淮安徐杨商业街项目总案策划报告DOC

1、 徐杨商业街总案策划报告PAGE PAGE 44淮安恒隆地产开发有限公司徐杨商业街总案策划报告二00七年8月三十一日目录前言3P第一部分市场调研3P10P第二部分市场分析10P17P第三部分项目分析17P24P第四部分项目定位24P第五部分项目形象塑造及媒体选择24P29P第六部分战略推广29P40P第七部分一期媒体策略40P43P第八部分 前期推广执行计划43P47P第九部分项目价格体系建立及控盘销售实施细则47P52P前言 商业地产市场从短缺价值竞争价值到整合价值的变化之迅速，是人们始料不及的。一方面商业门面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营；一方面大型商城硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业市场

2、相继开业人头攒动人们无论如何也不能明白：同在一块蓝天下，同处一段热销期，甚至同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？其实，这是市场规律使之然。历史的经验告诉我们：“凡事预则立，不预则废。”越是规模大的项目，越是非常重要的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划，才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。 我司荣幸地接受委托，为徐杨商业街进行了策划论证。我司对待每一个案例，都是本着科学、务实的态度，认真研究、反复论证，以期望能为开发商提供最有价值的服务，在为开发商牟取最大经济利益的同时亦为本司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢”。在贵公司的配合下，经过详细的市场调查和专业分析，我们对该

3、项目商业物业进行了较为准确的业态定位，提出了一系列建设规划的建议，以使产品更为完善，减小未来入市障碍，并根据淮安市场环境和本项目的市场定位、产品定位，寻求最佳的营销推广方案，以实现快速销售和资金回笼的营销目标。第一部分 市场调研一、淮安城市概况淮安市是一代伟人周恩来的故乡，地处江苏腹地，位于江淮平原北部下游，辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县；面积约10072平方公里，人口505万。市区面积337平方公里，人口48万。淮安是我国历史文化名城，古称楚州，曾是漕运盐运重镇，南北交通转运中心、军事要塞，素有“南船北马，九省通衢”的美称，曾与扬州、苏州、杭州并称运河沿

4、线的“四大都市”。淮安人文荟萃，历史上先后诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、西游记作者吴承恩、爱国将领关天培、老残游记作者刘鹗等。淮安市经济基础相对薄弱，在整个江苏省相对排后，属于欠发达地区。淮安历史上曾为我国重要的交通枢纽、商贸中心，但自近代工业革命的兴起和以蒸汽机为动力的现代化交通运输工具的出现，淮安就因水运交通的衰落和陆上交通基础设施的滞后，失去了昔日的交通地位，成为中国近代城市建设史上典型的衰落城市。改革开放以来，淮安市对外交通条件逐步改善。如今淮安公路、铁路、水路四通八达，京沪高速、宁徐高速、宁连高速以及新沂到长兴的铁路均已在此相会; 京杭运河、苏北灌溉总渠、淮河及其

5、入海水道等纵横交错，形成了一个以高等级公路为主骨架、水路并举的交通网络，又新成为了江苏南北交通交汇中心。目前，淮安工业主导地位逐步确立，形成了以机械、化工、冶金、纺织、烟草为支柱的工业体系，拥有淮阴卷烟厂、淮钢集团、韩泰轮胎公司、中石化清江石化公司、安邦集团、华新集团、辉煌太阳能公司、清拖、清棉集团等一批重点骨干企业。 由此看出:淮安市的交通地位经历了成为区域中心、到衰落、如今又将兴起；因此其商业的汇聚扩散作用也必将经历成为中心、到衰落、到新的中心兴起的历程。可以预言随着淮安新的区域交通中心地位逐步确定，其在长江经济带与陇海经济带之间承南启北的作用也会逐渐体现，淮安的商业、流通业必将进入一个新

6、的阶段，得到进一步的发展。二、年度经济概况2007年1-5月份淮安市主要经济指标（单位：万元）累计同比增长（%）规模以上工业总产值(现价)427043636.7规模以上工业增加值(现价)1102600（可比价）19.5全部财政收入53069343.2一般预算收入22118053.7财政支出29497239.6规模以上固定资产投资完成额165667731.5房地产开发投资34581232.1商品房屋销售额26639359.6社会消费品零售总额109743116.1金融机构存款余额5732130比年初+618666储蓄存款3164178比年初+274551金融机构贷款余额3790701比年初+46

7、3086城镇居民人均可支配收入（元）508218.7城镇居民人均消费性支出（元）324112.2市区居民消费价格总指数（%）103.0市区商品零售价格总指数（%）101.1由上面的数据和资料我们可以看出：淮安市目前的经济指标不仅在总量上还会有较大的发展，而且随着人民物质与文化生活要求的提高，在市场商品供应品种与质量上以及购物环境的软、硬件条件都将有较大的提高，这必将对商业街、商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。三、 淮安城市发展规划根据“三淮一体”的规划目标：到2020年，“三淮”城镇人口将达到115万，建成区面积120平方公里。“三淮”将建设成为“江苏新兴的交

8、通枢纽和工业城市、淮河下游的商贸中心”。1、“三淮”主中心区实施“城区东扩，中心东移”战略，形成由水渡口广场-健康东路淮海北路（淮海广场）河北东路和平路组成及其周围4平方公里的金三角中心区，成为“三淮”新的具有现代气息的行政、金融、信息、商贸、休闲娱乐中心。2、六大功能分区1)淮安分区：总面积30平方公里，是以淮安市区为依托的历史文化名城、旅游度假区，主要发展旅游业以及配套的餐饮、旅馆、休闲娱乐等服务业。2)城南分区：总面积271.8平方公里,规划建成区15平方公里,是淮安外向型农业开发区 ，主要发展高新技术绿色农业产业.3)清浦分区：总面积15平方公里,是老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等

9、工业区。4)城东分区：总面积15平方公里，即淮安经济开发区。以高新技术产业为主，是集经济技术、工业产业、生活居住以及公共设施相配套为一体的的综合性新区。(开发区是本项目所在区域,本调研报告将在第八部分进行详细分析)。5)清河分区：总面积20平方公里，是以清河区为依托的政治、金融、信息、科教、商贸中心。6)王营分区：总面积20平方公里，是以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心。从城市的未来规划可以看出：本案徐杨商业街位于城东经济开发区，具有非常好的地位优势，在将来城市的功能布局中会得到一定的巩固与发展，但是我们必须看到这种巩固与发展的相对性。四、淮安商业环境研究1、总体概况淮安在位置上、交通

10、上以及对苏北辐射面的优势与发展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。目前全市拥有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。2、市场格局目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场由北向南可以划分为如下几个部分：淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；淮海北路部分：废黄河以南，以汽配商城为中心；长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；东西两大街部分：以服装、鞋类

11、、各种小百货为主；经济开发区部分：包括建材装饰城、南方批发市场等。总的来说：整个淮安市市场分布布局上相对比较集中，基本上是以主街道淮海路为轴发展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。在经营商品品种与经营者的来源上均有较强的外来色彩。近几年以来,由于社会、经济和观念的进一步发展，本地从业人员有一定的发展和提高。3、针对性商业环境分析1）商圈划分核心商业圈 以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成。外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。2）商业形态分析主商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布各商业

12、区内商品陈列杂乱，档次低购物中心新亚商城清江商场淮海广场市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，购物环境好 专营店报喜鸟DOBON，婚纱影楼大光明眼镜淮海北路装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流超市时代超市，苏果超市,华联超市，一剪梅超市,易初莲花淮海路、人民路、清河路数量不多，缺少24H便利店，发展较规范，货品不足市场类汇通，五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场主要沿淮海南北路分布较集中市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后特色专营商业街女装街、美食街昌盛路丰登路、人民南路环境差、档次低、规模小淮安市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多

13、，但都停留在较低层次经营管理水平， 缺少商业规划及良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。五、 淮安商业街研究1、主要商业街：淮海南、北路（新世纪广场-解放路），昌盛路，东、西大街，健康路，淮海东、西路。淮海北路：最繁华商业街，主要分布中、高档服装、鞋类专卖店，宾馆酒店、金融机构、婚纱影楼、娱乐休闲中心镶嵌其中，沿路分布十多家专业市场，淮海广场有本市最大购物中心。 东、西大街：主要经营服装鞋类及少数小百货 昌盛路：女装一条街（200米）;健康西路：电脑、办公用品较集中（200米）总结：淮安市场格局已经成形，主要商区和市场各

14、具特色，对周边区域乃至整个淮安产生影响力和辐射力，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。2、商铺权属形态分析本市商铺在权属上分为业主自有经营和投资出租给他人两种形式。开发商投资建设商铺分为两种情况：大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平相差较大。3、典型商铺租售价格情况 1）苏北市场位置：盐河与淮海北路交界东北角规模：经营户460户左右概况：棚户与店面建筑相结合，典型的初级市场格局，共分7个区；经营项目：包括小百货、服装、副食酒类、五金水暖器材、鞋帽、文化用品等。租售情况：由于目前进行市场改造，市场经营使用率在60%左右，除经营副食、酒类的一区、五区外，其

15、余各区使用率在50%。租售价格（抽样调查）：地点面积（平米）月租金年租金/平米场内门市房118210210临街店铺30-401200-1500450-480临街店面30-40总价15-19万4500-5000元/平方米2）淮海广场商圈内主要街道店面租金水平（单位：元）地 点经营品种面积（平米）年租金/平米其他淮海东路新亚商城北侧百盛服饰501200淮安人淮海北路，近淮海广场袜子251600淮安人淮海北路，近淮海广场DEBON服饰601500淮安人淮海北路，近淮海广场PLAYBOY专卖店701439淮海北路，近水门桥太平鸟西服120917扬州人淮海西路店面房江西陶器35857健康西路近淮海北路S

16、HARP专营店705103）东、西大街商业街东西大街为老商业街，商铺林立，西大街共有商铺约180家，经营品种较多，商街配套较齐全，东大街约有在营商铺90家，主要经营服饰、鞋、床上用品等，本案所在地段因项目在建，主要为经营服装的临时摊位，抽样调查数据如下：地点经营品种面积/平米年租金/万年租金/平米其他乐园小区11#楼西20米服装2528万1120转让费7000元乐园小区11#楼西30米服装253万909年毛利约8万乐园小区1、2、3、4#楼共有商铺129家，关门或未营业26家东大街国贸家私城一楼临街家具18012667温州人东大街化妆品2024万1200申浩百货服装109600960承包租赁庆

17、华二期商铺服装2818万642庆华二期一商铺售价9300元/平方，房价9801350元/平方米东大街鞋20261300温州人东西大街点评：从商品档次看：普遍档次低，西大街档次比东大街高；从消费者层次看：工薪阶层，一般市民；从经营品种看：最多的就是服装与鞋类，店铺多，东大街的经营品种范围较窄；从租金水平看：每平方米年租金基本上在6001300元之间，为淮安市中等水平，东大街租金水平由临淮海南路向东递减；从经营状态看：目前经营状况一般，普遍感到生意难作，有经营上的压力，因此从这个角度讲，商铺的升值潜力可能会因供量的增加而冲谈，价格提升已经陷入困境，故缺乏商业业绩的持续增长支撑。4、结论从以上的调查

18、数据我们基本看出：1）目前淮安市区的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次：A)每平方每年1000元左右及以上，主要是主商业街道的沿街店面B)每平方每年500元左右者，主要是中心商业区里专业市场内及地段位置相对还可以的沿街店面；C)每平方每年300元左右者，主要是一般市场一楼及较中心地段商场2楼及以上；如果以此作为目前淮安投资商铺租金的年收益，以10年作为可以接受的投资回收期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，则目前淮安商铺售价可以分为如下几个档次：A) 1000015000元/平方米；B) 5000元6000元左右/平方C) 3000元左右/平方2）在租金上，沿街店面与非沿街店面，主

19、要商街与一般住宅商街，一楼店面与二楼、三楼商铺均有较大的租金差别。特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层次上。3）经营品种与经营范围的不同，对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以及各类品牌产品对位置要求较高。4）目前从淮安市开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业市场基本上以招商、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题，这使得商铺在不具备产权的前提下具有了一定的炒做行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不是直接的投资

20、概念与行为； 而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主。第二部分 市场分析一 、宏观环境因素分析淮安经济现状及发展趋势分析改革开放以来，特别是“九五”、“十五”以来，依托投入，围绕创新，淮安的企业已具备了一定竞争能力。从机制上看，通过改革、改组，全市国有企业的竞争实力明显增强，特别是随着国有企业改革的进一步深入，一批国有企业彻底转机建制，股本结构得到优化，职工身份和国有股逐步置换，解决了国有企业长期存在的体制性障碍，激活企业的发展动力。从装备水平看，“九五”以来，全市技改投入一直保持快速增长，在主导行业引进了一批具有国际先进水平的技术装备，提高了企业的竞争能力。烟草工业的制丝线和卷接包设

21、备，冶金工业的70吨超高功率和电炉连铸连轧生产线，化学工业的年产150万套子午胎生产线，纺织工业的松式染整线、气流纺喷气纺、自动络筒机、无梭织机等设备，机械工业的加工中心和数控设备等。从创新能力看，“九五”期间，全市共开发新产品1200项，省级、市级企业技术中心20家。淮阴卷烟厂的计算机集成制造系统（CIMS）、华能淮阴电厂的企业资源（ERP）等计算机管理系统都已成为同行业的示范工程；淮钢集团从国外引进的热风炉技术、清江石化公司的催化加氢技术、井神盐化的热法脱硝技术等一系列新技术的运用，为企业带来了可观的经济效益；东方清棉公司引进的新型气流纺设备、清江电机数控机床等新设备的运用，加快了企业的产

22、品升级。淮安市的工业经过几十年的发展，已基本完成了工业化发展的准备阶段的积累，正进入工业化发展的起步期，淮安工业加快发展的比较优势主要有工业用原料、矿产资源较为丰富。淮安为传统农业大市，丰富的农产品为食品加工及制造业发展提供了丰富的原料。淮安地下蕴藏丰富的岩盐、芒硝、凹凸棒土及石油、天然气等非金属资源，其中可开采的岩盐储量达到1300亿吨，芒硝储量达到1.7亿吨，为淮安的化学工业发展提供了有力保证。淮安是一个经济欠发达地区，同时淮安又是一个具有学习传统的地区，因而淮安具有丰富的价廉又具有较高文化素质的劳动力资源。另外，淮安交通枢纽地位初步确立。淮安地处苏北平原，地势平坦、水域开阔，京沪、同三高

23、速公路，宁连、宁徐、徐淮一级公路，贯穿境内的京杭大运河及已开始营运的新淮铁路，构成淮安南北交通交汇中心的地位。还有就是长期力量的集聚形成淮安工业发展的后发优势。淮安工业经过几十年的发展，已经形成了机械、化工、纺织、冶金、烟草等五大具有一定特色和较好基础的支柱产业，发展了一批如淮阴卷烟厂、淮钢集团、清江石化、安邦电化、韩泰轮胎等具有较大发展潜力的龙头企业，培养了一定数量的具有较高管理水平、较强研发能力的管理技术人才，这些构成加强了淮安工业发展的基础，亦成为发挥淮安工业化进程后发优势的主要力量。三次产业实现总量和质量“双提升”。工业经济增势明显。预计列统企业实现销售收入442亿元、利税61亿元，分

24、别增长32.5%、28.7%。完成技改投入101亿元，实现投资超千万元项目数、超5000万元项目数、重点项目投入总量“三个翻番”，淮钢“十五”技改一期、韩泰子午胎扩能改造、华尔润30万吨联碱工程、淮阴卷烟厂科技中心等重大项目顺利竣工，新增列统企业227户。工业园区成为重要的经济增长极，市经济开发区和8个县（区）工业园区实现工业销售收入140亿元，入库税收4.4亿元，新增就业2.7万人。农村经济发展较快。以“一降三补”为重点的惠农政策全面落实。粮食生产获得丰收，总产达334万吨，增长40%。绿化造林势头强劲，新植杨树3160万株。新增无公害农产品基地140万亩。农业综合机械化水平达到80%。农业

25、招商到位资金10.4亿元，新上投资超千万元的农产品加工项目35个，新增省级以上龙头企业4户。成功举办第三届中国优质稻米博览交易会，落实“淮米”订单78万吨。新输出劳务11万人，其中培训后输出人员占70%以上。服务业发展水平进一步提升。第三届淮扬菜美食文化节暨纪念吴承恩诞辰500周年系列活动主题鲜明，成效明显，84个投资超千万元项目集中签约，百团万名游客汇聚我市。服务业增加值、社会消费品零售总额分别增长14.1%和14%，易初莲花超市、苏源汽车商城等107个投资超千万元的重点项目顺利建成。旅游业总收入29亿元，增长31.7%，提前实现“十五”倍增计划。金融运行态势良好，全市金融机构各项存款余额3

26、55亿元，贷款余额252亿元，分别比年初增加58亿元和38亿元。保险业务有了新的拓展，政府扶持、商业化运作的农业保险试点走在全国前列。目前淮安始终坚持新型工业化第一方略，全力落实“工业经济突破年”的各项任务。加快重点项目建设。强力推进化工、纺织、机械、冶金、烟草五大传统支柱产业发展，加快培育食品、医药、建材三大新兴支柱产业，完成技改投入120亿元以上，组织实施投资超千万元项目600个，其中投资超5000万元项目80个、投资超亿元项目40个，实现投资超千万元项目数、超5000万元项目数、超亿元项目数“三个翻番”，进一步壮大工业经济的整体实力。年内建成美的电机一期工程等200个重点项目，开工建设淮

27、钢“十五”技改二期工程等200个重点项目，做好安邦电化离子膜烧碱等200个重点项目的前期调研工作，形成滚动推进的格局。二、开发区概况和规划分析淮安经济开发区概况淮安经济开发区是1993年经江苏省人民政府批准设立的省级经济开发区，2000年又被批准为高新技术开发区，是淮安市的几何中心。现有管辖面积73平方公里，区内设有高新园区、工业园区、商贸金融区、高档住宅区、生态园区以及1.5平方公里的韩国投资园区和8平方公里的盐化学工业园区，预计人口将达到60万人。徐杨商业街周边规划根据淮安经济开发区的规划来看，在未来的两至三年内，项目500米的范围内将建成可容纳近20万人的居住的富士康企业，拥有近7万人的

28、明基电脑生产基地，以及近万人的江苏无锡红豆集团等等。同时，项目附近将建一所实验中学和一个大的公交汽车总站及富士康企业台干生活区和几个大型生活小区。随着开发区规划的实现，徐杨商业街将迎来近40万人流的商业氛围，大的人流、物流、车流，不仅奠定了徐杨商业街的商业基础，也为项目的发展升值提供了有力的保障。三、淮安商业环境分析1、总体概况淮安在位置上、交通上以及对苏北辐射面的优势与发展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。目前全市拥有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。2、市场格局目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市

29、场由北向南可以划分为如下几个部分：淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；淮海北路部分：废黄河以南，以汽配商城为中心；长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；东西两大街部分：以服装、鞋类、各种小百货为主；经济开发区部分：包括建材装饰城、南方批发市场等。总的来说：整个淮安市市场分布布局上相对比较集中，基本上是以主街道淮海路为轴发展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。在经营商品品种与经营者的来源上均有较强的外来色彩。

30、近几年以来,由于社会、经济和观念的进一步发展，本地从业人员有一定的发展和提高。3、针对性商业环境分析1）商圈划分核心商业圈 以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成。外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。2）商业形态分析主商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布在各商业区内商品陈列杂乱，档次低购物中心新亚商城清江商场淮海广场市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，购物环境好 专营店报喜鸟DOBON，婚纱影楼大光明眼镜淮海北路装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流超市时代超市，苏果超市,华联超市，一剪梅超市

31、,易初莲花淮海路 人民路清河路数量不多，缺少24H便利店，发展较规范，货品不足市场类汇通，五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场主要沿淮海南北路分布较集中市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后特色专营商业街女装街、美食街昌盛路丰登路、人民南路环境差、档次低、规模小淮安市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多，但都停留在低价经营管理水平， 缺少良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。四、投资者、经营者和消费者分析1、投资者来源分析根据实地采访调查收集资料来看，淮安市的投资者来源较散，大

32、体可归纳以下几个主要群体： 1）淮安市投资者来源细分：淮安市区、郊区市民、企事业单位管理人员及公务员等淮安人群消费习惯、投资倾向、投资能力相对来讲，淮安人的投资理念相对保守，在项目运作的过程中，需要加强投资理念的引导。准备购买商铺用途分析投资，为收取租金和日后升值50%先做投资，以后时机成熟了自己经营16%自己经营做生意34%2）淮安市周边县市投资者群体细分：主要为盐城、南通、南京、扬州、常州、泰州、连云港等。特点：距淮安愈近者，经营规模较少，多在专业市场经营，而南京、常州、苏州等沪宁沿线投资者通常喜欢入住核心商业圈且经营规模较大。 3）外省市商家群体细分：主要是浙江温州、义乌、台州以及海宁一

33、带的私营业主，对淮安市的市场形成和发展起着了重要作用，也有山东、福建等地商家。对于批零销售的各类市场情有独钟，另外对专业商业街较感兴趣，多数人要求中小面积。2、主要商家经营者分析通过对各个市场经营户的调查访问，目前经营者存在如下特征：1）在小商铺零售商品经营中，本地经营者占有相当大的比重，在批发市场中，尤其是早期的市场如汇通市场等，外地经营者、外地商品、外地品牌具有相当大的比重，而且这些经营户普遍属于市场的早期收益者，具有一定的经营年数；2）对于经商较早的一批经营户，经营额较大，某些行业可以达到数百万，乃至千万不等；但由于后来者的不断加入，利润率方面已有很大的下降，大多维持现状，对未来持一定的

34、观望态度。有进一步调整的需求与愿望。希望再提升。3）商铺投资的概念在大部分经营者的心目中已有一定的印象和理解，许多经营者有商铺的转让费用的经历，或者支付给别人，或者自己收取；但是经营户普遍意义上对投资概念不强，存在着一种投机观念，希望在一次性转让商铺中换取投资回报，对产权没有明确的概念。目前在许多市场铺位的转让金的费用成本很高，为年租金的几倍，由此可以看出经营户对好的商铺位置的需求；4）对商厦、市场的整体印象与服务水平比较看重，而对小商铺的软硬件缺乏较为不满，如果进一步提高经营环境和管理水平，为客户提供更多的方便与满意，就能吸引更多的目标客户，使生意更好做。3、淮安市消费者分析 我们将消费者按

35、区域划分为市区消费者和郊区、郊县消费者及周边地区消费者，从调查资料来看：（1）市区消费者的主要消费行为 日常生活用品的消费，目前在超市消费越来越成为主流时尚 大件耐用消费品首选新亚商城、清江商场 服饰消费主要在购物中心及淮海路、东西大街、昌盛路专营店 购买小百货及各类材料和卫洁商品时会去汇通市场和各类专业市场 消费对象以中低档为主，国内品牌普遍接受，国际品牌消费量不大，多为假冒品牌产品。（2）郊区、郊县消费者 这类消费者购物针对性较强，购买昂贵商品主要在大型商场，购买生产资料在各类专业市场，购买日常生活品和服饰等，汇通市场有较强的吸引力。 消费季节性相对明显，节假日通常是他们的采购高峰 消费对

36、象以低档为主（3）市郊、县和周边地区批发商 根据经营品种定期到各专业市场进货 一般消费量较大，是汇通市场及其他市场发展的主要支撑力量第三部分 项目分析项目概况 徐杨商业街位于淮安经济开发区的徐杨乡，项目一期为6栋商铺、一栋商务楼、一个大买场和一个菜场，总规划用地为32042.57平米（约48.06亩），地上建筑面积为13419.01平米，总建筑面积为40394.31平米，其中商铺面积为34425.74平米、商务中心为5967.92平米。根据开发区总体规划，项目周边将建成台资企业富士康的企业管理层的宿舍楼，以及明基电脑的生产基地、红豆集团，同时还有一所实验中学和一个占地15亩的大型公交总站将在项

37、目附近落户，这些都为项目的商业氛围营造和项目的发展，提供了实实在在的保障。项目经济指标 一期二期名称单位数值名称单位数值总用地面积20247.42总用地面积11795.15地上建筑面积7807.02地上建筑面积5611.99总建筑面积27867.35总建筑面积12527.31商铺面积21898.43商铺面积12527.31建筑密度38.56建筑密度47.58%-容积率1.376 容积率1.062绿地率绿地率31.6%1#商铺4210.01大卖场10372.982#商铺3240.72菜场2154.333#商铺1714.766#商铺3327.13 4#商铺3461.86 商务中心5967.92 5

38、#商铺3461.86 7#商铺2483.09项目现有的市场空间分析目前，本项目项目周边几乎没有上规模的商业综合体；虽说本项目相对目前的徐杨镇这个区域来说，规模有一点偏大，但结合开发区的总体发展来看，未来的区域环境改变、流动人口加上固定居住的人口增长（达到40万，人流量是商业发展的一个最基本的保障），前景优越；加之，本项目为开发区唯一的商业项目，对此，可以预测，未来的的几年里，本项目的发展将会看好。所以本项目此时切入，是一个机会点，把握时机，就是抓住商机。经过政府两之三年的规划变迁，这里商业的发展将成直线垂直上升趋势。项目可拓展的市场空间分析1、通过与开发区区域内的商业体在规模上的差距比较，可以

39、大打规模效应、市场向心力的牌，而与市区的商业体则形成错位竞争；2、通过对项目未来的发展前景分析，坚定客户信心，制造市场凝聚力，争取更多的客户；3、通过对开发区未来的规划、发展和将来的人流量分析（特别是富士康效应），勾勒出未来人气和商机及增值潜力，以吸引、打动更多的客户；4、通过商务中心精准划分和定位，形成产品上的错位竞争，吸引商家到项目上投资经营。项目整体去化分配在没有得到工程部工程进度安排和工程蓝图的前提下，认为在淮安这样的三线城市开发区下面的一个小镇，总体量达8万多平米的纯商业项目，其操作的风险还是有的；为避免不必要的风险，需要在项目运作之前，做好详尽的推盘计划和应急防范措施，同时各个部门

40、之间要做好无缝对接工作，保持工作步伐的整齐一致，保证项目有条不紊的良性发展。个人建议如下：项目整体开发周期和销售周期按照先沿街商铺、后综合楼、再菜场、最后大卖场的开发销售顺序来操作。因为沿街商铺在销售上来说相对容易，一旦沿街的商铺在销售上取得了佳绩，在销售上聚集了人气，对后期项目的销售将会有很大的帮助，这样可以实现快速销售和短期资金回笼的目的。可以根据实际情况进行调整。开发周期可分为2个阶段，第一个阶段为沿街商铺（21898.43），这个一阶段能实现快速销售和资金短期回笼，和人气的聚集，为第二阶段的销售打下基础，另一方面，形成旺销气氛，在市场上形成“千金易得，一铺难求”的市场效应；再一方面，有

41、利于后面价格的提升。将第一阶段回笼的资金用于第二阶段的开发，保证一阶段和二阶段的完美衔接，利用第一阶段聚集的人气，促进第二阶段的销售。分阶段的划分上，要充分考虑各个分期、各个阶段在项目中的地理位置，建议每期每个标段都是临街门面与内铺结合，一期的开盘以客户蓄水保证销售为基础六、项目销售周期预测销售周期的设计与工程进度分不开，待工程进度和工程蓝图确定后与销售经理共同协商设计。项目市场认知度预测项目（一期）蓄水期通过推广策略的整合，使项目的区域市场认知度达到80；项目（一期）开盘期通过推广策略的整合，使项目的区域市场认知度达到100；项目（一期）旺销期通过推广策略的整合，使项目的辐射区域市场认知度达

42、到60；项目（一期）持销期通过推广策略的整合，使项目的辐射区域市场认知度达到80；项目（一期）尾盘期（与二期蓄水期重叠）通过推广策略的整合，使项目的辐射区域市场认知度达到100；项目市场认同度预测项目（一期）蓄水期通过终端发力，使项目的区域市场认同度达到30；项目（一期）开盘期通过终端发力，使项目的区域市场认同度达到50；项目（一期）旺销期通过终端发力，使项目的辐射区域市场认同度达到20；项目（一期）持销期通过终端发力，使项目的辐射区域市场认同度达到40；项目（一期）尾盘期（与二期蓄水期重叠）通过终端发力，使项目的辐射区域市场认同度达到60；项目成交比例预测在工程、推广、销售等多个部门协同合作

43、的前提下，各项工作顺利开展，销售终端的落单能力可以保证的情况下，来电、来访与成交的正常比例为15：10：1；理想比例为13：10：3。其中任何一个环节出现错误或者衔接脱钩的话，将会导致项目整体滞后。本案SWOT分析（S优势 W劣势 O机会 T威胁）1、项目优势分析：1）徐杨商业老街具有一定的商业氛围，原有的集市形成的固定消费人群和消费习惯将为本案的奠定一定的消费基础；2）徐杨商业老街具有一定的商业基础配套。乡政府、医院、移动、电信、学校和正在建设得社区等配套设施，能够积聚大量的人气；3）开发区建设是淮安经济发展的主方向，政府支持力度大，为本案提供了一个良好的发展平台；4）开发商的信心和综合实力

44、为项目的顺利运营奠定了良好的基础；5）科学、专业的开发经营战略保障了项目整体稳定的发展；6）把握住城市发展的主动脉和市场需求的空白，为本案打开市场创造了良好的天时和地利优势；7）在贵我双方的共同努力下,可进一步营造项目的更多优势,主要体现在以下方面:商业规划,商业环境与配套设施;商业前景,项目包装;营销推广,经营管理;物业管理,服务体系;项目投资价值,项目升值潜力。2 项目劣势分析：1）本项目处于开发区城乡结合部,离开发区地理中心有一定得距离,相对滞后的生活环境将会影响到目标客户对项目的投资信心；2）营销策划操作时间短，要在极短的时间内进行有效的前期宣传与招商铺垫、提升项目形象、引起投资者和商

45、家的注意和购买意向、避免认知模糊，具有一定的困难。3）淮安市场现有的商业街、商铺价格相对不高,市场对本案的销售价格心理期望可能和实际售价有一定的差距,在观念上对价值判断缺乏理性。4）本案目前周边配套不健全，商业氛围不浓，市场培育需要一定的时间，影响投资者和经营者的消费信心3 项目机会点分析：1）商业老街改造是市政府旧城改造的重点形象工程，本案又是开发区目前唯一的规划中商业街。由于新小区的兴建，这使得本商圈内的人流量会有一个大的增加与提升。2）以台湾特大型企业富士康为代表的大型企业的进驻也将使本案的价值有较大的提升。3）随着经济的稳定持续发展，居民收入的稳步提高，在市场商品供应品种与质量上和购物

46、环境的软、硬件条件都有较大的提高，这必将对商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。 4）随着淮安交通的进一步发展，淮安的苏北中心作用会更一步突现。商流、物流、人流的交往会更加方便，其辐射力与影响力将会进一步的加强，这对于本案会起到一个大的促进作用。5）项目附近正在建设的台湾富士康等企业将为本区域带来近40万消费群体,急需完善的商业配套来满足其日常生活,而目前区域内没有统一规划经营的商业配套,工宿舍在项目附随着富士康企业员近的落户，它不仅仅为项目带来了一部分的固定消费群体，同时也为项目的升值提供了巨大的发展空间。前例可见，昆山的富士康在进驻之前，它周边的商业几乎是过客

47、廖廖，门庭清淡，但在富士康进驻之后，它周边的商业氛围开始变得浓厚，商业物业和住宅物业的价格，呈直线垂直飙升的势态。由此可见，富士康的加入，将最大限度的推动项目的发展。4 项目威胁点分析：1）市场对商业地产的投资观念不强,而投机心态较重,在市场培育期将严重制约本案的销售及其价格。2）淮安商业发展整体不平衡，很多区域的商场、商铺经营惨淡，空置率高，对投资者和经营者信心打击较大。3）开发区富士康工业园区周边项目底商对本案的直接竞争和市场冲击不容忽视。4）市场对商业地产产权、使用权,销售与租赁的概念混淆,利弊得失判断不清,观念上的滞后会成为本案招商的巨大抗性。5）本案临街门面的产品设计上单元面积过大，

48、导致总价过高，相对制约部分投资者和经营者的投资。6）淮安市内其他大中型商业设施、商业建筑的开发以及主要街道、好地段的住宅小区沿街铺面的市场供应对本案形成竞争压力,造成了目标客户市场分流，加剧了市场竞争的残酷性。5、建议1）、淮安商业项目较多，且规模不大，多为同质化的竞争，本案应该在结合小区域市场，在开发的规划和项目周边的规划上做足文章，以提高本案的核心竞争力；2）、本案位于开发区的一小镇，体量相对来说比较大，区域消化能力有限，提议加大在市区的广告宣传尤为重要；3）、项目区域环境特殊，规模相对较大，推盘节奏一定要把控好，戒骄戒躁，要有条不紊步步为营；4）、各相关部门和外联单位的工作一定要协调好，

49、保持整体步调一致；5）、通过政府关系，为未来的业主争取更多的优惠政策，将优惠政策融入销售，促进销售。最终以销售聚人气，以人气带销售，以政策促销售，让市场持续发热；第四部分 项目定位A产品定位 B客群定位 C形象（传播）定位产品定位淮安开发区商业地产原始股客群定位寻找资本滚动良机的智者形象（传播）定位淮安开发区唯一集购物、娱乐、休闲于一体的大型商业步行街项目定位以酒店、餐饮、洗浴、休闲、娱乐、购物等于一体的综合性商业步行街。第五部分 项目形象塑造及媒体选择一、项目VI系统1、基础部分设计LOGO设计、主色调选择等2、应用部分设计胸牌、便签、名片、水杯等二、项目传播周期设计及广告费月度核算四位一体

50、整合形象出街活动信息传达开盘仪式信息升级项目认知各种物料设计制作完成蓄水定购（认购）媒介组合活动营销团购谈判形象保温卖点深入挖掘定购（认购）媒介组合形象提升定购（认购）推广战术户外广告宣传动工仪式活动VI设计SLOGAN确立形象出街培训价格测试价格体系确定招商优惠政策确定蓄水客户破土动工媒介组合，活动营销小众传播，团购谈判形象再造定购（认购）蓄水客户主体工作不在这边推广策略2、可选择媒体信息分析3、可用媒体电视字幕、电视专题短篇、报纸硬广、报纸软文、报花、杂志、大牌、高炮、横幅、海报、灯箱、道旗、工地围墙广告、吊旗、车身、站台广告、楼体彩虹、单页、楼书、邮政DM、短信有效媒体电视字幕、电视专题

51、短篇、报纸硬广、杂志、大牌、高炮、横幅、道旗、工地围墙广告、吊旗、车身、站台广告、楼体彩虹、单页、楼书适用媒体电视专题短篇、报纸硬广、淮安楼市专业地产杂志、大牌、高炮、道旗、工地围墙广告、吊旗、车身、站台广告、楼体彩虹、楼书6、建议媒体报纸媒体 推荐淮安晚报 优点：传播范围广，广告驻留时间长，图文并茂，信息清楚，影响力强。 电视媒体 推荐淮安电视台地产节目。 优点：传播范围广，受众面广，图、文、声并茂，传播速度快，感染力强； 缺点：制作费用高，驻留时间短，受播出时间局限，且需要一定时间连续性，才能出效果，但电视媒体的感染力最强，能迅速建立楼盘的形象。 杂志广告 推荐淮安楼市。杂志可配合报纸广告

52、发布，进行商铺新闻炒作，是一种驻留时间长和针对性强的媒体。 优点：驻留时间长，针对性强，图文并茂，印刷精美，信息量大，具有独特的可传阅性，发布费用合理； 缺点：发行量不如报刊。 公交车站广告 公交车站每日人流量及车流量庞大，受众面广阔，到达率高。建议本项目在淮海路沿线靠近中心区路段发布公交车站广告。 户外广告牌 户外广告牌发布成本不高，对本项目来说，是一个较为合适的媒体。在项目北面和西面可设置大型户外广告牌，今后应争取获得该户外广告牌的广告发布权。 项目形象建立形象塑造策略公司实力展现，项目形象宣导形象塑造媒介选择通过电视专题短篇、报纸硬广对区位发展进行炒作通过大牌、道旗、工地围墙广告、吊旗、

53、车身，显示公司实力，树立项目形象项目开盘开盘前期工作详见开盘前工作计划表开盘时机的选择1）、五证齐全2）、客户蓄水达到一定量3）、相关道具全部到位4）、销展中心建设装修完成开盘目标效果形成项目旺销氛围，达到震撼登场的效果开盘活动及煤体选择详见开盘方案项目强销期传播（详见后期阶段性方案）项目焦点运动期传播（详见后期阶段性方案）尾盘促销宣传（详见后期阶段性方案）第六部分 战略推广整合营销沟通的要点，是从整体着眼，综合运用媒体广告、活动行销、新闻报导、海报、DM等营销推广工具，建立统一的、高品位的品牌形象，同目标顾客进行最全面、最密切的信息沟通，最后取得客户的广泛认同。每一次面对不同的项目推广，就如

54、同整装待发地要与客户展开一场时间与空间的“拉锯战”，首先应将所拥有的资源进行完整地梳理，并进行优化组合，以便形成最佳的投入效益比和最大化的、强有力的信息传播体系，在此基础上，才能对目标市场实行最有效的冲击，有的放矢地对客户实施“信息包围”。如果将全程营销推广活动进行一次全面的清点和铺排，我们可以用营销工具和推广阶段时间所构成的坐标象限，清晰地界定每次营销活动或事件的指向、营销主题、营销对象、推广方式、推广效果等要素，相关的作业流程与任务分配便一目了然。一、项目整体推盘策略（1）本案位于江苏省淮安市开发区,29路公交车底站旁.项目地块位于徐杨路西侧，烟台路难侧,为徐杨镇老街改造工程。项目地块地势

55、平坦，与开发区规划中的汽车总站、大型超市、以及有着近30万人的大型企业相邻。建议项目和一期工程为沿街商铺（21898.43），由南向北推进，这样便于后期的销售，尽可能实现快速回款的目的。二、宣传推广策略推广目的根据项目目前的实际情况，紧扣项目的市场定位，以本身具有的唯一性和产品的排它性的独特营销思路，贯穿于整个项目的全程宣传推广中，不仅要达到我们最终的销售目的，还要借助本项目的成功提升淮安开发控股的市场认识度和知名度。宣传推广策略制订考虑到项目的体量较大，目标销售期长等因素，综合衡量目前所拥有各方面资源，因此在宣传推广应采用重型媒体、强形造势、点面结合高端运作：本项目的运作策略、思路、定位要高

56、位、新颖、前瞻，充分体现本项目的大气、霸气和领导地位重型媒体：通过淮安晚报、电视、户外、公交等为项目品牌形象主要展示方式，提升项目的认知度和接受度。强形造势：以高姿态的角色进行强势引导，在最短的时间内向受众进行全方位的信息灌输从而形成有效市场。点面结合：宣传渠道不宜过于分散，只选取主要的媒体进行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效的渠道作为补充（“点”式针对宣传）。将宣传力度主要集中在开盘前的铺垫期和开售初期，厚积薄发，追求首发的火爆热销，后期主要靠客户活动串联营销。项目营销策略分析策略一：借助徐杨老街原有的商业基础，和开发区的整体规划，来提升项目。策略二：强化客户关系营销。策略

57、三：以创新的产品设计，将项目塑造成一个专业、规范、综合型的大型商业步行街策略四：通过昆山和本地的客户，做好销控，制造项目热销的场景。策略五：本地及异地销售并举各策略点分述：策略一：借助开发区的总体规划环境，现有的一些不成熟的小商业成分，通过对比，突出本项目的优势所在。在前期的推广当中，以软文宣传为切入手段，将徐杨商业街包装成为集购物、娱乐、休闲于一体的大型商业步行街，以较少的广告投入达到较为理想的推广效果，事半功倍。策略二：强化客户营销，建立泛销售队伍鉴于项目的销售期短，资金回笼要快等具体特点，建议在销售方面采用强势的宣传推广，通过积累客户进行推广，并以他们为中心向其周边的亲朋好友传播。结合营

58、销各个阶段的工作重点，组织一些客户活动，加强与客户之间的联系，获得客户认同。策略三：以创新的产品设计，将项目塑造成一个购物、娱乐、休闲的大型商业街，以一种较高的姿态进入市场，通过媒体炒作，让人们从一定的高度认识徐杨商业街，提升板块价值。策略四：项目很多的大客户都是来自昆山，不论这部分客户的需求量有多大，我们可以利用这部分客户，通过销控，来制造项目热销的氛围，来促进项目在本地的销售，利用本地的客户在昆山销售点，做好销售控制，促进项目的销售。策略五：在昆山设立一个销售中心，作为项目在昆山的展示窗口，并利用这一窗口，做好项目的本异地销控，实现两地销售并举和销售促进。三、大众传播策略形象推广策略【建立

59、并完善户外导视系统，前期强化视觉形象，中期依托产品丰富营销主张，后期利用口碑升华品牌主题】在此策略中，主要选择对目标受众最能产生强烈视觉刺激的宣传道具户外导视系统，建立项目清晰识别并具有鲜明个性特征的视觉形象，将项目所要传达的视觉标识、广告主题等要素烙印在目标客户群心中，为后期的推广打下“伏笔”。将项目的整体形象以最鲜明的方式告之于众，吸引目标市场的关注，建立客户认同的沟通桥梁。【营销工具】：大型户外广告牌、候车亭广告、街道路牌指示、公交车体广告。【实施建议】： 大型户外广告牌：户外广告具有可操作性强、到达面广、暴露频次高等特点，容易树立产品的品牌形象。不论是从体量还是时效而言，此种广告发布都

60、是最具视觉冲击力的，在市中心、汽车站选择等人流量较大的地方进行投放。 候车亭与街道路牌指示：此两种发布方式除形象宣传外，兼具路标导视的功能，因此须考虑其联贯性，一致性与指向性，建议在通达现场的主要交通要道，可做为路导标示延伸至项目地，形象要统一，指示须明确；候车亭广告建议出现醒目的大字，给大众以直观的视觉冲击。 公交车体广告：此种发布方式是对固定广告形式的有效补充，由于车体面积有限，因此，广告画面须“抢眼”，且风格一致，尽量避免与其它车体广告色彩雷同。媒体推广策略【集中火力于主要的宣传主题，即项目的主要核心亮点，按不同销售阶段的不同情况而有所侧重】针对目标客户群的喜好，将项目的主卖点、分卖点及