消费者市场和购置行为分析案例

1、消费者市场和购置行为分析案例“野马”：志在必得的风范亚柯卡把这一想法交给技术小组讨论，经集思广益，一个清晰的产品轮廓出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨认、要容易操纵（便于妇女和新学者购买）、要有行李箱（便于外出旅行）、既像跑车（吸引年轻人）、而且还要胜过跑车。基本特点出来后，亚柯卡又委托广告公司给它取一个吸引顾客的名字。在上千个名字中，经大家讨论，最终决定用“野马”妙不可言。它不仅能显示车的性能和速度，有广阔天地任君驰骋的味道，而且适合美国人尤其是年轻人那种放荡不羁的个性。 “野马”确定后，策划人员又为新车专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰中的野马模型。既是野马，就不会规规矩

2、矩，要超越人的正常思维，于是模型中的马不是按美国比赛时那样逆时针跑，而是按顺时针方向奔跑。产品本身也紧随主题：比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡、车身白色、车轮红色、后保险杠向口弯曲形成一个活泼的尾部，简直就是一匹野马。此外，该车集豪华与范例“野马”：志在必得的风范经济于一身，顾客既可买普通型，也可买额外部件及加大功率。为了了解消费者想法，在新车推出前，公司选择52对夫妇参观样品。其中每对夫妇都已拥有一辆标准型汽车。这些人中，一部分是白领阶层，收入较高，对车的样式感兴趣，另一部分蓝领夫妇则认为车过于豪华不敢问津。亚柯卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计要10000美元，并表示

3、不购买这种车，因为家中已有。当宣布车价在2500美元以下时，大家惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把这车靠在我们自己车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”摸透消费者心理后，亚柯卡把车售价定位于2368美元，同时拟定了一系列促销方案。1：新车上市前举办一次别开生面的野马车大赛，邀请各大报社编辑参加，同时邀请100名记者亲临现场采访。这实际是一次广告宣传。事后，数百家报纸杂志报道了野马车大赛盛况，使野马车成了新闻界热门话题，引起广大消费者兴趣。范例“野马”：志在必得的风范2：在新野马车全面上市的前一天，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车的广告。其设计以提高知名度、吸引消费

4、者为目的，进而为提高市场占有率打基础。内容非常醒目：画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是：“真想不到”，副题是“售价2368美元”。3：从野马上市起，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。其目的是扩大广告宣传面，提高产品知名度，充分接触消费者。4：选择最显眼的停车场，竖起巨型广告版，上写“野马栏”，以引起消费者注意。5：在全国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店，展览野马车，以实物广告形式激发人们的购买欲。6：向全国各地几百万汽车主寄送广告宣传品。既是直接促销，也表示公司忠诚为顾客服务的态度和决心。范例“野马”：志在

5、必得的风范经过这一系列铺天盖地的营销活动，使野马全美。野马上市的第一天，就有4万人拥到福特代理店购车，一年之内销售出418812辆，创福特公司销售纪录。野马车共为福特公司带来11亿美元纯利，当时购买野马车的人打破美国历史记录。不到一年时间，野马车已风行全美。各地纷纷成立野马车会，甚至与汽车有关的墨镜、钥匙扣、帽子都帖上了野马商标，一家面包店的门上竖一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一样被一抢而光。”从“野马”的研制到营销活动的展开，始终以消费者为中心，根据消费者购买行为分析预测，正确进行指导，最终取得了空前绝后的成功。范例 一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥

6、匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。 铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？” 钥匙说：“因为我最了解他的心。”营销要研究消费者的心理与行为！欲成斗牛士，必先认识牛的习性 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？ 从豆浆奶到维他奶 一碗

7、豆浆、两根油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前喝它的人多是老百姓，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派，当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取

8、“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍，当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题，如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一

9、样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。 然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样

10、。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。1、从豆浆到维他奶,反映了消费者心理的哪些变化?企业相应做出了那些决

11、策？2、维他奶的营销经验揭示了什么道理？问题：强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司

12、不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 第一次选择强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生

13、公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。 结果如何成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？ 第二次选择答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已 者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女 性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为

14、提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。 形象代言人广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。成功之后的得陇望蜀之举俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希

15、望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。 讨论：如果第一次选择是否可以避免？如果第一次选择的结果是否会不一样？第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？总体上，你对强生台湾公司如何评价？ 上海沃尔玛开

16、业上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品先来轻松一下：你是哪种类型的消费者小测验：A 情节感人的偶像韩剧 B 时髦前卫的服装风格 C 用心企划的综艺节目 D 精巧设计的各式商品选择A的人 你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。 选择B的人 你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。 选择C的人 如果能够用的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你