茶饮新消费崛起不止于茶

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250016 行业概览：消费升级助推新式茶饮市场高速增长 5 HYPERLINK l _TOC_250015 历史复盘：中国茶饮连锁行业共经历三个发展阶段 5 HYPERLINK l _TOC_250014 驱动因素：收入水平提高与技术进步共同驱动茶饮行业迭代演进 6 HYPERLINK l _TOC_250013 市场规模：行业高速增长，千亿规模可期 7 HYPERLINK l _TOC_250012 竞争格局：市场集中度低，产品同质化严重 9 HYPERLINK l _TOC_250011 行业特性：低壁垒、高同质化 9 HYPERLINK l _T

2、OC_250010 竞争现状：行业集中度低，高、中、低端品牌错位竞争 10 HYPERLINK l _TOC_250009 竞争要素：产品力+渠道力+营销力=品牌力 13 HYPERLINK l _TOC_250008 产业链：优秀的品控能力和运营能力是核心 14 HYPERLINK l _TOC_250007 上游：供应链能力是品牌的护城河 14 HYPERLINK l _TOC_250006 中游：单店模型优秀，标准化运营是重中之重 16 HYPERLINK l _TOC_250005 下游：用户画像90 后女性为主，为心情买单 17 HYPERLINK l _TOC_250004 发展趋

3、势：加大下沉、区域加密、打造生活方式 20 HYPERLINK l _TOC_250003 向低线级城市渗透，加盟模式助力渠道扩张 20 HYPERLINK l _TOC_250002 区域加密强化规模效应，抢占消费者心智 22 HYPERLINK l _TOC_250001 丰富产品、提升体验，加强数字化运营 23 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 24图目录图 1新式茶饮品类丰富 6图 2居民人均可支配收入稳步增长 6图 3居民人均消费支出稳步增长 6图 4从传统奶茶向新式茶饮的演进，亦是消费升级的体现 7图 5中国现制茶饮店现制茶饮产品产生的零售消费价值（2015

4、-2025E） 8图 6新式茶饮消费者规模持续提高 8图 7下沉市场增长潜力巨大 8图 8现制茶饮外卖占比逐年提升 9图 9茶饮消费的高频率带来了交叉销售的机会 9图 10新式茶饮产品同质化严重，进入门槛较低 10图 112019 年各主要茶饮品牌行业整体市场占有率（测算值） 11图 12主要茶饮品牌客单价与覆盖城市数量（20210120） 12图 13疫情期间茶饮门店遭受重创 13图 142018-2020 部分新式茶饮品牌新增门店数量 13图 15产品力+渠道力+营销力=品牌力 14图 16新式茶饮行业产业链情况 14图 17喜茶位于贵州梵净山的茶园 15图 18喜茶独家定制茶金凤 15图

5、 19主要茶饮品牌 2011-2019 年平均单店销售额（百万元） 16图 20主要茶饮品牌 2011-2019 年平均客单价（元） 16图 21主要茶饮品牌 2019 年单店出单量（单/天） 16图 22新式茶饮 UE 模型测算（元/杯） 17图 2390 后女性是主要消费群体 18图 24发达地区为消费主阵地 18图 25中高收入人群为主要消费群体 18图 26新式茶饮消费者多为心情买单 18图 2794%的消费者月平均饮茶 5 杯以上 19图 2893%的消费者一周内多次购买茶饮 19图 29大多数消费者偏好价格在 15-24 元之间的饮品 19图 30超七成用户月茶饮消费在 200 元

6、以上 19图 31好喝是最主要的决策因素 19图 32超七成用户月茶饮消费在 200 元以上 19图 33喜茶子品牌喜小茶门店 21图 34喜小茶 Logo 21图 35各茶饮品牌门店数排名前三省/直辖市的数量总和占比（20210120） 22图 36茶颜悦色在长沙五一广场 1 公里内开店约 35 家 22图 37蜜雪冰城在河南财经政法大学文北校区附近密集布局 22图 38利用私域流量运营会员体系有利于提高用户黏性 23图 39奈雪的茶、喜茶入驻天猫，带来新式茶饮线上销售额和浏览人数的剧增 23图 40产品多样化：茶基底多样化、甜品茶饮化、品类的延伸 24表目录表 1中国茶饮连锁行业发展共经历

7、三个时代 5表 2技术进步对提高新式茶饮产品质量也起到重要作用 7表 3主要头部茶饮企业历年终端销售额（亿元） 9表 4受益行业高景气，资本热度持续走高，品牌借力资本高速扩张 10表 5按 2020 年前九个月零售额计算，高端现制茶饮子行业各品牌市占率 11表 6中端茶饮品牌杯单价更低，没有售价 30 元以上产品 12表 7新式茶饮品牌自建供应链，夯实竞争优势 15表 8高端新式茶饮成熟门店分情景测算单店模型 17表 9茶饮门店省份分布（20210120） 20表 10蜜雪冰城、一点点、古茗、CoCo 加盟政策对比 21表 11部分茶饮品牌历年门店数（家，2010-2019） 22伴随着消费升

8、级、技术进步和健康观念的觉醒，茶饮连锁行业在近年催生出一个新的消费风口新式茶饮，以喜茶、奈雪的茶为代表的头部企业获得了消费者和投资者的高度关注，茶饮行业步入注重品质和空间体验的新阶段。新式茶饮为什么受到消费者的广泛喜爱？新式茶饮行业的市场空间有多大？行业的商业模式和竞争格局呈现怎样的特点和发展趋势？本报告是“海通消费前瞻茶饮专题系列”的首篇，我们对中国茶饮行业的发展历史进行简单复盘，探究驱动行业迭代发展的内在动力、市场空间和竞争格局，之后分析茶饮行业产业链和单店模型，并对行业未来发展进行简要展望。行业概览：消费升级助推新式茶饮市场高速增长历史复盘：中国茶饮连锁行业共经历三个发展阶段中国茶饮连锁

9、行业共经历粉末时代、街头时代和新式茶饮时代三个发展阶段。根据 36 氪与奈雪的茶联合出品的2019 新式茶饮消费白皮书（后文简称2019 新式茶饮消费白皮书），中国茶饮连锁行业共经历了三个发展阶段：粉末时代（1990-1995 年）、街头时代（1995-2015 年）、新式茶饮时代（2015-至今）。（1）原料：粉末时代的原料为人工调味品，街头时代改用天然原料，新式茶饮时代不仅强调天然原料、还升级为高品质原料。（2）配料：粉末时代为已加工好的传统配料，街头时代在此基础上增加现制传统配料，而新式茶饮时代配料不仅包含已加工/现 制传统配料，还增加了非传统配料，进一步丰富。（3）加工方式：粉末时代加

10、工以人工为主，街头时代则是人工加工与机器加工相结合，新式茶饮时代在此基础上进一步引入新食品加工技术。（4）销售场景：粉末时代为街边店铺，街头时代包括店铺和外部平台，新式茶饮时代销售场景在店铺和外部平台的基础上增加了自主平台。表 1 中国茶饮连锁行业发展共经历三个时代粉末时代街头时代新式茶饮时代时间1990 年-1995 年1995 年-2015 年2015 年-至今原料人工调味品天然原料天然+高品质原料配料已加工传统配料已加工/现制传统配料已加工/现制传统配料+非传统配料加工人工为主人工+机器人工+机器+新食品加工技术场景街边店铺店铺+外部平台店铺+外部平台+自主平台资料来源：2019 新式茶

11、饮消费白皮书，新式茶饮是传统茶饮品类的创新与升级。据2019 新式茶饮消费白皮书，相较于传统茶饮，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮更强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。在原材料的选择上，新式茶饮采用上等茶叶、鲜奶、进口奶油、蔗糖、新鲜水果等天然、优质的食材代替传统茶饮较多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐头等；并且，新式茶饮在茶底和配料的选择上也更加多样化，打破传统茶饮观念的束缚。除此之外，新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装，并在店面的装潢上也做出相应的提升，品牌间表现出鲜明的差异。在成品的

12、交付场景上，新式茶饮行业不仅保有传统门店式的线下消费方式，而且通过搭载外部平台（例如美团、饿了么等）和搭建内容部平台（品牌自己的 APP、小程序等）实现对消费者的线上服务。新式茶饮品类多样，是中国茶文化的传承与创新。据 CBNData 与奈雪的茶联合出水果奶茶气泡茶奶盖茶水果茶奶茶纯茶品的“数字化进阶”2020 新式茶饮白皮书（后文简称2020 新式茶饮白皮书），中国是茶叶的发源地，拥有近五千年的饮茶历史。作为茶叶消费大国，中国茶饮市场规模巨大。2015 年前后，新式茶饮的出现，为茶饮市场的发展带来了另一种可能。新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新，赋予传统茶饮新的内涵。图1 新式茶饮品类丰

13、富新式茶饮品类创新资料来源：2020 新式茶饮白皮书，驱动因素：收入水平提高与技术进步共同驱动茶饮行业迭代演进消费者收入水平提高使得高价位段的新式茶饮得以快速发展。我们认为，粉末时代居民收入水平较低，高价位奶茶不具备较大的市场空间。这一时期由于定价较低，奶茶店只得使用人工调味品作为原料来降低成本。伴随居民收入水平的不断增长，消费习惯也呈现出精致化的趋势，原料、配料越来越丰富，品质不断提升，进而推动行业陆续迈入街头时代和新式茶饮时代。根据国家统计局数据，2019 年我国人均可支配收入超 3 万元，人均消费支出超 2万元，近七年增速保持在 7%以上。收入水平的提高使得消费者能够接受单价较高的奶茶，

14、愿意为高品质、好口感的新式茶饮买单。图2 居民人均可支配收入稳步增长图3 居民人均消费支出稳步增长 400003500030000250002000015000100005000015居民人均可支配收入(元，左轴) YoY(%，右轴)307332822825974238212196618311201671296302013201420152016201720182019250002000015000100005000015居民人均消费支出(元，左轴)YoY(%，右轴)1985318322171111571221559144911322012963020132014201520162017201

15、82019 资料来源：国家统计局，资料来源：国家统计局，技术进步对提高新式茶饮产品质量也起到重要作用。据亿欧2019 年中国新式饮品领域研究报告（后文简称2019 年中国新式饮品领域研究报告），（1）基底茶层面：传统基底茶的制作主要是用热水直接冲泡茶叶或茶叶末包，新式茶饮在传统的制作流程基础上引入氮气加工、冷萃以及冰滴等新技术，加强基底茶的口味；（2）原料层面：新式茶饮以具有新鲜感的思维去设计、创新产品，大量使用新鲜水果、配料，给消费者带来更好的口感。我们认为，这依托于冷链技术的普及和发展，只有供应链上冷链技术的保障才能在实现门店端新鲜水果、配料的供应。总而言之，技术水平的提高保证了产品的质量

16、，使得口感更优的产品能被做出。表 2 技术进步对提高新式茶饮产品质量也起到重要作用传统奶茶新式茶饮基底茶制作热水直接冲泡茶叶氮气加工：利用氮气技术制造带有气泡口感的氮气茶；冷萃加工：利用冷水长时间在密封容器中萃取茶成分；冰滴加工：以阀门控制水量慢慢萃取茶成分；原料制作粉末时代为人工调味品大量使用新鲜原料（我们认为，这依托于冷链技术的普及和保障）资料来源：2019 年中国新式饮品领域研究报告，2019 新式茶饮消费白皮书，新式茶饮兼具社交、休闲属性，是典型的消费升级品类代表。据2019 新式茶饮消费白皮书，新式茶饮的主要消费对象为 90 后，我们分析，这类消费群体追求自我愉悦、喜欢社交活动，而新

17、式茶饮门店装修精致、时尚氛围浓厚、适合休闲小憩，正好能满足年轻消费者社交与休闲的需求。根据百度百科对马斯洛需求理论的解释，人的需要有一个从低级向高级发展的过程。我们理解，随着收入水平的提高，当一个人低层次的基本需求得到充分满足后，就会开始寻求高层次需求（社交需求、尊重需求、自我需求）的满足。90 后自幼生长环境优渥，基本的低层次需要都能被满足，所以在日常消费中更加注重品质和服务，由新鲜水果、牛奶和原叶茶现制的新式茶饮，迎合了年轻人对现制饮品的升级需求。时至今日，在聚会、逛街、看电影等休闲娱乐活动间隙购买一杯新式茶饮已逐渐成为年轻消费者的一种习惯、一种生活方式和一种文化符号。图4 从传统奶茶向新

18、式茶饮的演进，亦是消费升级的体现自我需求高阶需求新式茶饮尊重需求社交需求安全需求基本需求传统奶茶生理需求消费升级资料来源：百度百科，市场规模：行业高速增长，千亿规模可期新式茶饮市场规模大，处于快速发展期。新式茶饮凭借其优质的口感和体验，展现出高速发展的态势。根据奈雪的茶招股说明书 1 援引灼识咨询数据，中国现制茶饮店现制茶饮产品产生的零售消费价值从 2015 年的 231 亿元增长至 2020 年的 666 亿元，2015-2020 年 CAGR 23.6%，预计 2022 年市场规模破千亿，2025 年将达到 2110 亿元，对应 2020-2025 年 CAGR 25.9%，行业持续高景气

19、。备注 1：本报告使用的是 2 月 11 日香港联交所公告的奈雪的茶控股有限公司主板首次公开发行股票招股说明书申请版，是申请版而非正式招股说明书。截止本报告发表日，奈雪的茶尚未披露正式版招股书，特此批注。高端茶饮增速高于行业平均。据奈雪的茶招股说明书援引灼识咨询数据，中国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费价值总额由 2015 年的约 8 亿元增至 2020 年的约 129 亿元，复合年增长率为 75.8%，预计该数值将以 32.2%的复合年增长率进一步扩大至 2025 年的约 522 亿元。2020-2025 年按现制茶饮的消费价值计，高端现制茶饮店的增速预计将继续超过其他现制茶饮店的平均增

20、速，将占中国截至 2025 年现制茶饮店现制茶饮消费价值总额的约 24.8%。图5 中国现制茶饮店现制茶饮产品产生的零售消费价值（2015-2025E）低端茶饮中端茶饮高端现制茶饮5224203362641060 202 834656 129 812499 130 2222715248513404 182 207 212 263315376445528270324高端现制茶饮 2015-2020 CAGR 75.8%；2020-2025E CAGR 32.2%中端茶饮2015-2020 CAGR 21.2%；2020-2025E CAGR 26.7%低端茶饮2015-2020 CAGR 16.

21、4%；2020-2025E CAGR 20.0%22002000180016001400120010008001318010131060040020002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E资料来源：奈雪的茶招股说明书，新式茶饮消费者规模持续提高，下沉市场潜力巨大。据2020 新式茶饮白皮书援引 NCBD 数据，2020 年新式茶饮消费者规模有望突破 3.4 亿人，我们预计未来将持续提升，消费群体数量的提升一方面来自于一线城市渗透率的提高，另一方面来自于广大下沉市场的拓展。另据美团2019 中国饮品行业趋势发展报告，一线城市茶饮店 3

22、Q16-3Q18 增长率不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店 3Q18 较 3Q16 增加了 138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。图6 新式茶饮消费者规模持续提高图7 下沉市场增长潜力巨大 新式茶饮消费者规模（亿人）3.43.653.052.351.52新式茶饮店3Q16-3Q18增长率138%120%96%59%160%4120%380%2140%02017201820192020E2021E0%北上广深新一线城市二线城市三线及以下城市 资料来源：2020 新式茶饮白皮书，NCBD，资料来源：美团2019 中国饮品行业趋势发展报告，外卖

23、销售占比逐年提升，交叉销售丰富顾客体验。据奈雪的茶招股说明书援引灼识咨询数据，随着移动互联网及手机支付的普及以及中国餐饮业的持续数字化进程，通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消费价值由 2015 年的 7 亿元增加至 2020 年的 284 亿元，复合年增长率为 107.6%，约占中国截至 2020 年现制茶饮产品零售消费总值的 25.0%，预计 2025 年这一数值将达到 33.2%。同时，茶饮消费的高频率带来了交叉销售的机会，2025 年中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由 2020 年的约 22 亿元增长至 2025 年的 101 亿元，复合年增长率为 35.4%。图8 现

24、制茶饮外卖占比逐年提升现制茶饮外卖零售消费价值（亿元，左轴）占总零售消费额百分比（%，右轴）867112966450638428473266111 1711400120010008006004002002020201920182017201620150图9 茶饮消费的高频率带来了交叉销售的机会现制茶饮（亿元）交叉销售产品（亿元）1018063 49 3742015137101221293361322 4820226452245 6004050035304002530020152001010052025E2024E2023E2022E2021E202020192018201720162025E0

25、0 2024E2023E2022E2021E资料来源：奈雪的茶招股说明书，资料来源：奈雪的茶招股说明书，头部企业高速成长，喜茶、奈雪的茶 2019 年收入增长超 100%。现制茶饮市场持续高景气，行业头部企业凭借其核心优势以远高于行业平均增速的增长快速成长。据 Euromonitor 数据，2019 年现制茶饮行业头部企业喜茶销售额达 59.7 亿元，同比增长 135%，2012-2019 年销售额 CAGR 达 143%；头部企业奈雪的茶 2019 年销售额 39.1亿元，同比增长 132%，2016-2019 年销售额 CAGR 达 234%，彰显强大成长力。除头部企业外，以一点点、古茗、

26、CoCo、快乐柠檬为代表的茶饮连锁品牌近年来也保持稳健增长。据 Euromonitor 数据，一点点 2011-2019 年销售额 CAGR 为 68%、古茗 2011-2019 年销售额 CAGR 为 111%、CoCo 都可 2010-2019 年销售额 CAGR 为 29%、快乐柠檬 2010-2019 年销售额 CAGR 为 29%。表 3 主要头部茶饮企业历年终端销售额（亿元）2010201120122013201420152016201720182019CAGR快乐柠檬1.72.84.67.49.811.112.714.415.316.429%YoY67%63%61%33%13%1

27、4%13%6%8%CoCo2.53.65.37.49.611.412.115.420.024.429%YoY45%45%41%29%20%6%27%30%22%古茗0.10.20.51.42.97.012.019.025.1111%YoY195%175%167%110%140%72%59%32%一点点1.01.94.810.018.723.844.452.364.768%YoY84%155%109%86%28%86%18%24%喜茶0.11.03.26.410.517.125.459.7143%YoY783%202%104%63%62%49%135%奈雪的茶1.15.416.839.1234%

28、YoY408%214%132%注：奈雪的茶招股说明书披露 2018、2019 年收入各 9.10、22.92 亿元，与 Euromonitor 统计口径不同而有差异；为统一比较口径，我们取 Euromonitor 数据。资料来源：Euromonitor，竞争格局：市场集中度低，产品同质化严重行业特性：低壁垒、高同质化新式茶饮产品同质化严重，进入门槛较低。据2019 年中国新式饮品领域研究报告，新式茶饮行业具有（1）高同质化：由于在制作饮品是所需的原料种类较为固定，现制饮品领域中的产品同质性偏高；即便是不同品牌之间，制作新式饮品的生产流程大致相同，主要分为原料加工以及成品包装；为了品牌与产品品质

29、的把控，一旦开了第一家门店，在后续的展店上多采取复制模式，品牌门店同质性强。（2） 进入门槛低：现制饮品从门店选址、设备与原料、物料购买到人员素质要求均较低，单店模型跑通后可以快速模仿、复制，对于领域的新进入者而言进入壁垒较低。此外，新式茶饮在生产过程主要所需的技术、机器、操作方式都极容易学习，技术含量低。技术要求进入门槛图10 新式茶饮产品同质化严重，进入门槛较低低壁垒现制饮品从门店选址、设备与原料、物料购买至人员规模上要求较低，对于领域的新进入者而言可行性高现制饮品在生产饮品的过程主要所需的技术为原料的加工以及成品包装，所需技术含量低，容易学习由于制作饮品所需的原料种类较为固定，现制饮品领

30、域中的产品同质性偏高即便是不同品牌之间，制作新式饮品的生产流程大致相同，主要分为原料加工以及成品包装为了品牌与产品品质的把控，一旦开了第一家门店，在后续的展店上多采取复制模式，品牌门店同质性强门店运营生产流程高同质性产品资料来源：2019 年中国新式饮品领域研究报告，受益行业高景气，资本热度持续走高，品牌借力资本高速扩张。茶饮行业的持续高景气吸引各路资本参与其中，2020 新式茶饮白皮书显示，单 2020 年就有超 40 亿元人民币进入新式茶饮市场。在资本的助力下，各茶饮品牌够在成本、营销以及资源三大层面更具优势，快速扩展渠道，高速成长。表 4 受益行业高景气，资本热度持续走高，品牌借力资本高

31、速扩张品牌成立时间主要品类产品区间最新融资披露单店面积商业模式喜茶2012茶饮13-35 元2020 年 3 月，D 轮，未披露，高瓴资本和 Coatue100-400 m2直营古茗2010茶饮10-20 元2020 年 7 月，A 轮，未披露，红杉资本和龙珠资本25-30 m2直营+加盟斟茶记2019茶饮12-19 元2020 年 2 月，天使轮，2000 万，湖南乐茶餐饮公司60-120 m2直营+加盟蜜雪冰城1997茶饮5-10 元2020 年 10 月，Pre-IPO 轮，10-20 亿，高瓴资本和龙珠资本20 m2直营+加盟七分甜2015茶饮15-25 元2020 年 10 月，A

32、轮，1.5 亿，顺为资本20-60 m2直营+加盟沪上阿姨2013茶饮10-20 元2020 年 11 月，A 轮，近亿，嘉御资本15-30 m2直营+加盟资料来源：2020 新式茶饮白皮书，竞争现状：行业集中度低，高、中、低端品牌错位竞争行业整体竞争格局分散，集中度低。我们以奈雪的茶招股说明书援引灼识咨询 2019年现制茶饮市场规模（618 亿元）为分母，以 Euromonitor 数据库中各品牌 2019 年销售额为分子，测算主要茶饮品牌市场占有率。经计算，2019 年一点点市场占有率为 10.5%、喜茶 9.7%、奈雪的茶 6.3%，古茗 4.1%，CR5 仅 34.5%，行业集中度较低

33、。图11 2019 年各主要茶饮品牌行业整体市场占有率（测算值）一点点, 10.5%喜茶, 9.7%奈雪的茶, 6.3%古茗, 4.1%其他, 62.9%CoCo, 3.9%快乐柠檬, 2.7%注：Euromonitor 统计口径与奈雪的茶招股书披露的数据口径不同，为确保口径一致、具备可比性，我们对各公司均取 Euromonitor 数据测算市场份额。资料来源：Euromonitor，奈雪的茶招股说明书，高端现制茶饮子行业市场集中度较高，CR5 超 50%。据奈雪的茶招股书披露数据，按 2020 年 1-9 月主要高端现制茶饮零售额计算，奈雪的茶在高端现制茶饮行业的市占率为 17.7%，位居行

34、业第二；品牌 A（我们认为是喜茶）市占率为 25.5%，位居行业首位。虽然行业整体较为分散，但高端现制茶饮子行业集中度较高，CR3 为 47.6%、CR5为 54.9%。表 5 按 2020 年前九个月零售额计算，高端现制茶饮子行业各品牌市占率1-3Q20 按全部产品零售排名3Q20 门店数直营门店数（占比）3Q20 覆盖1-3Q20 产品Q20 每单平均品牌名称消费价值计的市场份额（家）城市数（个）均价（元）销售价值（元）1品牌 A25.5%600600（100%）5425402奈雪的茶17.7%420420（100%）6127433品牌 B4.4%194194（100%）2120354品牌

35、 C3.8%5858（100%）1222405品牌 D3.5%17085（50%）542129资料来源：奈雪的茶招股说明书，高、中、低端品牌差异化定位，抢占各阶层市场。我们于 2021 年 1 月 20 日通过窄门餐眼小程序搜集了主要茶饮品牌的门店数和客单价信息，同时制作了“门店数-人均消费”二维坐标轴分析图。从行业价格带看，不同品牌占据不同价格区间，差异化定位。人均消费越高的品牌，越注重产品品质，门店覆盖城市数量越少。目前 7-32 元人均消费区间被各种品牌占据，我们判断，高于 50 元/杯的更高端茶饮目前还无法被大众消费者接受，未来各品牌将继续在 0-30 元价格带内展开激烈竞争。图12

36、主要茶饮品牌客单价与覆盖城市数量（20210120）500家，32元人均消费（元30元）707家，29元25元20元222家，23元4298家，15元15元10元5元244家，16元551家，13元3163家，14元4529家，13元11948家，7元500家1000家4000家10000家门店数量（家）资料来源：窄门餐眼，具体分析，（1）高端品牌：据2020 新式茶饮白皮书，以喜茶为代表的高端新式茶饮主要提供高客单价、高品质的商品，目前门店全部直营，杯单价较高，产品价格介于 13-35 元。据2019 新式茶饮消费白皮书，一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，我们认为，下沉市场居民收入水平和消

37、费水平低于一线城市，未来各高端茶饮品牌能否成功布局下沉市场，需要通过其下沉至低线级市场的单店表现进一步判断。中端品牌：据灵兽公众号，以一点点、快乐柠檬为代表的品牌，产品价格较高端新式茶饮更低，没有 30 元以上的产品。我们认为，这一类品牌的未来的战略定位是做差异化产品，在某一细分品类（如烧仙草、波霸奶茶、杨枝甘露、双皮奶等）将口味做到极致，形成自己的独特优势，用品牌代言某一细分品类，抢占消费者心智。表 6 中端茶饮品牌杯单价更低，没有售价 30 元以上产品品牌最低价（元）最高价（元）30 元以上产品占比喜茶133321%一点点8220%快乐柠檬6190%星巴克254377%资料来源：灵兽公众号

38、，低端品牌：我们认为，这类品牌提供的商品差异化程度较低，目标人群更多的是追求极致性价比的群体（如中小学生、低线城市常住人口），所以需要发力布局下沉市场。疫情加速行业洗牌，头部品牌优势更加凸显，强者恒强。茶饮行业进入门槛低，竞争压力较大，行业存活率极低。尤其是经过疫情的冲击，一方面大量长尾商家停业，另一方面是头部品牌的迅速扩张，品牌优势更加凸显，强者恒强。具体分析：（1）中小企业加速离场：2020 新式茶饮白皮书援引天眼查数据显示，截至 2020 年 11 月 30 日，中国茶饮企业总数超 30 万家；而其中停业、清算、吊销、注销的企业超 13 万家，占比高达 43%。受疫情影响，2020 年茶

39、饮行业注册增速放缓但仍旧新增超 2 万家；而 2020 年出现经营异常的企业也接近 3000 家。（2）头部品牌加速扩张：我们根据2020 新式茶饮白皮书披露的喜茶 2020 年新开门店数和 Euromonitor 数据库中喜茶 2019 年门店数计算，截至 2020 年 12 月，喜茶门店数量和 2019 年同期比增长了 73%。此外，2020 新式茶饮白皮书披露，喜茶于 2018 年底开始搭建会员体系，截至 2020 年 12 月，喜茶会员数量超过 3000 万人。图13 疫情期间茶饮门店遭受重创图14 2018-2020 部分新式茶饮品牌新增门店数量 几乎零收入下降50-80%下降20-

40、50%下降20%以下有所上涨疫情期间茶饮门店营收同比变化66%19%8%4%2%0%20%40%60%80%3002001000喜茶（家）茶颜悦色（家）乐乐茶（家）289227130907452271212201820192020 资料来源：2020 新式茶饮白皮书，资料来源：2020 新式茶饮白皮书，竞争要素：产品力+渠道力+营销力=品牌力品牌力是消费品企业最深的行业护城河，而品牌力的建立是产品力、渠道力、营销力共同作用的结果。新式茶饮行业同质性严重，行业进入壁垒低，在充分竞争的市场环境下，只有具有品牌力的企业能在最后的长跑中胜出。品牌的建立需要长时间的积淀，需要不断优化产品、渠道和营销。具

41、体体现在，产品力：具有长期沉淀下来的经典款我们认为，茶饮品牌如果能打造一个常青的经典款，用品牌代言某一款饮品或每个细分品类，将有助于构建品牌的长期生命力；具有强大的消费者洞察能力，能不断推新、推爆款我们认为，优秀的茶饮企业还需要具备时刻了解消费者的需求偏好及变化趋势，进而打造出更受消费者欢迎产品的能力。同时，还需要具有推出季节限定款、主题限定款等提高产品丰富度的能力。据喜茶授权中国饮品快报发布的喜茶 2020 年度报告（后文简称喜茶 2020 年度报告），2020 年喜茶实现了平均每 1-2 周就会推出一个新品的研发速度，体现出其领先的产品研发实力和研发品质。渠道力：品牌在某个城市的门店地段和

42、覆盖密度，直接决定其市场占有率。据2020 新式茶饮白皮书，喜茶门店约 100-400 平方米，我们判断这类大型店面多集中在购物商圈；而古茗、蜜雪冰城、七分甜、沪上阿姨门店面积不超过 60 平方米，我们判断这类店面多位于街边。不论购物中心还是街边店，优质地段的优质店铺永远是稀缺资源，行业先进入者会抢占好的门店，等覆盖到一定密度后，新进入者很难共同生存。营销力：把产品做的好玩，兼具互动性和传播性，抢占消费者心智。新消费品品牌的崛起离不开社交媒体的助力，据九鼎投资，喜茶最初登陆上海的“排队现象”引发网络热议，吸引众人前往“拔草”，许多人的购买后的第一反应是拍照发朋友圈，满足社交需求，在此过程中，喜

43、茶成为了年轻人的社交互动工具。脏脏包也并非乐乐茶首创，但其通过营销赋予了其产品符号和社交属性，依靠社交媒体裂变式传播，迅速火爆市场。某种意义上讲，新式茶饮不仅要好喝，好看、好玩也非常重要。中游销售渠道下游终端消费者产品力渠道力营销力图15 产品力+渠道力+营销力=品牌力具有长期沉淀下来的经典款具有强大的消费者洞察能力，能不断推新、推爆款抢占地段优质、高客流量的物业门店在某个城市拥有极高的门店覆盖密度不仅好喝，更好看、好玩，社交互动性 和娱乐性较强资料来源：产业链：优秀的品控能力和运营能力是核心新式茶饮产业链分布清晰，我们将其分为三大部分：产业链上游的市场参与主体为茶叶、奶制品、水果、糖、包装材

44、料等原材料供应商；产业链中游的主体为新式茶饮品牌商；产业链下游是广大的 C 端消费者。中游环节的品牌商是产业链核心，通过直营或加盟的方式开设门店，从上游供应商购买原材料后在门店完成饮品制备，再从门店、小程序、外卖平台获取订单实现销售。图16 新式茶饮行业产业链情况上游原材料供应商包装材料水果、糖等奶制品茶叶中游新式茶饮品牌商其他加盟直营门店外卖电商平台小程序等消费者A消费者B消费者C资料来源：上游：供应链能力是品牌的护城河必须深入源头把控品质和差异性。（1）品控需要从茶叶的种植源头做起：新式茶饮的品质主要取决于茶基底，制作茶基底的茶叶是新式茶饮最主要的原材料。据 36 氪，由于茶叶受气候和种植

45、环境影响，且中国土壤金属和农残问题严重，需要从源头进行质检和品控。36 氪援引喜茶后勤与支持总监张敏表述，一块土壤的改良周期长达 5 年，因此起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。（2）品牌方可以通过生产“定制茶”形成产品的差异性。据 36 氪，“定制茶”是指和源头茶园、茶庄深入合作，通过对种茶工艺和整个制茶过程的把控（烘烤的程度，回甘程度）得到理想的茶叶。36 氪援引小茶一丛的介绍，传统茶行业不会把成本较高的茶用来拼配，因为单卖茶叶可以卖出更好的价钱。我们认为，新式茶饮依靠自身强大的议价能力赋能上游，将较好的几款茶叶进行拼配，创造差异化的茶叶配方。由于不同的品牌拼配茶的种类、比例都不相同，

46、进而形成产品的口感也不同，这正是竞争对手难以模仿的关键所在。以喜茶为例，据喜茶 2020 年度报告，2020 年喜茶在贵州梵净山自建有机茶园，从源头把控茶叶品种，并于 5 月喜茶取得了有机产品认证证书。另据上财商学院案例研究院对喜茶的案例分析，为了取悦消费者，喜茶还对茶进行了定制处理。喜茶不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶，其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在，只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感，提高回香，用几款茶进行拼配，并通过烘焙等工艺改良形成的新品。图17 喜茶位于贵州梵净山的茶园图18 喜茶独家定制茶金

47、凤 资料来源：未来消费 APP，资料来源：大众点评，我们认为，新式茶饮品牌通过与原产地茶园建立战略合作或者与茶农签订采购协议的方式，实现批量囤货，不仅保证了货源的稳定，还可从源头进行品质控制，保证产品的品质、口味的一致性和稳定性。独家供应还可实现茶基底的唯一性，实现产品的差异化，提高自身的核心竞争力。能保证反季节性水果的常规化供应是核心优势。据喜茶 2020 年度报告，2020全年喜茶消耗葡萄超 5800 吨、草莓近 2000 吨、芒果超 4700 吨、椰子超 3200 吨、桃子近 3000 吨。我们认为，作为新式茶饮的一个子品类，水果茶的部分水果原料（如草莓）具有非常明显的季节性特征，保障反

48、季节性水果的全年常规化供应是一个茶饮企业的核心优势所在。因此，新式茶饮企业需要向上游延伸布局，建立自己的水果种植基地，保证反季节性水果的大规模常规化供应，形成自身竞争壁垒。总而言之，深入上游种植基地，自建供应链，已成为打造品牌独特定位的“护城河”。伴随着新式茶饮门店数量的不断扩张，保证产品的品质和供货的稳定愈发重要，仅仅依靠上游供应商存在较大经营风险。通过与原产地建立战略合作关系，向源头赋能，控质、控货，把原材料供应牢牢掌握在品牌方自己手中，将铸就品牌深厚的“护城河”。表 7 新式茶饮品牌自建供应链，夯实竞争优势自建供应链，包括茶园、果园、花园；自研供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最

49、佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料，从供应商到仓、运、配、生产等全环节数字化，自动采集+大数据分析。奈雪的茶品牌供应链自建供应链，自主研发的新品反向定制供应链：自建茶园，并溯及上游茶叶供应商；同时根喜茶据年轻消费者的消费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，随即向上游供应链进行“反向”定制，有一点点垂直整合供应链，3 大生产基地配送中心，门店 90%的原料为总部供应。利于在供应链上获得先发优势。乐乐茶原料选择与优质品牌合作。蜜雪冰城依靠大体量的采购需求，提高议价能力。茶颜悦色茶叶自建供应链，配料选择与优质品牌合作，果汁主要采用现萃。资料来源：2020 新式茶饮白皮书，中游：

50、单店模型优秀，标准化运营是重中之重商业模式：财务指标优秀，盈利能力强。（1）单店模型：据 Euromonitor 数据和奈雪的茶招股说明书，单店收入，以喜茶、奈雪的茶为代表的“茶+空间”式门店单店年销售超 1000 万元，而普通街边风味奶茶店单店平均年销售介于 60-300 万元之间。客单价，喜茶、奈雪的茶定位高端茶饮，奈雪的茶平均客单价约 43 元、喜茶约 26 元，我们估计奈雪的茶客单价较高与其连带销售软欧包有关，而连锁风味奶茶店平均客单价介于 9-16 元之间。单店出单量，2019 年喜茶单店出单量 1550 单/天、奈雪的茶单店出单量 642 单/天，绝大多数连锁风味奶茶店单店出单量在

51、 300-500 单/天。图19 主要茶饮品牌 2011-2019 年平均单店销售额（百万元） 喜茶奈雪的茶一点点古茗CoCo快乐柠檬18.120.515.614.315.010.511.210.16.52.13.92.22.12.12.12.32.52.62.62520151050201120122013201420152016201720182019注：奈雪的茶以招股说明书披露数据计算，其他公司为 Euromonitor 口径，图 20-21 计算口径相同。资料来源：Euromonitor，奈雪的茶招股说明书，图20 主要茶饮品牌 2011-2019 年平均客单价（元）图21 主要茶饮品牌

52、 2019 年单店出单量（单/天） 喜茶古茗奈雪的茶CoCo一点点快乐柠檬4343252626262222242513141616171515167888999960504030201002012201320142015201620172018201920001500100050001550642304414452137CoCo古茗一点点快乐柠檬 奈雪的茶喜茶 资料来源：Euromonitor，奈雪的茶招股说明书，资料来源：Euromonitor，奈雪的茶招股说明书，我们据此测算一家开在高线城市核心商圈的高端新式茶饮成熟门店，假设单店面积180 平米、日均租金 25-30 元/平米，在客单价各

53、 23、25、28 元，出杯量各 1000、1200、1500 杯的三种情景下，假设单杯成本在 10 元左右，测算扣除运营费用后，单店年净利率各 1.5%、12%、25%。从单店模型来看，23 元客单价与 1000 杯出杯量已接近盈亏平衡点；我们认为在成本费用相对刚性的情况下，高端茶饮店强化品牌力和供应链，提高坪效和毛利率是关键。表 8 高端新式茶饮成熟门店分情景测算单店模型单价（元）出杯量（杯/天）231000251200281500日销售 （万元）2.33.04.2年销售（万元）84010951533毛利（万元）487657966毛利率58.0%60.0%63.0%人工（万元）187220

54、253费用率22.3%20.1%16.5%租金（万元）181181181费用率21.5%16.5%11.8%水电（万元）253346费用率3.0%3.0%3.0%折旧摊销（万元）606060费用率7.1%5.5%3.9%其他（万元）212738费用率2.5%2.5%2.5%费用合计（万元）474521578费用率56.5%47.6%37.7%利润（税前，万元）13136388利润率1.5%12.4%25.3%资料来源：（2）从 UE 模型拆分看：我们参考上表中客单价 28 元、出杯量 1500 杯/天的情景，测算成熟门店的单杯 UE 模型。经计算，在该假设情景下，一杯 28 元的茶饮原材料成本

55、约 11.2 元左右（茶叶、牛奶、奶油、水果为主要原材料成本支出项），毛利率约 63%；人工费用 5.6 元/杯、租金 4.6 元/杯、水电费用 0.8 元/杯、折旧摊销 1.5 元/杯、其他费用 0.7 元/杯，净利率约 25%。图22 新式茶饮 UE 模型测算（元/杯） 单价：28元 牛奶奶油水果其他食材 / 物料成本共计约11.2元毛利率约63%人力 5.6元租金 4.6元水电 0.8元折旧摊销 1.5元其他 0.7元运营成本共计约13.2元净利率约25%（注：未考虑总部运营、营销等费用）茶叶资料来源：下游：用户画像90 后女性为主，为心情买单90 后女性是主要消费群体，发达地区为消费主

56、阵地。根据2019 新式茶饮消费白皮书数据，90 后消费者（21-30 岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的 50%，而 80 后消费者占比为 37%。从性别分布来看，新式茶饮的女性消费者占据总体的七成，并且女性消费者在各年龄层的占比中均占主导地位。从城市分布来看，一线城市和新一线城市占比共 67%，成为新式茶饮消费的主阵地。图23 90 后女性是主要消费群体图24 发达地区为消费主阵地 新式茶饮消费者人群年龄分布新式茶饮消费者常住地分布新一线城市, 28%90后, 50%00后, 8%70后, 5%80后, 37%一线城市, 39%二线城市, 18%三线城市, 15% 资料来源

57、：2019 新式茶饮消费白皮书，资料来源：2019 新式茶饮消费白皮书，高知、中高收入群体为主，为心情买单。据2020 新式茶饮白皮书数据显示，近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超 8000 元，其中 8%月均可支配收入超 20000元。另据2019 新式茶饮消费白皮书，82%的消费者具有高等教育背景，61%为白领人群。心情愉悦、下午茶、购物、聚会、约会成为新式茶饮消费者购买场景偏好 Top5，大多数人愿意为心情买单，在心情愉悦时购买一杯茶饮，享受平淡生活中的“小确幸”。图25 中高收入人群为主要消费群体图26 新式茶饮消费者多为心情买单 5000元以下29%5000-7999元22%8000

58、-10999元17%11000-13999元14%占比49%14000-19999元10%20000元以上8%新式茶饮消费者场景偏好Top566%66%57%55%47%心情愉悦时下午茶购物聚会约会0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%65%70%资料来源：2020 新式茶饮白皮书，资料来源：2019 新式茶饮消费白皮书，新式茶饮用户的每月平均茶饮消费数量多、频次高。2019 新式茶饮消费白皮书数据显示，新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14 杯的区间占比最大（83%）；并且还有 11%的用户月消费杯数在 15 杯以上。此外，新式茶饮消费者的月购茶频率也较高

59、， 93%的用户一周会多次购买新式茶饮，其中包括 4%的用户每天至少消费一杯茶饮。新式茶饮消费者的月平均购茶量和购茶频率的数据结果反映了新式茶饮消费群体主要由熟客、回头客构成的情况。可以判断，新式茶饮已成为部分年轻人生活方式的象征，它不仅仅是一杯奶茶，更是一种文化、一种习惯。 图27 94%的消费者月平均饮茶 5 杯以上图28 93%的消费者一周内多次购买茶饮新式茶饮消费者月平均购买数量新式茶饮消费者平均购茶频率5杯以下6%5-14杯83%15-24杯6%94%的消费者月平均饮茶5杯以上25-34杯5%每天1次或更多4%93%的消费者一周内多次购买茶饮7%38%51%2-3天1次3-5天1次每

60、周1次或更少0%20%40%60%80%100%资料来源：2019 新式茶饮消费白皮书，0%10%20%30%40%50%60%资料来源：2019 新式茶饮消费白皮书，超七成用户月茶饮消费在 200 元以上，大多数消费者偏好价格在 15-24 元之间的饮品。根据2019 新式茶饮消费白皮书，15-24 元是受众群体最多的单品价格区间，占比 64%，只有 6%用户偏好 14 元以下的茶饮产品。在月茶饮消费总额的考察上， 200-299 元和 300- 399 元的消费区间的人数占比最多，有超过 72%用户月茶饮消费在200 元以上。我们认为，新式茶饮消费中价格导向的作用正在减弱，消费者并非一味追