五星级酒店-厦门磐基国际中心形象策略提案

1、磐基国际中心形象策略提案厦门先觉行销筹划APOF厦门商业形态Mall主题商城社区店时尚精品店，组成目前厦门的主要商业形态随着城市的开展建设，近两年厦门的商业地产工程呈现“井喷状态，市场供给量急剧增加，众多大中型工程纷纷登场。在现有工程的影响下，厦门岛内已形成一个以大型综合城市Mall和主题商场为主，社区店灵活辅助的商业形态。在这三大主要商业形态外，时尚精品店又以其独特的风格，在市场上备受白领金领的宠爱。厦门商业形态概述all，时下最火、最风光的商业形态前两年，以SM城市广场和世贸商城为代表的大型mall的运营已经初步取得成功，并因此产生规模效应，形成岛内颇有影响力的商圈，大大改善了周边区域的生

2、活质量。良好的效应吸引众多开发商争先投入Mall的开发建设中，未来还有SM城市广场二期、明发商业广场、罗宾森商业广场、加州城市广场、名汇广场、中南商业广场、中华片区等几大工程将启动，届时势必引起厦门商业格局的重新洗牌。厦门商业形态 之 Shopping Mall专业主题商城异军突起随着商业竞争剧烈，局部没有规模优势的商城那么以专业主题商城定位，走专业化路线。不过结局呈两极分化，一边是电子城、江头建材城的红红火火，另一边是香水城、联邦礼品城、女人街等工程的黯然销魂。专业主题商城前期投资风险较高，走势较难把握的特点给经营增加了很多变数，但其一旦成熟后升值极快、并容易带动整个片区的商业。派对女孩商场

3、、阿里山家装市场等商业工程都走上了专业主题商城的这条路，建设中的益马国际文化大厦甚至更名为图书大厦，义无返顾的踏上了主题商城的路线。或许说，走专业化主题商城的路线，是局部商城没有路的路，有种死马当活马医的无耐与壮烈。厦门商业形态 之 专业主题商城社区店见缝插针满足居民便利需求在这些大中型商业工程蜂拥而来的同时，社区店依然在发挥着他们特有的优势。作为居民区周边满足居民生活必需的存在，社区店以其灵活性高、亲和力强的特点填补了大中型商业工程以外的空白点。虽然不像大型商场那样规模宏大，但由于客源稳定、投入资本较小，贴近生活，一些大型居住区周围的社区店的生意倒也十分红火。时尚精品店独树一帜继续生存在市场

4、除了以上三种根本商业形态外，中山路、禾祥西、莲花片区那么聚集的众多时尚精品店，满足了都市人的小资情结。不大的店铺里总能找到“淘宝的乐趣。时尚精品店以其独特的定位和充满个性的风格成为城市白领心中的最爱。而作为厦门商业霸主的中山路，如今已每况愈下，急需政府与商家对其进行重新规划定位。厦门商业形态 之 社区店 & 时尚精品店厦门商圈变迁史江 头商 圈中山路商 圈厦禾-禾祥商 圈东部商圈从地图上可看出，中山路商圈、富山-火车站商圈和江头商圈比较集中，更有利于商业氛围的凝聚，其中又以富山商圈为核心；禾祥商圈和东部商圈更多依靠社区消费力，很难再形成大的商业气候。富山-火车站商 圈江 头商 圈中山路商 圈富

5、山-火车站商 圈中山路商圈逐渐没落，却仍旧无法替代的商业霸主从前：中山路商圈自80年代初开始兴起，占据厦门老市区独一无二的中心位置。作为中华十大名街的中山路，集合欧洲建筑风格和具独特闽南骑楼建筑风格吸引无数中外游客，是厦门的王牌商业中心，更令厦门人引以为豪，鼎盛期约有300余家店铺。现在：近两年由于新兴商业中心的群雄并起，及半步行街的改造分流了一定的人气，中山路的影响力已大不如从前，完全没有了往昔人挤人的火爆场面。但其独特的文化底蕴、丰富的旅游人文资源仍然是其它商圈无法替代的。未来进行结构性的调整后，中山路仍将具备极大的影响力。厦门商圈变迁史 之 中山路商圈火车站-富山商圈火速崛起，一个新兴的

6、商业巨无霸从前：随着厦门城区向全岛扩建，火车站-富山商圈就已成为厦门的龙头片区，其占据了城市交通枢纽位置，湖滨南、厦禾、莲前大道、嘉禾等几条干道在此聚集，商业办公楼林立，使该区域成为厦门人流车流量最大的地段。早期的友谊商场、华联商厦、富山国际展览城均处于该商圈之内，加上莲坂大量的外来人口，这里的商业气氛甚可比拼中山路，只是还未形成大气候，无法与中山路抗衡。现在：厦门最成熟、影响力最广泛的商业中心，是全市商业最繁华的地段和居民购物的主要场所。随着好又多买下原富山国际展览城，沃尔玛、巴黎春天进驻世贸商城，菲律宾排名第二的商业大鳄罗宾森商业广场SM集团排第一和外乡的明发商业广场全国市中心最大的Mal

7、l的建设，使原友谊商场、华联商厦等几家老牌百货公司在短短一年内即宣布倒闭，可见Mall对厦门商业的冲击有多大。将来几大工程在经营中如何找到竞争与共荣的平衡点至关重要，这一结果甚至会影响到整个“火车站富山商圈的繁荣兴衰。厦门商圈变迁史 之 火车站-富山商圈江头商圈比肩一级商圈，名震闽南的专业建材商圈从前：96年起，为了安置大量来自思明轮渡一带的老市区拆迁户，政府开始在屿后路到江头一带大举修建统建房，使得这一片区逐渐开展成为大规模的居住区。为了满足大量装修户的需要，江头一带陆续出现建材类的店铺。而台湾街、国联建材城、阿里山家装市场的兴起，刚带动了整个江头建材市场，使这里开展成厦门最具规模的建材家居

8、集散地。现在：作为专业市场，江头商圈对整个厦门建材家居市场的影响力是毋庸置疑的。新景建材城的建设将持续加深这种专业性。随着SM城市广场和天虹商场、来雅百货等大型综合购物场所的进驻，江头商圈不再只是专业建材市场的代名词，其开展已趋向更加的多元化，弥补了过去专业建材商圈在整体形态上过于单一的缺点。目前，江头商圈已逐步开展成为厦门的一级商圈，与中山路、火车站-富山商圈形成三足鼎立之势。厦门商圈变迁史 之 江头商圈禾祥-厦禾商圈富人区效应，精品店林立的小型商圈从前：禾祥西路作为厦门富人聚集区之一，区域消费水平较高。由于有着良好消费群体的支持，“禾祥-厦禾商圈的商业开展较不容易受到其他商圈的影响。商圈内

9、的店铺多以经营中、高档商品为主，拥有深厚的消费根底。周边社区住户是本商圈最根本的客源组成。现在：“禾祥-厦禾商圈是由小店铺会聚成大商圈的形态，因此商圈整体缺乏标准，没有国际级的商铺进驻。从投资的角度来说，风险虽小，但回报也较低。由于商圈呈线状，工程相对较分散，聚集效应逊色于其他商圈。虽不易被影响，但商圈辐射力也较小。随着周边住宅工程日趋饱和，政府正着手进行禾祥西路的改造。这一区域是成为类似上海淮海路一样的顶级商业街，或是更加杂乱，其中还有很多有待权衡的地方。厦门商圈变迁史 之 禾祥-厦禾商圈东部商圈20多万常住居民，东部急需一个商圈从前：东部曾是厦门人眼中偏远的农村、郊区，环境优美，却人烟稀少

10、，低矮的房屋组成一个个村落，商业气氛极差。现在：从会展中心落户前埔开始，东部飞速开展。瑞景新村，前埔南北区等大型居住区先后兴起，东部已经拥有20多万的常住人口，未来这个数字还将扩大到50万，东部的商业开展跟不上住宅的建设。目前，离东部居住区最近的诚达购物广场，也需要20分钟才能到达，前埔不夜城的失败，让拥有20多万人口的东部至今还没有一个商圈。厦门商圈变迁史 之 东部商圈综合分析投资市场回归理性，商业市场走向成熟商铺投资素来被称为地产里的“原始股。投资者对“原始股的定义是希望所投资的商铺更稳定增值，投资前景更为可观。从“一铺养三代的叫卖到“返租的连蒙带骗，再到“国际巨头的带动营销，市场逐渐成熟

11、，投资回归理性。随着定安商业广场、联邦礼品城、香水城、阳光宝贝、百cool流行栈等大型商业工程经营失败，导致投资者血本无归的负面新闻先后爆出，大大打击了投资者的士气与信心。投资者对商铺的投资已必须谨慎再谨慎。这要求开发商必须有独到的商业远见，着眼于未来商业的开展方向。厦门商圈变迁史 之 综合分析 写字楼开展过程第一代简易型写字楼写字楼开展的几个过程主要是生产型企业和政府的办公大楼，目的是把办公和产品加工的场所分开。只具备现在写字楼的一些根本功能，充其量只是写字楼的雏形。第二代是根底型写字楼写字楼开展的几个过程具备写字楼的根本功能，外形比第一代漂亮、规模较大，适合租用或销售给公司和商家使用；但在

12、自动化、智能化、建筑品质、管理效劳及市场化程度等方面未能到达较高水准。第三代纯商务、智能化、高档次的写字楼写字楼开展的几个过程突出信息时代的特点，满足城市经济开展的需要，具完善周全的办公设施配备、专业的管理效劳，同时考虑人在办公环境中的身心和谐，在人性化、形象营造及商务气氛上做足功夫。写字楼的几种现象一、一方面城市对写字楼的需求在增加；而另一方面，局部写字楼却出现大量积压，空置率高居不下。写字楼市场供需之间的矛盾日趋突出。二、租金的“两极分化，即高者越高，低者更低。写字楼市场的几种现象 写字楼参差不齐的竞争环境一、高档物业开发二、酒店式效劳三、商住两用式四、纯写字楼不同客户不同阶段办公场所的需

13、求，都可从这个市场分走一杯羹。 写字楼参差不齐的物业环境写字楼租金小调查工程特性1只租不售名称 地址 租金/平方米/月 物业/平方米/月 国际银行大厦 轮渡 150元 10元 银行中心 思北 100元 10元 帝豪大厦 文灶 40-50元 2元 SOHO 富山40元2元金山大厦 火车站附近 35元 180元 国贸大厦 富山 40元 2元 汇腾大厦 嘉禾路40元-60元 180元 磐基国际中心 只 租 不 售不同的开发模式广告的出发点不同推广的方式不同广告目的广告出发点，不是为了销售最终目的：协助招商和招租工作直接目的：塑造工程品牌形象附加目的：维护工程的长期经营和磐基的品牌积累推广方式推广方式

14、：针对式营销公关活动：是整个营销推广的重头戏小众媒体：有针对性的投放媒体，房地产常用的报纸广告仅是其中之一，杂志和DM更重要诉求主题：毫无疑问，高档次是本案诉求的重点 工程特性工程特性与传统房地产工程以销售为主不同，本工程的酒店、商场和写字楼均只租不售，目标消费者跟传统以销售为主的工程也大不相同，因而决定了本工程的推广，将在很大程度上区隔传统房地产工程。我们的广告策略将根据本案特性，围绕目标消费者进行有效推广。1只租不售工程特性高昂的地价决定了本工程是一个高端房地产工程，五星级洲际酒店进驻，那么进一步提升了本工程的价值与地位。2高档产品工程特性现在的莲坂，是厦门人流车流量最大的区域。随着莲坂改

15、造，依托周边现有的成熟商业气氛，未来的莲坂将超越中山商圈和厦门其它商圈，成为厦门城市中心的龙头商圈。由此可见，本工程的地段优势更趋明显。3绝佳地段工程特性和市场其它商场和写字楼工程相比较，本案最大的特色不是地段，也不是规划，而是还未推出，就拥有一个五星级的洲际国际酒店！五星级意味着最高级别，与之相辅的写字楼、商场，自然应以同样星级的高端产品规划，一同形成厦门新的地标性商务建筑群。因而，本工程最终形成的特色是：一个延伸五星级酒店效劳、只租不售的高级写字楼与高档商场。4结论 品牌战略品牌战略不同的产品，有不同的推广方式，但总体上具备共同点。本工程拥有五星级酒店、大型商场、高档写字楼三种不同功能建筑

16、。五星级酒店由洲际酒店进驻经营，推广的任务主要在商场和写字楼局部。而商场和写字楼的客户群和推广方式会有极大区别，建议将商场和写字楼分开推广，但使用同一个案名，以不同的品牌形象，在推广上相互促进，同时不会使商场和写字楼混淆，这有利于开发商的品牌形象塑造，对长期经营的工程至关重要。1不同形态的产品，如何推广？品牌战略不同点：写字楼的客户为企业，而商场的客户为商品的经销商和生产厂商需求不同。写字楼着重档次和功能，商场更注重地段和商业定位规划写字楼的客户更广泛，主要是大型企业，特别是外来的企业和金融、保险类、高新技术等相关企业商场定位清晰，目标客户的针对性很强国际品牌商家2写字楼与商场的不同点和相同点

17、在哪？品牌战略相同点磐基地产开发同一个位置高档定位只租不售资源共享2写字楼与商场的不同点和相同点在哪？ 形象定位案名策略这一问题困扰了先觉很久。因为本工程的商场和写字楼是相辅相成的，具有互相促进的推进作用。如果商场和写字楼用一个案名，在推广上容易混淆，但优点也很明显，它将使商场和写字楼之间有较密切的联系，而不是完全分开，能够更大程度节约推广费。商场和写字楼各用一个案名，是多数公司的做法，因为可以轻松的为工程创造两个不同的形象，而不用费心以一个案名创造两种不同却有关联的形象。最终，先觉认为：用一个案名，在包装形象上既让商场和写字楼有非常大的关系，同时要让人比较轻松的区分广告的推广对象商场或写字楼

18、。一个案名，还是两个案名？案名策略原案名“磐基国际中心，整体感觉不错，只是类似于“中心、“大厦、“广场等后辍见得太多，感觉俗气，配不上本工程的国际化形象和现代建筑风格。建议改成更为简洁的“磐基国际四个字。相比较，去掉“中心二字后，“磐基国际感觉更有力度和档次，也防止了群众化。同时四个字更容易记忆。用原案名，还是要更改？案名策略我们的做法： 形象策略形象策略“五星级是突破口！通过前面分析与了解，酒店、商场和写字楼的共同点在于高档，但如果用“高档、“顶级等词汇，很俗套。因此，我们建议借本工程的五星级酒店，将其延伸到商场和写字楼，将酒店、写字楼、商场三种不同形态的产品联系在一起，同时概念的新鲜度较高

19、厦门目前还没有哪个商场或者写字楼以星级来推广定位。最重要的是，这个定位将使开发商在工程竣工后，延续对写字楼和商场的经营，防止多数房地产工程开发和经营完全分隔的为难。形象如何定位？形象策略五星级五星级洲际国际酒店五星级自动化写字楼五星级世界名牌商城相互联系，高档感觉一致，视觉却各有风格 商场形象策略商场形象策略明发商业广场、罗宾森广场、名汇广场、中南商业广场、加州城市广场等多个大型商业工程的推出，为本工程的商场局部带来不小的竞争压力。要在这些工程中异军突起，就须充分利用本工程五星级酒店和地段的优势，可从“纯高档精品店与旗舰店的角度切入，区隔目前Shopping Mall所倡导的“大而全的经营模式

20、，与酒店、写字楼相互带动。招商是工程成功的决定因素，广告要全力配合招商工作的展开，针对招商目标进行针对式营销推广。商场形象策略1地段价值，人流、车流和辐射力2唯一性，酒店和写字楼对商业物业的促进3只租不售4所有的推广，都是围绕着本工程是市场独一无二的“高档名牌商品聚集地 展开诉求重点商场形象策略五星级世界名牌商城推广口号 写字楼形象策略写字楼形象策略高档写字楼的目标客户群很清晰，为有实力的大型企业。因此，传统群众媒体报纸、电视不宜大力度投放，一些针对性的媒体如杂志和DM和活动会更适合本工程。形象上力求突出工程的高档次形象，在同类市场营造本工程的高端形象，吸引目标客户注意，并最终与本工程接洽。写

21、字楼形象策略1地段价值2办公自动化、信息自动化、安防自动化、管理自动化、通讯自动化功能3只租不售，入驻企业的均为实力派4核心价值点及市场定位：这是一个最高档写字楼诉求重点写字楼形象策略五星级自动化写字楼推广口号 整合推广策略整合推广策略整体形象商场形象商场招商商场开业前宣传写字楼形象写字楼招租推广部署 商场推广战术媒体战术互动式营销软广告阐述定位理念，硬广告塑造形象媒体战术杂志：?航空杂志?、?视点时尚?、?搜街?及银行内部会员杂志、各高尔夫俱乐部内部杂志抛开传统房地产推广的媒体投放方式，与相关的媒体进行互动营销，如与?视点时尚?、?搜街?等杂志进行互动，由磐基赞助，他们执行。以磐基购物中心为

22、蓝本，对国际品牌奢侈品进行相关的介绍和追踪，以隐性推广引起市场关注，为商场将来开业经营打好市场根底。媒体战术报纸：?厦门日报?、?海峡导报?软、硬广告结合投放，主要突出工程的开发理念，配合大气的形象广告。软广告邀请记者从新闻的角度来撰写，增强说服力。邮寄：招商公司提供相关名单针对目标客户群邮寄工程相关宣传资料。网络：建设磐基网站网站以丰富的工程介绍，方便有效客户进一步了解工程相关内容 公关战术公关战术由磐基赞助，日报社出头举行一个“厦门商业格局研讨会活动，邀请厦门好又多、沃尔玛、家乐福、国美、永乐、罗宾森、SM等高层人物，以及与本工程有意向的国际品牌商家、商业地产营销专家等人物参加，共同探讨厦门商业格局和未来走向，以此来突显本工程的长远开展目标和不受大型Shopping Mall影响的战略远见。厦门商业格局研讨公关战术在某个五星级酒店，举办一个大型的招商说明会，说明会上邀请有意向商家参加，由厦门日报和厦门电视台、福建电视台进行全程跟踪报道。招商说明会