应用文-市场调查报告的重要工作和写作方法

1、应用文-市场调查报告的重要工作和写作方法 市场调查报告这一文种，需要掌握的是：调查报告撰写前的两项重要工作、调查报告的写作方法。调查的重要性我们的口号是：一，不做调查没有发言权。二，不做正确的调查同样没有发言权。毛泽东迈开你的两脚，到你的工作范围的各部分各地方去走走，学个孔夫子的“每事问”，任凭什么才力小也能解决问题，因为你未出门时脑子是空的，归来时脑子已经不是空的了，已经载来了解决问题的各种必要材料，问题就是这样子解决了。毛泽东 没有调查研究就没有发言权，没有调查研究就没有决策权。江泽民调查研究是我们的谋事之基，成事之道。胡锦涛恩格斯用了21个月的时间，深入到英国工人的住宅区，进行调查研究，

2、“根据亲身观察和可靠材料”，写出了英国工人阶级状况。毛泽东用了32天的时间，在湖南实地考察，写出了湖南农民运动考察报告。陈云用了15天时间，深入到上海青浦县农村调查，写出了青浦农村调查。 纽约市场调研人员John,曾经谈起他为美国一家最大的糖果制造公司精心准别的长达250页的市场调查报告（包括很多图标和统计数据）的故事，在经过大约6个月的艰苦调研后，John直接向公司三名最高的决策者做了口头汇报，他信心百倍，自以为他的报告里面有很多重大发现，还包括若干个可开发的细分市场和若干条产品管理方面的创意。 然而，在听了一个多小时充满事实、数据、图表的汇报后，糖果公司的总经理站起身来，说道：“打住吧！J

3、ohn,我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给我搞糊涂了，我想我不需要一份比字典还要厚重的调查报告。明天早上八点之前务必将一份5页的摘要放到我的桌子上。”说完就离开了房间，在此John受到了将使其收益整个职业生涯的一个教训。一、市场调查报告的概念和特点市场调查报告是运用科学方法，有目的、有计划地对市场某一问题或某个事件进行调查研究后，所写的反映市场规律的书面报告，是企业决策中非常重要的参考依据。市场调查报告有以下三个特点： 1、针对性 企业撰写市场调查报告的目的是为了摸清市场行情，指导产、供、销；经济管理部门撰写市场调查报告是为了制定正确的政治策略。 概念2、时效性 市场经济是讲求时效的经济。

4、市场变化很快，市场调查报告必须快速的反映市场变化，及时为企业和经济管理部门的决策提供信息和参考意见。 3、真实性 市场调查报告中所引用的数据、事实必须是通过有效调查获取的客观材料，以免领导或委托方据以决策时导致失误。二、市场调查报告的种类由于市场调查的内容极为广泛，不同的市场调查所需要解决的问题不同，因此作为调查结果表现形式的调查报告也具有不同的类型。按市场调查的内容划分为以下几种： （一）有关产品情况的市场调查报告 （二）有关消费者情况的市场调查报告 （三）有关销售情况的市场调查报告措施与建议分析与结论基本情况公文式文章式新闻式市场调查报告的构成与写法时序式并列式因果式层进式标题正文前言结尾

5、主体落款主体结构形式 标题页 标题、委托方、调查单位的名称地址、调查报告的呈送日期济南市乳制品市场调查对济南市民乳制品的使用和偏好分析报告委托方：济南佳宝乳业山东交通学院管理系市场营销教研室山东交通学院长清校区1楼 1、普通式标题：调查主要内容、调查对象等 济南市环境污染状况调查关于大学生手机消费的报告 2、总结式标题：观点、看法 质量比品牌更重要 3、提问式标题：设问或反问 价格战能根本提高企业的效益吗？ 三种标题形式：调查报告的格式要求标题页目录（章节与附录）概要正文附件概要本次调查的委托人调查目的调查范围调查对象调查内容样本确定方法资料收集方法与过程数据处理方法调查结论和建议正文1、引言

6、2、调查对象基本情况3、调查内容4、资料收集方法和抽样方式5、调查结论和建议结论和建议根据调查结果提出应采取的措施。采取建议的形式，说明可供选用的具体方案及各种方案预期的费用和达到的目标。注意：所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。附件 目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。二、容易出现的问题 1. 重篇幅忽

7、视质量 2解释不充分 4过度使用定量技术 5虚张声势的图表市 场 调 查 工 作 程 序调查准备阶段1 确定调查目标2 制定调查方案3 进行问卷设计调查实施阶段 4 进行实地调查5整理分析资料总 结 阶 段6 撰写调查报告7 追踪与反馈调查方案向谁调查怎样调查调查什么为了避免市场调查的盲 目性和随意性，调查人在调查之前应写好调查方案。包括三方面内容。调查方案调查目的和要求调查对象调查内容调查方法调查进度安排调查人员分工调查费用预算调查注意事项一个完善的市场调查方案应包括以下内容 根据市场调查目标，在调查方案中列出本次调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费

8、偏好情况等。 设计调查方案 （1）明确调查目的要求 市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。 （2）正确选择调查对象调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行

9、为时，可按消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查目的无关内容列入其中。 （3）科学确定调查内容调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意：一是调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；二是表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；三是表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后，封闭式问题在前，开放

10、式问题在后的原则。四是内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短时间完成。 （4）精心设计调查表调查地区范围应与企业产品销售范围相一致。当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。 （5）准确划定调查地区范围调查样本要在调查

11、对象中抽取。由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择2001000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。 （6）科学抽取调查样本1. 按调查范围不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。市场普查，即对市场进行一次性全面调查，这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、

12、其实、可靠。抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小学生群体对该种产品的市场需求情况。 常用市场调查方法典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。如对竞争对手的调查，可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大，时间长。2.按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，

13、以获取所需要的调查资料。这种调查简单易行，有时也不见得很正规，在与人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中进行着市场调查。观察法，即调查人员亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，购买动机和特点，消费方式和习惯，商家的价格与服务水平，经营策略和手段等，这样取得的一手资料更真实可靠。醉心作品1市场调查常用方法之“访问法”醉心作品2市场调查常用方法之“访问法”案 例 1湘潭大学单放机市场调查计划书 1423 Text 21423 Text 25醉心作品12醉心作品123一、前言 单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学习性于一体

14、的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单方机，市场容量巨大。 为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定响应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。二、调查目的 提供依据，特撰写此市场调研计划书。 1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。 3、 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营

15、销策略。 4、 了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。 5、 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次服装市场调研主要运用外部调研，其主要内容有： （一）行业市场环境调查 主要的调研内容有： 1、湘大单放机市场的容量及发展潜力； 2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况； 3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响； 4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况； 5、湘大该行业各产品的经销网络状态；（二）消费者调查 主要的调研内容有： 1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、

16、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。 2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； 4、消费者平均月开支及消费比例的统计； 5、消费者理想的单放机描述 （三）竞争者调查 主要的调研内容： 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、主要竞争者市场概况; 4、本产品主要竞争者的经销网络状态；四、调研对象及抽样 因为单放机在高校的普遍性，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯

17、的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。 具体情况如下： 消费者（学生）： 300名 其中住公寓的学生占50%。 经销商： 10家 其中校外 5家 大型综合商场： 1家 中型综合商场： 2家 专卖店： 2家 校内： 5家 综合商场： 3家 专卖店： 2家 消费者样本要求： 1、 家庭成员

18、中没有人在单放机生产单位或经销单位工作。 2、 家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。 3、 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 4、 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。 五、市场调查方法及具体实施 1、对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下： 在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一

19、份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有力于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果） 2、对经销商以深度访谈为主： 由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过

20、程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。3、通过网上查询或资料查询调查湘大人口统计资料： 调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。 六、调查程序及时间安排 市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。 1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。 2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。 3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。

21、 在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排： 调研方案、问卷的设计 3个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 1个工作日 项目准备阶段（人员培训、安排） 1个工作日 实地访问阶段 4个工作日 数据预处理阶段 2个工作日 数据统计分析阶段 3个工作日 调研报告撰写阶段 2个工作日 论证结段 2个工作日 案 例可口可乐公司的一则市场调查问卷Q1.年龄： Q2.职业： Q3.性别： Q4.您喝过可口可乐吗？ 是 否Q5.您多久喝一次可口可乐？ Q5.您为什么没喝过可口可乐？ _Q6.您喜欢可口可乐吗？ 喜欢 不喜欢 Q7.您为什么喜欢可口可乐？ Q7.您为什么不喜欢可口可乐？ _ Q8.如果让您来为可口可乐挑选代言人，您会选择谁？ _ Q9.为什么选他（她）？ _ Q10.您对可口可乐口味及品质的满意程度 好 一般 差 其他_ Q11.您对可口可乐饮料品牌的整体满意程度 好 一般 差 其他_ Q12.您对可口可乐包装的满意程度 好 一般 差 其他_