525880.0 0.703 加加大商业街50001522522.2 0.011 橙子498街区280005251120.0 1.106 红星通程商业广场5000050250020.0 0.009 井湾子大润发超市200001936155.4 0.027 本案140002040035.0 0.017 商业体量吸引子模型测试聚点1说明：时间为从测试聚点到商业项目的步行时间，吸引子表示吸引该聚点客群过来的几率聚点2民政学院区域（约5万）商业名称商业面积（A）时间(分钟)：TSQR(T)A/SQR(T)吸引子香颂国际220002562535.2 0.30

53、3 加加大商业街50003512254.1 0.028 橙子498街区280003090031.1 0.259 红星通程商业广场500007556258.9 0.062 井湾子大润发超市200004520259.9 0.070 本案140001522562.2 0.698 商业体量吸引子模型测试聚点2聚点3环保科技学院区域（约3万人）商业名称商业面积（A）时间(分钟)：TSQR(T)A/SQR(T)吸引子香颂国际2200045202510.9 0.034 加加大商业街50006542251.2 0.004 橙子498街区2800050250011.2 0.035 红星通程商业广场5000025

54、62580.0 0.317 井湾子大润发超市200001522588.9 0.365 本案1400010100140.0 0.729 注：考虑环保学院有多趟公交直达大润发与通程商业广场，因此其时间按车程计。商业体量吸引子模型测试聚点3本案商业体量吸引子测算验证从三个客群聚集区域测试来看，本案核心主圈商业体量吸引子为0.729，次级商圈吸引子为0.698，边际商圈吸引子为0.017，满足赫夫模型中购物概率0.020.6的预测。综合考虑方法一、方法二，两种方法计算出的商业体量折中最合理，但是考虑商业的成长性，以及目前商业孕育还需要时间，因此建议项目商业总体量：1.2万1.43万，取1.4万商业规模

55、推导结论方法一：考虑到片区已有商业规模（约10.5万平），以及未来商圈更新换代的情况，项目商业市场占有率预计在70%-80%，项目合理的商业规模为1.26万1.44万。方法二：项目可承受商业体量初步预测为1.43万商业级别定位：邻里型商业中心，考虑未来的城市发展规划与整体项目规划，未来项目将有可能成为辐射区域的社区型商业中心商业级别城市中心区商业区域型商业社区型商业邻里型商业规模（m2）30万以上3.6-18万 12000-36000300-12000区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边居民聚居区，人流集中交通便利小型商业中心满足居住区基本需

56、求，属配套物业客流量日人流量30万以上日人流量8万以上日人流量3万以上居住人口5000以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺目前本项目的商业级别未来本项目的商业级别 结合本项目的经济指标与区域属性，本项目属于： 中高端的社区型商业中心（1.4万左右商业体量，区域人口约6.4万）本案共5.3万商业，而较合理的商业体量在1.4万，意味着有约3.9万平米的商业体量需要进行属性转化，转化方向将是以公寓（2.72万平米）、行政

57、公寓（11804平米）为主！因此，我们对于公寓也需赋予定位概念，以便与项目整体相统一！公寓体量4#、7#、8#户型配比户型面积段套数占比一房3428046%2+1户型8913222%三房12519832%合计34-125610100%目前所推产品从34的一房到125的三房，主推34的小户型公寓，属市场上的稀缺产品，多以投资为主。其他产品则以首次置业和改善型自住为主。万科金域华府属性转化，商业变公寓，完成价值的跨越式提升推货情况6月19日首次开盘推出4、8、9号栋，610套房源。销售情况6月19日首次开盘推出610套房源，成交477套。其中高层264套，公寓213套。价格情况4号栋公寓折后660

58、0元/，8、9号栋高层折后6500元/。现均价：8900元/优惠情况公寓：一次性94折，按揭95折。高层：一次性95折，按揭96折。万科金域华府，半年升值2000元/，创造长沙速度奇迹案例启示通过对项目属性变身，完成公寓价值的提升；通过在定位上与名车跨界融合，凭借甲壳虫公寓塑造了项目高端的公寓形象项目公寓定位Micro Blog城市盒子Micro blog：融合时下最流行的网络潮流微博理念，打造本案公寓，突出本案小而强大的价值，同时也展现出本案公寓的活力、时尚元素。城市盒子：以城市盒子为理念，表现本案公寓的特征与个性化，展现本案公寓的投资价值。本案公寓需要通过商业用地进行属性转化，同时因区域价

59、值以及未来交通价值，本案公寓非常具有成长性和投资价值，建议分出一部分面积作为主题会所之用，突出本案商务娱乐气息，与本案商业形成更具吸引力的定向消费力项目酒店定位时尚情景式三星级酒店主要针对周边政务资源以及校园消费群体，打造符合项目整体定位的时尚酒店，与项目进行融合、互动、促进，以提升项目整体价值住宅产品定位PART 4.3 项目名称户型面积总套数占比城南故事2房899215571.43%3房1253114.29%4房1333114.29%融科东南海3房12716813630.77%423%万科金域华府2房687221242.57%3房869228657.43%鑫天御景

60、湾1房5020018.60%2房87.0791.757553.49%3房116.73131.8625023.26%4房158.5504.65%湘府十城2房8010018083.33%3房1231253616.67%奥林匹克花园2房86.937211.00%3房89.88132.4848073.00%4房142.357211.00%复式184.39365.00%华悦城1房4912510.88%2房74-9126923.41%3房99.8-13788076.59%产品推导分析：从市场供应及销售来看70-90的两房（40%-60%）以及90-130的三房（20%-30%）为主流面积区间，受到市场的普