精选大学生经济管理类自学考试论文

1、大学生经济管理类自学考试论文基于4R理论的企业品牌形象塑造分析以蒙牛企业为例【摘要】本文首先对品牌在现代世界经济体系中发挥的突出作用、成功世界大企业对品牌的认识和国内民族企业对品牌重要性的认可度以及国内大、中、小企业在塑造品牌上存在的问题进行阐述。其次对品牌的内涵、重要性进行阐述，并对企业为何注重品牌形象、如何进行品牌形象的塑造、品牌塑造的重点要素及管理的价值法那么进行了总结。然后重点通过对蒙牛品牌打造的现状、经营渠道的推广、品牌内涵的竞争力等三个方面的分析，指出了蒙牛集团品牌形象塑造的制约因素和存在的相关问题。最后针对这些存在问题和制约因素，通过4R理论分析，理论联系实际，结合蒙牛企业的经营

2、理念、管理目标和企业文化的打造，分析蒙牛集团现阶段在企业管理中的成功之处和将来在打造民族企业、塑造民族品牌时相应的管理策略的调整和品牌战略的重点运用。【关键词】蒙牛品牌 品牌形象塑造 4R管理理念 Abstract this article first brand in the modern world economic system plays the prominent role, the success of world big enterprises brand awareness and national enterprises on the importance of brand

3、recognition, and domestic large, small enterprises in shaping the brand on problems. Secondly, the brand connotation, importance of, and why enterprises focus on brand image, how to mold the brand image, brand shaping the key elements and management of law of value undertook summing up. And then foc

4、uses on the MENGNIU brand status, sales channels, brand connotation to promote competitiveness of three aspects of the analysis, pointed out the MENGNIU Group in shaping the brand image of restricted factors and related problems. Finally, aiming at the existing problems and constraints, 4R through t

5、heoretical analysis, linking theory with practice, combined with corporate business philosophy, management objectives and corporate culture building, analysis of MENGNIU Group at this stage in the management of the enterprises success and the future in the building of the national enterprises, the c

6、reation of national brands when the corresponding management strategies and adjustment brand strategy to focus on the use of.Key words Mengzi brand brand image 4R management concept目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc333593528 一、绪论 PAGEREF _Toc333593528 h 4 HYPERLINK l _Toc333593529 一研究背景 PAGEREF _To

7、c333593529 h 4 HYPERLINK l _Toc333593530 二研究意义 PAGEREF _Toc333593530 h 4 HYPERLINK l _Toc333593531 二、品牌及品牌形象塑造概述 PAGEREF _Toc333593531 h 4 HYPERLINK l _Toc333593532 一品牌的内涵及作用 PAGEREF _Toc333593532 h 4 HYPERLINK l _Toc333593533 1、品牌的内涵 PAGEREF _Toc333593533 h 4 HYPERLINK l _Toc333593534 2、品牌的作用 PAGER

8、EF _Toc333593534 h 5 HYPERLINK l _Toc333593535 二塑造品牌形象的原因 PAGEREF _Toc333593535 h 5 HYPERLINK l _Toc333593536 1、社会市场需求的变化 PAGEREF _Toc333593536 h 5 HYPERLINK l _Toc333593537 2、市场环境的改变 PAGEREF _Toc333593537 h 5 HYPERLINK l _Toc333593538 3、企业自身的挑战 PAGEREF _Toc333593538 h 6 HYPERLINK l _Toc333593539 三企

9、业品牌形象塑造要素 PAGEREF _Toc333593539 h 6 HYPERLINK l _Toc333593540 1、品牌形象塑造要素 PAGEREF _Toc333593540 h 6 HYPERLINK l _Toc333593541 2、品牌形象管理价值法那么 PAGEREF _Toc333593541 h 7 HYPERLINK l _Toc333593542 三、蒙牛集团品牌形象分析 PAGEREF _Toc333593542 h 8 HYPERLINK l _Toc333593543 一蒙牛品牌形象创新存在的问题 PAGEREF _Toc333593543 h 8 HYP

10、ERLINK l _Toc333593544 二解决蒙牛集团现存问题的措施及方法 PAGEREF _Toc333593544 h 9 HYPERLINK l _Toc333593545 四、4R在蒙牛集团品牌塑造中的应用 PAGEREF _Toc333593545 h 10 HYPERLINK l _Toc333593546 一4R理论的内涵及四要素 PAGEREF _Toc333593546 h 10 HYPERLINK l _Toc333593547 1、4R理论的内涵 PAGEREF _Toc333593547 h 10 HYPERLINK l _Toc333593548 2、4R理论的

11、四要素 PAGEREF _Toc333593548 h 10 HYPERLINK l _Toc333593549 二4R理论在蒙牛品牌中的应用 PAGEREF _Toc333593549 h 11 HYPERLINK l _Toc333593550 1、关联Relevancy紧密联系顾客 PAGEREF _Toc333593550 h 11 HYPERLINK l _Toc333593551 2、反响Reaction提高对市场的反响速度 PAGEREF _Toc333593551 h 11 HYPERLINK l _Toc333593552 3、关系Relationship重视与顾客的互动关系

12、 PAGEREF _Toc333593552 h 12 HYPERLINK l _Toc333593553 4、回报Reward回报是营销的源泉 PAGEREF _Toc333593553 h 12 HYPERLINK l _Toc333593554 五、结束语 PAGEREF _Toc333593554 h 12 HYPERLINK l _Toc333593555 参考文献 PAGEREF _Toc333593555 h 14 HYPERLINK l _Toc333593556 致谢 PAGEREF _Toc333593556 h 15一、绪论一研究背景自从在20世纪50年代提出品牌形象的概

13、念以后，品牌形象成为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象是企业最珍贵的无形资产和经营资源，也是企业在剧烈的竞争中制胜获利的法宝，它直接关系企业的品牌管理经营状况的好坏以及企业生产的产品或提供的效劳是否为消费者所接受，进而从一定程度上影响着企业的成败，因此，企业进行品牌形象的塑造具有十分重要的战略意义。随着我国经济开展与世界经济的接轨，我国企业为了提高竞争力，为了稳固和加强同消费者的长期持续关系，不断运用新的营销理论来加强其企业的营销战略，其中“4R理论尤显突出，通过关联、关系、反映和回报与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，加强顾客对企业的认知度和信誉感，形成竞争优势。可以说4

14、R作为新世纪营销理论的创新与开展，必将对企业产生积极而重要的影响。 因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中回避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。 二研究意义兴旺国家的名牌产品在经济全球化的背景下大量涌入我国，并且在中国市场占有较大份额。随着国内市场国际化竞争的加剧，我国的一些民族品牌惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，能够开展成为真正意义上的品牌的企业极其有限。所以，创立高品位企业品牌形象、打造民族企业文化活动品牌、提高企业品牌文化活动的竞争力、号召力和认可度，对于企业稳固、拓宽其市场份额，加强

15、公众对企业的了解，进而使企业在剧烈的竞争中立于不败之地，打造出民族品牌具有深远的意义。二、品牌及品牌形象塑造概述一品牌的内涵及作用1、品牌的内涵1市场营销专家菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。2基于战略开发视角的品牌的内涵：品牌是通过以上这些要素质量、效劳、形象、文化、管理、创新及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。2、品牌的作用对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化

16、，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外分销商、消费者销售的利器，而且也是对内员工、供给商管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。著名企业家王峰曾说过：“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。所以企业要重视品牌，把品牌塑造放在企业的战略高度。二塑造品牌形象的原因在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌形象塑造不仅能够起到扩大企业规模、稳固市场的作用，而且还能起到提高企业整体竞争力的作用。以下是对企业为适应社会经济环境的不断变化而加强对品牌管理原因的总结：1、社会市场需求的变化1 随着网络媒体的快速开展、通讯手段的普及

17、，企业信息传递的日趋快捷，企业单纯通过现代通讯技术来稳固市场地位的战略思想面临巨大挑战。因此塑造企业品牌是企业开展的长久之策，同时也是社会开展的内在要求。2 由于消费者的需求层次增加、消费习惯的变化和消费心理的转变，企业要想稳固原顾客关系，只有通过打造企业品牌才是科学、经济、明智之举。也唯有通过品牌的推广才能跟上时代的步伐。 2、市场环境的改变由于社会经济的开展，产品的多样化、国家品牌的冲击和可替代产品的不断出现，需要企业标新立异、突出同其他产品的差异。因此塑造企业品牌形象是形势所迫，同时也是与时俱进的表现。 3、企业自身的挑战随技术的快速开展，产品创新面临着巨大挑战，加之人才的不稳定性和流动

18、性，进一步增加了企业的管理难度。为此企业为提高整体竞争力、扩大其知名度和社会影响力，需要选择经济、合理的渠道来开拓、稳固市场。 通过上面三点明显的变化，可以看出在未来剧烈的社会竞争中，没有品牌的产品或效劳是很难有长久生存空间的。只有加强对品牌管理才能使企业在剧烈的竞争中占有优势，企业才能获得健康持续的成长、开展。三企业品牌形象塑造要素1、品牌形象塑造要素企业要想塑造良好的品牌形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力，需要从企业良好信誉的塑造，社会公众的广泛认可，客户对企业、产品的好感和企业对顾客关系的有效管理等方面进行统筹安排，做好企业营销战略规划。以下重点阐述了品牌塑造的四个要素：1建立卓越的

19、信誉 信誉是品牌的根底。没有信誉的品牌不能称之为品牌，更没有能力参与竞争。WTO后很多“洋品牌同中国外乡品牌竞争的焦点就是信誉。由于“洋品牌多年来在全球形成的标准的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过外乡的品牌。中国企业有必要着手研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或效劳。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 2争取广泛的支持没有个体价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商

20、等的支持也是同样重要。某些情况下，还需要名人的支持并利用他们所带来的名人效应增加品牌的信誉。 3建立亲密的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的时机不断增加，为客户提供个性化和多元化的效劳已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想方法同客户建立直接的联系并通过各种途径和方式来保持客户的忠诚度。 4增加亲身体验的时机客户购置的习惯发生着巨大的变化。仅仅依靠靠广告上的信息就决定购置的时机已经越来越少了。消费者倾向于在购置前首先尝试或体验后再决定自己是否购置。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购置的欲望。对于任何品

21、牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。2、品牌形象管理价值法那么品牌的塑造需要分清主次，抓住重点环节。同时企业品牌管理价值法那么也不可忽略，其作用表达在贯穿于企业品牌战略的具体操作环节，企业品牌管理具体实际行动方面。具体从以下三个方面进行阐述：1最优化的管理遵循这一法那么的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和效劳并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的创造或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，

22、它是靠低廉的价钱和简单的效劳来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低本钱并为客户提供更加全面和简单的效劳。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。2最优化的产品如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖，Nike是运动鞋业中的产

23、品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为。3亲密的客户关系遵循这一法那么的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的效劳上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。例如，Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的效劳，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。三、蒙牛集团品牌形象分析一蒙牛品牌形象创新存在的问题首先，蒙牛集团的快速、超常规的开展得益于公司

24、成立之初就敢于把启动资金900万元的1/3用于广告宣传，至2023年成为央视广告新一代标王，因此，蒙牛开始不顾一切地寻求速度，而不是强化自身的核心竞争力，开始寻求一切时机让企业立刻取得各种利益，而不管这种利益是否能够让蒙牛持续开展、持续盈利。其次，“来自大草原的牛奶这个概念已经受到了更加严峻的挑战，有人说蒙牛的奶不全来自草原。蒙牛致力于从配送的及时性、产品的保鲜性等方面效劳好全国各地的消费者，可是 “草原这一价值本身，就受到了质疑，而且越来越泛化，并且会随着奶源的普遍本地化而陷入“空心化，那么建筑在其上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后完全消失。最后，蒙牛曾通过伊利提高自身地位，

25、第二阶段是通过宇航员。两者有一个共同的致命点:没有形成蒙牛独属的品牌基因，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如上所述，蒙牛的品牌到现在为止都还像一个空壳，外壳越大里面就显得越空，而当它的两种优势-奶源优势和市场优势 (中国乳业消费的需求拉动给予它成长空间)不能再持续地成为优势时，那么它就犹如建立在沙砾上，没有稳固的品牌根底，没有掌握消费者，没有与消费者建立长期的关系。如果失去了这些长期开展的核心根底，那么蒙牛究竟还能走多远就很值得担忧了。二解决蒙牛集团现存问题的措施及方法 1、针对蒙牛集团超常规扩张速度，依据广告优势占领市场从中获利的策略，而没有真正的核心持续竞争力的企业。只

26、有加强企业管理规划，注入企业文化内涵、独特的管理理念，才能长久开展。 1企业管理文化：蒙牛推行“日事日毕，日清日高的OEC管理模式，在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜，全方位地对员工进行综合控制。此外，蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，但凡中高层领导的直系亲属，一律不准进企业。2企业人本文化：搭建成长平台，强化学习培训；实施大师方案，成就员工价值。对企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加。3企业竞争文化：蒙牛与伊利在竞争中相互鼓励，共同开展，携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是开展完善自己的品牌，把选择权

27、交给消费者。4企业销售文化：高效、节俭、低价优质的销售理念。2、对乳制品来自“草原的质疑，蒙牛集团要通过多渠道、全方位的证实消除顾客的疑虑并采取以下措施加以解决。1中国绿色食品：以生态草原建设为根底，全力打造绿色和谐产业链的理念作为企业的价值观，始终处于企业开展战略的高度。围绕绿色产业链开展模式，蒙牛成功打造了业内从奶源到餐桌的绿色产业链，保证产品自然品质的完整与新鲜，为消费者提供绿色健康的生活享受。同时蒙牛还建设了“种草-养牛-卖奶-牛粪复原土地-种草的良性生态循环经济模式。2优质的奶源：蒙牛在深化奶源布局、现代化牧场精细化管理根底上推出的“现代牧场纯牛奶，蒙牛在其牧场管理中全部运用了档案资

28、讯追踪管理系统，为每一头世界优良品种荷斯坦乳牛建立电子档案，详细记录其健康状况；在挤奶模式上引入全球最大的转盘式挤奶和最为先进的智能化机器人挤奶设备。3健全销售渠道：注重自身物流网、产品流通网的建设，到达快速、高效的产品流通，为消费者提供新鲜的产品。4先进生产技术：生产车间采用人工智能生产线中央控制室，拥有全球安装生产线数量最多的国家、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为“全球样板工厂。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。5优质的产品：蒙牛一直奉行“产品等于人品质量理念，追求出厂合格率100%的质量目标。企业通过了多项认证，以及ISO90

29、01、ISOI4001、OHSASI8001、GMP、HACCP五大体系认证，通过绿色食品认证。不断进行科技创新研发新品牌蒙牛集团被认定为国家级乳制品技术研发分中心。3、蒙牛作为后起之秀，借助“伊利光环效应扩大其影响力，缺乏个性，针对这一问题，要努力加强自身品牌文化的塑造，突出其品牌个性。1品牌文化：蒙牛其独特的管理理念、个性化的效劳方式、多元化的产品包装设计和多样化的营销策略，为蒙牛形成其独特品牌奠定根底。2品牌形象：蒙牛产品突出现代化、年轻化、时尚化的产品，3企业产品：蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以本钱赢得竞争，产品质量是企业的生命。蒙牛认为，“如果没有质量，一切都

30、是负数! 产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。而质量那么是企业所有人的共同责任。四、4R在蒙牛集团品牌塑造中的应用一4R理论的内涵及四要素1、4R理论的内涵4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的根底上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反响)、Relationship(关系)和Reward(回报)。2、4R理论的四要素1关联Relevancy，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并开展与顾客之间的长期关系是

31、企业经营的核心理念和最重要的内容。2反映Respond，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施方案，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。3关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐开展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。4回报(Retur

32、n)，任何交易与合作关系的稳固和开展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。二4R理论在蒙牛品牌中的应用1、关联Relevancy紧密联系顾客蒙牛先后推出常温液态奶白奶系列、高端奶系列、乳饮料系列、花色奶系列、儿童奶系列,低温鲜奶酸牛奶系列、特渠产品系列、优益C系列，鍗芝特牛奶成长系列、鍗芝特家属系列，2023年，蒙牛利乐枕无菌包装使用量全球第一；2023年，中国第一款高端牛奶特仑苏在蒙牛问世；2023年蒙牛与全球领先的DHA原料供给商美国马泰克公司合作，并首款DHA藻油儿童牛奶；2023年蒙牛推出中国首款补血养颜牛奶珍养，标志着“养生

33、牛奶时代的到来。2023年蒙牛集团首款女性养生乳品新养道珍养牛奶再度折桂世界乳业大奖，此外还推出益优特、优益C等中高端产品，蒙牛多样化产品满足个性化需求，满足了消费者更细分、更营养的乳品需求与营养目标。 2、反响Reaction提高对市场的反响速度2001年6月,作为率先提出建设“中国乳都的建议的蒙牛，不仅蒙牛产品赢得了消费者的信赖，其所倡导“好品质，绿生活的品牌理念也为消费者广为接受,更是为夯实中国乳都品牌的立下汗马功绩；2023年, 被确定为“中国航天员专用牛奶,之后蒙牛液态奶全国销量第一，消费者满意度第一，品牌辐射力第一，蒙牛悄然跃上中国液态奶市场的冠军宝座；2023年4月，蒙牛牛奶成为

34、国家体育总局备战奥运会的“运发动专用产品；2023年，“2023快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声年度大赛席卷全国；2023年1月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供给商。3、关系Relationship重视与顾客的互动关系2023年5月，蒙牛成为香港迪斯尼的战略合作伙伴，蒙牛将为香港迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园酒店、迪斯尼好莱坞酒店提供牛奶产品，并为香港迪斯尼乐园提供流动餐饮车；2008年7月28日，由中国少年儿童基金会和蒙牛乳业集团共同建立的“中国牛奶爱心基金在北京成立；2023年，春节减负送健康 蒙牛电子奶卡成为新宠。4、回报Reward回报是营销的源泉2003年4月21日，蒙牛率先向卫生部捐款100万元，成为中国首家捐款抗击“非典企业；向赤峰地震灾区捐助；向全国16个城市125万名教师赠送牛奶；2023年，集团总裁牛根生将自己10%的股份全部捐出，成立用于社会公益事业的“老牛