2010年9月10日内蒙古巴彦淖尔市翡翠城项目策划简案

1、翡翠城项目策划简案 2010年9月10日 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全， Contents123区域市场环境分析项目自身分析项目定位及营销思路1区域市场环境分析1.巴彦淖尔市经济环境分析2.商业环境市场情况一切从临河首席湖畔水景别墅 的静谧休闲生活方式说起项目属性解读-城市市郊休闲区具备良好的天然生态优势、天然水景大规模优势突出的湖畔水景别墅项目市场属性解读-城市属性市场属性客户属性1.巴彦淖尔市经济环境分析 巴彦淖尔全市总面积6.44万平方公里，北依阴山与蒙古国接壤，国界线长368.9公里，南临黄河与鄂尔多斯市隔河相望，东连草原钢城包头市，西邻阿拉善盟及塞外煤都乌海市

2、，处于华北与西北的连接带上。 巴彦淖尔市不仅农林牧业发达，而且矿产丰富，交通便利。凭借其丰富的资源和地理位置优势，经济发展迅猛，国民生产总值从2005年的217.03亿元，增长为2009年509.9亿元；固定资产投资从2005年158.38亿元，增长为2009年562.2亿元，俨然成为西北地区一座经济名城。一个良好的经济环境是项目成功的基础！项目所处区域城市状况 房地产当地政策分析早在2006年，巴彦淖尔市市委、市政府就作出关于加快新区建设步伐，拉大城市框架，拓展城市空间，将巴彦淖尔市建设成为综合功能日益增强的区域性中心城市的战略规划，经过几年的建设发展，新区在基础设施建设等各方面都取得了很大

3、的成绩。按照市委、市政府“一年打基础，三年出形象”的原则，2010年是极为关键的一年，市委、市政府要求各级政府部门及参与单位必须集中全部人力、物力、财力，加快新区建设速度。 巴彦淖尔市辖7个旗县区、48个苏木镇（包括6个城关镇），总人口173.3万人，其中城镇人口79.3万人，全市城镇化率达到45%。市政府所在地临河区总人口53万人，城镇人口30万，城镇化率53.6%。人均可支配收入从2005年的8022元，增长到2009年的13895元，市民生活质量不断提高。随之全市城镇建设投入规模不断扩大，房地产投资额从2007年17.21亿元，增长到2009年的50.9亿元。市政基础设施和社会公用设施进

4、一步完善，服务功能明显增强，人民群众的生产生活环境得到明显改善。2.商业市场分析 伴随巴彦淖尔市经济的迅速发展，城市商业环境不断成熟，商贸经济进入快速阶段，日益成为城市经济发展的支柱之一。 在经济发展中特别值得关注的是，借助自身优越的旅游资源，城市旅游行业得到越来越快的发展。统计局数据显示，2009年，旅游人次达到126.1万人次，旅游行业收入突破15亿元。项目的自身分析2项目情况2.1.3.项目问题房地产市场分析1.房地产市场分析（1）市场概况2010年1-6月份巴彦淖尔市房地产市场情况一、开发建设情况2010年1-6月份全市房地产开发建设项目71个，开发建设规模316.58万平方米，同比增

5、长6.76%。其中新开工项目34个，开发建设规模94.98万平方米，续建项目36个，开发建设规模208万平方米。临河地区开发建设项目16个，开发建设规模125.5万平方米，同比增长31.1%，续建项目15个，开发建设规模108万平方米；新开工项目2个，开发建设规模17.5万平方米。 二、批准预销售情况2010年1-6月份，全市商品房批准预销售面积160.54万平方米，17333套，同比下降了0.5%；其中临河地区商品房批准预销售面积79.52万平方米，8059套，同比下降了18.89%。三、销售情况2010年1-6月份全市商品房销售面积142.54万平方米，14344套，同比增长101%，均价

6、为1872元/平方米。其中临河地区1-6月份商品房销售面积73.73万平方米，7328套，同比增长126%，均价多层为2600元/平方米，高层为3260元/平方米。2010年6月全市商品房销售面积33.93万平方米，3430套，同比增长49.01%，环比增长61.2%。其中临河地区6月份商品房销售面积为21.05万平方米，2059套，同比增长104%，环比增长109%。 （2）临河区竞争项目研究楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策山河墅多层住宅96.26-131.46 m2其中109 m2 、113 m2 、116 m2占43%3700元/ m2一次性付款9.4折，开盘当天贷款9.5折，后期执

7、行9.8-9.9折优惠山河墅的优势在于，准现房销售且交通便利。自身为品质化建设。劣势在于周边生活配套设施不健全，影响生活品质，且项目均价过高。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策水岸华府独栋，联排，叠拼别墅及普通两居109-334m24700元/m2一次性付款9.8折，开盘当天贷款9.5折项目优势在于准现房出售、工期快，一期销售了三分之二，二期正在建设中，速度很快。劣势在于周边无成型商业配套，严重影响生活质量。地势不好，交通不便利。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策峻峰华庭多层、塔楼100-165m23600元/m2交三万抵六万项目优势在于户型设计合理，品质高，市场认可度高。劣势社区配套不成

8、熟、工期慢，口碑差。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策江南华府多层、小高层一期98-203m2，其中120-150各占30%二期104-280m2十种户型一期3600元/m2二期4170元/m2一期预付 两万抵四万房款；二期一次性付款优惠9.6折，贷款优惠9.8折项目优势在于，工程进度快属准现房销售。彼临河套公园，成为本项目的私家园林，项目东侧靠景观渠，为本案衬托出了应有的水景。劣势在于交通不便利、周边配套未成型 。楼盘名称楼宇种类面积区间均价优惠政策北欧印象多层、小高层100-165m2，其中120-145各占30%3900元/m2一次性付款优惠9.8折项目优势在于，属准现房，本案地处新旧

9、城交汇处，交通较为便利，外立面较新颖，产品形象良好，属北欧洋房，本市无第二例。劣势在于周边配套未成型 。周边经济适用房楼盘较多，对品牌的品质有所降低。小结：1、临河房地产市场开发建设建设继续呈现上升趋势开发，将为2010年后半年房地产市场销售带来一定压力。2、房地产市场销售情况良好，国家紧缩政策对于当地市场影响较小，市场仍处于稳中有升趋势，总体价格稳定在3100元/平米左右。3、100平米左右紧凑型三居户型市场潜力较大，市场接受度较好。4 、关于近期一，二线城市知名地产企业对旗下楼盘开始小幅度涨价后，如：(万科，保利)。预计国家会对房地产的价格实施新一轮的调控。3.客户属性客户划分地域划分：政

10、务区客户临河及其他区客户外旗县客户置业目的划分：自住型投资型炫富型他们出入高级娱乐、消费场所，注重(周边配套设施)看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素消费者的描述 消费者的需要 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位翡翠能给予的精英人士居住的圈子真正的上层天堂城市市郊的绝版位置翡翠地产的鼎力之作尽享各种奢华生活之优越目标消费者心理分析翡翠城项目对于消费者意味着企业知名度 有信心企业品牌力 有实力高素质 值得信赖智能化 领先的人性化 温情的个性化 时尚的高品质高品位项目定位研判-竞争分析项目问题定位研判竞争分析竞争板块个盘板块内部的

11、竞争强化项目自有资源和价值，通过产品力形成领先态势。与其他板块的竞争借助天然水域价值，特征鲜明的尊荣感，形成对潜力客户的吸引。与中小规模项目的竞争充分发挥大盘在规划力、产品力，绝对压倒对手。与同类大规模项目的竞争以高性价比突出项目的价值点，通过风格气质的营造及价格策略的调控形成全面超越。2、项目情况 翡翠城位于巴彦淖尔市临河区临乌路北侧。项目总规划占地面积630214平米，项目分二期进行开发，一期建筑面积206424平方米，二期建筑面积423800平方米，基地是未开发的空旷用地，水系占地面积约11公顷，地势平坦，现状植被良好，自然生态条件优越。3.项目问题1.项目离市区较远，交通不是很便利。收

12、费站是很大一障碍。2.项目周边无任何生活配套。项目定位-临河首席湖畔水景别墅超越区域价值:水景别墅 高品位生活的开始以全新的静谧生活概念为主打体现对项目高端价值的追求，更是让购买者感受上层阶级的荣耀！紫玉山庄本案的站位 城市首席湖畔水景别墅巅峰之作本案面临的问题 区位交通生活配套 高端品质如何拉升类似典型案例的成功开发经验分享与借鉴在案例总结的基础上，再对二三期产品策略、配套策略、卖点提炼/包装及客户对位提供相应建议。第一部分:项目营销定位思路第二部分:项目营销策略构想3项目定位 及营销思路1.项目营销定位思路豪宅项目的六大要素：环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性 我

13、们能够给他们什么呢？或者以上全部都是或者一个犒赏自己的奖杯一个彰显成就的华表一个传世的领地一个社交的场所一个居所一个身心的栖息地一个可以让精神彻底放松的圣殿一个与家人同享的乐园市场研判我们抛开繁琐的数据和累述临河市的经济三线城市：临河市从城市发展和经济情况及人口数量等基础指标都是一个典型的三线城市；发展落后：临河市房地产市场整体发展较为落后，比一、二线城市整体水平落后5-10年；市场饱和：从供给量来看，对比临河市人口和居民收入情况，中高端产品供给偏大，中坚需求层客群抢夺激烈；需求显著：临河市作为一个三线城市，房地产市场的客群需求置业升级属性显著；政策导向：新出台的房产新政，已对全国一线和部分房

14、地产市场发展过快的二线城市形成了显著影响。由于三线城市房地产市场发展起步较晚，价格和供给处于相对理性水平，政策影响较弱，但不能忽视市场对政策的一些观望情绪。1.项目营销定位思路从市场层面我们面临着的威胁与机遇并存（二）项目SWOT分析优势：开发商实力与资源优势、项目地块位置稀缺。项目开发商实力和资源优势明显，加之项目所处区位，区域水景环境优越，市场客群对项目的私密性应该感到满意，在此地块应有所为。劣势：市场进入较晚，市场需要培育。产品呈现较晚。 由于市场进入较晚，市场培育需要一定时间，且产品呈现较晚，客户需要有足够的耐心等待，至使项目前期的形象引入极为关键。1.项目营销定位思路从市场层面我们面

15、临着的威胁与机遇并存（二）项目SWOT分析机会：三线城市、发展落后、需求显著。 临河市具有的城市发展空间就是我们最大的机会。如何利用机会，打造适合城市发展和符合市场客群需求的产品，将市场赋予的机会利用到极致是重点研究的问题。威胁：本土竞争、市场饱和、政策导向。 市场拥有开发实力较强的本土华裕地产及海天地产竞争，近两年外地开发商的进驻也为临河房地产带来了空前的竞争，同时市场中高端产品充斥，竞争较为激烈，同时政策导向影响不容忽视。1.项目营销定位思路从市场层面我们面临着的威胁与机遇并存（三）项目市场定位如何利用优势和机遇并加以放大从而弱化威胁和劣势带来的影响，找到项目的市场定位？我们重点研究四个问

16、题。1.项目营销定位思路从市场层面我们面临着的威胁与机遇并存（三）项目市场定位（1）从市场角度出发，区别于市场竞争对手的核心竞争力是什么？（2）从城市角度出发，融入城市、提升城市的社会责任是什么？（3）从客户角度出发，与客户共鸣的核心价值观是什么？（4）从产品角度出发，本案的核心价值是什么？1.项目营销定位思路1、案例解析：我们总结一、二线城市经典的案例以便为项目提供一些操作思路。紫玉山庄紫玉山庄产品线：紫玉以其准确的市场定位、超前的设计理念、精心打造的园林环境以及优质的专业服务，在房地产业内树立了良好的品牌形象。紫玉山庄定位：领略西欧古典风情。1.项目营销定位思路1、案例解析：我们总结一、二

17、线城市经典的案例以便为项目提供一些操作思路。推广方式：轰炸式投放结合高密度活动营销。前期软文导入项目品牌，后期主打阶段产品。项目成功因素解析：古诗曰：“城有水则秀、居有水则灵。”水不仅表现为一种韵律的美，而且表现为一种灵性的美。北京是个缺水的城市，居水在具有灵性美的同时又包含了高档次的生活品质，不是所有人能够享有。作为顶级居住形态的别墅项目，水景更是其彰显价值的重要因素水景资源的稀缺性，别墅开发商们看好了这点，营造出了不少优秀的水景别墅，水韵风情庄园、碧水庄园、中海瓦尔登湖、紫玉山庄等项目都在的水景上做足了文章，北京是一个水资源极为缺乏的区域，社区中的水色景观就成为了人们可望而不可及的东西。目

18、前市场上的邻水别墅比非邻水别墅价格高出5%-10%。观水的别墅也比非观水别墅价格要高出很多。此外京城市场上的水景别墅市场也一直是热度不减，象水韵风情庄园、达华庄园、碧水庄园等项目很多的业主是冲着项目的水景而来，使得项目在销售上一直不错。 1.项目营销定位思路2、寻找项目价值核心通过紫玉山庄等成功模式的借鉴，结合市场和开发商自身情况就可以回答四个核心问题。1.项目营销定位思路2、寻找项目价值核心从市场角度出发，区别于市场竞争对手的核心竞争力是什么？从开发商自身条件考量，地块资源（稀缺）和运营经验具有临河市场其他竞争对手不可企及的核心优势；从项目的开发规模考量，具备打造独一无二水岸豪宅的各种要因；

19、1.项目营销定位思路2、寻找项目价值核心从城市角度出发，融入城市、提升城市的社会责任是什么？社会责任一定程度上是项目价值的一个升华。综合项目的基础条件和开发思路，项目对于提升城市形象、改善城市生活形态、提升城市品质均有着重要意义。1.项目营销定位思路2、寻找项目价值核心从客户角度出发，与客户共鸣的核心价值观是什么？作为三线城市，随着经济和城市发展，居民生活水平提升和与外界信息的交流，住房需求已发生巨大转变，由以往的满足基本居住需求转向改善现有居住条件。客户的职业升级属性明显，产品打造成前瞻性、稀缺性、舒适性、私密性、至尊性、高品质的豪宅将是直击客户心理的利剑。由以往的”地段，地段，还是地段”的

20、置业观念演变为“环境，环境，还是环境”的新置业观。“环境第一”置业观成为了市场保持火热的恒温效应。1.项目营销定位思路2、寻找项目价值核心从产品角度出发，本案的核心价值是什么？从产品角度出发，本案以着力打造临河市首席湖畔水景别墅为目的，以水景为主要依托，致使本案产品的前瞻和领先性将是本案的核心价值。1.项目营销定位思路3、项目核心价值提炼（1）放大优势，利用机会的核心价值 利用机会：城市需要升级、商业需要升级、办公需要升级、居住需要升级、投资需要升级。放大优势：如此难得的中心稀缺地块，利用开发商实力和资源优势，打造临河首席湖畔水岸产品，倡导奢华，尊荣生活切实可行。我们发现放大优势，利用机会的共

21、性打造临河唯一的“豪宅”。1.项目营销定位思路3、项目核心价值提炼（2）弱化劣势，减少威胁的核心价值弱化劣势：项目如何短期内在市场中形成市场焦点，引起市场客群关注？我们需要一个强有力的市场形象支撑，提高项目关注度，提高项目可信度，提高客群忠实度。减少威胁：项目的落地形象和对湖畔水景生活的完美解析，使项目形象高度高于竞争对手，产品品质和形式符合市场需求将是减少威胁的关键。我们发现弱化劣势，减少威胁的共性是一个高于临河市场其他竞争项目的形象打造。1.项目营销定位思路(3)切合客群的核心价值主力客群1.项目营销定位思路客户细分懂得享受生活的层峰人士关注核心1.区位力 2.产品力 3.前瞻力 4.品牌

22、力客户描述他们是殷实的社会中上层他们至少有两处房产，但要重新定位选择符合身份的居所追求上层社会的尊荣产品要求社区的私密性，舒适性，安全性高品质的社区，满足工作和生活所需要的环境适度放大的面积区间，满足居住换代的要求。3、项目核心价值提炼1.项目营销定位思路占有资产的投资者（占有型投资）客户细分理性投资者+盲目投资者关注核心1.区位力 2.产品力 3.前瞻力 4.品牌力客户描述他们曾经通过比较容易的方式变得富有他们在房价飞涨的年代受益良多他们认为区域土地价值的实现和扩张远未终结，仍在路上。产品要求最有价值和升值潜力的地段高品质的，价值可见的建筑选择价值恒远的优秀产品，选择安全增值的保守产品。辅助

23、客群3、项目核心价值提炼1.项目营销定位思路城市发展角度产品需求角度心理需求角度追随城市发展关注品质格调承载人生追求客群共性是什么？3、项目核心价值提炼（4）切合客群的核心价值我们发现中高端市场的主力客群和辅助客群的共性：需要一种符合城市发展进程的产品形式，渴望价值认同， 渴望品味格调、渴望精神归属。1.项目营销定位思路3、项目核心价值提炼（5）项目市场定位通过对项目核心价值的挖掘和提炼，项目成功的关键是：引入一个颠覆市场的新概念：打造一个高不可及的新形象：形成一个不可复制的新体系：构筑一个坚不可摧的新产品：城市别墅旗舰：临河首席湖畔水景别墅1.项目营销定位思路3、项目核心价值提炼（6）市场定

24、位的支撑项目规划：临河首席湖畔水景别墅静谧休闲生活的完美体现；项目产品：环境升级，功能升级、景观升级、居住升级；项目区位：城市唯一，无可复制；稀缺有理。项目开发实力：翡翠地产倾力打造，品牌实力毋庸置疑。1.项目营销定位思路项目定位翡翠城湖畔水景别墅旗舰 本案位于临河区市郊，加之项目自身环境优势的独特特点，因此我们必须跳开市场现有情况，突破当地市场认识的对于项目的认知，从新树立其项目概念。 因此，我们结合客观区域市场情况和项目自身特点，将项目初步定位如下：以全新的静谧生活概念为主打体现对项目高端价值的追求，更是让购买者感受上层阶级的荣耀！案名思考 本案案名采用翡翠城对于我们打造企业品牌策划有一定

25、的局限性，他只是我们旗下的一个产品，并非我们只有这一个项目，对于后期楼盘案名起到一定的限制。建议案名形式： 以“翡翠地产”为前缀，既体现了公司实力的同时，也对品牌策划做了宣传。建议备选案名：翡翠.馨丽湖因为项目位置地处新利海子，故名思议，采用同音字。更好的诠释了地理位置又阐述了本案的品质。 1.社区会所及售楼部配套：包括泳池、网球或羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身场所；中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所；还应具有网吧、阅览室等1）娱乐休闲会馆：红酒雪茄区棋牌室1）娱乐休闲会馆：游泳馆1）娱乐休闲会馆：2）会议室（内或外）临河市场对写字楼需求有差别，针对高端客户，建议以5A写字楼的标准装修会议室，针对大型客户以及高端客户。以此起到口碑宣传的效应。（移动、联通、电信、铁通、银行、证券、保险）以公益促使政府进行税收减免政策5A写字楼 ：要素：黄金区位超大规模 建筑文化 硬件设施 软件服务 （3）项目定位1）购买人群分类1当地层峰人士，精英圈层2投资客户3周边旗县私企矿主2）三大卖点提炼1绝版地带，稀世珍藏2城市唯一，上层专属3开启临河别墅旗舰创始传奇 通过项目的整体定位为临河首席湖畔水景别墅旗舰，住宅社区成为品牌形象下最具吸引力的豪宅，因此不仅提升项目自身档次，更突出社区的品质优势和升值潜力，打造出豪宅的高