周大福：珠宝业精益化营销经营的典范

1、.：.；周大福：珠宝业精益化营销运营的典范1985年，著名国际管理专家丹尼尔?T?琼斯Danil T.Jones组织了50多位专家用了5年时间对17个国家的90家汽车制造企业进展了分析比较后，发表了著名的报告“改动世界的机器The Machine That Changed The World。在该报告中专家们仔细分析了丰田公司的运作方式，专家们发现丰田公司虽然没有什么惊人之举，但 HYPERLINK 3722 cnshu中国最庞大的资料库下载在世界各个市场都占有一席之地，而且丰田公司的利润比通用和福特两家汽车公司之和还高出两倍多，其拥有的买卖所证券总价值高于通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头的总

2、值。专家们对丰田的胜利运营方式进展了总结分析后，发现丰田的运作方式与美国汽车企业有很大的不同，也正是这种特殊的方式培育了丰田在汽车业的王者位置，并以为这种方式是制造工业的又一次革命，这种方式就是备受推崇的“精益消费Lean Production方式，“精益消费方式的运用成就了丰田的强大实力，也成就了日本经济的迅速崛起。 精益消费方式经过国内外诸多企业的运用和开展，在注入了现代市场营销的理念后，逐渐构成了一种更为优化的企业营销方式精益化营销运营。所谓“精益化营销运营即是指企业要确立战略性营销思想，基于企业价值链对营销资源进展有效的整合、集约与运营，摒弃追求短期销量增长的营销方式，以提升营销的价值

3、为中心，走营销的集约化生长方式，追求市场份额规模、市场份额质量、企业效益的同步增长，从而建立起企业长期的战略性盈利根底。 精益化营销运营最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，同时努力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。如何提高珠宝业的营销效率与效益？如何向营销要长期的战略性利润？这些都是珠宝企业如今需求迫切处理的艰苦难题，本文即以品牌价值达69.63亿元、独一跻身于“2004中国500最具价值品牌前200位的珠宝品牌排名第66位周大福珠宝为典型案例，经过对观其70多年来的运营历程来分析珠宝业精益化营销运营的全方位战略。 市场细分与目的顾客 精益化营销运营的两个特点表达在“精和“益两个字

4、上，“精即是要求企业对营销资源进展合理配置，针对不同类型的顾客运用不同的营销资源和战略，满足不同类型顾客的不同需求，使顾客购买适宜本人的产品，从而获得更大的市场占有率和企业利润，即获得“益长期的战略性盈利根底。 企业要满足不同类型顾客的需求，首先就要对顾客进展分类即市场细分。市场细分的详细作法是： 了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等根本信息，对客户的婚姻、配偶、家庭情况、疾病、喜好等方面的信息搜集也要注重，经过数据发掘和客户行为研讨，对客户信息进展分析和处置，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等，从而明确特定客户的特征，并找到不同的目的顾客。 目的顾客

5、即是从群众市场中细分出来的产物，是由一群在某些方面极为类似的消费者组成的顾客群。 著名营销专家菲利普?科特勒用“战略营销的4P来论述了市场细分和发现目的顾客的过程： 第一个是Probing:可译为“探查，即针对选定的市场进展调查，从而知道市场里有些什么顾客或潜在顾客，而且要尽量详细去了解他们需求什么样的特征的产品。 第二个是Partitioning:普通称为“分割化或“细分化，即在探查终了后将顾客进展分类，构成不同的目的市场。 第三个是Prioritizing：可译为先后排序，即根据企业本身的资源区分不同目的市场的类型和重要程度的次序。有些目的市场是利润或获利潜力宏大的，在资源足够的情况下，我

6、们就必需全力抓住这个目的市场；有些市场虽然是获利潜力很大，但是假设我们的资源不够，企业就可以把这个目的市场作为未来的开展方案；有些市场的获利甚少或无潜力可挖，企业就应该转移重心，减少对这个目的市场的投入或完全舍弃这个市场。经过这种先后排序，企业就做到了对营销资源的合理配置。 第四个是Positioning:普通我们称为市场定位，即在不同的目的市场中确定我们的产品想要占有的位置。在有的目的市场能够是指点者，在另外的目的市场也能够是跟随者。 周大福的市场细分和目的顾客战略可谓在其企业初创期曾经开场，周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就经常到澳门码头压服有实力的客人到店购买或兑换黄金。

7、在一书中是这样描画郑先生当时这一举措的：“他学会了察看人，凭一种直觉，便知哪类船客急需将金银兑换成散纸当地通行的纸币运用，但他却说不上一个道道来。郑裕彤逮住的船客，八九不离十需求兑换，他又八九不离十将逮准的船客逮回周大福。这段描写，阐明郑先生当时曾经非常擅长凭阅历和目光发现和细分目的顾客。 在接下来的改革开放初期，由于遭到当时中国大陆黄金运营政策的限制，周大福不能直接在内地市场大面积地售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场，以大陆来香港的游客为目的市场的营销战略。详细的做法是与香港旅游部门挂钩，周大福门店成为香港定点的旅游购物景点，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福珠宝在内地客人

8、心目中的品牌笼统和知名度。这一营销战略至今还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和延续运用。 近年来，周大福对目的市场细分的战略更为成熟，从其最近推出的部分款式就能明显看出其市场细分战略的精细和独到之处： 绝配组合系列该套配可以随意变换不同戴法，满足女性求变的消费心思。 绝泽珍珠系列将颗颗富有水的灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清新风格，定位为热爱自然、追求意境的女性之首选。 绝色红蓝宝系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合，将女性妩媚动人的气质演绎到极致，定位为摩登女郎心中的至爱。 2001年首先在香港推出CTF.2周大福年青新一代更是阐明了周大福目的市

9、场细分战略的炉火纯青： CTF.2是由周大福延伸出来的第二品牌，产品新潮、流行，价钱从50元到5000元不等，针对的是最年轻新一代的消费群；随着年龄增长，这些在年轻时形废品牌忠实度的顾客又将成为是周大福的另一类型的目的顾客。由此可见，这一目的顾客细分战略可谓一举多得。有效媒体与分众传播 精益化营销运营的另一个特点就是节约营销资源，为了做到精益化营销运营的效果，就必需选择有效的传播方式和途径来节约营销费用和资源。由于传播分为群众传播和分众传播，普统统过群众传播的有效媒体和有效的分众传播来到达有效传播的目的。 1.群众传播的有效媒体 群众传播即是经过群众媒体如电视、广播、报纸、杂志等对群众进展无受

10、众区分性的传播方式。 所谓有效媒体即是在特定的时间或地域对应于不同的目的顾客所运用的媒体工具，并且所选媒体工具是针对该目的顾客最有效的传播媒介。但是对于不同的时期和地域，对应的有效媒体并不一样甚至会有很大的差别。 如今分析一下当今大中城市群众媒体中对珠宝业来说的有效媒体，从电视、广播、报纸、杂志等媒体的传播效果比较来看，由于珠宝首饰是有丰富文化和情感内涵的奢侈品，故应该选择涵盖声、光、影三种表现力的电视媒体来表达这种内涵为佳，下面是2004年1-7月上海珠宝首饰广告投放量的统计表，由此表可看出电视广告所占的比例最大88，这也从市场的实践情况阐明了电视广告在当今的大中城市是比较好的有效媒体。由于

11、电视广告对珠宝首饰的表现力最强，周大福也非常注重对电视广告的投入，同时还经过高超的广告创意来充分表现珠宝首饰的璀璨和诱人光辉。 周大福在和DTC协作推行“惹火系列钻饰时，其中一个广告是男主角由于太痴迷女主角所戴的“惹火钻饰而撞到玻璃的情节，最后配上“都是钻石惹的祸的主题，恰如其分地表现了“惹火钻饰的主题涵义，给观众留下了深化印象，致使其销售量大大高于普通珠宝款式。 周大福75周年时推出一系列全新电视广告配合宣传，广告的创意是这样的：两名充溢稚气的小孩做主角，以人小鬼大的方式演绎出一段段情意绵绵的爱情对白，透过两小无猜的对话带出一些首饰的信息小百科。两名小演员的对白生动活泼，虽然带点笨笨的觉得，

12、但总令人会心浅笑；小小男主角更是精灵得意，且动作多多，表情十足，成为全片焦点，非常讨人喜欢。而广告最胜利的地方之一，就是每个版本的结尾都是反复一句广告语，每次由小男孩发表钻饰信息后，小女孩就会问一句：“他怎样知道呢？小男孩就会接上一句：“是周大福通知我的。语气调皮幽默，迅速令人留下深化印象，成为大家的抢手话题。可知专业的市场推行宣传可以赋予珠宝情感，满足消费者感性的需求，同时又包含了珠宝知识的公益宣传，确实比围绕打折、送礼宣传等的广告手法高明许多，带来的效果自然也不可同日而语了。2.分众传播的有效性 由于群众媒体广告费用的不断添加，加之群众传播的目的性不强，导致了很多营销费用浪费在非目的人群上

13、。为了减少或防止营销费用浪费在非目的人群上，就必需选择直接针对目的顾客的传播媒体和传播途径，这种利用不同于群众传播的传播媒体和传播途径的方式被称之为“分众传播。 清华大学新闻与传播学院熊澄宇副院长曾给“分众传播下了最直白的定义：“见人说人话，见鬼说鬼话，看人说话，量体裁衣，就是分众传播的通俗解释。用营销实际来说，分众传播就是针对不同的对象，用不同的途径，传播不同的内容。 周大福的分众传播战略主要表达在营销活动上，旨在经过举行或参与各种活动将产品信息有效地传播，使得对这些活动感兴趣的人群成为分众传播的各类受众： 1与高档品牌或活动结合，吸引高端顾客。 2004年9月，周大福参与香港艺人高尔夫协会

14、成立庆典暨周大福棕榈岛高尔夫约请赛，牵手高尔夫，并为高雅休闲的高尔夫运动专程设计了一系列钻石、 K 金、红宝石的高尔夫手链作为奖品，将珠宝的魅力演绎在绿色的运动场上。2005年9月，周大福拿下法拉利在中国数个城市的经销权，与法拉利共享高端顾客群。 周大福与意大利著名服装品牌MaxMara首度携手推出“周大福经典时髦珠宝秀& MaxMara秋冬时装展，使人们初次感遭到了完美搭配所缔造的经典、时髦之美。 2举行时髦活动或展览，吸引时髦人群。 在大连现代博物馆举行“2004经典永久的时髦Chow Tai Fook Perfect Life珠宝秀及“Sparkle in Time花影流金2005珠宝艺

15、术展，演绎钻石文化，展现周大福经典、时髦的质量。 在北京工人体育场有璟阁举行“经典?永久的时髦周大福 2005 主题时髦PARTY，现场模特独特的变幻演绎出珠宝与不同艺术元素的碰撞。飘逸多姿的嫦娥、优雅柔媚的白娘子、飒爽英姿的刀马旦等把每一种珠宝的“性格表现得淋漓尽致，数十位演艺明星及文娱界知名人士的到场，更为盛宴增添了光彩。3创新分众传播方式，开掘潜在顾客。 兴办杂志企业内刊，使更多的喜欢珠宝首饰者和时髦人士变成周大福的潜在顾客，且使这些顾客更为深化地了解周大福的产品。 周大福携手上海国际田径黄金大奖赛，周大福珠宝将为赛事提供其笼统产品“祥龙足金摆件作为奖品，取代普通竞赛中的金牌和金杯，扩展

16、在中国市场的品牌影响力，并进一步介入贵重收藏品市场。周大福签下乐坛超人气新星金莎，让她成为2005年其子品牌CTF.2即周大福年青新一代的笼统代言人，并为CTF.2配唱广告歌曲，使得CTF.2的品牌信息随着的流行迅速进入CTF.2的分众市场年轻时髦人群的视野。中心竞争与产品差别 精益化营销运营强调向营销运营要利润，企业营销运营的主要利润保证在于企业的中心竞争力。所谓中心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技艺和技术。 企业的中心竞争力主要包括技术中心竞争力、产品中心竞争力等，下面分别分析周大福的这两方面的中心竞争力的塑造。 一收买南非钻石工厂及戴比尔斯牌照，获

17、得技术上优势： 南非的戴比尔斯公司控制了全球8成的钻石，对世界各地的客户采取分配的方式，共发给全球钻石商约500 张戴比尔斯牌照，客户凭牌照购买一定限额的钻石，没有这种特殊牌照就不能进入戴比尔斯设在伦敦的经销总部批购钻石。当时很多没有牌照的钻石商就只能从欧美的珠宝行购买价钱更昂贵的钻石，显然在与有牌照的珠宝商的竞争中处于优势。 1964 年，郑裕彤先生获得银行贷款飞往南非约翰利斯堡，郑裕彤买下了一间堕入财务危机的钻石加工厂，该厂拥有10 多张戴比尔斯牌照。这些牌照使得周大福获得了戴比尔斯的钻石原石坯加工琢磨和钻石原坯配售权，保证了周大福的最低的原料本钱。再者，周大福有了本人的钻石和首饰加工厂，

18、完全本人消费所售卖的各类首饰，减少了中间环节，使消费本钱降至最低，从而降低运营本钱。由于钻石原料本钱和运营本钱同时降低，使周大福在市场上拥有了更强的竞争力。 二首创999.9纯金差别化战略，获得产品上优势： 企业要在产品上获得长期的竞争优势和超额利润，就必需实现产品差别化战略。所谓产品差别化战略即是将产品差别化，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，向顾客提供高于行业普通产品的额外价值，而顾客也将支付额外的费用来报答这种额外价值，从而产生高于行业平均程度的超值利润。 具有半个多世纪开展历史的香港金银贸易场，买卖黄金的成色一概为99即九九金，九九金同时为香港金行所认同。周大福在产品上的差别化战

19、略是推出99. 99足金即4个九足金，在珠宝业界呵斥惊动效应。4个九足金的胜利既为周大福带来丰厚的盈利，更带来良好的信誉：顾客皆说周大福的金，4个九足金，一点不“堡水掺假。 规范运营与诚信效力 精益化营销运营的目的之一是建立起企业长期的战略性盈利根底，这个盈利根底的建立必需有两个内外条件： 在企业内部的条件是建立一套规范的符合企业开展的利益产生方式，即是规范化的企业良性运营方式。 在企业外部的条件是与目的顾客建立良好的客情关系，这种良好的客情关系的建立依赖于企业优质的效力和诚信运营品德。 周大福以69.63亿元人民币的品牌价值跻身于中国500最具价值品牌之列，排名第66位，成为前200位中独一

20、获此殊荣的中国连锁珠宝品牌，这阐明了周大福品牌找到了符合企业开展的利益产生方式即规范化的企业良性运营方式。 同时，周大福还荣获了“2004最受消费者欢迎品牌，在宽广消费者中得到了认同。阐明周大福建立了建立良好的客情关系。 一. 营运方式的规范化 1.建立公司化的运作方式 在20世纪60年代，周大福放弃了传统的金铺、分店的运营方式，组建了“周大福珠宝金行，并以连锁店的方式运营拓展市场，成为香港黄金珠宝业最早的机构，从而使单纯的“店铺式运营转变为“公司化运作，找到了周大福做大、做强的开展之路。 2.CI及店面笼统规范一致 2004年7月，周大福在北京新世界专卖店初次启用其全新的双“C新标识，并以新世界店作为全新笼统店，逐渐一致全国300多家店铺的店面笼统，充分展现周大福的经典与时髦完美的结合的全新笼统，令宽广消费者留下清新而又深化的印象。 3.加强加盟店的市场管理 虽然5万加盟费、10万品牌授权费的加盟运营方式对周大福在内地市场化的快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折景象严重影响了周大福的品牌笼统。 为了获得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于近年开场回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代