深圳CBD的ShoppingMall运营管理思路与建议

1、深圳 CBD 的 Shopping Mall 运营管理思路与建议-华润万象城由于深圳 CBD 是整个城市的商务中心，在国内大城市 CBD 内 建设 shopping mall 历史不 长，发展商大都经过前期调研与分析， 根据业态规划设计方案完成招商， 开业后只是完成了 MALL 开发任务。建成后 shopping mall 要经过运营实践检验，在实践中初步建立运营管理 体系框架， 如何实现最佳经营业绩需要运营策划， 只有广开言路， 集思广益，才能逐步建成 最优运营管理体系。 本文旨在抛砖引玉， 愿意与管理购物中心的朋友深入研讨， 如果对购物 中心管理人员有所启发，也就达到本人写作目的。一、深圳

2、 CBD 特征与消费者分析二、深圳特区消费文化与价值取向三、shopping mall 经营理念与经营战略1 理念设计2 人力资源战略四、shopping mall 全年营销思路五、shopping mall 的大型推广活动及执行六、shopping mall 物业管理体系七、shopping mall 业态调控引言 如果说百货商店是羚羊，那么超过12万平方米的 shopping mall 就是大象，根据作者为 M BA 学员讲授购物中心管理要求，如果你是大型购物中心的总经理或运营总监，面对CBD购物中心的复杂业态，如何管理好这样的大型购物中心，如何制定运营方案并有效执行？ 图 1 华润中心全

3、景一、深圳 CBD 特征与消费者分析CBD,即中央商务区(Central Business District)的缩写，起源于上世纪 20 年代的美国。 其最初被定义为 “商业汇聚之处 ”，这些地方一般都集中了大量 的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公楼和酒店、公寓等设施，是现代城市中的重 要地区。深圳 CBD 的发展经历三个阶段，第一阶段以国贸大厦为标志的老罗湖是深圳八十年代的中 央商务区，当时国内刚刚开放，深圳商业发展处于起步阶段，大批国内游客前来深圳购物。图 2 人民南 - 深圳八十年代 CBD 商务区进入九十年代以后， 以地王大厦建成为标志， 深圳蔡屋围成为深圳核心商务区。 从电视

4、媒介 上了解深圳， 外地人将邓小平画像以及地王大厦、 发展银行大厦、 农业银行等建筑群体形象 作为深圳的象征。图 3 深圳蔡屋围 CBD进入2 1世纪之后，深圳 CBD以市民中心为标志，莲花山南部成为深圳重点规划的CBD ,也是正在形成的 CBD，蔡屋围依旧是深圳现实的 CBD区域。图 4 深圳中心区 CBD蔡屋围 CBD 特征1 深圳证券交易所是深圳金融心脏，发展银行大厦等金融机构云集在蔡屋围CBD 。2 深圳书城是深圳图书消费中心。深圳大剧院是深圳重要的文化设施。以地王大厦为标志，蔡屋围 CBD是深圳高档办公中心。深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一。华润万象城和中信城市广场是蔡屋围CBD商

5、业主要设施，华润万象城具有成为商业旗舰的潜力。蔡屋围 CBD 缺陷在北京与上海的 CBD,你不会找到杂乱无章农民房。蔡屋围CBD建筑密集，特别是书城南面和农业银行后面农民房过于密集和杂乱，城市绿地少，这些都是限制蔡屋围CBD 发展提高的重要缺陷。面临的挑战中心区 CBD 规划起点高，拥有莲花山公园大片绿地。市政府机构迁移到中心区，政务中心转移。农民房改造任务艰巨，高素质白领从农民房中外迁到高尚住宅区。以金光华购物广场开业为标志，人民南商业圈与华润万象城业态竞争将不可避免。蔡屋围 CBD 人流特征 尽管大型购物中心以整个城市居民作为自己的调查对象， 从理论上可以涵盖高收入人群。 但 是，从经营实

6、践来看，3公里内居民和其它人流是最应该重视的消费群体。 以华润万象城三公里半径分析， 深南大道是主要车流， 深圳书城是最主要人流聚集中心， 书 城前与地王大厦天桥公共汽车是最大人流。图 5 深圳书城的旺盛人流 金领人群的工作场所主要分布在地王大厦、新闻大厦、发展银行大厦、 深业中心。 普通白领 培训中心设在深圳书城，缺乏适合金领的高级培训中心。二、深圳特区居民收入特点与消费文化价值取向香港华润集团在筹备深圳华润中心 “万象城 ”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，取样数据主要是2 0 0 2年数据，当时的调查主要是为了论证上马购物中心。2003 年深圳完成社会消费品零售总额 80

7、1.77 亿元，比上年增长 16.3。其中，批发零售贸 易业零售额 661.35 亿元， 增长 20.5，饮食业零售额 133.91 亿元， 下降 0.2。批发零售贸 易和饮食业全年完成增加值 224.54 亿元，增长 14.0。消费品市场销售畅旺，其中家电音 像销售额增长 48.7 ，汽车销售额增长 150.8，文化办公用品销售额增长 117.1。 全年全市在岗职工工资总额 325.99 亿元，比上年增长 15.1。在岗职工年平均工资 30611 元，增长 8.5， 扣除物价因素， 实际增长 7.7。根据 200 户户籍城镇居民家庭抽样调查资 料显示，全年城镇居民人均可支配收入 25935.

8、84 元，比上年增长 4.0，扣除物价因素，实 际增长 3.3。城镇居民人均消费性支出 19960.32 元，增长 5.5 ，扣除物价因素，实际增 长 4.8 。 深圳作为移民文化为主的特区城市，海洋文化与岭南文化对深圳影响较大。在外来文化中， 美国文化对深圳白领影响较大， 特别是深圳高新技术企业众多， 众多技术白领是深圳消费的 主力军。 尽管深圳人均收入在全国居于前列， 但是深圳市民并非像外地人设想的那样以奢侈 消费为主。由于移民文化与海洋文化的影响， ，加上深圳多年来坚持发展中小企业，高新技术产业发展 在全国具有重要地位， 深圳人更多地是将赢利投入创业和企业发展， 深圳创业文化与深圳消 费

9、结构具备密切关系。部分高消费人群主要是： 1、深圳老板阶层的家人。2、部分经常出席商务活动的深圳金5、游客领。 3、外地高收入游客。 4、灰色收入较多的官员及公务员与国有企业领导阶层。中高消费人群是重点争取对象 深圳作为重点旅游城市，每年游客数量巨大。市旅游局的统计数据显示， 2004 年前 10月深圳接待游客总数达 4264 万人次，旅游总收入 达 278.43 亿元。外国游客来深人数较去年同期明显增多，到10 月底已达 80 余万人次，同比增长 57%。统计数据表明，游客接待量和旅游总收入分别较去年同期增长二成多。海外 游客来深也带来了外汇收入。截至 10 月底深圳旅游外汇收入已达 13.

10、07 亿美元，同比增长 近三成。游客购买行为与本地居民区别较大， 国外游客主要购买纪念性和有中国文化特色的商品； 内 地游客主要购买名牌商品和特色商品，同时在餐饮、休闲消费方面支出较大。华润万象城设计规划独具特色， 与地王大厦、 邓小平画像等一同成为蔡屋围 CBD 旅游景点， 将极大提升华润万象城的人气。三、shopping mall 经营理念与经营战略理念设计理念设计是一个大型购物中心的灵魂问题， 如何对待顾客？为顾客提供何种体验这是购物中 心定位必须要解决的问题。华润集团认为 “万象城 ”应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心， “万象城 ” 的建设和招商过程中始终围绕 “全新

11、的建筑形态、 全新的消费环境、 全新的业态组合 ”的理念， 精心挑选建设团队和品牌商家。建筑理念：深圳精神被概括为它的超凡发展速度和年轻的文化。深圳人散发着无穷的活力 和精力。深圳的核心价值就是社区感、多元化、和谐和自由。华润中心成为体现深圳精神、 活力和潜力的 “深圳窗口 ，”同时大胆地提出体现生活、 工作及休闲价值的全新概念 “有品 位场所 。” 建成后华润中心风格：写字楼庄重高贵典雅，万象城则是活泼欢快友好。在设计与商业业态理念上，万象城借鉴了香港太古广场和香港又一城等购物中心的经验， 不仅在平面动线设计上非常流畅， 而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流， 业态组 合以四大主力店嘉

12、禾电影城、 O I超级市场、缤纷万象”滑冰场，Re EL”百货为主。华润万 象城通过引进高级职业经理人，带来了更多的商业资源，充分利用了国际化商业资源优势， 在香港购物中心业态设计基础上有所创新，填补了深圳国际化商业购物中心的空白。消费环境： 万象城的高层主要由餐饮和娱乐元素构成， 包括深圳规模最大、 质素最高的多厅影城和深圳 独有的奥林匹克标准和高品质的真冰滑冰场。位于 至四层的女性主题百货店是深圳百货真正市场细分的开始，开创了个性化女性消费环境。图6 R eEL百货一景Re EL是一家海外财团投资的百货公司，位于深圳最大的购物及娱乐中心华润中心？万象城”内，共四层，面积达 2 万平方米。以

13、玻璃、石材、木材为主要装饰材料的店面设计创造 出清新、优雅、浪漫、自由的购物休闲空间。华润万象城理念设计：深圳白领欢聚乐园 现代深圳商业缩影人力资源战略购物中心开发要重视团队组合，大型购物中心需要零售、地产和金融三个专业共同配合。 购物中心开发与运营主要需要：商业地产开发与招商人才，购物中心运营与物业管理人才， 财务融资与行政管理人才，开发建设人才等。以深圳华润万象城作为人才培养基地，连锁开发需要人才储备，实施人才本地化战略。表 1 MALL 知识分类 知识节点 内容 管理方式 MALL 业态设计与管理知识 如何根据消费群体特点，设计最佳业态，不同业态之间比例合 理，不同业态定位准确和谐发展，

14、留住顾客时间较长。 由专业商业运营公司管理业态，由 商会协调业态调整。MALL 招商资源库与招商知识 根据商品种类，建立国际名店商家和知名品牌供应商数据库 运营服务知识库 培训师资，教材MALL 商业文化 地域文化与商业文化完美结合是 MALL 商业文化发展的重要内容四、shopping mall 全年营销思路五至十年长远规划 一树立专业购物中心品牌，实施战略营销 开发运营大型购物中心的企业一般是大型企业集团， 由于购物中心通过商业运营收回投资时 间较长，因此，开发商需要有中长期战略规划。从 2000年开始，华润集团提出 巩固香港、面向内地，力争 5 至 8 年再造一个新华润 的战 略目标。再

15、造一个新华润 意味着什么？就是在 2006年前， 在内地投资 200亿元， 再造一个 700 亿元的华润。深圳是华润集团实现新发展战略的首选城市。 目前华润在深圳有两个重点项目： 华润万 佳和华润中心。 华润万佳和华润中心是两种不同的业态， 分属于不同的公司， 有自己独立的 战略。华润集团实行的是集团多元化、利润中心专业化的原则。华润中心是集团26个利润中心之一。投资 40 亿元建设的华润中心，是华润集团大局进军商业地产的开始，通过树立华润万象城 品牌，实现万象城连锁开发对于再造新华润意义重大。成功进行商业地产连锁开发有两个关键点： 成功解决商业地产所需要的大量资金， 成功树 立华润万象城的品

16、牌。行业标杆的选取：华润(深圳)有限公司明确了在国内推广万象城品牌，开发系列购物中心的战略。 华润公司 能否实现战略目标，可以和美国同类公司进行对比研究，一旦成功实现商业物业连锁开发， 那么对于购物中心经营是非常有益的推动。GGP 案例：GGP 是公开交易的房地产信托投资信托公司，在纽约证券交易所公开挂牌。 GGP 和他的前任公司开发购物中心业务方面已经有5 0年历史。作为第二大区域房地产开发信托 (REITs)oGGP在4 4个州自有、开发、运营购物中心。到2 0 0 4年10月为止，GGP自身拥有或管理200个区域购物中心，零售面积达到200亿平方公尺。作为最大的第三方购物中心管理公司具有

17、较高声望。? GGP 具有让您的购物中心收到零售商关注的经验。?在重新定位与开发方面 GGP 的经验是丰富的。? GGP 分布在不同地理位置的六个区域办公室给您个性化服务并且将注意力放在您的物业上。? GGP 将内部与外部资源集中形成整体力量是您的物业价值最大化。?作为第三方购物中心管理者，GGP拥有广泛的商业资源。? GGP 的理念是客户化定制， 这个理念意味我们能够满足物业拥有者和各个物业租用者的独 特需求。华润集团实现万象城连锁商业地产开发战略， 仅仅依靠银行贷款或上市筹集资金以及发行可 转换债券都不是最理想的融资方式， 因此， 以华润万象城项目为依托， 参考美国房地产信托 投资方式，

18、建立国内商业地产开发信托基金是一种较好的融资方式， 让投资者得到华润万象 城的租金收益，华润收回40亿元资金以后可以再投入其它项目的开发。从华润集团新战略角度出发， 华润万象城项目不是简单的购物中心营销推广问题， 而是具有 战略营销的意义。战略营销的好处：.通过多个连锁购物中心宣传可以有效降低单个购物中心宣传成本。.增强自营零售商业企业的竞争实力。.有利于建立商业地产信托投资基金或吸引该类基金投资。华润万象城第一年营销计划制定图 7 开业初期的万象城西侧第一年的重点是完成预期营业目标， 树立华润万象城品牌， 同时锻炼和培养购物中心经营人 才，特别是培养一批优秀的商业营销人才， 第二是投入较大的

19、营销推广经费， 预计华润可能 投入 1500 万元以上的推广经费。在第一年营销计划中，华润万象城会注重整体形象推广，同时整合四大主力店的营销计划， 嘉禾电影城、O I超级市场、缤纷万象”滑冰场，TRe EL”百货是华润万象城的四大主力店各 自都有自己的营销策略。只有形成合力，才能精彩不断，给予顾客美好的消费体验，建立自己的忠诚顾客群体。华润万象城品牌树立图 8 万象城开业典礼仪式 开业是树立品牌里程碑的开始，华润的开业仪式突出顾客服务导向，给人务实深刻印象。华润集团的品牌形象华润集团是一家在香港成长企业的优秀国有控股企业， 拥有优秀的企业领导者。 房地产开发 与华润连锁商业在香港和内地都具有较

20、大影响力。华润万象城购物中心品牌主要从三个角度树立：针对客户需要商品种类调整及时，能够满足顾客需求。2.购物等各个业态服务完善。 3.树立鲜明的商业文化特色。图 9 开业后万象城美化了深圳宝安北路城市景观为了美化万象城周边环境，华润集团多花了 6000 多万元拓宽道路、修建连接地铁的通道， 同时整治宝安南路和美化布吉河两岸的景观， 这些都是服务社区、 贡献市民的实际行动， 得 到深圳市民高度评价。五、shopping mall 的大型推广活动及执行万象城在开业之前已经进行大规模宣传工作，利用深圳文化产业博览会机遇，2 0 0 4年6月 28 日，深圳国际文化产业博览会系列活动之一的 “华润万象

21、城 ”2004精英世界模特大赛中 国选拔赛正式进入赛会阶段，该活动为开发作了预热宣传。图 10 万象城冠名赞助的比赛活动 华润万象城白领文化节思路：突出白领文化特色 将万象城打造成为白领的心灵驿站达到目标： 让深圳广大白领认同华润万象城， 不仅将万象城作为购物中心， 而且也作为白领 社交中心。华润万象城白领文化节内容：1 白领才艺表演，白领趣味比赛，评选深圳十佳智慧型白领丽人。2与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。深圳特区报合作， 开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动， 与团市委一起

22、举办联谊晚会。 每位深圳金领人士资助儿童1000元学费， 华润万象城为金领人士提供贵 宾卡100张。.举办白领电影放映周。六、shopping mall 物业管理体系shopping mall 物业管理主要内容：物业管理内容 主要职责安全防损 人员安全与商品防盗、防损；大型营销活动秩序维护。 人员基本分布：商场八个人员出入口，四个车辆出入口。清洁与绿化维护 负责整个购物中心清洁与卫生保洁 购物中心设备维护 智能化设备、电梯设备、低压电器设备、消防设备、供水设备。装修管理 商户进驻装修管理户外广告 户外广告与室内灯箱是重要收益来源，也是物业管理维护的重点设施。商业社区文化 负责商业社区文化建设，

23、活跃商户文化生活，充分发挥商业设施作用，与业 主委员会一起开展健康向上的文化活动。万象城的物业管理服务极具个性，突出女性商店氛围， CI 形象方面，给人耳目一新的高级， 将酒店物业管理服务引进到百货物业管理中。 将酒店物业管理的理念和捕非做法引进到大型 购物中心中，通过实践证明是可行的。客户服务体系 消费者促销服务，商家售前与售后服务，餐饮服务，娱乐服务。整个购物中心服务体系应该围绕提升顾客满意度建设客户满意度调查 分析存在问题 相关部门及商家督促改进 达到顾客满意 度上升的目标。通过借鉴专家对服务性企业顾客满意度和忠诚度关系研究， 我们认为在大型购物中心中可以 采取如下建设性措施：注重服务最

24、佳流程，确保服务质量，节约顾客时间。鼓励购物中心员工与顾客建立商业友谊，培育更多忠诚顾客。在促销与品牌推广活动中强调服务公平性原则，包括结果公平性、程序公平性和交往 公平性。对顾客忠诚进行细分研究，通过高质量服务，让顾客有强烈信任感；通过高品味文化 营销活动，让顾客产生归属感。租赁合约管理主要体现在万象城开发商对商家的服务方面， 做到电脑化管理， 及时提示商家准备续约或撤 离，再租金提升时候，及时向商家通报解释，取得商家理解与支持。设备维护与管理光纤网络通信设备电梯设备 万象城拥有近百部电梯，可以集中管理。七、shopping mall 提升租金的方法由于万象城规划设计合理，立体动线设计减少了楼层之间的租金差距。1. 关注各个商家经营业绩，帮助商家在万象城开展有效营销活动。租金的提升，以商家业绩增长为基础，商家业绩增长必然导致更多商家要求进入购物中心。优