论乡村基的经营模式

1、浅谈乡村基的经营模式目录 TOC o 1-3 h z u 摘要“乡村基”作为中式快餐的领跑者，在近些年迅速的进展起来。不管从企业状况、依旧连锁营运等方面来看，它都能够讲是在国内本土市场上进展比较稳健、流程相对规范完善的快餐企业。但在当前我国餐饮业呈现出蓬勃进展的良好态势。国家加快服务业进展战略为餐饮业进展带来新机遇。但也有令人堪忧的情况，如餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性等。在如此的大背景下，尽管竞争激烈，但乡村基如此的中式快餐连锁店进展的环境依旧好的，关键是企业自身的治理和改革。为此，我们运用5M因素法对乡村基各个环节进行企业分析。希望能给出有效的建议。关键

2、字：乡村基 中式快餐 5M因素法 企业分析一、企业简介（一）乡村基理念乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司治理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅100余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务差不多上最优秀的。乡村基，第一家在美国股票市场上市的中国餐饮企业。乡村基，country style cooking，意位着为顾客提供的菜品是按乡村风味烹饪的。15年来，乡村基一直秉承这一宗旨，始终如一的为顾客提供具有香浓川渝口味的米饭快餐。截止2011年4月中，乡

3、村基已拥有直营连锁餐厅141家，分布在重庆、四川、上海、长沙、贵阳等地，同时成为唯一的一家在中国区域市场全面超越洋快餐的本土快餐品牌。做为中国米饭快餐的领跑者，乡村基坚持以直营连锁形式+标准化+中央配送等方式来保证所提供的产品质量及服务的达到最佳状态。15年来，乡村基始终坚持“做对中国餐饮有价值的事、致力于为人们制造美好生活。为离家在外的人提供好吃的饭，让他们感受到家的温暖。”的经营理念，在中国快餐市场赢得了众多顾客的赞誉。2010年乡村基接待顾客超过6100万人次，已成为西南市场占有率最高的快餐品牌。乡村基提供丰富、美味、新奇的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的

4、中国快餐第一品牌。 乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。 坚持乡村基成功的信念，每天进步一点，相信我们的改日会更加美好！ 做对中国餐饮有价值的事，致力于制造人们美好生活！（二）美国上市美东时刻2010年9月28日上午9时30分，乡村基在美国纽约证券交易所开始挂牌交易。其开盘价为25美元，市盈率达65.80。开盘后，该股接着上扬，截至美东时刻9时48分，该股报25.45美元，距IPO定价16.5美元的上涨幅度高达54.24%。 此前，乡村基在美发行500万份美国存托股票ADS（每份ADS对应4股一般股），每份ADS定价为16.5

5、美元，超额认购近30倍。乡村基提供文件显示，公司创始人李红夫妇共同拥有公司5320万股。 此前，浙商证券分析师赖艺蕾表示，目前中国餐饮企业在海外上市的市盈率一般在3040倍。考虑到乡村基的中国概念以及小盘特点，再加上30倍的认购，其上市后应有2030%的溢价，因此可能其开盘后应在20美元左右。 然而，乡村基开盘54.24%的溢价却令分析师大跌眼镜。以该价格计算，李红夫妇所持股份市价达到3.33亿美元。以昨日美元对人民币6.69的中间价计算，李红夫妇身家已高达人民币22.24亿元。 此前在胡润公布的中国餐饮富豪榜上，李红以10亿元的身家排名第5。而上市后，李红夫妇的身家则越过陶然居的严琦（12亿

6、元）和小尾羊的余佳荣（13亿元），跃居全国前三，仅次于北京俏江南的张兰（25亿元）和上海味千拉面的潘慰（30亿元）。 关于乡村基上市大涨，治理着560亿美元资产的索恩伯格投资治理公司经理刘易斯讲：“乡村基的IPO反映出市场对中国消费者抱有一种乐观态度。” 三年前，红杉与海纳两大风投为乡村基注资2000万美元。28日，红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏表示，乡村基比同等地段的肯德基人流多专门多，在中餐标准化实践中也有重大突破，从而具备了快速扩张的治理能力。（三）历史沿革1986年1988年，李红女士在烹饪学校学习中式烹饪专业技术。1996年，李红女士创建第一家家乡村鸡。2004年，更名为乡村

7、基，英文country style cooking，寓意为顾客提供乡村风格烹饪的菜品。 2007年，风投注资2000万美元，推动乡村基快速成长。2010年9月，乡村基在美国纽交所主板成功上市，成为第一家在美国股票市场上市的中国餐饮企业。乡村基近期进展目标：2011年，分店数达200家。2012年，分店数达300家。2013年，分店数达420家，成为中国米饭快餐第一品牌。（四）乡村基大事记1996年11月 乡村基第一家门店在重庆解放碑正式营业，当时取名“乡村鸡” 2004年3月，更名为“乡村基”，寓意为顾客提供用乡村烹饪风格的产品。2006年5月，第一本乡村基烹饪标准手册推广使用。2007年2月

8、，乡村基登陆成都市场，开始了四川市场的开拓，之后相继在上海、西安、长沙、贵阳等地开设分店，拉开了布局全国的序幕。2007年9月，成功获得红杉、海纳二大风投进展资金。2007年12月，获得重庆直辖10周年十大人气品牌。2008年9月，乡村基中央配送中心建成投入使用。2010年6月，门店总数突破100家。2010年9月28日 纽约证券交易所挂牌上市，成为第一家在美国证券市场上市的中国餐饮企业。2010年12月 被授予“2010年重庆连锁品牌五十强”荣誉。2011年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，力压洋快餐，成为西南市场快餐占有率第一品牌。2010年4月，乡村基在全国市场已拥有141家直营

9、连锁店，成为了中式米饭快餐的领跑者。2011年4月，中国烹饪协会授予乡村基“中国十佳餐饮企业”。二、企业分析（一）市场策略1、选址：乡村基选址一般在交通要道（火车站，商业街区），商场附近（大型购物商场，大型超市），邻近肯德基 、麦当劳，可吸引大量顾客进行消费活动。同时错开平街层，选址在负一楼或二楼，或者有效降低临街面积，有效节约租金成本。 2、价格：大众化、低廉的消费价格（人均15元左右）成为人们选择乡村基的因素之一。乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钞票，却又比麦当劳廉价几十元，关于一般消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择。3

10、、产品：重量足（能够依照需要免费添加主食和部分辅食），适合中国人的中式餐饮口味，并不断推出新产品，调节大伙儿的新奇心理，营养科学搭配。4、环境：乡村基采纳了“古典+现代”结合的餐厅装饰形式，时尚的店面，舒适的就餐环境给消费者以良好的视觉效果。店堂宽敞，以暖色调（橙色）为装修风格，让人产生食欲。就餐环境洁净、整洁，给顾客留下了好印象。（二）治理方式1、生产治理：乡村基采取直营连锁形式、集中式生产、标准化产品经营方式来维持保证食品质量。在配餐作业方面，不断优化流程，尽量缩短顾客的等待时刻，是顾客可在短时刻内吃到所点食物，方便快捷。2、人员治理：服务人员在接待顾客、收银配餐等方面进行专业的培训，严格

11、要求服务人员的着装仪态，以及接待顾客的态度。3、市场开拓：准确的市场定位，迎合宽敞的消费群体。（三）机会1、中国快餐的成长空间在于提高质量和信誉当前国内食品行业的频频爆出令消费者吃惊甚至愤慨的消息，使得人们对商家经营的食品普遍心存疑虑。因此谁能够真正为消费者提供安全卫生有质量的快餐（卫生、营养、食品原材料的质量等），谁就将赢得最大的消费者群。2、健康合理饮食的观念逐渐被大众所推崇洋快餐对健康的负面效应近几年越来越受到人们的重视，随着消费人群健康意识的不断增强，合理饮食势必也将成为快餐业的主流。而乡村基正好能够利用自身优点，利用中式快餐注重健康养生等特点伺机进展。3、处于快速进展时期我国的快餐业

12、市场扩张不充分，市场潜力大，进展迅速。目前，全国范围内兴起大学城，各大高校也越来越密集，并形成了高校经济圈。由统计资料发觉去乡村基就餐的消费者中，学生占了23%的份额，如此高份额的细分市场企业是应该好好把握的。而乡村基菜品独特的口味，良好的餐厅环境与适中的价格一定吸引众多消费者。一所大学好几万人，一个大学城有多个大学，如此的规模效益是可想而知的。4、宽敞的国际市场随着中国国际阻碍力的增强 ，西方消费者对中国充满好奇，尤其是中国食品。中国餐厅在国外大行其道，我们相信中式快餐在国外也有专门大的进展空间。打入国际市场，是中式快餐的进展必定趋势。5、可利用的多种宣传手段与肯德基、麦当劳这些西式快餐相比

13、，中式快餐几乎没有进行什么电视广告宣传。但我们不得不承认电视广告的奇妙的宣传效果。因此在以后的进展中，中式快餐也可采纳电视广告的宣传方式。特不是乡村基。（四）威胁1、面临经营模式的选择前面提到直营店其特点是治理链简单，店铺完全由总公司的操纵，有强大的议价能力，有着明确的长期规划。而其缺点是完全由公司出资，其市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性以及独立性。而现在，乡村基也走到了一个十字路口，接着沿用直营店的模式在实现公司的更大进展确信是不利的。假如采取加盟店的形式，如何保证店铺形象是其必须解决的问题。2、成本的操纵乡村基的进展必定要考虑成本操纵问题。从目前来看，乡村基没有电视广告、杂志广告的

14、宣传方式，这使得乡村基的进展速度受到阻碍，但一旦引入广告又不得不考虑到相应的成本会增加，因此，扩大规模和知名度将可能带来成本操纵方面的问题。此外，原料也是另外一个成本因素。像现在的通货膨胀，导致原料价格上涨，势必会对餐饮企业的成本造成阻碍。3、同行业竞争随着快餐业市场的扩大，快餐业的竞争者也越来越多。从大范围来看，有肯德基，麦当劳如此国际化的快餐品牌早已在中国确立优势地位，从小范围来看，随着中式快餐的进展越来越多的企业想要分一杯羹，如何样在如此的竞争中脱颖而出，建立自己的特色品牌，占据更大的市场份额是乡村基面临的另一个问题。 三、经营各大环节（鱼刺图） 竞争激烈，内部治理问题，成本高。竞争治理

15、渠道成本成本高同行业竞争加剧对手强大盈利为负标准化难直联营连锁公关危机“连”易“锁”难（一）治理问题1、专门难标准化。没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木。 2、。由于无法做到标准化，在内部治理操纵上难免漏洞百出。餐饮是属于一个自由竞争的行业，行业之间相互克隆，核心菜品秘方外泄自然要导致凝聚力大打折扣。 3、市场环境问题。餐饮消费者往往喜新厌旧，“城头变幻大王旗”的餐饮现状，一方面对企业菜品的研发能力提出了苛刻的要求，也对标准化的连锁模式提出了考验。 事实上，比乡村基餐品更容易实现标准化的中餐品牌，在连锁之路上折戟沉沙的比比皆是，马兰拉面和东北饺子确实是最明显的例子，容易标准化的产

16、品就容易被克隆，而一旦遍地开花，往往预示了一个品牌的衰落。中餐的连锁成了一个尴尬的循环。 如何定义中式快餐连锁的核心能力？如何保证既能连得起又能锁得住，这不仅仅是考验乡村基进展的难题，也是风险投资必须问及的问题之一。（二）竞争力1.中国快餐连锁行业将保持快速增长中国的餐饮行业按形式可分为饭店、快餐连锁、咖啡、酒吧等，按不同菜式可分为亚洲餐馆以及西方餐馆等，按经营模式又可分为连锁店和独立经营店。中国社会科学院和中国烹饪协会联合发表的餐饮蓝皮书中称，中国餐饮业连续18年保持两位数的高速增长，2008年人均餐饮消费达到1158.5元。据Euromonitor的统计，近年来快餐连锁行业的进展速度要快于

17、整个餐饮行业，自2004年到2009年，快餐连锁行业营收从253.8亿人民币增长至470.6亿人民币（69.4亿美元），年复合增长率达13.1%。而同期餐饮行业年复合增长率为12.5%。预期快餐连锁行业2014年营收将增长至766.7亿人民币（113.1亿美元），年复合增长率将达10.3%。具体如下图：2.乡村基与肯德基、麦当劳情况对比1987年4月肯德基进入北京市场，受此启发与阻碍，中式快餐行业开始起步。相比于肯德基、麦当劳等洋快餐，中式快餐具有价格优势，但在标准化方面一直遭遇障碍。无法标准化带来的问题要紧体现在口味无法统一，服务不能更上，用餐环境等无法保证，此外在店址选择、物流配送等方面差

18、距更大。种种因素导致在过去20多年探究中，大量中式快餐品牌“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。乡村基能够在以上方面有所突破，并将店面扩张至100家以上，可见的确做出专门大创新。自扩张以来，乡村基就一直打着“中国肯德基”旗号，并将目标定为“有肯德基的地点就有乡村基”。因此下面将对比一下两者差不多数据。截至2010年9月底，肯德基在中国总店数为3054家，乡村基在中国114家。2010年三季度肯德基新开店面360多家，乡村基新开店面13家。由于百盛集团并未单独披露肯德基中国营收数据，下面比较用的是百胜在华所有公司营收（包括肯德基、必胜客与东方既白）：通过以上数据对比可见，乡村基营收增速超过百胜（中国部），

19、要紧因为其店铺数量的快速增长。在运营利润率上乡村基为11.8%，而百胜（中国部）为22.47%。单店营收上乡村基为27万美元，百胜（中国部）为32万美元。（三）成本费用1、乡村基运营成本与费用占比平稳乡村基运营成本与费用要紧包括食品与纸张、餐厅职职员资、餐馆租赁费、营销治理费等，其中食品与纸张所占比重最大。2007年乡村基有两位创始人李宏、张幸强先后离职，乡村基为此一次性支付500万美元，这直接导致乡村基当年营销与治理费骤增至3816万元人民币，并造成2007年度的。具体如下图：从图中可见，2007年运营成本与费用超出总营收76.19%。从2008年开始，运营成本与费用回落到正常水平，大体位于

20、86%90%之间。再从季度财务数据来看，乡村基要紧成本为食品与纸张费用，占到总营收的45%以上。2010年三季度该项占净营收比为46.5%，二季度为46.7%，去年同期为46.7%。排行第二的为餐厅职职员资及相关费用，2010年三季度占净营收比15.6%，二季度为16.2%，去年同期为15.6%。连锁餐饮服务业在一定意义上属于劳动密集型行业，从图表中看出两年间职职员资占比没有变化，保持在15%左右，可见乡村基关于人职员资操纵比较合理。变化比较明显的为营销及治理费用，2010年三季度占比为4.3%，二季度未4.5%，去年同期为2.2%。公司快速扩张经常会伴随运营支出的大幅增长，但研究乡村基近一年

21、来数据会发觉，乡村基在大幅扩张的情况下，运营费用占总营收的比例一直比较稳定，08年09年分不为86.03%和88.78%。如下图所示：（四）渠道设计由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。因此，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。1、前面提到乡村基在自己扩张之路上不搞加盟，采取直联营连锁的方式，尽管这种模式有其优点，但在市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性和独立性，接着用直营店的模式在实现公司的更大进展确信是不利的。可适当借鉴

22、肯德基特许经营的加盟业务，严格保证加盟店以及特许人的条件。例如，肯德基目前在中国进展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让差不多成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，能够较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来讲差不多上最稳健、最便捷的做法。2、连锁店还应注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万不，专门有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的差不多对策，从而处变不

23、惊，使恶性事态向良性转化。3、乡村基与中粮、雀巢、可口可乐等企业是合作伙伴，不仅要严格选择自己的供应商，而且和供应商建立一个长期的战略伙伴关系对一个企业而言是至关重要的。4、人潮即钞票潮。此为快餐经营者选择开店地点的要紧考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：流淌人口；当地居住人口；娱乐集合人口；上班族人口；逛街购物人口。5、不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：商业区；住宅区；办公商业区；娱乐区；学术区（学校附近）；各种功能组合的综合商圈。6、商圈内人潮的消费水平是阻碍开店的重要因素。7、复合店的开发能制造更大营业额与营业利润。

24、四、乡村基面临挑战及风险在乡村基之前，成立于1991年的上海荣华鸡快餐同样喊出“肯德基开到哪，我就开到哪”的豪言壮志，但1995年就开始陆续关闭。紧随其后，红高粱中式快餐1995年亮相，誓言挑战麦当劳，但到2000年期负债高达3000多万，进而全线崩溃。试图做大做强的中式快餐普遍面临标准化等一些列问题，乡村基同样面临如下挑战与竞争。（一）中式快餐标准化问题“没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木”，标准化要紧体现在产品标准化、服务标准化、流程标准化三大方面。不同于肯德基、麦当劳严格的工业化标准，全世界统一风味，在中式快餐里难以完成标准统一化，要提供规格、口味、份量统一的产品更是困难重

25、重。比如中国大陆不同地区消费者口味千差万不，许多中餐产品不能提早预制加工，中餐饭餐口感与新奇度不易保持等。服务标准化包括点餐、取餐、送餐等一些列服务。比如点餐收银机安排，等餐时刻安排，回收餐具安排等。服务标准化与人员资源治理直接相关，是否能建立起有效的人员调配与考核机制，直接决定服务质量问题。此外还有流程标准化，包括对整个食品采购、物流配送和制作全环节的流程治理，对工作进行分解及有效配合，对每个环节的监督与把关，都需要形成一些列科学化系统。（二）中式快餐扩张模式与内部治理问题快餐扩张一般会带来三大问题：一是品质操纵，即如何保证新开店面口味等均与旧店面相同；二是成本操纵，包括选址策略、采购策略、

26、物流供给配送等。依照以往经验，失败的中式快餐品牌，其扩张常常是无序盲目的，缺乏系统性考虑，从而陷入经营亏损。目前来看，乡村基在扩张上坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式进展，无疑降低其扩张风险。在引入风投后，乡村基进行回购联营餐厅的股份，同时决定今后只做直营。乡村基掌门人李红曾感慨：“中式快餐连锁店连易锁难。由于无法做到标准化，在内部治理操纵上难免漏洞百出。餐饮是属于一个自由竞争的行业，行业之间相互克隆，核心菜品秘方外泄自然要导致凝聚力大打折扣。”随着乡村基店面持续扩张，类似内部治理问题将更加复杂，如何能做到有序治理仍是乡村基面临调涨。（三）同行业激烈的竞争与市场环境问题排除麦当劳、肯德基洋外餐的竞争，乡村基在中国本土中式快餐竞争者可谓成千上万，其中不乏永和豆浆、真功夫、味千拉面、大娘水饺等全国性的快餐巨头。除此外，中国各个地区又有当地快餐连锁商，比如广州的三禾百味、一日三餐，北京的吉野家等。此外，中餐消费者往往喜新厌旧，“城头变幻大王旗”的餐饮现状，对乡村基的菜品的研发能力提出苛刻的要求，也对标准化的连锁模式提出了考验。乡村基能否在竞争激烈的各地餐饮业内做到持续扩张，无疑将面临专门多挑战。